Comunicazione della sostenibilità aziendale: un’analisi qualitativa dei bilanci di sostenibilità di aziende italiane

La comunicazione della sostenibilità aziendale: un’analisi qualitativa dei bilanci di sostenibilità di aziende italiane

Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione

Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale

Corso di Laurea in Comunicazione Pubblica e d’Impresa

Aurora De Simone

Matricola 1963876

Relatrice

Francesca Ieracitano

A.A. 2023-2024

Ai miei genitori, per tutto quello che avete fatto e continuate a fare per me.

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Indice

• Introduzione...................................................................................................... pag. 4
• 1. Il tema della sostenibilità ........................................................................... 6
• 1.1 Definizione di sostenibilità ............................................................................... 6
• 1.2 L’evoluzione della sostenibilità aziendale dagli anni ‘60 ad oggi .................... 8
• 1.3 Sostenibilità e Covid-19 ................................................................................... 9
• 1.4 Sostenibilità e giovani ..................................................................................... 11
• 1.5 Verso un modello economico più sostenibile .................................................. 12
• 2. Lo strumento del bilancio di sostenibilità ....................................... 15
• 2.1 Definizione di bilancio di sostenibilità ............................................................ 15
• 2.2 Indicatori, principi e fasi di redazione del bilancio di sostenibilità ................. 16
• 2.3 Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) ................................... 19
• 2.4 L'importanza del bilancio di sostenibilità per le aziende ................................. 21
• 2.5 Il rischio di greenwashing ................................................................................ 23
• 3. Analisi qualitativa dei bilanci di sostenibilità di aziende italiane ........................................................................................................................ 28
• 3.1 Metodologia ..................................................................................................... 28
• 3.2 Analisi dei dati ................................................................................................. 31
• 3.2.1 Caviro ................................................................................................. 31
• 3.2.2 Fratelli Orsero .................................................................................... 34
• 3.2.3 Barilla ................................................................................................. 37
• 3.2.4 Oniverse ............................................................................................. 41
• 3.2.5 Tim ..................................................................................................... 44
• 3.2.6 Mondadori .......................................................................................... 47
• 3.3 Discussione dei risultati ................................................................................... 50
• Conclusioni ............................................................................................................... 54
• Bibliografia .............................................................................................................. 56
• Sitografia ................................................................................................................... 59
• Appendice .................................................................................................................... 60

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Introduzione

Negli ultimi anni si è sviluppato un grande interesse per il tema della sostenibilità: c’è un’attenzione all’ambiente, alla filiera sostenibile, ai diritti umani maggiore e dei lavoratori, alla sicurezza dei prodotti, alla parità di genere, alla riduzione di emissioni, sprechi e rifiuti. La sostenibilità rappresenta un’opportunità di crescita per tutta la società e per questo non deve essere considerata come un ulteriore dovere da eseguire, soprattutto da parte delle aziende.

Il concetto di sostenibilità si è evoluto nel tempo: è passato dall’essere un concetto marginale negli anni ‘60 all'essere un concetto centrale oggi 1. Ma perché si è sviluppato così tanto negli ultimi anni? Alcuni studiosi, come vedremo nel paragrafo 1.3 e 1.4, hanno notato che questo interesse verso la sostenibilità si è intensificato soprattutto dopo il periodo della pandemia da Covid-19 e da parte dei più giovani.

La sostenibilità non rappresenta per le aziende una moda o un trend passeggero, ma rappresenta una direttrice di sviluppo necessaria per rispondere ad un consumatore sempre più attento 2 e ad un quadro normativo sempre più stringente. Inoltre, la sostenibilità aziendale non è solo una scelta etica, ma è anche una scelta strategica per l’impresa 3 perché le permette una sopravvivenza economica a lungo termine e un'opportunità per crescere, differenziarsi e competere sul mercato.

Quando si parla di sostenibilità si intende una sostenibilità sia ambientale, sia sociale e sia economica. Oggi alcune imprese stanno già adottando comportamenti responsabili a livello ambientale, sociale ed economico e comunicano il loro impegno nel bilancio di sostenibilità. Il bilancio di sostenibilità è un documento in cui l’azienda riporta, annualmente, qual è il suo impatto 4 su ambiente e società e viene redatto insieme al bilancio di esercizio.

