Anni Sessanta e pubblicità tesina

anni '60 ha subito una svolta sul piano creativo; mi sono chiesta com'è e

cosa significa fare pubblicità oggi. I miei dubbi sono stati sanati, grazie a

“Il nuovo libro della pubblicità” di L.Bassat e G.Livraghi. In questo libro

emergono gli aspetti fondamentali della pubblicità oggi, attraverso l'esperienza

dei due autori e alle tecniche da loro utilizzati.

Conclusa questa lettura,sono tornata alla mia tesi principale: il pubblicitario è

ha la capacità di creare opere d’arte e

un creativo. Creativo è colui che

d’ingegno. La pubblicità è una forma d'arte? Come ha influenzato le

correnti artistiche? E perché? Queste sono le domande a cui ho voluto

rispondere nell'ultimo paragrafo del mio lavoro, poiché è proprio questo

che mi affascina , di questo mestiere: fare del proprio lavoro

un'espressione artistica. L'originalità e l'inventiva sono qualità che non

mancano né agli artisti né ai pubblicitari. Per questa parte conclusiva mi

sono aiutata con le tesi di Walter Benjamin in “L'opera d'arte nell'epoca

della sua riproducibilità tecnica”. É stata il paragrafo più complicato,

poiché il confine tra arte è pubblicità non è ben definito e molti studiosi,

artisti, pubblicitari hanno tesi opposte. Una cosa è certa: l'incontro tra

questi due aspetti della creatività umana risveglia emozioni e determinati

comportamenti nelle persone che costituiscono il pubblico.

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1 Contesto storico

1.1 Gli anni della società dei consumi e della classe media

Vinta la guerra mondiale – anche se nel 1950 iniziano le ostilità con la

Corea nell'ambito della guerra fredda con l'URSS – ed esportata nel

mondo intero un'immagine di superiorità tecnologica ed economica,

l'America entra trionfante negli anni '50, dominati da una combinazione di

fattori demografici e sociali che incrementeranno e orienteranno nuovi

consumi.

Il Baby boom registrato in

quegli anni raddoppiò la

popolazione rispetto al '900.

Esso comportò il bisogno di

nuove case, strade, mezzi di

trasporto e di centri dove

vendere i beni di consumo, gli

“shopping centers”.

Dopo l'alloggio, il secondo

bene primario tipicamente

americano era l'automobile.

Per questo motivo essa era

anche il prodotto più

pubblicizzato insieme alla popolarissima Coca-cola:

« Nel 1952 Fortune riportava che il più grande boom nella storia del

business pubblicitario sta entrando ora nella seconda decade, e ancora non

perde gas. Nel giro di quindici anni, dal 1945 al 1960, le registrazioni dei

veicoli balzarono da 31 milioni a 73,9.»

1

La società americana, vantava in quegli anni, un'economia in rapida

espansione e un alto grado di mobilità. Si allargava così la classe media

impegnata in un'industria che cominciava a chiedere sempre più

specializzazione, vale a dire impiegati e tecnici. L'americano medio di

questi anni è quindi appartenente alla classe dei colletti bianchi,vive con la

famiglia nei sobborghi dei centri urbani ed è “Preso dalla brama di un

consumismo in cui si può permettere merci inimmaginabili fino a quel

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momento” ,“Possiede un'automobile, se non due, fa spese nei shopping

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centres e aspira ad un modello di vita individualista e consumista”

“Ciò che c'è di veramente grande in questo paese è che l'America ha dato

il via al costume per cui il consumatore più ricco compra essenzialmente

le stesse cose di quello povero. Mentre guardi alla TV la pubblicità della

Coca-cola sai che anche il presidente beve la Coca-cola, Liz Taylor beve

Coca-cola e anche tu puoi berla” (A.Warhol)

3 I modelli seguiti dagli americani

erano le immagini stereotipate

offerte dai mass media, in

particolare dalla televisione. Infatti

gli anni '50 e '60 furono gli anni

d'oro della televisione,negli USA:

crebbero gli investimenti

pubblicitari sul nuovo media; i

negozi di apparecchi televisivi

divennero migliaia; nel 1952 venne

promulgato il primo codice

televisivo statunitense. Inizialmente

i confini fra le agenzie pubblicitarie

e i network televisivi erano molto

sfumati: chi lavorava in questo

ambiente passava da una parte

all'altra; continuamente i programmi

prendevano il nome degli sponsor, come la “Kraft Television Theater” o le

stesse soap opera. Successivamente si passò a una nuova politica

televisiva: la produzione riprese il totale controllo sullo show e nacquero i

primi break pubblicitari con spot molto simili a quelli di oggi. La

televisione conquistò gli americani con una velocità impressionante: entro

la prima metà degli anni Sessanta più del 90% delle case americane

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possedeva uno o più televisori rispetto al 10% degli anni Quaranta .

