Sostenibilità nel business calcistico, tra prospettive future ed evidenze correnti: il caso dell’A.C. Milan

La sostenibilità nel business calcistico, tra prospettive future ed evidenze correnti: il caso dell’A.C. Milan

Indice

• Introduzione................................................................................................................................ 2
• Capitolo 1: Il dinamismo del settore calcio................................................................................ 3
• 1.1 Evoluzione del calcio come fenomeno sociale ed economico.............................................. 3
• 1.2 Statistiche e metodologie di vendita del prodotto................................................................. 4
• 1.3 I fondi di private equity nel calcio: creazione di valore e strategie di exit............................ 6
• 1.3.1 La gestione dei club e le strategie di passaggio generazionale...................................... 10
• 1.4 Il ruolo della sostenibilità nella gestione dei club calcistici................................................ 13
• Capitolo 2: Regolamentazione e competitività nel calcio......................................................... 16
• 2.1 Le normative in materia di concorrenza: financial fair play e Superlega........................... 16
• 2.1.1 Anomalie tollerate (squadre-Stato, ingenti auto-sponsorizzazioni, plusvalenze fittizie).............................................................................................................................................. 19
• 2.2 La sostenibilità quale fattore di differenziazione competitiva ed i suoi criteri di misurazione (CSR, rendicontazione UEFA, ranking “Responsiball”, criteri ESG, Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile)....................................................................................................... 22
• 2.3 Sfide ed ostacoli al calcio sostenibile.................................................................................. 26
• 2.3.1 Inadeguatezza della pubblica amministrazione, norme permissive e possibili evoluzioni.............................................................................................................................................. 29
• Capitolo 3: Il caso dell’A.C. Milan: un modello di sostenibilità nel calcio.............................. 33
• 3.1 Analisi degli sviluppi storici, dei contesti contemporanei e delle prospettive future.......... 33
• Conclusioni................................................................................................................................ 38
• Bibliografia................................................................................................................................ 39

1

Introduzione

Il calcio, da sempre caratterizzato dalla sua popolarità, risulta essere sempre più un mezzo di intrattenimento, per i suoi fan e non solo, in un universo in cui convergono intricati tessuti sociali, economici e culturali. In tale contesto, la sostenibilità economica, sociale ed ambientale risulterà un fattore cruciale per il destino del settore, oggi alle prese con grandi sfide ed opportunità esplorate dal management delle società calcistiche, sempre più nel controllo dei fondi di private equity.

Quello della sostenibilità è oggi un concetto multidimensionale e in questa tesi si propone un’analisi della vicendevole connessione, lungo la catena di creazione di valore nel business calcistico, dei tre principali paradigmi di sostenibilità: quella sociale, ambientale e finanziaria, quest’ultima da sempre un tabù per i club professionistici top-tier.

Analizzando le varie sfaccettature in cui la sostenibilità influenza le sfere gestionali e competitive della football industry italiana, ed indicandone le prospettive future, la domanda di ricerca qui sottesa è: quale impatto ha la sostenibilità sulle dinamiche dei club calcistici più rappresentativi e in che misura essa si configura come leva competitiva per il loro futuro?1

L’indagine si articola in tre capitoli: il primo capitolo è dedicato all’analisi dell’evoluzione del settore e, attraverso un’esplorazione delle metodologie di commercializzazione del prodotto calcistico e dell’impatto dei fondi di private equity, intende porre luce sul ruolo catalizzatore della sostenibilità nell’ottica della creazione di valore e della continuità aziendale, comprendendo anche le ragioni che spingono tali fondi ad investire in un settore così complesso. Il secondo capitolo, invece, volutamente posto come tavolo di discussione critico, riguarda in prima istanza l’analisi del contesto normativo del settore. A partire dal financial fair play e dalle proposte della Superlega si arriva a contestualizzare le normative in materia di concorrenza, soffermandosi sui temi di sostenibilità, sull’analisi dei criteri di misurazione di essa e sul suo impatto nell’attuale contesto. Infine, nel terzo capitolo, si intende evidenziare come l’A.C. Milan, attraverso un modello di governance moderno ed improntato sulla value creation, stia 2

1 L’elaborato si struttura attraverso criteri e parametri di ricerca delle fonti basati su: coerenza, diversità, originalità ed affidabilità. 3

progressivamente raggiungendo gli obiettivi aziendali e sportivi prefissati, attraverso una meticolosa applicazione di strategie di business sostenibili.

