L'influenza delle sostenibilità sulle strategie di marketing

L’influenza della sostenibilità sulle strategie di marketing

Corso di Studio in Moda e Design Industriale

“L’influenza della sostenibilità sulle strategie di marketing”

Relatore: Prof. Eduardo Esposito

Candidato: Daria Prokopenko

Matr. N. 0042200081

Anno Accademico 2024/2025

Indice

Introduzione

Capitolo I Fondamenti teorici e contesto evolutivo:

1.1 La Sostenibilità: definizione e dimensione. ...................................... 1

1.1.1 Il concetto di sviluppo sostenibile (triple bottom line: People, Planet, Profit). .................................................................................................. 4

1.1.2 I 17 Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDGs) dell'Agenda 2030. ......... 6

1.2 L'Evoluzione del Marketing: Dalla transazione alla sostenibilità. ....... 8

1.2.1 Il passaggio al Marketing Sociale e al Marketing “Verde”. ................. 9

1.2.2 Un approccio olistico al marketing sostenibile. ............................. 14

1.3 Il Consumatore Sostenibile. ........................................................... 16

1.3.1 Segmentazione dei consumatori in base ai valori etici e ambientali. 18

1.3.2 Fattori che influenzano le decisioni d'acquisto sostenibili. ............. 22

1.3.3 La crescente richiesta di responsabilità sociale d'impresa (CSR) e la brand reputation. ................................................................................ 25

Capitolo II Strategie di marketing sostenibili:

2.1 Il Prodotto Sostenibile (Product). .................................................... 28

2.1.1 I cicli di vita del prodotto (dall'estrazione allo smaltimento). .......... 31

2.1.2 Innovazione di prodotto e certificazioni ecologiche (es. Ecolabel, Fair Trade). ................................................................................................ 35

2.1.3 Servitization e l'economia della condivisione. ............................... 39

2.2 Il Prezzo Etico (Price). ..................................................................... 42

2.2.1 Struttura dei costi e l'integrazione dei costi esterni ambientali e sociali. ............................................................................................... 45

2.2.2 La percezione del valore e la disponibilità a pagare per prodotti sostenibili. .......................................................................................... 47

2.2.3 Strategie di prezzo per la promozione della sostenibilità ................ 51

2.3 La Distribuzione Responsabile (Place). ........................................... 54

2.3.1 La gestione sostenibile della supply chain. ................................... 57

2.3.2 Scelta dei canali di distribuzione sostenibile. ................................ 62

2.3.3 Riduzione dell'impatto ambientale nei punti vendita. ..................... 65

2.4 La Comunicazione Autentica (Promotion). ...................................... 69

2.4.1 Storytelling della sostenibilità e purpose-driven marketing. ........... 72

2.4.2 L'importanza della credibilità: l'evitare il Greenwashing. ................ 76

2.4.3 Strumenti di comunicazione digitale e l'engagement della comunità ........................................................................................................... 80

Capitolo III Sfide, misurazione e prospettive future:

3.1 Le Sfide nell'Implementazione del Marketing Sostenibile. ............... 85

3.1.1 Superare la resistenza al cambiamento e l’inerzia organizzativa. .... 88

3.1.2 La standardizzazione e la regolamentazione (Normative UE e nazionali). ........................................................................................... 91

3.2 Misurazione dell'Impatto e del Ritorno sull'Investimento (ROI). ....... 95

3.2.1 Metriche chiave per la sostenibilità (KPIs ambientali e sociali). ...... 99

3.2.2 Misurare l’efficacia della campagna Marketing sostenibile. ......... 102

3.3 Tendenze e prospettive future. ..................................................... 106

3.3.1 L'integrazione dell'Intelligenza Artificiale (AI) per l'ottimizzazione sostenibile. ....................................................................................... 110

3.3.2 Da singole iniziative alla trasformazione aziendale. ..................... 114

............................................................ 119

Conclusioni

Bibliografia ....................................................................................... 121

Sitografia .......................................................................................... 125

Introduzione

La crescente necessità di promuovere uno sviluppo sostenibile in risposta a un quadro segnato dalle crisi ambientali ha reso il marketing sostenibile centrale nelle strategie aziendali contemporanee. Di fronte ad un’evoluzione del consumatore e dell’economia le regole tradizionali del marketing vengono messe in discussione e la “strada ecologica” è una scelta da percorrere, oltre che per la salvaguardia ambientale, anche per quella economica.

