Tendenze nel settore dell'abbigliamento per l'infanzia. Il caso Monnalisa

Scuola Superiore per Mediatori Linguistici Unicollege

Sede di Firenze

Istituto ad Ordinamento Universitario D.M. 30/04/2018, G.U. n. 138 16/06/2018

Corso di studi triennale in Mediazione Linguistica (classe di laurea L-12)

Fashion & Design Management

Tesi finale

Tendenze nel settore dell’abbigliamento per l’infanzia: il caso Monnalisa.

Candidata: Giulia Veracini

Matricola n° 080/FI

Relatore: Prof. Pediani Tommaso

Correlatrice: Prof.ssa Shahin Assia

A.A. 2021/2022

Abstract

Esaminando documenti del passato, risalenti ad esempio al XVIII secolo, i bambini e le bambine appaiono vestiti esattamente come adulti in miniatura: nessun capo specifico, ma abiti riadattati alle loro dimensioni e privi di attenzione nei confronti delle esigenze dei più piccoli.

Di certo in pochi avrebbero immaginato che in futuro i bambini avrebbero indossato capi studiati per loro, adatti ai diversi stadi di crescita e soprattutto venduti all’interno di un mercato specifico.

Al giorno d’oggi, infatti, è presente un nuovo canale di vendita con caratteristiche completamente differenti da quello destinato agli adulti: il mercato della moda bambino, al cui interno operano marchi qualificati sempre più numerosi e in continuo sviluppo.

Per comprendere più approfonditamente questo mondo, ho preso in considerazione il brand italiano Monnalisa, che da più di 50 anni opera all’interno del mercato della moda di lusso per bambini ed è conosciuto e apprezzato a livello globale.

Abstract

While examining documents from the past, dating back to the 18th century, for example, boys and girls appear dressed exactly like miniature adults: there were no specific garments, but clothes readjusted to their size and lacking attention to the needs of the youngest children.

Certainly, few would have imagined that in the future children would wear garments designed for them, adapted to different stages of growth and, above all, sold within a specific market.

Nowadays, in fact, there is a new sales channel with completely different characteristics from the one intended for adults: the children's fashion market, within which there are more and more qualified brands that are constantly developing.

To gain a deeper understanding of this world, I have considered the Italian brand Monnalisa, which has been operating within the luxury children's fashion market for more than 50 years and is known and appreciated globally.

Indice

• Introduzione ...................................................................................................................................... 1
• Capitolo 1 - Il mercato dell’abbigliamento dell’infanzia ................................. 3
• Storia della moda bambino 1.1 – ................................................................................................. 3
• Il mercato della moda bambino 1.2 – ........................................................................................ 5
• Moda bambino in Italia durante la pandemia 1.3 – .............................................................. 8
• Moda junior e attualità 1.4 – ....................................................................................................... 13
• Capitolo 2 – Il caso Monnalisa ............................................................................................ 15
• Storia dell’impresa 2.1 - ................................................................................................................ 15
• Modello di business 2.2 - .............................................................................................................. 16
• 2.3 – Analisi SWOT .......................................................................................................................... 18
• Analisi PESTEL 2.4 – ....................................................................................................................... 21
• 2.5 – Modello delle cinque forze di Porter .............................................................................. 27
• Capitolo 3 – Brand identity e brand image ................................................................. 29
• Vision e mission 3.1 – .................................................................................................................... 29
• Le 4P del marketing mix 3.2 - ..................................................................................................... 30
• Prisma di Kapferer 3.3 – ............................................................................................................... 37
• Chapter 4 - The internationalization process ......................................................... 41
• Theory of Internationalization 4.1 – ........................................................................................ 41
• The Ansoff Matrix 4.2 - .................................................................................................................. 44
• Positioning 4.3 – Monnalisa’s ...................................................................................................... 45
• Pitti Bimbo Fashion Show: the International Showcases 4.4 – ..................................... 47
• Interview with Thomas Bessi 4.5 - ........................................................................................... 50
• Conclusioni ....................................................................................................................................... 57
• Bibliografia ......................................................................................................................................... I
• Sitografia ............................................................................................................................................ II
• Bibliografia delle immagini ................................................................................................... V
• Ringraziamenti .................................................................................................................................. I

Introduzione

Lo scopo principale di questo elaborato consiste nell’approfondimento sul mercato della moda bambino, analizzato principalmente all’interno del contesto italiano; in particolare, si pone l’attenzione sull’andamento del settore, prendendo come esempio il brand italiano Monnalisa.

