Food management e sostenibilità

Neuroshopping: come e perché acquistiamo

L’importanza d’acquisto

L’importanza d’acquisto del comportamento di acquisto: comportamento vs comportamento di consumo, tema focus dello shopper marketing, importanza del PV con eventualmente degli esempi.

La piena comprensione del comportamento d’acquisto comprende, oltre all’analisi del significato dell’acquisto, l’osservazione delle aree del cervello che si attivano prima dell’azione che porterà al possesso del bene. Dunque, attingendo alla psicologia cognitiva e alla neuroscienza, è bene considerare la distinzione tra le componenti razionali, emotive e relazionali.

Il comportamento d’acquisto, rispetto a quello di consumo, è qualcosa che noi cambiamo molto più spesso. Il nostro comportamento di consumo, invece, rimane più stabile nel tempo e ci porta a prendere delle decisioni diverse meno frequentemente rispetto a quello d’acquisto. Dunque, c’è più variabilità nel comportamento d’acquisto, il quale risulta essere maggiormente complesso.

Nonostante esista una duplice visione secondo la quale l’industria si concentra sullo studio del comportamento di consumo e la distribuzione sullo studio del comportamento d’acquisto, oggi anche l’industria sta capendo la rilevanza del comportamento di acquisto e l’importanza del punto vendita in quanto luogo dove i consumatori collezionano la maggior parte delle info. In altre parole, il punto vendita rappresenta il luogo dove avviene la maggior parte delle nostre scelte.

Nel momento della scelta, il consumatore mette in atto una serie di meccanismi che sono tutt’altro che razionali e che indicano che gran parte dei nostri acquisti sono frutto di reazioni viscerali. La grande distribuzione, attraverso il learning by doing, si è resa conto delle componenti non razionali del comportamento d’acquisto e ha messo in atto una serie di strategie volte ad influenzare le scelte d’acquisto:

• Prezzi dispari esempio: 1,99 9,99. Tra i numeri dispari, il 9 è quello più utilizzato. In questo caso, il consumatore percepisce il prodotto come più conveniente poiché la prima cifra (1) è più forte dal punto di vista psicologico. Ciò viene fatto nelle promozioni a scaffale a lungo periodo, ovvero ci sono prodotti che sono stabilmente presenti in assortimento con prezzo dispari.
• Promozioni multi-buy prendi tre, paghi due. L’obiettivo è incentivare l’acquisto di prodotti che non si è soliti comprare. Questa tipologia di promo viene fatta molto spesso da marche minori, chi non ha una quota di mercato da paragonarsi al leader. Questo perché sono prodotti meno noti e c’è necessità di incentivarne l’acquisto. Su cosa fa leva questo tipo di promozione? Sull’effetto regalo, noi non riusciamo a resistere al regalo. Solitamente vengono messi in promo i prodotti ad alta valenza segnaletica, ovvero i prodotti facilmente confrontabili poiché presenti anche in altri PV.
• Gestione dello spazio: merchandising, percorso perimetrale, lettura dell'assortimento in verticale, acquisto dei prodotti ad inizio scaffale, risposta a stimoli non verbali a sinistra.

Percorso perimetrale: siamo portati a percorrere il perimetro del punto vendita, non ci addentriamo subito negli scaffali. Perché? 1. Consente di vedere più ampio assortimento nel minor tempo possibile; 2. Ci consente di evitare prodotti che non ci servono, evitiamo di cedere alla tentazione di comprare prodotti non necessari. La grande distribuzione lo ha capito e tende a mettere nel perimetro prodotti alto marginanti, es. gastronomia/banchi freschi/frutta e verdura.

Lettura dell'assortimento in verticale: il nostro campo visivo è ridotto, preferiamo sostare e avere tutta la visibilità davanti a noi piuttosto che camminare e guardare contemporaneamente.

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Acquisto dei prodotti a inizio scaffale: dato che siamo esseri impazienti e non abbiamo tempo di percorrere tutto lo scaffale e/o non abbiamo le risorse cognitive per avere lo stesso livello di attenzione per tutto lo scaffale, i prodotti ad inizio scaffale sono quelli più visibili. Il distributore pone i prodotti che desidera vendere ad inizio scaffale facendo leva sull’impazienza limbica. Come si fa a capire quale è l’inizio scaffale? Bisogna capire la struttura del punto vendita, dove la maggior parte dei consumatori transita ed entra nella corsia.