Ovviamente tutte le informazioni riportate nei bilanci di sostenibilità devono essere veritiere, altrimenti una sostenibilità comunicata male o in modo scorretto può trasformarsi da un vantaggio 5 competitivo in un danno reputazionale irreparabile. Pensiamo al fenomeno del greenwashing in cui sono cadute molte imprese che cercavano di vendersi come sostenibili senza esserlo veramente.

La mia tesi intende indagare come le imprese comunicano il loro impegno per la sostenibilità all’interno dei bilanci di sostenibilità. La ricerca consiste in un’analisi qualitativa dei bilanci di sostenibilità di aziende italiane appartenenti a settori merceologici diversi. L'intenzione è capire come le imprese presentano il tema della sostenibilità all’interno dei loro bilanci, su cosa insistono maggiormente e come considerano la sostenibilità rispetto a loro stesse e alla società. Inoltre, l'idea di selezionare aziende appartenenti a settori merceologici diversi serve per capire come il tema della sostenibilità viene declinato nei vari settori: se ci sono degli elementi comuni e degli elementi differenti tra essi, per capire se ogni settore punta più su un aspetto rispetto ad un altro.

Giulia Rancan, Fabio Sartori, 2023, Strategie di comunicazione d’impresa per un futuro sostenibile, Cacucci Editore, Bari, pp. 58-76.

Federico Rossi, 2017, “Marketing e comunicazione della sostenibilità. Un nuovo vantaggio competitivo tra etica e nuovi modelli di business”, in Marco Fasan e Stefano Bianchi (a cura di), L’azienda sostenibile. Trend, strumenti e case study, Edizioni Ca’ Foscari, Venezia, p. 79.

Aldo Bolognini Cobianchi, 2022, Comunicare la Sostenibilità. Oltre il Greenwashing, Hoepli Editore, Milano, p. 27.

Giulia Rancan, Fabio Sartori, op. cit., p. 165.

Aldo Bolognini Cobianchi, op. cit., p. 92.

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Questa tesi è articolata in tre capitoli.

Il primo capitolo definisce il concetto di sostenibilità e affronta la sua evoluzione nel tempo a livello aziendale. Presenta gli studi che riguardano il legame tra la sostenibilità e la pandemia da Covid-19 e anche tra la sostenibilità e l’interesse dei più giovani. Termina con un paragrafo dedicato ad un modello economico più sostenibile: l’economia circolare.

Il secondo capitolo si occupa del bilancio di sostenibilità, ne dà una definizione e presenta velocemente gli indicatori, i principi e le fasi di redazione. Segue un paragrafo sulla Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) dell’UE che prevede requisiti più severi per favorire il percorso verso la sostenibilità. Analizza i vantaggi principali che possono ottenere le aziende nel redigere il bilancio di sostenibilità e termina con un paragrafo sul rischio di greenwashing.

Il terzo capitolo analizza il modo in cui le imprese comunicano il loro impegno per la sostenibilità all’interno dei bilanci. Offre un’analisi qualitativa dei bilanci di sostenibilità di aziende italiane appartenenti a settori merceologici diversi. Presenta la metodologia utilizzata, i casi studio, l’analisi dei dati e i risultati ottenuti.

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1. Il tema della sostenibilità

1.1 Definizione di sostenibilità

Il concetto attuale di sostenibilità si è sviluppato negli anni '80 e viene espresso all'interno del Rapporto Brundtland 6 con il termine di “sviluppo sostenibile”: lo sviluppo sostenibile è quello sviluppo che consente alla generazione presente di soddisfare i propri bisogni senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri.

Lo sviluppo sostenibile si fonda su tre pilastri: ambientale, sociale ed economico.

