Pubblicità,Arte o scienza della persuasione tesina

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- La pubblicità è vecchia come il mondo. Infatti, come tutti sanno, cominciò il serpente a decantare a Eva le virtù della sua frutta. -

cit. Cesare Marchi

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1. “Cattiva maestra televisione”, John Condry

Se pensiamo alla pubblicità, quale strumento di uso quotidiano vi viene in mente?

Sicuramente la televisione. Questo particolare oggetto, il cui nome è una parola entrata in uso in Italia nel 1931, coniata dal prefisso greco tele- (che significa “a distanza”) e dal latino video (“vedere”), è la diffusione corrente di contenuti visivi e sonori, fruibili in diretta o con un breve ritardo a utenti situati in aree geografiche servite da apposite reti di telecomunicazione e dotati dello specifico apparecchio elettronico.

Negli anni ’60 si è trasformata da bene di lusso a oggetto indispensabile nelle case delle famiglie di tutto il mondo. Ma nel corso del tempo è diventata oggetto di grandi critiche e studi, per dimostrare il suo carattere negativo e dannoso per la società.

Riprendendo i dati del saggio “Ladra di tempo, serva infedele” di John Condry, l’uso della televisione è diventato spropositato e un bambino americano in media guarda i suoi programmi per un totale approssimativo di 40 ore a settimana.

Ma il problema, in realtà, sono i contenuti dei suoi programmi, che istigano alla violenza, trasmettono immagini occulte sull’uso di droghe e sostituiscono i genitori sul trasmettere le prime informazioni sessuali agli adolescenti.

Dobbiamo tuttavia ricordare che, nonostante nel nostro paese la televisione abbia aiutato a diminuire notevolmente il numero degli analfabeti in tutte le parti della penisola, non è uno strumento che nasce per fini istruttivi, anzi, il suo scopo iniziale era quello di diffondere nuove culture, tendenze e abitudini, per omologare la vita quotidiana di tutto il mondo, e indurre a comprare oggetti per sentirsi simili.

La televisione è una delle creatrici della società di massa, e il massimo vettore della pubblicità.

Storia della pubblicità

Il termine pubblicità

2. Il termine “pubblicità” in lingua italiana deriva da “pubblico” ed assume quindi il semplice significato di “rendere noto” ciò che fino a quel momento non lo era.

Viceversa, il corrispondente termine inglese advertising (da to advertise: avvertire) privilegia il processo (di natura commerciale) finalizzato al raggiungimento del destinatario del messaggio.

Il termine francese réclame (richiamo) mette in evidenza l'aspetto di richiamo ad un'azione insito nel messaggio.

Evoluzione storica

La nascita della pubblicità probabilmente risale all’incirca al II secolo a.C., testimoniata da scritte ritrovate sui muri di Pompei, che annunciavano feste, gare sportive, spettacoli, fiere o esaltavano le qualità dei bagni pubblici.

Ma i più importanti erano i manifesti elettorali: anche se molti sono sbiaditi e appena leggibili, sono ancora lì a tappezzare i muri degli edifici pubblici e privati, delle botteghe e dei ritrovi più frequenti, addirittura alcuni si trovano anche sulle pareti dei monumenti sepolcrali che si affacciavano sulle arterie stradali che conducevano in città.

I magistrati, rinnovati ogni anno, venivano in questo modo giudicati, positivamente o negativamente dai cittadini; qualcuno sarà stato anche infastidito dalla cosa tant’è vero che qualcuno, sempre sui muri, scrisse “Mi meraviglio, o parete, che tu non sia ancora crollata sotto il peso delle scempiaggini di tanti scribacchini” (admiror paries te non cecidisse ruinis qui tot scriptorum taedias sustineas).

Tuttavia la pubblicità, così come la intendiamo noi, nasce con la rivoluzione industriale, quando l'aumento della produzione, la varietà dei prodotti e la concorrenza fra imprenditori impongono una maggiore informazione degli acquirenti.

Infatti, fino all'invenzione della stampa la funzione di pubblicizzare merci ed eventi è stata svolta essenzialmente dalla comunicazione orale e, in particolare, da banditori, imbonitori e strilloni.

Il primo annuncio pubblicitario a mezzo stampa risale al 1479 e viene fatto dall'editore inglese W. Caxton per pubblicizzare i propri libri.

Si deve però attendere il 1630 per vedere la nascita di un vero e proprio servizio pubblicitario. L'idea è del parigino T. Renaudot che apre un ufficio e fonda una gazzetta per raccogliere e pubblicare annunci pubblicitari a pagamento.