1.2 I mitici anni '60

In America, si registrò un generale aumento del costo della vita, che

generò le aspettative di un pubblico sempre più giovane e bisognoso di

profondi cambiamenti. Per questo motivo, a vincere le elezioni del 1960 fu

J.F.Kennedy, il più giovane presidente degli Stati Uniti. La presidenza di

Kennedy fu, in politica interna, improntata a un indirizzo riformistico. Il

neo-presidente, appena eletto, diede il via al tentativo di sbarco nella Cuba

castrista che si risolse nel disastro della Baia dei Porci. In questi anni gli

Stati Uniti riuscirono a far rimuovere i missili nucleari sovietici a Cuba

(1962), ma non riuscirono a placare gli scontri in Vietnam dove la guerra,

ufficialmente,cominciò nel 1964. Nel 1963 Kennedy fu assassinato a

Dallas in un attentato di cui non si riuscì mai a scoprire i mandanti, il

primo di una lunga serie di omicidi politici. Questi fatti contribuirono a

imprimere un segno di inquietante violenza su tutta una fase della storia

degli Usa.

La televisione porta queste preoccupanti notizie insieme a spettacolo e

pubblicità e viene considerato il medium più “Veritiero” secondo il

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Larry Dobrow, giornalista , consulente e docente

pubblico.

pubblicitario americano affermò:

Come popolo eravamo più giovani che in qualsiasi altro momento della

nostra storia , più istruiti, più mobili, estremamente irrequieti e, la cosa

più importante , eravamo ottimisti. Il risultato fu che entrare negli anni '60

non ci bastò. Esplodemmo in quella nuova era. Eleggemmo il nostro più

giovane presidente, adottammo i britannici Beatles, cominciammo a

venerare la gioventù e l'esplorazione spaziale. Il passo si accelerò. Tutto

cambiava. Non gradualmente e spesso non comodamente. 2

Nel frattempo la pubblicità aspetta la sua rivoluzione con giovani

personaggi ricchi di aspettative ed entusiasmo. La grande società

consumistica, uscita da un decennio di distruzioni e orizzonti limitati, è

pronta a dare il benvenuto al futuro. C'era bisogno di un rapido e radicale

cambiamento nel modo di vivere e nella società, quindi, anche nelle

strategie di mercato.

Gli anni Sessanta in America portarono un completo spostamento degli

standard e una sfida ai valori tradizionali. A questo proposito, Marcuse

afferma che bisogna distruggere tutto ciò in cui si credeva fino a quel

momento, buttando a mare tutto ciò che fino al giorno prima

rappresentavano i valori tradizionali, solidi e sicuri, ormai inutili.

[Bob Dylan e Bertolt Brecht] Entrambi hanno un messaggio: mettere fine

alle cose come sono. Perfino in assenza di un qualsiasi contesto politico,

le loro opere evocano, per un fuggevole momento, l'immagine di un

mondo liberato e il dolore di un mondo alienato. 5

Per quanto riguarda la pubblicità, stava accadendo tutto talmente in fretta

che persino gli esperti pubblicitari non colsero a pieno l'estensione del

cambiamento cui la nazione era sottoposta. Le agenzie pubblicitarie

misero da parte il loro comune spirito conservatore per riconoscere la

necessità di rispondere alle preferenze dei consumatori che stavano

mutando drammaticamente. 5

Per comprendere l'ambiente pubblicitario di quegli anni è necessario fare

un passo indietro ed addentrarsi negli aspetti economici della pubblicità

americana. Dopo la seconda guerra mondiale i beni di consumo erano

aumentati notevolmente e la pubblicità cominciò a raddoppiare i suoi

investimenti. Ma negli anni '50 non vi furono annunci particolarmente

incisivi, con l'utilizzo di nuove tecniche fotografiche e tipografiche, a forte

impatto sui consumatori da parte delle grandi agenzie pubblicitarie. Questi

aspetti si riscontrano nelle appena nate agenzie, prima fra tutte quella di

Bill Bernbach, che inizialmente non ebbero grande successo. Erano gli

anni in cui McLuhan, nel suo primo libro, “La sposa meccanica” (1951)