Il mio interesse deriva principalmente dalla differenza sostanziale che esiste tra il mercato per adulti e il mercato per bambini: sin dal momento dell’ideazione di un capo, fino al servizio post vendita, quest’ultimo presenta delle caratteristiche a sé stanti e particolari; l’obiettivo di questa ricerca è quello di fornire un’analisi accurata dell’andamento del mercato della moda bambino e di verificare se il brand Monnalisa segue i trend del settore.

La tesi è articolata in quattro capitoli: nel primo viene fornita un’introduzione sulla storia della moda bambino e sul mercato specifico, e un’analisi dei trend del settore rispetto al periodo di pandemia e al contesto post-pandemia.

I capitoli successivi si concentrano invece sull’indagine del brand Monnalisa, che è stato sottoposto ad alcune particolari analisi di marketing: la SWOT ci permette di comprendere le opportunità di crescita e l’ambiente interno al brand, l’analisi PESTEL studia il macroambiente esterno all’impresa e il Modello delle Cinque Forze di Porter ci consente di analizzare l’ambiente competitivo del brand aretino.

Il terzo capitolo si focalizza sullo studio delle componenti della brand identity e della brand image, valori fondamentali che caratterizzano un brand. In questo senso, è stata applicata a Monnalisa l’analisi delle 4P, per conoscerne approfonditamente i prodotti, i relativi prezzi, il modo in cui il prodotto viene distribuito e le modalità di promozione, ed è stato adattato all’azienda il Prisma di Kapferer, che ci permette di conoscere in dettaglio gli elementi che compongono la brand identity.

Il capitolo finale, scritto in lingua inglese, tratta il fenomeno dell’internazionalizzazione: sono state riportate alcune importanti teorie di autori che trattano l’argomento, per avere una visione più ampia del fenomeno e comprendere le varie strategie che un’impresa può attuare durante il suo processo di internazionalizzazione; in seguito, è stata applicata al brand Monnalisa la matrice di Ansoff che consente di approfondire le varie fasi di crescita dell’impresa, ed è stata riportata un’analisi del posizionamento di Monnalisa, aspetto fondamentale del processo di internazionalizzazione, focalizzandoci anche sugli eventi a cui il brand partecipa e che fungono da vetrine a livello internazionale.

Per concludere, viene riportata l’intervista svolta al responsabile delle vendite estere di Monnalisa, Thomas Bessi, che espone in modo concreto le tendenze del brand rispetto al processo preso in esame.

Grazie a questo lavoro di ricerca è stato possibile comprendere alcuni importanti fattori legati al mercato della moda bambino e conoscere in modo approfondito uno dei brand italiani più importanti del mercato di lusso per bambino: i risultati dell’indagine saranno esposti dettagliatamente nelle conclusioni finali di questa tesi.

Capitolo 1 - Il mercato dell’abbigliamento dell’infanzia

1.1 – Storia della moda bambino

È possibile utilizzare la definizione “abbigliamento infantile” a partire dal XIX secolo.

Fino ad allora infatti, durante i primi due o tre anni di vita, i bambini indossavano un vestito di linea sciolta uguale per entrambi i sessi; crescendo, le bambine dovevano indossare stretti busti e voluminosi panier 1, con gonne lunghe e acconciature raccolte, come le loro madri, e i bambini sfoggiavano piccole armature, abbigliamento ritenuto indispensabile per abituarli al ruolo che avrebbero ricoperto da adulti.