Risposta a stimoli non verbali a sinistra: l'emisfero sinistro processa stimoli verbali mentre l'emisfero destro processa stimoli visivi, forme e colori. Noi funzioniamo in modo opposto: parole vanno a destra, processato da sinistra, stimoli non verbali a sinistra, processato da destra.

Tutto ciò che avviene all’interno del PV non deve essere mai una forzatura, la libertà del consumatore non deve essere mai intaccata, ma piuttosto il consumatore deve essere indirizzato gentilmente verso determinate scelte, nudging.

Altro ruolo fondamentale è quello di selezionare parte dell’offerta. Il distributore preseleziona per conto del consumatore una serie di alternative e gli fornisce un contesto, effetto framing, nel quale il consumatore può realizzare le sue scelte. Dunque, il distributore facilita e riduce la selezione del consumatore così da indirizzarlo verso prodotti più costosi e che garantiscono maggiore profitto e maggiore qualità.

Il punto vendita, distributore, è a metà strada tra l'industria ed il consumatore. Difatti, tutto ciò che avviene all’interno del PV è frutto di una negoziazione con l’industria. L'industria paga per avere un servizio da parte del distributore che si traduce in acquisto di spazi e visibilità. Se però il distributore accettasse tutte le negoziazioni verrebbe meno il ruolo del punto vendita ed inoltre perderebbe la possibilità di differenziarsi e soddisfare al meglio il consumatore. Dunque, una piena comprensione del comportamento di acquisto è anche la premessa per valutare la perdita di valore che le insegne subiscono quando rinunciano alla loro autonomia di marketing per cogliere le opportunità offerte dall’industria.

Ad esempio, nel caso in cui vi è dipendenza dall’industria, anche le promo saranno gestite da quest’ultima. L’industria però non ha tutte le info relative al comportamento d’acquisto, poiché le possiede la grande distribuzione, e, dunque, potrebbe finire per promuovere prodotti che il consumatore in realtà non vuole acquistare. A tal proposito è interessante osservare il cambio di paradigma proposto da Carrefour:

Promolibre esperimento Carrefour: si lasciava la possibilità di scegliere il prodotto da comprare in offerta: se si fossero comprati determinati prodotti food, si sarebbero ricevuti sconti in altre categorie non food, quindi il consumatore componeva il paniere autonomamente. Ciò incentivava l'acquisto del non food, ma anche la soddisfazione e la fiducia del consumatore che aveva un maggior vantaggio, potendo scegliere, e che diventava attore, prosumierismo.

Quando si fanno delle attività in store bisogna partire dal presupposto che il consumatore può essere anche attore:

• Casse automatiche: vantaggi tempo, no fila, minore interazione, covid, minore fatica, no carico scarico carrello e minor costo del personale per PV.
• Bilancia frutta e verdura: vantaggio scegli tu peso e quantità. Vi è una personalizzazione.

Le neuroscienze: cosa sono, strumenti, limiti e vantaggi al marketing

Le neuroscienze: cosa è, strumenti, limiti e vantaggi dell’applicazione al marketing, perché si incomincia ad applicare la neuroscienza al marketing?

Partiamo dal presupposto che la maggior parte delle nostre scelte vengono dettate dalla mente emotiva. Dunque, ci comportiamo in modo irrazionale e la ragione entra solo successivamente per dare una giustificazione alla scelta fatta emotivamente.

Il modo in cui noi ci comportiamo non dipende solamente dalla cultura e/o società in cui siamo inseriti ma anche da radici genetiche, di alcune info noi non abbiamo memoria, 2 ma ci sono dei meccanismi che il nostro organismo richiama alla mente poiché simili a info/situazioni vissute nel passato che sono parte del nostro patrimonio genetico e che ci portano a comportarci in un determinato modo. Tuttavia, di questo noi non abbiamo coscienza.

Per superare lo scostamento tra dichiarazioni dei consumatori ed il loro comportamento effettivo, si applica la neuroscienza al marketing. La neuroscienza applicata al marketing utilizza indicatori biometrici per capire come ci comportiamo davanti a determinati stimoli. Attraverso specifici strumenti si analizza l’attività del cervello, con le risonanze, il movimento degli occhi, il battito cardiaco, la sudorazione della pelle. Essi sono tutti sintomi di emozioni e di reazioni del corpo che sono automatiche e, dunque, non controllate.

