Produzione e distribuzione nel settore audiovisivo - Il caso Netflix

Università degli studi di Cassino e del Lazio meridionale

Dipartimento di economia e giurisprudenza

Tesi di laurea triennale in economia aziendale

Produzione e distribuzione nel settore audiovisivo: il caso Netflix

Relatore Candidato

Prof. Sansone Marcello Reale Jonis

Matricola 59124

Anno accademico 2021/2022

Sommario

Sommario............................................................................................................................................................ 2

Introduzione

L’economia dei servizi audiovisivi................................................................................................................. 3

1 Definizione dell’AV Industry .................................................................................................................... 3

1.1 ............................................................................................................ 6

1.2 Analisi del mercato di riferimento......................................................................................................................10

1.3 Analisi del contesto attuale ...................................................17

2 Ruolo del marketing nel settore audiovisivo: innovazione nell'offerta ...................17

2.1 Il ruolo del marketing nel settore audiovisivo: analisi della letteratura di riferimento

Il ruolo dell’innovazione di prodotto nel settore ADV .........................................................................27

2.2 La distribuzione, l’innovazione di .............36

2.3 Servizio e i paradigmi moderni del settore audiovisivo........................................................................42

3 Le imprese del settore audiovideo: focus sul caso Netflix

Competitiva dell’AV Industry: i principali player di mercato ................................................42

3.1 Analisi dell’impresa .............................................................................47

3.2 Il caso Netflix: genesi ed espansione

3.3 Le principali strategie di marketing adottate da Netflix: definizione del nuovo business model, dell’offerta e delle strategie distributive ...............................................................................................51

............................................................................................................................................................59

Conclusioni ......................................................................................................................................................61

Ringraziamenti............................................................................................................................................................62

Bibliografia...............................................................................................................................................................70

Sitografia 1

Introduzione

L’industria audiovisiva ha ad oggi un valore complessivo superiore ai 535 miliardi di dollari (Guttman, 2022), e ciò la rende la colonna portante del mercato dell’intrattenimento. Si tratta di un mercato in costante evoluzione, facilmente suscettibile ai cambiamenti economici, tecnologici e sociali.

In questa tesi verrà, in apertura, definita l’AV Industry, per poi procedere con lo studio del mercato statunitense ed europeo; verrà analizzata la sua evoluzione sin dalla sua origine, fino ad arrivare ad un’illustrazione della situazione attuale.

In secondo luogo, si analizzerà il ruolo che il marketing assume nelle varie fasi del processo di creazione di un prodotto audiovisivo, sia per ciò che concerne il marketing strategico che operativo. A seguire verrà descritta la forte evoluzione di prodotto e di servizio (scendendo, ove possibile nei limiti della materia trattata, nei dettagli tecnici delle più grandi innovazioni), fino alla creazione del digitale, del Video On Demand (VOD) e delle nuove forme di distribuzione.

In terzo ed ultimo luogo, verrà approfondito il caso della piattaforma di streaming on-demand Netflix, studiando dapprima la situazione attuale del mercato Subscription Video On Demand (SVOD), per poi proseguire con le strategie chiave adottate dall’impresa per passare da un’entità di piccole dimensioni ad una multinazionale; infine, verrà analizzata la composizione del portafoglio prodotti presente sulla piattaforma in modo tale da spiegare le strategie di produzione e distribuzione adottate dall’impresa. 2

1 L’economia dei servizi audiovisivi

Definizione dell’AV Industry

1.1 Per “industria dei servizi audiovisivi” (AV Industry, o in italiano Industria ADV), si intende l’insieme dei settori industriali caratterizzati da prodotti contenenti immagini in movimento. Basandosi sul modello distributivo, è possibile suddividere l’industria in tre mercati principali: cinema, TV e web. (La Torre, 1999)

Questa categorizzazione non tiene però conto del mercato direct-to-video (DTV). Si tratta dei prodotti che vengono pubblicati in formato home video, non passando per la release cinematografica del paese oggetto di studio. Questi possono essere di tre tipi (Sanjek, 1995):

• A. Prodotti di major cinematografiche ideati in via esclusiva per il mercato home video;
• B. Prodotti che hanno visto una precedente pubblicazione sulla TV via cavo, o prodotti esteri, anche pensati per il cinema nel paese di origine, che non raggiungono le sale cinematografiche nel paese importatore;
• C. Film indipendenti.

Ciò nonostante, è giusto considerare che questo settore è ad oggi sovrapponibile al web market, in quanto i servizi on-demand stanno pian piano andando a sostituire la funzione assunta dapprima dalle videocassette e in seguito da DVD e Blu-Ray.

C’è da aggiungere, inoltre, che il mercato web ha subito molte mutazioni negli ultimi vent’anni: con l’approdo dei servizi di streaming dei contenuti, la struttura è molto più affine a quella cinematografica o televisiva, piuttosto che alla sotto classificazione ideata da La Torre. Egli rilegava il web principalmente alla distribuzione di prodotti home made e low budget, comunque evidenziando allo stesso tempo le potenzialità della rete per la distribuzione di prodotti AV, all’epoca ancora non sfruttate su larga scala a causa, tra le altre cose, delle limitazioni tecnologiche.

