Pubblicità,Arte o scienza della persuasione tesina

oggetti per sentirsi simili. La Televisione è una delle creatrici della società di massa, e il

massimo vettore della pubblicità.

STORIA DELLA PUBBLICITA’

2. Il termine "pubblicità" in lingua

italiana deriva da "pubblico" ed assume

quindi il semplice significato di

"rendere noto" ciò che fino a quel

momento non lo era. Viceversa, il

corrispondente termine inglese

advertising (da to advertise: avvertire)

privilegia il processo (di natura

commerciale) finalizzato al

raggiungimento del destinatario del

messaggio. Il termine francese réclame (richiamo) mette in evidenza l'aspetto di

richiamo ad un'azione insito nel messaggio.

Evoluzione storica

La nascita della pubblicità probabilmente risale all’incirca al II secolo a.C, testimoniata

da scritte ritrovate sui muri di Pompei, che annunciavano feste, gare sportive,

spettacoli, fiere o esaltavano le qualità dei bagni pubblici. Ma i più importanti erano i

manifesti elettorali: anche se molti sono sbiaditi e appena leggibili, sono ancora lì a

tappezzare i muri degli edifici pubblici e privati, delle botteghe e dei ritrovi più

frequenti, addirittura alcuni si trovano anche sulle pareti dei monumenti sepolcrali che

si affacciavano sulle arterie stradali che conducevano in città. I magistrati, rinnovati

ogni anno, venivano in questo modo giudicati, positivamente o negativamente dai

cittadini; qualcuno sarà stato anche infastidito dalla cosa tant’è vero che qualcuno,

sempre sui muri, scrisse “Mi meraviglio, o parete, che tu non sia ancora crollata sotto il

peso delle scempiaggini di tanti scribacchini” (admiror paries te non cecidisse ruinis qui

tot scriptorum taedias sustineas).

Tuttavia la pubblicità, così come la intendiamo noi, nasce con la rivoluzione industriale,

quando l'aumento della produzione, la varietà dei prodotti e la concorrenza fra

imprenditori impongono una maggiore informazione degli acquirenti. Infatti, fino

all'invenzione della stampa la funzione di pubblicizzare merci ed eventi è stata svolta

essenzialmente dalla comunicazione orale e, in particolare, da banditori, imbonitori e

strilloni. Il primo annuncio pubblicitario a mezzo stampa risale al 1479 e viene fatto

dall'editore inglese W. Caxton per pubblicizzare i propri libri. Si deve però attendere il

1630 per vedere la nascita di un vero e proprio servizio pubblicitario. L'idea è del

parigino T. Renaudot che apre un ufficio e fonda una gazzetta per raccogliere e

pubblicare annunci pubblicitari a pagamento. L'esempio viene seguito vent'anni dopo in

Inghilterra, dove esce, con finalità analoghe, il Mercurius politicus. Da allora i fogli

contenenti annunci pubblicitari si sono diffusi in tutto il mondo, andando di pari passo

con la produzione massificata di merci industriali. La pubblicità trova nella seconda

metà dell'Ottocento due grandi canali di comunicazione: i quotidiani, dove appaiono

sempre più frequentemente le inserzioni pubblicitarie, e i manifesti, dove si mescolano

l'immagine, la parola, il colore. Questi manifesti spesso erano firmati da artisti di valore,

fra cui Toulouse-Lautrec (uno dei primi pittori a intuire l'importanza del nuovo genere

artistico), De Chirico, i Futuristi. Nel 1904, a Parigi, destò grande scandalo il fatto che

mentre si stava proiettando, agli esordi della cinematografia, un film con un

rudimentale proiettore a manovella, apparve in primo piano uno spot dei fratelli

Lumière dedicato allo champagne "Moet et Chandon”. A partire dagli anni '20 la

pubblicità si avvia a operare secondo regole scientifiche, tanto che nel 1925 Daniel

Stach pubblica il primo trattato di tecnica pubblicitaria, in cui vengono fissate le cinque

regole fondamentali di ogni messaggio pubblicitario:

1. essere visto, perciò bisogna conferirgli la necessaria attrattiva;

2. essere letto, perché molti annunci sono guardati, ma non osservati;

3. essere creduto, perché un buon annuncio deve convincere l'acquirente della

veridicità di quanto promette;

4. essere ricordato;

5. essere capace di spingere il compratore ad agire, cioè ad acquistare un

determinato prodotto.

