Successo a portata di mano, tesina

ECONOMIA AZIENDALE

«Il successo a portata di mano»

“Apple Computer” nacque il 1° aprile 1976 da due grandi menti poco più che

ventenni, Steve Jobs e Steve Wozniak. Fondata con lo scopo di realizzare

circuiti elettronici per computer, questo nascituro iniziò a crescere e a

svilupparsi. Negli anni ‘80 e ‘90 del secolo scorso, l’azienda sviluppò il

Macintosh: un computer con una grafica rivoluzionaria (rispetto agli standard

dell’epoca), particolarmente semplice nella struttura e nell’utilizzo, per uso

professionale o privato.

Questo decennio fu caratterizzato dalla crescita e dal rafforzamento del brand,

dal rapido sviluppo dei tassi di mercato, elevati profitti, ma anche da

un’improvvisa bancarotta causata, nel 1996, da una concorrenza esplosiva da

parte di Microsoft Windows e dei personal computer di IBM. Ciò portò a una

diminuzione della quota di mercato di Apple Computer, causando, alla fine

degli anni ’90, un restringimento della clientela e una profonda crisi.

Gli anni successivi segnarono il riscatto dell’azienda e di Steve Jobs, attraverso

la trasformazione di Apple Computer in “Apple Inc.”. Questo cambiamento

portò con sè una varietà di prodotti innovativi, diversi dai precedenti, e

soprattutto tecnologicamente avanzati: nel 1998 venne introdotto il primo

computer da tavolo per uso privato, l’iMac, che portò un utile netto pari a 309

milioni di dollari; nel 2001 venne diffuso l’iPod che, con il suo design semplice

ed elegante e caratterizzato da una semplicità elevata, diventò ben presto l’icona

del mondo digitale.

Dopo numerosi successi, Apple Inc. segnò il suo inconfutabile trionfo nel 2007

con l’introduzione di un cellulare innovativo e rivoluzionario, l’iPhone, che

ancora oggi rappresenta uno dei fattori determinanti della crescita dell’azienda.

Secondo il report stilato dalla nota agenzia di Millward Brown, Brandz,

quest’anno Apple si aggiudica il riconoscimento come marchio più importante

del pianeta. Seguita da Google e da Microsoft, la Apple detiene il posto più

ambito. I dati economici della agenzia Brandz dimostrano la superiorità

economica del marchio: il valore economico della mela ha raggiunto,

quest’anno, un valore di $247 miliardi di dollari (equivalenti circa a 227

2

miliardi di Euro), con una crescita del +67% rispetto l’anno precedente e una

differenza di circa 73 miliardi di dollari rispetto il valore del marchio Google.

Apple continua a sorprendere e a crescere di anno in anno conquistando milioni

di fan e consumatori. Questo successo vertiginoso è dato dai numerosi prodotti

di Apple, in particolar modo da un tipo di prodotto e dalla strategia utilizzata

per renderlo unico: l’iPhone.

Questa sezione non si incentrerà sulle caratteristiche tecniche del prodotto, ma

sulla strategia applicata in particolare sul prodotto in sé, sul prezzo, sulla

distribuzione e sulla promozione.

Il prodotto

“Think different”, famoso slogan della campagna pubblicitaria dell’Apple,

riassumeva l’idea di pensiero del defunto Steve Jobs (e dell’attuale Tim Cook).

Il brand di Jobs non voleva solo creare un prodotto per poi venderlo, ma anche

creare una clientela e la fedeltà del cliente verso il prodotto offerto. Jobs

proponeva il brand Apple come alternativa alla “moda” e ad ogni altra

concorrenza con lo scopo di creare una clientela nuova.

Per creare una clientela nuova, Apple doveva individuare e adottare certe

strategie, come le seguenti:

1) Soluzioni complete: il prodotto è complementare e si coordina con altri

prodotti di marchio Apple. Per creare la fedeltà, il prodotto deve essere

“rafforzato” da prodotti differenti creando un rapporto tra prodotto e

prodotto.

2) Prodotto giovane: il prodotto deve essere giovanile, intelligente e sempre

aggiornato. Un prodotto sempre nuovo e sempre funzionale trasmette

fiducia nel consumatore.

3) Formato “proprietario”: il prodotto è unico nel suo genere e non è

compatibile con altri marchi e/o sistemi. Il consumatore vede una sorta di

unicità del prodotto e grazie a ciò ne è attratto.

4) Un prodotto che risponda ai bisogni: il prodotto, per essere sempre a

passo con i tempi e sempre attrattivo, deve essere oggetto di continue

ricerche di mercato, di sondaggi, di analisi. Il segreto per creare fiducia e

attrattività è la costante ricerca del bisogno da soddisfare sia per il clienti

sia per il nuovo consumatore. 3

5) Coerenza: il prodotto è immediatamente riconoscibile con gli altri

prodotti del marchio Apple. Ogni prodotto è simile nell’architettura e nel

design cosi i consumatori sono in grado di riconoscere il prodotto. Questa

strategia trasmette al consumatore l’idea di una famiglia dove ogni

prodotto è unito da un legame famigliare.

6) Varietà di utilizzo: il prodotto è multifunzione e in quanto tale consente

l’utilizzo in contesti diversi (ad esempio quello professionale, quello

educativo, quello dell’intrattenimento oppure del tempo libero).