L'esempio viene seguito vent'anni dopo in Inghilterra, dove esce, con finalità analoghe, il Mercurius politicus.

Da allora i fogli contenenti annunci pubblicitari si sono diffusi in tutto il mondo, andando di pari passo con la produzione massificata di merci industriali.

La pubblicità trova nella seconda metà dell'Ottocento due grandi canali di comunicazione: i quotidiani, dove appaiono sempre più frequentemente le inserzioni pubblicitarie, e i manifesti, dove si mescolano l'immagine, la parola, il colore.

Questi manifesti spesso erano firmati da artisti di valore, fra cui Toulouse-Lautrec (uno dei primi pittori a intuire l'importanza del nuovo genere artistico), De Chirico, i Futuristi.

Nel 1904, a Parigi, destò grande scandalo il fatto che mentre si stava proiettando, agli esordi della cinematografia, un film con un rudimentale proiettore a manovella, apparve in primo piano uno spot dei fratelli Lumière dedicato allo champagne “Moet et Chandon”.

A partire dagli anni '20 la pubblicità si avvia a operare secondo regole scientifiche, tanto che nel 1925 Daniel Stach pubblica il primo trattato di tecnica pubblicitaria, in cui vengono fissate le cinque regole fondamentali di ogni messaggio pubblicitario:

• Essere visto, perciò bisogna conferirgli la necessaria attrattiva;
• Essere letto, perché molti annunci sono guardati, ma non osservati;
• Essere creduto, perché un buon annuncio deve convincere l'acquirente della veridicità di quanto promette;
• Essere ricordato;
• Essere capace di spingere il compratore ad agire, cioè ad acquistare un determinato prodotto.

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Il vero concetto di spot o short televisivo appare nel 1953, in America. Il presidente della NBC, Pat Weaver, avanza la proposta di una pubblicità televisiva simile a quella già praticata su giornali e riviste.

In Italia “Carosello” arriva il 3 febbraio 1957. Era un contenitore di 5 spot abbastanza lunghi, studiati come piccole storie.

Dopo vent'anni di repliche fu sostituito dagli attuali spot molto più brevi, tra i 7 e i 60 secondi, diffusi nell'arco della giornata.

Col passare del tempo si è sempre più puntato sulla capacità di eccitare l'emotività dell'acquirente e sulla marca, cui vengono collegati la qualità e il prestigio del prodotto.

La pubblicità può affidarsi alla forza espressiva di una bella immagine fotografica; fa spesso ricorso alla forte attrazione esercitata dal fascino femminile; trasforma il corpo umano, anche maschile, in un oggetto di culto, pur di vendere prodotti.

Questi i temi dominanti dell'odierna pubblicità, che va ben oltre il fine originario di informare sull'esistenza di un prodotto o di un servizio, per investire la sfera della mentalità, della visione del mondo e dei modelli culturali.

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La pubblicità sul Web

Ma la pubblicità ha raggiunto un successo maggiore grazie alla nascita del Web.

La pubblicità su Internet rientra nella categoria dei nuovi media e sfrutta la capacità del Web di raggiungere una quantità notevole di persone.

La pubblicità assume un ruolo determinante sia per le imprese, le quali possono raggiungere facilmente un vasto pubblico con costi inferiori rispetto ai mezzi tradizionali (nel caso ad esempio della pubblicità in TV); sia per i gestori dei siti web in quanto la pubblicità rappresenta la principale fonte di guadagno essendo la maggior parte dei servizi offerti, gratuiti.

Uno dei vantaggi principali della pubblicità su Internet è quello della tracciabilità dei risultati, ovvero dell'effetto che ha sul pubblico.

Questo avviene grazie agli adserver che nel caso dei banner ne misurano da una parte il numero delle visualizzazioni e dall'altra il numero effettivo di click degli utenti.

Il CTR (Click-through rate) è il rapporto tra i click e il numero di visualizzazioni del banner ed è un importante indicatore dell'efficacia della pubblicità su Internet.

Ci sono varie tipologie di pubblicità sul web e sono:

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Pubblicità d’assalto

Pubblicità d'assalto viene imposta all'utente che è costretto a guardarla nel momento in cui accede al sito Internet. Un esempio è costituito dai pop-up.

Questa tecnica è tuttavia poco utilizzata perché induce gli utenti ad abbandonare il sito.