Supermercato

BIOLOGIA: Il sensorial marketing

I nostri supermercati sono

pieni di prodotti di

qualsiasi genere: per lo

stesso tipo di articolo

esistono più aziende

produttrici in

concorrenza tra loro. Le

aziende quindi devono

distinguere il proprio

prodotto per poterlo

vendere. La qualità della

merce, la qualità del

servizio, sono tuttora fattori qualitativi indispensabili, ma sono

valutati alla stregua di prerequisti perchè il progetto globale é:

"l'intrattenimento e la spettacolarizzazione della merce". Questo

abbaglia tutti i sensi del consumatore, riesce a stimolarne la mente,

a toccarne il cuore, e procura reazioni coinvolgenti. L’obiettivo è dar

vita ad un evento memorabile che impegni globalmente gli

individui nell'atto stesso del consumo. Riuscire a creare la giusta

atmosfera permette ad un’azienda non solo di contraddistinguersi,

ma addirittura di brillare di una luce così forte da riverberare polvere

di stelle anche sui suoi prodotti. Una campagna

pubblicitaria è pensata e

progettata per far leva sui

nostri desideri inconsci,

sulle memorie

d’infanzia, sui pensieri

più reconditi di ciascun

consumatore. Le scelte

di un consumatore non

sono mai totalmente razionali, perchè dipendono da quell'area

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celebrale: "l’emisfero destro" che domina il ragionamento

irrazionale. Recenti studi neuro-scientifici hanno dimostrato che,

mentre l’emisfero sinistro è quello che gestisce le azioni razionali,

quello destro fa invece riferimento ai comportamenti irrazionali: ed è

proprio da esso che scaturiscono comportamenti dettati

dall’istinto.

Facendo leva su specifiche percezioni sensoriali, le aziende

sono in grado di attivare nel consumatore riflessi, comportamenti,

azioni che lo inducono ad acquistare, guidati dal ricordo di una

sensazione piacevole che, la pubblicità, attraverso le sue immagini

e le sue parole, ha indotto nel suo cervello. Questo è studiato e

racchiuso nella branca del "marketing sensoriale" (sensorial

marketing).

L'Uso dei colori come esempio di sensorial

marketing

Il sistema dei colori come sistema di differenzazione servono a

marche e prodotti per identificarsi e distinguersi meglio. Gli studiosi

hanno individuato per ogni colore i sentimenti che suscitano alla

loro vista:

1. Rosso e arancione: effetto stimolante ed eccitante.

2. Blu: sentimento di soddisfazione ed infinita armonia, unione e

sicurezza. Dà sicurezza, protezione e fiducia.

3. Giallo: esprime ottimismo e speranza.

4. Verde: rappresenta i valori saldi, quelli che contano, integrità e

sicurezza, libertà da ogni tipo di impedimento.

5. Viola: é un colore mistico ed affascinante, molto legato

all’erotismo.

Ecco gli esempi di applicazione del sensorial marketing ad alcuni

prodotti molto diffusi nei nostri supermercati.

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Patatine SAN CARLO

Le chances di essere intercettati e

riconosciuti dall’occhio sempre più distratto

del consumatore crescono nella misura in

cui si assume un colore inedito per il

proprio settore merceologico. Nell’

espositore assiepato di patatine, pop

corn e simili, tra colori fluorescenti e argentature, i prodotti

San Carlo spiccano oggi immediatamente per assoluta

sobrietà cromatica: il sacchetto è bianco, mostra solo l’immagine

del prodotto scontornata e il brand name. Quasi virginali, "pure"

patatine, è praticamente impossibile non notarle.

Pasta BARILLA

Quanto ha lavorato il "blu Barilla"

alla costruzione dell’idea di marca

affidabile, seria, professionale?

Distintività e prestigio: su questi

due aspetti aveva giocato, non a

caso, la campagna pubblicitaria

intitolata appunto "Blu" (soundtrack:

Volare) negli anni ’90, in uno dei

momenti più bui nella storia delle

marche. Il blu del packaging diventava in quegli spot addirittura il

key benefit del prodotto Barilla: non una pasta buona, ovvero che

tiene il sugo e, soprattutto, che non scuoce (a differenza della pasta

dei discount) ma la pasta "blu", "quella" e non un’altra, con tutta la

sua illustre tradizione e la sua rispettabilità da "doppio petto". Non

funzionò: troppo astratto e sofisticato rispetto al realismo

consumerista del decennio. Barilla decise di passare a un

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pragmatico confronto tra un piatto di spaghetti ammassati e

sfatti e uno di spaghetti guizzanti e al dente (Barilla ovviamente),

trasposizione quasi letterale del celeberrimo "questo detersivo lava

più bianco" e fece centro.