riconosce nella pubblicità il più grande canale dello sforzo intellettuale e

artistico del mondo moderno. La pubblicità negli anni'50 tuttavia era priva

di creatività: i pubblicitari si adattavano, si copiavano, trattavano schemi

già visti, non ricercavano nuovi orizzonti. Il tipico annuncio degli anni '50

ripeteva un tema semplice, con una dimostrazione visiva se era un

annuncio televisivo. La pubblicità in questi anni si presenta priva di

finalità artistiche: sia il testo che l'immagine non dovevano essere artistici

e neppure particolarmente interessanti, né tantomeno divertenti: l'unico

criterio valido era l'efficacia persuasiva.

2 la rivoluzione creativa

Insoddisfazione, stanchezza,

conformismo, ripetitività, mediocrità

delle idee: questa era la pubblicità in

America prima di Bill Bernbach. Veniva

dal Bronx, era la figura perfetta per

cambiare il modo di fare pubblicità.

William Bill Bernach è considerato il

leader protagonista della rivoluzione

creativa della pubblicità. Egli si presentò

con una filosofia controcorrente: fino a

quel momento la pubblicità era

impostata in modo scientifico; per Bill

questo era un controsenso perché la

pubblicità doveva innovare, sorprendere

e non poteva farlo se si basava su schemi

e regole rigidi e prevedibili.

In una lettera datata 15 Maggio 1947 scrive:

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se vogliamo avanzare, dobbiamo emergere con una personalità distinta.

Dobbiamo sviluppare la nostra propria filosofia e non avere la filosofia

pubblicitaria di altri imposta a noi.

Imbocchiamo nuovi sentieri. Proviamo al mondo che il buon gusto, la

buona arte, la buona scrittura possono creare una nuova vendita.

I cambiamenti che partono da Bill e dalla sua agenzia sono:

istituisce il binomio art/copy per una migliore creatività: Bernbach

• infatti trasferisce copywriters e art directors nello stesso reparto

incoraggiando dunque “scrittori” ed “illustratori” a lavorare

insieme. In questo modo tutti gli elementi di un annuncio vengono

integrati un'unica, significativa comunicazione e il messaggio che

ne esce è intelligente e diretto. In questo modo ai creativi venne

concessa sempre più libertà e il contatto diretto con il cliente non fu

solo permesso, ma anzi incoraggiato. Ai team creativi furono dati gli

strumenti per sviluppare le proprie idee, per riuscire a venderle e a

produrle.

Si serve di uomini e saperi nuovi, più freschi: Bernbach infatti per la

• prima volta offre opportunità di lavoro anche per coloro capaci di

dimostrare le opportune abilità e non solamente per quelli che

frequentavano scuole prestigiose in quanto, afferma, molte cose

sulla pubblicità le ha imparate non leggendo libri pubblicitari ma

grazie a sociologia, filosofia, letteratura, poesia.

attacca lo strapotere delle ricerche di mercato: infatti secondo Bill

• essi ostacolavano solo l’atto creativo e non lo aiutavano. Nella sua

visione le indagini di mercato portavano soltanto alla noia e

all’uniformità

avvicina i creativi ai clienti. Infatti furono i clienti stessi, attirati

• sempre più dall’impatto che le nuove campagne creative

raggiungevano, a chiedere alle

proprie agenzie più creatività

e a pretendere nuovi team

creativi dedicati ai loro

budget.

Il principio universale su cui si

basano le teorie di questo

pubblicitario è: per l’efficacia di un

messaggio pubblicitario la creatività

è inversamente proporzionale alla

ripetitività. Ciò significa che la

qualità può limitare la quantità

ottenendo gli stessi risultati .

Bernbach con i seguaci della DDB,

la sua agenzia, cominciò a creare 7

pubblicità sempre diverse ma tutte impattanti grazie al fatto che erano

libere, fresche e originali, non dovevano sottostare a regole ed obbedire a