L’obiettivo della presente tesi di laurea è di analizzare come l’integrazione dei principi della sostenibilità abbia influito ed influirà in futuro sulle strategie di marketing.

La tesi è strutturata in tre capitoli. Il primo capitolo è dedicato all’introduzione ai fondamenti teorici del concetto di sostenibilità e marketing, all’esplorazione del ruolo dell’economia circolare e della responsabilità sociale dell’impresa.

Il secondo capitolo analizza il concetto di marketing sostenibile, il ruolo, la funzione, le azioni, nonché gli strumenti a disposizione, ponendo attenzione all’aspetto etico, comunicativo e all’impatto degli ambienti digitali sulle strategie sostenibili.

Il terzo ed ultimo capitolo ha lo scopo di esaminare in un’ottica prospettica la possibile evoluzione del marketing mix sostenibile ed esplorare le strategie innovative, portando attenzione ai casi studio esemplificativi delle pratiche green. In questo modo sarà possibile una prima valutazione di come le pratiche adottate dalle aziende consentono di allineare la sostenibilità al vantaggio competitivo, attirare consumatori e favorire l’ambiente.

L’approccio metodologico utilizzato combina l'analisi teorica, condotta mediante una rassegna della letteratura accademica più recente e autorevole per costituire la base concettuale dell'elaborato, e l’analisi della normativa e delle best practice adottate per esplorare in modo completo l'integrazione della sostenibilità nelle pratiche di marketing. Attraverso una valutazione critica dei concetti e dati raccolti e all’analisi dei casi studio sarà possibile delineare lo stato attuale delle strategie di green marketing, evidenziando gli elementi che orientano le scelte sostenibili delle imprese, le principali criticità riscontrabili nella loro applicazione e le prospettive future.

Capitolo I

Fondamenti teorici e contesto evolutivo

1.1 La sostenibilità: definizione e dimensione

La connessione uomo-natura è un tema storicamente centrale nei dibattiti di interesse politico e sociale. Dagli anni 60 dello scorso secolo l’attenzione rivolta al tema ha assunto una nuova chiave. La lenta presa di coscienza degli effetti distruttivi dell’industrializzazione sull’ambiente e della limitatezza delle risorse definisce uno spostamento graduale dei dibattiti degli esperti sullo studio delle cause e manifestazioni della crisi ambientale, quali: inquinamento, deforestazione, riscaldamento globale e così via. 1

Diverse indagini condotte negli anni hanno registrato una crescita esponenziale dell’interesse rivolto alla questione ambientale, in particolare, nel 2024, anno in cui un’indagine promossa delle Nazioni Unite ha mostrato che l’80% delle persone desidera che il proprio governo lavori per affrontare la crisi climatica. 2

Il processo per il raggiungimento di tale consapevolezza sulla sostenibilità è stato graduale, tra i primi testi ad aver contribuito alla diffusione della questione ambientale c'è “Silent Spring” (Carson, 1962), considerato come il manifesto del movimento ambientalista.

Nel 1972, la pubblicazione del rapporto “Limits to Growth”, del Massachusetts Institute of Technology (MIT), in cui è rappresentato un possibile collasso dell’ecosistema mondiale, punta i riflettori sull’impellente necessità di definire nuovi modelli di sviluppo attraverso un approccio concreto, senza limitare la questione ambientale a un dibattito ideologico.

Senatore, G. (2013). Storia della sostenibilità. Dai limiti della crescita alla genesi dello sviluppo. FrancoAngeli.

United Nations Development Programme. (2024, June 20). 80 percent of people globally want stronger climate action by governments according to UN Development Programme survey. UNDP. https://www.undp.org/press-releases/80-percent-people-globally-want-stronger-climate-action-governments-according-un-development-programme-survey 1

Tappa fondamentale per la politica internazionale è: “La Prima Conferenza delle Nazioni Unite sull’Ambiente umano” del 1972, che introdusse i principi che saranno le basi dello sviluppo sostenibile.