7) Cura del prodotto: l’iPhone e i suoi accessori sono il frutto di un attento

studio al design, all’architettura, ai colori, alle forme, e di una cura

morbosa del particolare, con lo scopo ultimo di ottenere un prodotto

perfetto. Il prezzo

Per quanto riguarda il prezzo del singolo iPhone è risaputo il suo elevato

ammontare, un prezzo che, mediamente, va dai 700€ sino ai quasi 1000€.

Pur avendo un elevato costo il prodotto della casa di Cupertino ha una

frequenza di acquisti elevata. Per quale motivo?

Il prezzo di ogni iPhone è studiato secondo la strategia dello skimming price, o

meglio del prezzo di scrematura. Ma in cosa consiste?

Un nuovo prodotto quando viene introdotto nel mercato possiede un

determinato prezzo. Nel corso del suo life cycle (ciclo di vita) il prezzo di tale

prodotto viene scremato a poco a poco attraverso riduzioni.

Il prodotto, inizialmente, verrà comprato dai consumatori che hanno il potere

d’acquisto più alto. Successivamente il prezzo sarà ridotto e abbassato per

raggiungere il target con il potere di acquisto più basso/debole.

I prodotti iPhone, dopo qualche anno, subiscono riduzioni di prezzo in modo da

raggiungere target più deboli, ma senza rendere il prezzo troppo esiguo in modo

tale da mantenere quella sensazione e/o percezione di alta qualità e superiorità.

Per capire meglio i vantaggi di questa strategia di prezzo ne bisogna prima

analizzare le caratteristiche:

1) Incassi elevati a breve termine poco o non influenzati da sconti o offerte.

2) Guadagni all’inizio del life cycle del prodotto.

3) Riduzione del rischio di obsolescenza del prodotto. 4

4) Sfruttamento degli effetti positivi delle modificazioni del prezzo verso il

basso.

5) Sfruttamento progressivo della rendita del consumatore, grazie alla

differenziazione del prezzo nel tempo.

6) Eliminazione del problema degli incrementi di prezzo.

7) Prezzo elevato=prestigio e qualità.

La distribuzione

Questo canale di distribuzione sfruttato dall’Apple non riguarda

solamente il singolo prodotto, ma l’intera varietà.

L’idea principale era quella di creare un proprio canale di

distribuzione per differenziarsi dalla concorrenza. Venne

considerata una scelta azzardata questo perché comportava

numerosi indebitamenti e costi, distoglieva risorse alle attività

principali dell’azienda, creava problemi riguardo la concorrenza

dei rivenditori tradizionali.

Al contrario, Jobs riteneva che la maggior parte degli addetti

alle vendite nei negozi, negli ipermercati e nei grandi

magazzini non avesse la conoscenza (o magari la competenza)

necessaria per descrivere la superiorità del/dei prodotto/i

Apple. Jobs riteneva che fossero necessari investimenti in

innovazione, non solo nei prodotti, ma ovunque.

Con il genio e la determinazione di Jobs, il 19 maggio 2001

vennero aperti i primi Apple Store.

Grazie a questa catena di negozi interamente di proprietà

dell’azienda e gestiti direttamente da addetti specializzati, il

brand Apple riuscii a trasferire il proprio approccio tipico nei

prodotti e nell’esperienza diretta del consumatore.

Ancora oggi gli Apple Store rappresentano un enorme successo

sia in ambito sociale sia in ambito economico-finanziario. 5

La promozione

Le strategie comunicative più usate dall’azienda di Cupertino per i prodotti

iPhone sono quelle racchiuse nella categoria “Above the line”, un termine

tecnico impiegato in pubblicità per indicare tutte quelle attività di

comunicazione, di promozione del prodotto che sfruttano i media “classici”

come: radio, televisione, cinema, stampa, affissioni e internet.

L’azienda utilizza tale tipologia di comunicazione per integrare nella pubblicità

il messaggio destinato ai consumatori. La maggior parte degli spot pubblicitari

mostrano le funzionalità superiori del prodotto e ciò che lo contraddistingue

dalla concorrenza (ad esempio: fotocamera, touch screen, app, immagini).

Gli annunci sono eleganti e originali, caratterizzati principalmente dallo sfondo

bianco e dall’incredibile semplicità. Gli spot sono quasi sempre brevi e

descrivono le nuove funzionalità del prodotto attraverso l’umorismo e la più

totale chiarezza. Gli spot presentano brevi messaggi scritti con un carattere nero

ben visibile e, solitamente, lo slogan di appartenenza.

Le caratteristiche principali della sua attività pubblicitaria sono la tempistica

nella presentazione dell’annuncio e la costanza dell’annuncio nel tempo: prima

della produzione dell’annuncio, l’azienda incarica alle sue agenzie pubblicitarie

di analizzare il tempo appropriato e il target adeguato per la pubblicazione

dell’annuncio in modo tale da trovare il tempo giusto per il target giusto.

Inoltre l’azienda è solita mantenere la pubblicità constante per il pubblico in

maniera da mantenere un certo grado di consapevolezza nello spettatore. 6

INGLESE

«A small, green Apple»

Apple is a multinational company, a business organisation which operates in

many countries with its subsidiaries. Large public companies have many pros

and cons, but Apple Inc. has one of the most important advantages of all: the

protection of the environment.

In 2015, Tim Cook, the CEO (Chief Executive Officer) of Apple Inc., released

the “Enviromental Responsibility Report”, a document which shows the

company’s progress regarding the protection of the environment. In the last

years, Apple Inc. has reduc