La tesi vuole rappresentare un contributo alla comprensione delle dinamiche complesse che caratterizzano il rapporto tra sostenibilità e calcio, alimentando, auspicabilmente, una prassi gestionale orientata al futuro.

Capitolo 1: il dinamismo del settore calcio

1.1 Evoluzione del calcio come fenomeno sociale ed economico

Il processo evolutivo del calcio ha visto la mutazione di un semplice passatempo locale in un2 fenomeno sociale di dimensioni globali.

Nel 1908 il calcio debutta ai Giochi olimpici e, tra gli anni Trenta e Sessanta del XX secolo, assume importante rilevanza mediatica grazie alla prima edizione del campionato mondiale di calcio del 1930, alle prime radiocronache ed all’edificazione dei primi stadi calcistici.

In questo periodo l’indice di collettività del calcio sale, convergendo verso diverse fasce della popolazione e della classe politica.

Negli anni Ottanta, il calcio inizia ad assumere i connotati di un vero e proprio business, caratterizzantesi per la commercializzazione dei suoi prodotti e per la sua presenza televisiva. Il fenomeno diventa globale per effetto del sempre più importante sviluppo tecnologico. 3

Della sua espansione è altresì sintomatico il dato delle 211 federazioni affiliate alla FIFA.

Diversi temi di natura finanziaria iniziano a risuonare nell’ambiente del calcio, diventato una delle industrie più redditizie ed influenti al mondo rimanendo al contempo “essenzialmente di proprietà popolare, dei poveri, perché non hanno possibilità di accedere ad altre forme di7 felicità” (M. Bielsa).

2 Porro, N. (2004). Le metamorfosi del calcio come fenomeno sociale. Quaderni Di Sociologia, 34, 9–18. https://doi.org/10.4000/qds.1132

3 FIFA. (2024). Wikipedia. https://it.wikipedia.org/wiki/FIFA

7 M. Bielsa, conferenza stampa successiva alla gara dei quarti di finale della Coppa America 2024 tra Brasile e Uruguay, 7 luglio 2024.

1.2 Statistiche e metodologie di vendita del prodotto

La Football Industry, anche in virtù delle dimensioni del proprio bacino di utenza, ha sviluppato plurime metodologie di vendita del prodotto. Come noto, oggi, le principali fonti di8 reddito per le società calcistiche sono rappresentate dal merchandising, dalle sponsorizzazioni, dai diritti televisivi, dai diritti d’immagine, dal player trading, dal ticketing e9 dalle attività legate al brand.

La crescente presenza dei club sul web e sulla social network ha agevolato lo sviluppo del merchandising, permettendo in tal senso agli stessi club di investire sull’ampiezza della propria fan base e sul targeting dei propri prodotti, sempre più diversificati. L’incremento delle revenues è stato anche accompagnato dall’ampliamento del numero degli store ufficiali, che ha anche consentito una normalizzazione dei ricavi day by day.

I sopracitati diritti televisivi rappresentano le autorizzazioni rilasciate dalla Lega Nazionale10 Professionisti Serie A – organizzatrice dei tornei di Serie A TIM, EA SPORTS FC Supercup e Coppa Italia Frecciarossa – a trasmettere il contenuto audiovisivo degli incontri sportivi sulle varie piattaforme (satellitare, digitale terrestre e web).

Ad oggi, l’ultimo contratto formalizzato con DAZN Group e Sky Group Limited ha portato la sopracitata Lega a prolungare l’accordo già in essere con le citate emittenti, raccogliendo, anche per il periodo 2024-2025, fondi per circa 900 milioni di euro l’anno. Questo, tuttavia, è un risultato non allineato all’iniziale obiettivo individuato dalla Lega di raccogliere per il primo anno una fee di 1,2 miliardi di euro e per i successivi una fee crescente del 10% annual-basis. In contropartita, e relativamente all’accordo sottoscritto con DAZN Group, è stato inserito anche il meccanismo di “revenue sharing”, in virtù del quale, ove l’emittente dovesse registrare un fatturato derivante dallo sfruttamento dei predetti diritti superiore 750 milioni di euro, sarà tenuto a condividere il surplus con la Lega stessa e, di riflesso, con i club di Serie A, portando così beneficio a tutti gli attori coinvolti.