Quali sono i contro/limiti della neuroscienza applicata al marketing? Gli strumenti specifici sono molto costosi, difficilmente reperibili e talvolta invasivi dal punto di vista fisico, basta pensare alle risonanze. Inoltre, le informazioni ottenute sono difficili da analizzare e richiedono persone con un background statistico-medico. Altro grande limite della neuroscienza applicata al marketing è legato all’impossibilità di utilizzare tale tecnologia all’interno dei luoghi in cui i consumatori sono bombardati dagli stimoli: mentre nei laboratori siamo esposti a un determinato numero, generalmente basso, di stimoli specifico, nei punti vendita siamo esposti a molti più stimoli.

Uno dei più grandi contro è rappresentato dalla questione etica, la quale è stata sollevata da molte associazioni dei consumatori. Si critica l’uso di questi strumenti e le relative informazioni ottenute per fare marketing e vendere di più, talvolta a favore di prodotti non sani. La soluzione a tale questione potrebbe trovarsi nell’uso che si fa delle informazioni, cause nobili = disincentivare al fumo. È bene sottolineare che queste modalità di raccolta dati non si sostituiscono a quelle tradizionali, focus group, questionari strutturati, interviste, ma si integrano ad esse. Le informazioni ottenute dagli strumenti tradizionali sono sicuramente meno accurate ma ci danno un’idea dell’altra faccia della medaglia, ovvero ciò che dichiara il consumatore.

Il ruolo della razionalità

Il ruolo della razionalità: i limiti della teoria economica classica, ruolo della razionalità vs emotività, meccanismi che mettiamo in moto.

Secondo la teoria dell’economia tradizionale, noi possiamo compiere delle scelte corrette solo se abbiamo a nostra disposizione tutte le informazioni possibili ed immaginabili. Ad esempio, secondo la teoria classica, per fare una scelta razionale dovremmo comprare tutti i biscotti presenti per capire il nostro preferito e poterlo poi acquistare, ma ciò nella pratica non avviene mai.

Uno dei più grandi limiti della teoria classica è rappresentato proprio dalla ricchezza di informazioni. Essa, infatti, può spesso creare povertà d’attenzione, inversione del paradigma classico. Se abbiamo troppe informazioni rischiamo di non utilizzarle poiché ne abbiamo perso il senso, finendo così per compiere scelte “random” come se quelle informazioni non le avessimo mai ricevute. Ne consegue che le informazioni devono essere poche, corrette, e che il consumatore, in ogni situazione, integrerà con delle considerazioni non razionali. “more!! collegamento concetto is less” (pag. 8).

Le informazioni a disposizione ai fini della scelta

Le informazioni a disposizione ai fini della scelta.

Come abbiamo detto, il distributore si pone a metà tra l’industria ed il consumatore. Il distributore preseleziona l’offerta avendo come obiettivo fondamentale quello di dare al consumatore la possibilità di fare una scelta un minimo pensata tra un paniere di alternative ridotto rispetto a tutto quello che è disponibile sul mercato. Il distributore, inoltre, sfrutta a suo vantaggio l’effetto contesto/framing dell’assortimento, sulla base delle scelte che il distributore fa riguardo la composizione e delle diverse 3 fasce prezzo, egli spinge il consumatore a prendere una decisione piuttosto che un'altra.

Ogni volta che noi consumatori ci troviamo di fronte ad uno scaffale, osserviamo una serie di info corrette/oggettive e una serie di informazioni mancanti/incomplete o inaffidabili:

• Prezzo dei prodotti: un’informazione oggettiva, confrontabile, presente all’interno del punto vendita e durante il momento della scelta. In altre parole, si tratta di informazione certa.
• Esperienza diretta di alcune marche e prodotti: esperienza personale, informazione certa. Il consumatore conosce il gusto del prodotto, l’apporto nutrizionale, la soddisfazione più o meno elevata che il consumo di quel prodotto genera. Importante è anche il passaparola e l’esperienza degli amici.
• Le informazioni veicolate dai player di parte, industria e distribuzione: informazioni inaffidabili per il consumatore. Queste informazioni spesso sono volte ad incentivare/sottolineare solo gli aspetti positivi. Sono ritenute inaffidabili nel momento in cui il consumatore non ha una precedente esperienza con il prodotto/marca e, dunque, è costretto a basarsi sulla comunicazione parziale fornita dai player.
• Mancanza di informazioni per le marche non pubblicizzate: informazione inaffidabile. Sullo scaffale potrebbero esserci prodotti di cui non abbiamo mai sentito parlare e di cui non sappiamo niente, se non il prezzo. Non conosciamo i valori del brand, il gusto, nel caso di prodotti nuovi, dunque, il consumatore dovrà mixare le informazioni disponibili per arrivare ad una scelta.