L’interpretazione contemporanea del termine “sviluppo sostenibile” si diffonde nel 1987, in seguito alla pubblicazione del rapporto “Our Common Future”, maggiormente noto come “Rapporto Brundtland”.

Grazie a Gro Harlem Brundtland, allora presidente della World Commission on Environment and Development, nasce la prima definizione di sviluppo sostenibile comunemente accettata, come:

“Sviluppo che soddisfa i bisogni della presente generazione senza compromettere la capacità delle future di soddisfare i propri”. 3

La pubblicazione del “Rapporto Brundtland” è particolarmente significativa in quanto mette in luce l’esigenza di definire un approccio strategico che permetta la conservazione del funzionamento ambientale, enfatizzando così una nuova dimensione in cui lo sviluppo tecnico ed economico non può prescindere da un approccio sostenibile.

L’idea di sostenibilità richiede nuovi modi di agire che incarnino i principi di: approccio sistemico, equità, logica del lungo periodo. Questi principi tracciano la strada alla definizione di specifiche pratiche applicabili alle 3 dimensioni 4 della sostenibilità individuate dalle Nazioni Unite:

• Dimensione ambientale: questa include pratiche come la protezione della biodiversità, la gestione sostenibile delle risorse, e l'utilizzo di energie rinnovabili, con l’obiettivo di controllare l’impatto umano sull’ecosistema, concepito come un bene fondamentale per il miglioramento della vita. La dimensione ambientale definisce le linee guida quotidiane fondamentali per la tutela delle risorse.
• Dimensione economica: si concentra sulla definizione di pratiche di consumo e modelli economici responsabili, promuovendo progresso economico e tecnologico insieme alla tutela delle risorse (umane, naturali, sociali) favorendo la creazione di lavoro e la capacità di generare reddito. La dimensione economica richiede un’elevata consapevolezza degli impatti degli investimenti economici sulla società e sull’ambiente.
• Dimensione sociale: promuove pratiche per favorire l’aumento dell’accessibilità, della giustizia, dell’educazione e della sanità, con il fine di aumentare il benessere umano e l’equa distribuzione delle risorse. Il concetto poggia sul principio etico dell’equità sociale, da 5 perseguire su scala mondiale in proiezione futura.

World Commission on Environment and Development. (1987). Our Common Future. Oxford: 3 Oxford University Press. https://www.un-documents.net/our-common-future.pdf

Capra F, (2001), La rete della vita. Una nuova visione della natura e della scienza, Rizzoli, 4 Milano. 2

Il concetto di sviluppo sostenibile è il centro di dibattiti sempre più articolati, in un contesto in cui l’approccio ecologico è percepito come necessità. L’intersezione delle tre dimensioni genera una definizione di sostenibilità completa e trasversale. La rappresentazione grafica e il valore attribuito alle singole dimensioni, tuttavia, assumono interpretazioni differenti tra loro. In ambito accademico la rappresentazione maggiormente utilizzata, che considera paritarie le 3 dimensioni della sostenibilità, è il modello: “Three ring circus” (fig.1).

Ballucchi F., Furlotti K., (2017), La responsabilità sociale delle imprese, un percorso verso lo 5 sviluppo sostenibile, G. Giappichelli, Torino. 3

Figura 1: Le dimensioni della sostenibilità.

Fonte: Barile, S., Saviano, M., Iandolo, F., & Caputo, F. (2017). La dinamica della sostenibilità tra vortici e correnti: un modello a Tripla Elica.

1.1.1 Il concetto di sviluppo sostenibile (triple bottom line: People, Planet, Profit)

Senza sostenibilità non può esistere uno sviluppo equilibrato. Partendo da questo concetto, è fondamentale comprendere la dimensione dello sviluppo sostenibile dal punto di vista aziendale. Tra le teorie di maggiore rilievo: " The triple bottom line" (Elkington, 1994), cerca di misurare il livello di impegno di un'azienda nella società e nell’ecosistema, per superare l’ottica orientata solo al profitto, riuscendo a soddisfare le aspettative di un numero sempre maggiore di stakeholder. Elkington, considerato il pioniere del movimento per la sostenibilità globale, nel 1998 affermò:

"Lo sviluppo sostenibile comporta la ricerca simultanea della prosperità economica, della qualità ambientale e dell’equità sociale. Le aziende che mirano alla sostenibilità devono operare non contro un singolo risultato finanziario, ma contro “Il triple bottom line".