Altri esempi

La scelta cromatica per alcuni settori non è mai

totalmente libera, in quanto il nostro occhio da

consumatori si è abituato a certi colori: il mondo della

cioccolata è certamente più rosso che verde o viola,

quello dei detersivi più azzurro e bianco che arancio e

giallo.

Conclusioni

Sono queste le nuove frontiere del marketing dei colori, sempre

più allusivo e intangibile rispetto ai prodotti, sempre più incuneato

nei meandri psichici del soggetto-consumatore, fino a

pornograficamente sfiorare – senza alcun pudore, senza nessuna

mediazione – il suo fondo pulsionale più nascosto, la sua natura

perversa e polimorfa. 9

L’ occhio

L'occhio è l'organo esterno della vista. L'apparato visivo è

un'organo assai complesso e di straordinaria importanza perché

rappresenta il principale mezzo di conoscenza del mondo

esterno. E' costituito da diverse strutture: la cornea è la membrana

esterna trasparente che ricopre la parte anteriore; al di sotto di essa

si trova l’iride, un muscolo circolare colorato, al centro del quale c’è

un foro chiamato pupilla. L’iride può dilatarsi o contrarsi secondo

l’intensità luminosa, regolando in questo modo la quantità di luce

che entra nell’occhio. Dietro l’iride si trova una lente, il cristallino

che, grazie alla contrazione dei muscoli ciliari, può variare la sua

curvatura permettendo la messa a fuoco delle immagini.

Posteriormente al cristallino ci sono l’umor vitreo, una sostanza

gelatinosa trasparente che riempie la parete centrale dell’occhio, e

tre membrane: la retina, la coroide e la schelorotica.

La retina è formata da tre strati di

cellule, il primo dei quali è costituito

da fotocettori che catturano

l’energia luminosa: queste cellule

sono i coni e i bastoncelli.

I bastoncelli sono responsabili

della visione notturna, i coni

della visione a colori. I bastoncelli

non hanno un potere di risoluzione

elevato (la quantità di dettagli che si riesce a vedere) quanto quello

dei coni, ma sono sensibili anche alla luce fioca.

Come si vede nella figura, il secondo strato della retina è formato

da cellule bipolari di associazione, che si connettono da una parte

ai fotocettori e dall’altra alla cellule gangliari, le quali costituiscono

il terzo strato; gli assoni di queste cellule si riuniscono poi in un

fascio che esce dal globo oculare formando il nervo ottico.

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Quando la luce viene catturata dalle cellule fotorecettrici, in esse si

avvia una serie di reazioni che fa cambiare la loro polarità di

membrana; il cambiamento influenza la liberazione di

neurotrasmettitori a livello delle sinapsi delle cellule bipolari. La

liberazione di neurotrasmettitori in corrispondenza di queste sinapsi

causa, a sua volta, un cambiamento nella polarità di membrana

delle cellule bipolari stesse e influenza la liberazione, da parte di

esse, di neurotrasmettitori a livello delle sinapsi con le cellule

gangliari.

La retina contiene circa 125 milioni di

fotocettori, mentre il nervo ottico contiene circa

un milioni di assoni di cellule gangliari, con un

rapporto di 125 a 1. Questa riduzione riguarda

soprattutto i bastoncelli. L’area della retina in cui

si forma l’immagine più nitida è nota come fovea.

Nella fovea i fotocettori sono costituiti interamente da coni

strettamente ammassati. Quest’ultimi formano connessioni uno ad

uno con le cellule bipolari e le cellule gangliari; ciò fornisce una

maggiore nitidezza all’immagine.