I bias cognitivi nascono dal fatto che spesso il consumatore si sofferma su alcune info che in realtà sono parziali e sulle quali vengono poi prese le decisioni. I bias sono dei costrutti fondati su pregiudizi errati e deformati o su ideologie che vengono utilizzati per compiere una scelta veloce e senza fatica.

Quando si parla di info a disposizione possiamo parlare anche di informazioni consapevoli, info che sappiamo di avere e che utilizziamo, ed inconsapevoli, le abbiamo ma non sappiamo di averle.

Le informazioni che abbiamo provengono da diverse fonti ed insieme contribuiscono a creare le preferenze. Esse sono:

• Branding: qualità del prodotto, le associazioni, i valori, i simboli, i colori, esperienze passate, componente d’affetto per un determinato brand.
• Packaging: caratteristiche del prodotto, sostanze presenti, controlli, provenienza, certificazioni.
• Pricing: informazioni legate al prezzo sia in normalità e sia promozionato, può darci info sulla qualità del prodotto, tendenzialmente maggiore il prezzo maggiore è la qualità percepita.
• Comunicazione: spesso considerata di parte in quanto veicolata dall'industria per dare una determinata immagine, c'è un focus su elementi parziali, vengono evidenziati i pro e non i contro. La comunicazione è la chiave di lettura di un prodotto.
• Contestualizzazione in punto vendita: come è segmentata la categoria, dove è posizionata, quale è la fascia prezzo.
• Display.
• Esperienza diretta di consumo.
• Esperienza di consumo degli altri: l'esperienza di terzi è molto utile perché percepita come non di parte, non ha doppio fine, è disinteressata. La comunicazione viene vista come più veritiera perché non ci sono interessi dietro. Il passaparola è quindi molto importante, ma perché viene fatto? L'uomo è un essere che razionalizza e cerca un consenso riguardo la sua scelta anche dagli altri, esiste dunque il bisogno che qualcuno ci dica che abbiamo fatto una buona scelta. L’industria lo sa che diamo più credito a quello che ci viene detto con il passaparola, da qui nasce un po’ il concetto di utilizzare gli influencer.

A seconda delle azioni del distributore, contesto - ex luogo e modalità con cui viene composta una particolare categoria, il consumatore effettuerà delle scelte diverse.

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Effetto ancora e bisogno/desiderio

Effetto ancora, relativismo, e bisogno/desiderio.

L’effetto ancora è un effetto che viene utilizzato principalmente nel pricing e, in particolare, ne abbiamo parlato in relazione alle promozioni. Difatti, per valutare l’effetto della promo, noi tendiamo a confrontare il prezzo iniziale con il prezzo scontato. Maggiore sarà il divario tra il prezzo iniziale e quello scontato, tanto più conveniente verrà considerata l’offerta.

L’effetto ancora può essere spiegato anche tramite l’esempio, visto in classe, di un uomo che entra in un negozio chiedendo un abito e dei maglioni. La commessa proporrà per primo l’abito, che costa di più, per poi proporre i maglioni, che costano di meno. In questo caso, l’ancora è il prezzo dell’abito. In altre parole, una volta spesi 300 euro per l’abito, il cliente è ormai disposto a spendere altri 50 euro per i maglioni.

L’effetto ancora funziona anche al contrario. Per esempio, la recessione ha indotto molte insegne ad introdurre primi prezzi ancorando al ribasso la scala prezzi. Il fatto di avere nell’assortimento tanti prodotti di primo prezzo potrebbe dare l’impressione di voler comunicare un’immagine del PV conveniente. In realtà, un’introduzione massiccia di primi prezzi nell’assortimento porta l’acquirente ad elaborare un’informazione di rincaro delle altre alternative.

Quando si parla di effetto ancora, è bene distinguere tra bisogno e desiderio. Il bisogno, difatti, è qualcosa di programmato e che ci serve. Il distributore, dunque, mostrerà prima il prodotto più costoso per poi andare a scendere. Il desiderio, invec