La teoria elaborata da Elkington, conosciuta anche come modello delle “3P”, per perseguire lo sviluppo delle organizzazioni, propone un equilibrio tra i tre pilastri: Planet, People e Profit. 4

• Planet: il pilastro ambientale pone all’ azienda l’obiettivo di limitare, idealmente eliminare, i danni ambientali producendo il maggior numero di benefici, senza compromettere le risorse ambientali per le generazioni future.
• People: l’aspetto sociale propone pratiche che restituiscano valore alla comunità, migliorando il benessere degli individui in relazione con l’organizzazione, garantendo sicurezza e coinvolgimento in conformità alle aspettative sociali.
• Profit: la linea economica misura il valore fornito dall’organizzazione al mondo circostante. È legata alla capacità di utilizzare le proprie risorse per generare ricchezza per sé e per la comunità, e per le generazioni future attraverso la remunerazione del personale, la creazione di nuovi 6 posti di lavoro, il rapporto con i clienti.

Il reporting TBL (Triple Bottom Line) mostra l’impatto aziendale, oltre agli aspetti economici tradizionali. Dimostrando trasparenza nel presentare sia gli elementi positivi che negativi dell’impatto aziendale, misurato nel suo insieme, nel presente e nel futuro, sulle dimensioni della sostenibilità. Questo approccio è fondamentale per estendere la conoscenza degli stakeholder su ciò che l’azienda sta facendo e sulle aree che richiedono miglioramenti. Il modello TBL rappresenta un patto tra impresa e comunità. Tutti coloro che sono coinvolti nel processo partecipano alla costruzione di un ambiente sostenibile, creando un ambiente vantaggioso in cui azienda, dipendenti e stakeholder lavorano per un obiettivo comune.

Arowoshegbe, Amos O., Uniamikogbo Emmanuel, and Atu Gina. "Sustainability and triple 6 bottom line: An overview of two interrelated concepts." Igbinedion University Journal of Accounting 2.16 (2016): 88-126. 5

1.1.2 I 17 obiettivi di sviluppo sostenibile (SDGs) dell'Agenda 2030

Il piano di azione globale elaborato dalle Nazioni Unite “Trasformare il Nostro Mondo: l’Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile” definisce la direzione Internazionale per lo sviluppo sostenibile. Esso segue al precedente programma d’azione “Obiettivi di Sviluppo del Millennio”, che ha indirizzato le attività dal 2000 al 2015, e mira a completare i risultati non raggiunti. Il programma, maggiormente noto come: “L’agenda 2030” è stato approvato nel 2015 dai rappresentanti di 193 Paesi membri delle Nazioni Unite. Le linee comportamentali definite racchiudono un’ampia gamma di questioni di interesse Internazionale, ed è necessario che ciascuno dei Paesi si impegni per il raggiungimento degli obiettivi: 17 Goals (Obiettivi di Sviluppo Sostenibile); racchiusi in 5 macroaree di interesse: Persone, Pianeta, Prosperità, Pace, Partnership. I 17 Goals sono a loro volta suddivisi in 169 7 Target (Traguardi Specifici) da raggiungere entro il 2030.

I punti citati nel documento sono interconnessi tra loro e indivisibili dalle dimensioni della sostenibilità precedentemente illustrate: lo sviluppo economico, l’aspetto sociale e la tutela ambientale.

La ricerca svolta dal World Economic Forum sull’attuazione degli obiettivi dell’Agenda 2030 rivela che solo il 18% degli obiettivi stanno evolvendo rapidamente verso i livelli di benessere prefissati, mentre un quinto subisce una regressione a causa di un ambiente politico ed economico instabile 8 (fig.2).

Agenzia per la Coesione Territoriale. (2020). Agenda 2030: i 17 Obiettivi per lo sviluppo 7 sostenibile. Agenzia per la Coesione Territoriale. https://www.agenziacoesione.gov.it/wp-content/uploads/2020/04/agenda-2030-card-17-goals.pdf

World Economic Forum. (2025, 12 settembre). SDG Progress Report 2025: Are