Grazie allo studio di Ariès Philippe 2, che ha svolto una ricostruzione iconografica dell’infanzia nell’Europa medievale e moderna, sappiamo che fino al XII secolo i bambini venivano rappresentati come adulti in miniatura e con gli abiti che si adattavano semplicemente alla loro piccola statura.

A fine Settecento, iniziano a diffondersi le teorie di puericultura del filosofo Rousseau 3, secondo le quali per un corretto sviluppo del bambino sarebbero indispensabili il gioco e la libertà di movimento: da questo momento in poi le madri, ancora responsabili della creazione dei vestiti dei loro figli, si orientano su un abbigliamento specifico che lasciasse ai bambini più libertà di movimento, seguendo sempre le stampe e i motivi in voga all’epoca (Fig.1).

Figura 1. Abiti tipici dei bambini nel 1865. 4

1 I panier sono indumenti intimi da donna indossati nei secoli XVII e XVIII per estendere la larghezza delle gonne ai lati lasciando la parte anteriore e la schiena relativamente piatte.

2 Ariès P., Padri e figli nell’Europa medievale e moderna, trad. di M. Garin, Laterza, Bari, 2006.

3 Rousseau Jean-Jacques (1712 – 1778) è stato un filosofo, scrittore, pedagogista e musicista svizzero.

4 Figura 1 - www.abitiantichi.it/immagini/storia/bambini/1865.jpg.

Durante l'Ottocento le bambine sfoggiano abitini corti che lasciano le linee del corpo naturali; il busto che indossano, a differenza di quello delle madri, non stringe, ma fornisce sostegno e aiuta ad avere una corretta postura.

I maschietti indossano calzoni corti, al ginocchio, e morbide casacche.

È molto interessante sapere che i bambini maschi dai 4 ai 7 anni, a seconda delle abitudini locali o familiari, venivano vestiti con gli stessi abiti delle bambine: si ipotizza infatti che le gonne rendessero più facile il momento del cambio del bebè.

Le uniche differenze fra gli abiti dei due sessi in questi primi anni di vita erano i colori e le abbottonature (posteriori per le bambine e anteriori per i maschietti); il sesso del bambino era però facilmente riconoscibile grazie al diverso taglio di capelli e ai diversi accessori utilizzati.

L’abito alla marinara (Fig.2) era il modello più usato dai bambini di entrambi i sessi a fine Ottocento e inizio Novecento. Realizzato con materiali comodi, resistenti e facili da lavare, generalmente di colore blu scuro e bianco, andava a soddisfare le esigenze di movimento dei più piccoli.

Figura 2 5. Abiti tipici dei bambini nel 1902

Successivamente, con la rinascita della società nel primo dopoguerra, i grandi magazzini diffondono molte novità nell’ambito dell’abbigliamento e alla fine degli anni '30, nel momento in cui i bambini smettono di lavorare nelle fabbriche e sviluppano stili di vita propri dell'ambiente scolastico e delle esperienze di gioco, si vengono a creare delle opportunità di mercato in grado di soddisfare tali esigenze.

5 Figura 2 - www.abitiantichi.it/immagini/storia/bambini/1902.jpg.

Man mano che i bambini crescevano nel ruolo di decisori d'acquisto, le classificazioni dei prodotti di abbigliamento a loro destinati si sono sviluppate fino a diventare significative e varie tanto quanto le offerte nello stesso mercato per adulti.

Vengono creati nuovi tessuti artificiali, come il rayon 6, che abbassano considerevolmente il prezzo dei capi.

In questo periodo il modo di vestirsi degli adulti cambia radicalmente e con esso anche quello dei bambini: la moda da quel momento in poi si ispirerà sempre di più alla semplicità, alle linee dritte e ai tessuti morbidi che consentono molta più libertà di movimento.

L’industria della moda è stata quindi il primo settore merceologico ad aver visto i bambini come un target di consumatori diverso e autonomo rispetto agli adulti ed è solo in seguito che anche gli altri mercati creeranno un comparto di produzione e vendita specifico per loro.