8 Potenziato nell’economia moderna dall’e-commerce e dalla data analysis.

9 Ivi comprese le tournée precampionato ed invernali, dove, il Paese ospitante, gli sponsor e la presenza potenziale di un mercato di fan con potere d’acquisto elevato, permettono ai club di ottenere elevati introiti.

10 Nella Lega Nazionale Professionisti Serie A militano le società affiliate alla Federazione Italiana Giuoco Calcio.

In virtù delle, comunque, poco soddisfacenti dinamiche commerciali che hanno caratterizzato anche tale ultima negoziazione, la Lega Serie A ha iniziato a porre le basi per l’istituzione del c.d. Canale di Lega, una media-company, di proprietà della Lega, deputata allo sfruttamento dei diritti televisivi, ovviando così alla necessità di monetizzarne lo sfruttamento attraverso la cessione a terzi. L’obiettivo, evidentemente, è quello di incrementare gli incassi di un settore11 in grande difficoltà, in virtù del suo elevato indebitamento complessivo.

Oggigiorno, nella Football Industry, una variabile di assoluta importanza è rappresentata dalla tecnologia. Essa, difatti, permette di conseguire un materiale incremento dell’engagement dei fan, oltre che un livello di sicurezza infrastrutturale più elevato. Lo sguardo è così volto al futuro, con la progettazione di stadi digitalizzati nel metaverso, blockchain, AI, automazione,12 etc. Un’espansione che dev’essere corredata da ampie garanzie di sicurezza e tutela.

Inoltre, indagando le statistiche di vendita e le strategie di marketing adottate dai club moderni, è possibile constatare l’impatto dell’innovazione e della digitalizzazione sulle modalità interattive tra i fan e le squadre, che consente, di riflesso, di incrementare le revenues tramite nuovi canali di merchandising e di sponsorizzazioni digitali.

Concludendo, si rileva l’importanza che assume la strutturazione di stadi sempre più all’avanguardia, quale metodo per vendere al meglio il prodotto calcio, rendendo così i club progressivamente finanziariamente sostenibili e l’ambiente più protetto.

In Italia, l’importanza storica degli stadi e le differenze rispetto alle strutture estere compromettono, ancorché indirettamente, la competitività dei club. L’assenza di stadi di proprietà, figlia di una diversità di approcci tra vecchie e nuove gestioni dei club, nonché da note impasse burocratiche, impone la necessità di promuovere lo sviluppo privato o la restaurazione pubblica di questi impianti. L’integrazione di settori premium, reti commerciali interne e modelli di business innovativi consentirebbe la generazione di nuovi introiti, fondamentali per sostenere i costi e mantenere la competitività internazionale dei club.

11 Finanza, M. M. (2023). Calcio, i diritti tv della serie A: come funzionano e chi li assegna - MilanoFinanza News. https://www.milanofinanza.it/news/spiegazione-calcio-diritti-tv-serie-a-come-funzionano-e-chi-li-assegna-202310311840541099?refresh_cens

12 Sorrentino L. (2024, 13 febbraio) La fine del pezzotto è più vicina, Fortune Italia, Il Numero Di Febbraio: Speciale Football Industry, 1. FORTUNE ITALIA.

La costruzione di stadi moderni ed ecologici apporterebbe poi benefici anche agli altri stakeholder, creando occupazione, riqualificando aree urbane in continuità con gli stadi non solo accrescerebbe la socialità, ma contribuirebbe a migliorare anche la qualità dell’aria, incarnando una visione olistica di sostenibilità finanziaria e ambientale per il calcio italiano.

Al giorno d’oggi, l’assenza di strategie approfondite da parte di leghe e club per formulare e valorizzare al meglio il prodotto calcio ha generato un enorme problema legato agli impegni di campo, che, dagli anni ’90 ad oggi, ha visto crescere il numero di questi in misura del 220% complessivo, con notevole incremento del numero degli infortuni e, di riflesso, con evidenti danni alle dei club. Questo problema si è evoluto con l’espandersi del numero di competizioni disputabili, che muove dall’esigenza, ancora una volta, di incrementare i ricavi degli enti organizzatori per poterli poi ripartire tra i club membri.