!

Il vero concetto di spot o short televisivo appare nel 1953, in America. Il presidente

della Nbc, Pat Weaver, avanza la proposta di una pubblicità televisiva simile a quella già

praticata su giornali e riviste. In Italia "Carosello" arriva il 3 febbraio 1957. Era un

contenitore di 5 spot abbastanza lunghi, studiati come piccole storie. Dopo vent'anni di

repliche fu sostituito dagli attuali spot molto più brevi, tra i 7 e i 60 secondi, diffusi

nell'arco della giornata. Col passare del tempo si è sempre più puntato sulla capacità di

eccitare l'emotività dell'acquirente e sulla marca, cui vengono collegati la qualità e il

prestigio del prodotto. La pubblicità può affidarsi alla forza espressiva di una bella

immagine fotografica; fa spesso ricorso alla forte attrazione esercitata dal fascino

femminile; trasforma il corpo umano, anche maschile, in un oggetto di culto, pur di

vendere prodotti. Questi i temi dominanti dell'odierna pubblicità, che va ben oltre il fine

originario di informare sull'esistenza di un prodotto o di un servizio, per investire la sfera

della mentalità, della visione del mondo e dei modelli culturali.

!

Ma la pubblicità ha raggiunto un successo maggiore grazie alla nascita del Web. La

pubblicità su Internet rientra nella categoria dei nuovi media e sfrutta la capacità del

Web di raggiungere una quantità notevole di persone. La pubblicità assume un ruolo

determinante sia per le imprese, le quali possono raggiungere facilmente un vasto

pubblico con costi inferiori rispetto ai mezzi tradizionali (nel caso ad esempio della

pubblicità in tv); sia per i gestori dei siti web in quanto la pubblicità rappresenta la

principale fonte di guadagno essendo la maggior parte dei servizi offerti, gratuiti.

Uno dei vantaggi principali della pubblicità su Internet è quello della tracciabilità dei

risultati, ovvero dell'effetto che ha sul pubblico. Questo avviene grazie agli adserver che

nel caso dei banner ne misurano da una parte il numero delle visualizzazioni e dall'altra

il numero effettivo di click degli utenti. Il CTR (Click-through rate) è il rapporto tra i

click e il numero di visualizzazioni del banner ed è un importante indicatore

dell'efficacia della pubblicità su Internet.

Ci sono varie tipologie di pubblicità sul web e sono:

!

Pubblicità d’assalto viene imposta all'utente che è costretto a guardarla nel momento in

cui accede al sito Internet. Un esempio è costituito dai pop-up. Questa tecnica è tuttavia

poco utilizzata perché induce gli utenti ad abbandonare il sito.!

Pubblicità assertiva consiste nel mostrare un annuncio pubblicitario prima che l'utente

venga indirizzato al contenuto scelto. Si tratta di una tipologia di pubblicità meno pervasiva

e per questo motivo non suscita reazioni negative da parte degli utenti.!

Pubblicità periferica prevede la compresenza sulla stessa pagina web dei contenuti e

degli annunci pubblicitari. Rappresenta la tipologia più utilizzata perché facile da realizzare

e di immediata ricettività.!

Per Pubblicità interna si intendono quei collegamenti che compaiono in modo distinto nel

contenuto del sito web; ne sono un esempio gli annunci pubblicitari evidenziati da Google

tra le prime voci dei risultati di ricerca. Questa tipologia è la più efficace perché poco

invasiva

!

All'interno del macro-genere delle tipologie pubblicitarie, si sviluppano i diversi tipi di

pubblicità, tra questi quelli di maggior rilievo sono:!

Banner: (letteralmente dall'inglese “insegna” ) si aprono ogni qual volta venga aperta una

determinata pagina web. Essi sono i più noti, hanno diverse forme e dimensioni e

riportano un annuncio promozionale. Cliccandoci sopra si viene rinviati, di norma, al sito

dell'azienda inserzionista. I banner possono essere statici (contenenti un'immagine),

dinamici (es. video) o interattivi (coinvolgono direttamente il probabile consumatore). I

banner tradizionali possono essere collocati nella pagina web in diverse posizioni (pagina

alta, destra, sinistra, centro). Oltre a questi esistono altre due tipologie di banner:!