“Il pilastro ambientale si riferisce alla sostenibilità ambientale dell'attività o dell'organizzazione e si concentra sulla gestione responsabile delle risorse naturali, attraverso la riduzione delle emissioni di gas serra, la gestione efficiente delle risorse idriche e l'adozione di 7 politiche di riduzione dei rifiuti”. La sostenibilità ambientale, quindi, può essere definita come la “capacità 8 di mantenere qualità e riproducibilità delle risorse naturali”.

Il pilastro sociale “si riferisce alla sostenibilità sociale dell'attività o dell'organizzazione e si concentra sulla creazione di valore sociale, sul rispetto dei diritti umani e sull'impatto positivo sulle comunità locali. La sostenibilità sociale implica l'adozione di politiche e pratiche di lavoro etiche e sostenibili, l'attenzione alle condizioni di lavoro dei dipendenti e il coinvolgimento delle comunità locali nelle decisioni aziendali” 9. Pertanto, la sostenibilità sociale può essere definita come la “capacità 10 di garantire condizioni di benessere umano”.

“Il pilastro economico si riferisce alla sostenibilità finanziaria dell'attività o dell'organizzazione e si concentra sulla generazione di valore economico, sulla redditività e sulla gestione dei rischi finanziari. La sostenibilità economica implica l'adozione di strategie a lungo 11 termine e la capacità di generare profitto in modo responsabile”. La sostenibilità economica, dunque, può essere definita come la “capacità di generare reddito e lavoro per il sostentamento della 12 popolazione”.

Nel 1987 la Commissione Mondiale per l’Ambiente e lo Sviluppo (World Commission on Environment and Development), allora presieduta dal Premier norvegese Gro Harlem Brundtland, presentò il Rapporto Our Common Future, in cui vennero formulate delle linee guida per lo sviluppo sostenibile ancora oggi valide.

Giulia Rancan, Fabio Sartori, 2023, Strategie di comunicazione d’impresa per un futuro sostenibile, Cacucci Editore, Bari, p. 82.

Francesco Perrini, 2018, Sostenibilità, EGEA S.p.A., Milano.

Giulia Rancan, Fabio Sartori, op. cit., p. 82.

Francesco Perrini, op. cit.

Giulia Rancan, Fabio Sartori, op. cit., p. 82.

Francesco Perrini, op. cit.

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Questi tre pilastri sono strettamente correlati e il loro equilibrio ci permette di capire se un’attività o un’organizzazione è sostenibile o meno 13.

Con sostenibilità aziendale si intende, quindi, “un nuovo modello di governo e gestione aziendale caratterizzato da un lato dalla soddisfazione dei bisogni di tutti gli stakeholders e dall'altro 14 dall'adempimento degli obblighi di legge”.

Oggi le aziende sono sempre più orientate agli stakeholders 15 e questa evoluzione è legata al passaggio da una visione dell’impresa secondo la teoria economica neo-classica di Milton Friedman a quella della teoria socio-economica di Robert Edward Freeman 16. Se nella prima teoria la responsabilità dell’azienda era generare profitto per se stessa e per i suoi azionisti (shareholders), nella seconda teoria l’azienda assume una responsabilità verso un ampio spettro di stakeholders 17. È in quest’ultima teoria, chiamata anche stakeholder theory, che affonda le proprie radici il paradigma della sostenibilità 18. Secondo questo paradigma “le imprese devono essere responsabili non solo nei confronti dei propri azionisti, ma anche rispetto alla società e all’ambiente” 19.

Dunque, la sostenibilità aziendale è stata definita come la “strategia di sviluppo aziendale che passa attraverso un approccio integrato di gestione dei rischi e delle performance, con l’obiettivo di creare valore per l’insieme degli stakeholders, per il territorio, per la comunità sociale e per l’azienda in sé, sempre nella prospettiva di un equilibrio economico durevole” 20. Si parla, quindi, di creazione di valore condiviso nel lungo termine, in cui il concetto di valore non è più legato solo all’accezione economica, ma ad un concetto di benessere più ampio 21.

Federico Rossi, 2017, “Marketing e comunicazione della sostenibilità. Un nuovo vantaggio competitivo tra etica e nuovi modelli di business”, in Marco Fasan e Stefano Bianchi (a cura di), L’azienda sostenibile. Trend, strumenti e case study, Edizioni Ca’ Foscari, Venezia, p. 82.