1.3 I fondi di private equity nel calcio: creazione di valore e strategie di exit

Con il termine private equity si fa riferimento all’“attività di investimento nel capitale di rischio di imprese non quotate, con l’obiettivo della valorizzazione dell’impresa oggetto dell’investimento ai fini della sua dismissione entro un periodo di medio-lungo termine.” (AIFI – Associazione Italiana del Private Equity, Venture Capital e Private Debt).

In particolare, trattasi di fondi di investimento che, gestiti da società di gestione del risparmio (SGR) nel cui management figurano professionisti dotati di elevate capacità finanziarie e manageriali, vedono le proprie quote ripartite tra investitori istituzionali e, talvolta, anche retail. La tipica struttura di investimento vede il fondo costituire una società veicolo (c.d. special purpose vehicle, SPV) finalizzata all’acquisizione della società target nella quale, una volta, acquisita, la SPV viene fusa.

La dinamica complessiva dell’investimento è sovente connotata anche dalla ristrutturazione del debito preesistente presso la società target, al fine ultimo di alleggerirne gli interessi passivi gravanti a conto economico e, di riflesso, migliorarne la redditività, il tutto nell’ottica della massimizzazione del valore all’exit.

In Italia, il 60 % dei club professionistici ha cambiato proprietà negli ultimi 12 anni, e in 9 casi su 25 il nuovo socio di riferimento è estero. Il crescente interesse dei fondi di private equity nel business calcistico, e nei club italiani, è figlio della “sottovalutazione” che, storicamente, si è riscontrata nell’identificazione e contrattazione del loro equity value nelle operazioni di M&A del settore. Essa, per ovvie ragioni aritmetiche, prospetta all’investitore il conseguimento di maggiori ritorni.

Il cambio di paradigma vede quindi i club sempre più nelle mani di investitori professionali, che, differentemente rispetto ai precedenti proprietari italiani o dei contemporanei investitori13 arabi, non operano per motivi filantropici né per mera passione, bensì in ragione delle aree di profitto ancora disponibili e non sfruttate.

In questo senso, vale osservare che, mentre da un lato la Premier League (lega calcistica inglese) ha già eroso il suo potenziale di ricavi legati allo sfruttamento dei diritti televisivi e dell’area commerciale, al contempo connotandosi per un’esposizione dei propri club al rischio di retrocessione maggiore rispetto a quello che interessa i primi dieci club italiani (con conseguente disincentivo all’investimento), dall’altro lato, in Francia e in Germania si assiste da anni ad epiloghi di stagione monotoni, caratterizzate dalla vittoria del campionato da parte di un numero ristretto di club. Al contrario, in Italia, la storia narra e prospetta un sentiero alquanto diverso. La mancanza di sviluppo infrastrutturale in primis, il potenziale non ancora esaurito dei diritti televisivi e dell’area commerciale rappresentano elementi di forte interesse per gli investitori. In questa chiave di lettura, e per quanto segnatamente concerne gli investitori statunitensi, giova considerare che lo sport professionistico negli USA, sin dai primi anni 2000, ha assistito ad un significativo sviluppo degli affari e delle valutazioni dei club.

Un paragonabile grado di sviluppo non lo si è invece riscontrato in Italia, che rappresenta ancora un terreno fertile per l’investimento da parte di tali fondi di private equity.

Una strategia di investimento sovente implementata consiste nell’acquisire club con elevato potenziale di promozione nella lega superiore, magari di recente retrocessione e di storia gloriosa. La promozione porta infatti a un significativo aumento dei ricavi grazie ai diritti13 DAZN Italia. (2024, 8 giugno). Casini: “Il FUTURO della SERIE A tra SOSTENIBILITÀ, PROPRIETÀ STRANIERE e STADI di proprietà” | DAZN. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=XFNTni7Btiw: “[c]i sono esempi di investimenti corposi fatti da soggetti stranieri, che prendono una squadra dalle serie minori e investendo con un modello di imprenditorialità e risorse, la p