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CHIMICA: gli imballaggi

Per imballaggio si

intende il prodotto,

composto di materiali di

qualsiasi natura, adibito

a contenere e

proteggere

determinate merci,

dalle materie prime ai

prodotti finiti, a

consentire la loro

manipolazione e la loro consegna dal produttore al consumatore o

all'utilizzatore, e ad assicurare la loro presentazione , nonché gli articoli

a perdere usati allo stesso scopo (Decreto Legislativo 22/97, art. 35, lett. a). L'imballaggio deve

rispettare una serie di obiettivi quali: proteggere la merce, evitare furti, essere economico, e

rispettare un equilibrio tra le sue prestazioni e il suo costo, sia dal punto di vista del materiale

impiegato, sia del tempo impiegato per realizzare l'operazione di imballaggio. Dal punto di vista

ecologico è importante che per gli imballaggi vengano usati materiali facilmente riciclabili e nella

minor quantità possibile.

Necessità Inconvenienti Prospettive

Igiene

 Facilitazione uso Ridurre i volumi

 

prodotti Materiali utilizzati



Costi



Conservazione biodegradabili

 produzione

alimenti Materiali utilizzati



Costi trasporto



Mantenimento riciclabili

 prodotti Standardizzazione



Inquinamento



Trasporto sicuro

 Tipi di imballaggi



Pubblicità



Necessità 12

Gli imballaggi sono utilissimi per la

conservazione degli alimenti.

Conservare il cibo è una necessità che ha

accompagnato l’uomo lungo tutto il corso

della storia. Ai più antichi metodi di

salatura ed essiccatura, se ne sono

aggiunti altri: uso di sostanze come il

grasso o lo zucchero, utili a ostacolare lo

sviluppo di funghi e batteri decomponenti.

I primi esperimenti di sterilizzazione, usati

dalla seconda metà del Settecento, dettero importanza all'uso dei

contenitori per conservare i cibi. Il packaging diventò importante

anche per il trasporto di prodotti alimentari verso mete lontane:

dall’iniziale vetro si passò al metallo ferroso stagnato, meno fragile

e più adatto al trasporto e allo stoccaggio,poi all’alluminio più

leggero, e che ha dato vita ad un nuovo importante settore della

produzione industriale.

Oggi si sviluppano tecnologie sempre più

innovative: il cosiddetto "packaging attivo"

prevede l’inserimento all’interno delle confezioni

di piccoli “accessori” contenenti assorbitori

(di gas o umidità) o emanatori (di gas, come

ossigeno, anidride carbonica o etanolo) che

interagiscono attivamente e continuamente

con l’atmosfera interna della confezione o con il prodotto stesso,

prolungandone la conservabilità. Esistono materiali in grado di

assorbire il vapore acqueo presente sottoforma di goccioline

all’interno delle confezioni, materiali che emettono anidride

carbonica o sostanze gassose che hanno utili effetti nel

contenimento dello sviluppo microbico, composti che assorbono

l’etilene che frutta e verdura emettono con i processi di respirazione

cellulare durante la conservazione. L' igiene, il mantenimento e la

sterilità dei prodotti rappresentano gli effetti dovuti all'uso degli

imballaggi. 13

Inconvenienti

Oggi gli imballaggi incidono fino al 30% sul

prezzo industriale di vendita degli alimenti,

pesando sulle tasche degli acquirenti piu’ del

prodotto in essi contenuto. I pacchi con i quali

sono confezionati i prodotti della spesa

generano complessivamente 12 milioni di

tonnellate di rifiuti, il 40% della spazzatura

che si produce ogni anno in Italia. L’agro-

alimentare, con oltre i 2/3 del totale, è il maggior responsabile della

produzione di rifiuti da imballaggio.

Nell’alimentare spesso il costo

economico dell’imballaggio

supera quello del prodotto in

esso contenuto.

Esempi sono i fagioli in scatola

dove l’imballaggio incide per il

26% sul prezzo industriale di

vendita, mentre per la passata di

pomodoro in bottiglia da 700gr si

arriva al 25%, per il succo di frutta

in brick al 20% e per il latte in

bottiglia di plastica sopra il 10%.

Il costo energetico risulta

ancora più alto di quello

economico.

Negli Stati Uniti è stato fatto uno

studio su un barattolo di mais del

peso di 455gr: si è tentato di

capire qual è il costo energetico

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che ogni singolo componente del barattolo ha assorbito. Il mais

come tale ha assorbito 450Kcal nella fase agricola, 316 nella fase

industriale. L’imballaggio del barattolo di mais incide per

1006Kcal quindi un terzo di tutta l’energia impiegata nella

produzione del barattolo di mais è dedicata all'imballaggio.