Gli stilisti sono quindi stati i primi a riconoscere ai bambini un’identità distinta da quella dell’adulto e, nonostante i destinatari delle pubblicità rimangano i genitori, hanno iniziato a comprendere e a studiare i bisogni e i desideri dei bambini, riuscendo a costruire intorno a loro un vero e proprio mercato distinto.

Un fotografo citato da Caterina Satta nel suo articolo L’infanzia in gioco. Una lettura sociologica della moda bambino sostiene: “non sono mai i bambini a dover entrare nel tuo mondo. Ma tu a dover entrare nel loro”; questa frase racchiude infatti il segreto per costruire le relazioni inter-generazionali tra adulti e bambini nell’età moderna.

6 Il Rayon Viscosa è una fibra semi artificiale che si ottiene dalla cellulosa del legno o del cotone, dopo un breve procedimento chimico. Questa fibra tessile è estremamente lucida e resistente; inoltre, risulta molto morbida al tatto, e per questo è particolarmente piacevole da indossare.

7 Satta C., L’infanzia in gioco. Una lettura sociologica della moda bambino, in ZoneModa Journal, Vol.8 n.2, 2018.

1.2 – Il mercato della moda bambino

Definiamo il mercato della moda bambino attuale come il settore che comprende l’abbigliamento e gli accessori progettati per i bambini con un’età compresa dagli 0 ai 16 anni.

Il settore si divide in abbigliamento per bambini (dagli 0 ai 2 anni) e abbigliamento per ragazze e per ragazzi (dai 2 ai 16 anni); all’interno di esso sono inclusi anche intimo ed accessori.

In un negozio al dettaglio, infatti, i prodotti di abbigliamento per bambini sono commercializzati per età o per gruppi di taglie.

Negli ultimi anni è proprio grazie alla moda bambino che i più piccoli non sono più ritenuti soggetti deboli, target passivi di messaggi pubblicitari e di volontà adulte, ma al contrario soggetti attivi, capaci di interpretare il mondo a modo proprio, relazionarsi con esso e trasformarlo a proprio piacere, riuscendo a diventare così i protagonisti di un nuovo tipo di mercato.

Il mondo dei bambini viene sempre più mercificato, il loro status e la loro identità stanno diventando fattori fondamentali per il settore moda, il branding e gli investimenti.

Una conferma di questa affermazione si può trovare all’interno della rivista accademica Findings, nell’articolo “New Consumers: children, fashion and consumption”: è stata svolta una ricerca sul significato che la moda assume agli occhi di otto bambini inglesi tra 6 e 11 anni e dei rispettivi genitori, al fine di comprendere il ruolo che questa ricopre durante il periodo dell’infanzia. 8

Da un lato i genitori hanno affermato all’unanimità che il mondo della moda rischia di creare una sessualizzazione eccessiva tra i più piccoli e sono preoccupati che i loro figli cerchino di omologarsi troppo allo stile, poco adatto all’età, dei personaggi famosi in voga al momento: infatti, è stato creato il termine “adultizzazione” per indicare la tendenza dei marchi di moda bambino a produrre capi sempre più simili a quelli per adulti, sostituendo così all’innocenza tipica di quell’età una crescita troppo veloce.

Dall’altro lato i bambini si sono espressi in modi diversi: alcuni si dichiarano non interessati a seguire questo mondo e, soprattutto se provenienti da aree periferiche dell’Inghilterra, fanno prevalere la comodità dell’abbigliamento sullo stile; altri bambini, invece, sono molto attenti a cosa indossano, soprattutto per non sentirsi esclusi dai loro coetanei.

Significativa in questo senso è la dichiarazione di Robert, un bambino di otto anni, il quale afferma che deve necessariamente vestirsi alla moda per non essere visto dagli amici come “spazzatura” 9.

Nella ricerca è presente inoltre il parere di alcuni produttori di case di moda bambino, che sostengono di non produrre capi troppo adultizzati e di prediligere la volontà di rispondere ai bisogni specifici dell’età.

Nonosta