Il termine stakeholder si potrebbe tradurre in italiano con “portatore di interesse” e sono tutti quegli individui o gruppi che vengono interessati dalle azioni, decisioni e politiche dell'azienda o le cui azioni possono influenzare l'azienda. Alcuni di questi sono: clienti finali (consumatori) e intermedi, azionisti, investitori, fornitori, collaboratori e manager dell'impresa.

Giulia Rancan, Fabio Sartori, 2023, Strategie di comunicazione d’impresa per un futuro sostenibile, Cacucci Editore, Bari, p. 19.

Alessandra Mazzei (a cura di), 2020, Comunicazione d’impresa, Pearson Italia, Milano-Torino, pp. 3-4.

Ibidem

Chiara Mio, 2021, L’azienda sostenibile, Gius. Laterza & Figli, Bari-Roma, p. 8.

Giulia Rancan, Fabio Sartori, op. cit., p. 15.

Luciano Marchi, 2021, “La creazione e la misurazione del valore: dalla prospettiva finanziaria alla prospettiva economico-sociale”, in Antonella Paolini e Iacopo Cavallini (a cura di), Scritti in onore di Luciano Marchi. Creazione di valore nella prospettiva economico-aziendale, G. Giappichelli Editore, Torino, pp. 9-10.

Federico Rossi, op. cit., p. 88.

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1.2 L’evoluzione della sostenibilità aziendale dagli anni ‘60 ad oggi

Dall'inizio degli anni '60 fino alla fine degli anni '70 si manifestò poco interesse per i temi legati alla sostenibilità. In quegli anni la rendicontazione aziendale forniva esclusivamente informazioni finanziarie 22, dato che erano considerate le uniche informazioni rilevanti per l’azienda.

Fra gli anni ‘80 e ‘90 iniziarono ad essere considerate anche informazioni non finanziarie nella 23 rendicontazione aziendale e ci furono i primi esperimenti di bilanci ambientali e sociali. Gli anni ‘80 furono caratterizzati da grandi catastrofi ambientali, come l'esplosione del reattore 4 della centrale 24 nucleare di Chernobyl, e si sviluppò un forte senso di coscienza socio-ambientale. Inoltre, nel 1997 venne proposto dal consulente aziendale John Elkington il modello “Triple Bottom Line” o anche chiamato modello delle “Tre P” (Planet, People, Profit). Questo modello fornisce un sistema di misurazione del livello di sostenibilità di una organizzazione, consentendo la stesura di un reporting 25 aziendale fondato su parametri ambientali, sociali ed economici.

Dagli anni 2000 la sostenibilità non è più concepita come un concetto marginale. Si inizia a capire che la sostenibilità costituisce un’opportunità per l’impresa. Inizia una progressiva sostituzione dei precedenti tipi di rendicontazione (come il bilancio ambientale e sociale) con nuove forme di reportistica, come il bilancio di sostenibilità 26. Questa sostituzione, in realtà, è un’evoluzione della precedente rendicontazione, dato che il bilancio di sostenibilità comprende al suo interno una pluralità di tematiche rispetto al bilancio ambientale o al bilancio sociale.

Oggi ci sono numerosi dibattiti e iniziative sulle tematiche della sostenibilità e questo ci fa capire come questi temi stanno assumendo sempre di più un ruolo centrale nella nostra quotidianità. Per l’intera opinione pubblica è diventato molto importante l'agire responsabile, non solo per gli individui all'interno della società, ma anche per le organizzazioni che devono operare in modo 27 sostenibile e comunicare ai propri stakeholders le scelte consapevoli adottate. Di conseguenza molte imprese hanno scelto di allargare la propria rendicontazione aziendale attraverso l’inclusione delle 28 tematiche ESG (Environmental, Social, Governance).

Se negli anni ‘60 era diffusa l'idea che le questioni davvero importanti per l'impresa fossero solamente quelle finanziarie, oggi le questio