! •! Pop-up (il messaggio pubblicitario è contenuto in una finestra, che comparendo si

sovrappone alla pagina)!

! •! Pop-under (la finestra contenente il messaggio pubblicitario, per non risultare

troppo invasiva, viene posizionata dietro la pagina principale).!

Link sponsorizzati sono meno invasivi dei banner e collegano le sponsorizzazioni alle

informazioni ricercate nel sito che ospita il link. Un esempio significativo di uso di questo

strumento è offerto dal motore di ricerca Google, il quale offre servizi di ricerca interna per

i siti di oltre un centinaio di imprese di tutto il mondo; in questo modo le imprese clienti

godono di maggiore visibilità.!

Finestre intermedie, dette anche "interstitial", possono essere spot televisivi o formati

realizzati appositamente per il web, che si inseriscono fra una pagina e un'altra durante la

navigazione. Essi costituiscono la forma pubblicitaria più simile a quella televisiva, non

controllabile dall'utente. Lo scopo principale è di rendere ancora più coinvolgente ed

efficace la comunicazione aziendale!

Pubblicità tramite comunicati stampa, Il tradizionale comunicato stampa in Internet

assume nuova vigoria divenendo un utile strumento di Internet marketing e nello specifico

di link building e di seo.!

Pubblicità via mail: consiste nell'invio di una mail contenente un messaggio pubblicitario

indirizzato ad un target ristretto: “opt-in e-mail advertising”, legittimo e lo “spam”, illegale; e

nella sponsorizzazione di newsletter, tipico esempio di marketing pubblicitario, attraverso il

quale vengono inviate e-mail ai consumatori che le hanno sottoscritte.!

Pubblicità sui social network: questo tipo di pubblicità coinvolge la comunicazione

aziendale e i Social Network. Essa consiste in annunci e inserzioni composte da immagini

e testi, mirate ad un target definito di utenti, selezionato secondo particolari criteri. !

Buzz marketing si intende un insieme di tecniche di marketing non convenzionale usate

con lo scopo di creare un “passaparola" di informazioni, così da aumentare la notorietà di

un determinato prodotto e della marca corrispondente. Esso sfrutta gli spazi dedicati ai

forum e le capacità persuasive di alcuni blogger.!

3. COME AGISCE LA PUBBLICITA’ NEL NOSTRO CERVELLO?

!

!

!

La pubblicità subliminale è una tecnica

che comporta l’esposizione del

consumatore a stimoli come immagini

e nomi di prodotti e marchi, senza che

possa averne consapevolezza. Il primo

caso conosciuto è quello del

pubblicitario americano James Vicary

che, nel 1957, dichiarò di aver

aumentato le vendite di Coca-Cola

(del 18%) e Pop-corn (del 50%)

semplicemente proiettando

subliminalmente le parole “DRINK

COKE” e “EAT POP CORN” sullo schermo

di un cinema locale, durante la rappresentazione di un film. Il test durò per sei

settimane e i due slogan furono proiettati per 3 milli secondi ogni 5 secondi all’insaputa

degli spettatori. L’annuncio suscitò polemiche e l’opinione pubblica reagì con

indignazione e sdegno ma soprattutto con preoccupazione e spavento. Ciononostante, il

dado era ormai tratto e il fantasma della manipolazione delle volontà degli individui

“contro la loro volontà” e il timore del “lavaggio del cervello” si era ormai insinuato

nella maggior parte delle persone. Nel contesto pubblicitario vi sono alcune tecniche di

persuasione subliminale utilizzate per comunicare informazioni e messaggi che

dovrebbero rimanere non percettibili a livello consapevole. Key nel 1993 individua

diverse tecniche audiovisive:

! Inversione dello sfondo. Le percezioni possono essere divise in una figura,

▪ ovvero il contenuto in primo piano, collocato su uno sfondo di supporto alla

figura. A livello inconsapevole gli individui distinguerebbero la figura e lo sfondo.

A livello cosciente invece l’attenzione si focalizza sulla figura delegando alla

percezione inconsapevole il background. Alcuni studi rivelano che soltanto l’1%