Per tali ragioni, in questa sede web market sarà utilizzato come sinonimo del mercato VOD (Video on Demand). 3

Feature film Web series

By duration Entertainment

Short movie Web movie

Cinema Products Fiction Video

By content Documentary Fiction Viral video

Marketing and Film Branded

Single Episode promotion

TV Movie web series

Web products

Telefilm/Fashion Film

Fiction Sit-com Web reality

Social Serial Drama/Web talk

Non Soap Opera/Tutorial fiction Entertainment

TV Products Telenovela Vlog and education

Information Still life

Entertainment

Sport Classificazione dell'AV Industry secondo La Torre, 1999

Non fiction Culture

Communication

Marketing Fonte: Adattato da La Torre, 1999

Il mercato Video on Demand, in base al business model, è a sua volta scomponibile (Kaysen, 2017) in:

• SVOD (Subscription Video on Demand). Si tratta di un modello di business basato su abbonamenti periodici, generalmente mensili o annuali. Il consumatore, in cambio, ha a disposizione una vasta gamma di titoli tra cui scegliere senza alcun supplemento di prezzo. Il player di mercato più importante in questo settore, sia per fatturato che per numero di iscritti, è Netflix. (Ene & Schneeberger, 2022)
• TVOD (Transactional Video on Demand). Questo è adottato dalle imprese che offrono un servizio pay-per-view. Ciascun prodotto viene acquistato o noleggiato singolarmente. Il TVOD è utilizzato, ad esempio, da Google, attraverso Google Play Film.
• AVOD (Advertising Video on Demand). L’AVOD offre al consumatore un’alternativa gratuita rispetto ai servizi fondati su SVOD e TVOD. L’impresa che decide di adottare il modello AVOD basa le sue entrate sulle pubblicità, mostrate al consumatore durante la fruizione dei prodotti. Il servizio Rai Play, offerto dalla Radiotelevisione Italiana, adotta questa tipologia di VOD. 4
• PVOD (Premium Video on Demand). Quest’ultimo modello può essere inteso come una sottocategoria dei precedenti. In seguito a un abbonamento o a singole transazioni, il consumatore finale ha la possibilità di fruire contenuti premium, quali anteprime cinematografiche o film ancora in sala.

I modelli in questione sono spesso integrati tra di loro: Disney+ offre un servizio basato sui modelli SVOD e PVOD, Amazon Prime Video integra SVOD e TVOD, Mediaset Infinity recentemente nata dalla fusione di Mediaset Play ed Infinity si basa su SVOD, TVOD e AVOD, mentre Chili combina i modelli TVOD e AVOD.

In ambito televisivo, invece, possiamo distinguere due diverse tipologie di servizi:

• FTV (Free to View). Il Free to View sostituisce, tecnologicamente, il precedente servizio di messa in onda denominato Free to Air. Il FTV, a differenza del FTA, offre un livello di sicurezza maggiore per i detentori di copyright, in quanto usufruisce di canali crittografati. (What Satellite & Digital TV, 2012) Il revenue model rimane però invariato: l’impresa opta per sostenersi per un massivo uso di pubblicità.
• Pay TV (Pay Television). Per Pay TV si intende un servizio di messa in onda, al quale il consumatore può accedere tramite abbonamento. In questo caso, l’impresa avrà due diverse fonti di utilità: da una parte le pubblicità, generalmente meno consistenti del servizio FTV; dall’altra i proventi ottenuti dalle sottoscrizioni. In Europa, la leader del settore è Sky. (Ene & Schneeberger, 2022)

In genere, servizi di tipo FTV o FTA vengono offerti sia da aziende pubbliche che private, mentre le Pay TV sono di norma più diffuse tra le imprese private. (Ene & Schneeberger, 2022) 5

1.2 Analisi del mercato di riferimento

Il mercato ADV ha subito diverse mutazioni dalla sua nascita, risalente al 1895 con l’invenzione del Cinematografo da parte dei Fratelli Lumière. (Rondolino, 2005)

Fonte: Pautz, 2002

In pochi decenni, il Cinematografo ha avuto una veloce diffusione, ed ha visto una crescita tale che, al termine dei Ruggenti anni Venti, circa il 65% della popolazione statunitense si recava al cinema almeno una volta a settimana.

È durante la Grande Depressione che l’andamento della curva è diminuito drasticamente, con una partecipazione scesa al 40% nel 1933, per poi vedere una ricrescita al passo con la ripresa economica, ritornando ad una frequenza pari circa al 60% negli anni Quaranta. La televisione viene inventata nella seconda metà degli anni Venti, ma la crisi economica prima e la guerra mondiale poi ne rallentano la diffusione. (Pautz, 2002)

È solo nel 1947 che questa diviene di uso comune, e si può notare dal grafico come la sua diffusione abbia avuto effetto sul mercato.

Nel decennio 1947-1957, la produzione di televisori ha subito un aumento del 4000%, e nel 1958 circa l’81% della popolazione statunitense disponeva di almeno una postazione televisiva nella propria abitazione. (Kahn, 1958)

Nella prima metà degli anni Cinquanta l’andamento decrescente viene spezzato. A contribuire alla lieve ripresa di quegli anni, vi fu l’aumento delle proiezioni nelle sale cinematografiche dei film a colori, grazie al libero impiego del Technicolor, tecnologia impiegata per colorare le pellicole, e della messa in commercio della Eastman Color, pellicola che mirava allo stesso scopo della precedente, ma che rispetto ad essa risultava più flessibile nell’impiego e più economica. Grazie a queste due tecnologie, la quantità di film a colori distribuiti nelle sale statunitensi passò dal 20% al 50%. (Cinema del Silenzio) La diffusione del colore non fu sufficiente a far ritornare la partecipazione ai livelli degli anni ruggenti o della Seconda guerra mondiale, e dunque la tendenza riprese a decrescere, fino a stabilizzarsi al 10% dalla seconda metà degli anni Sessanta in poi.

Analizzando il mercato statunitense, in questo periodo vi fu il boom delle produzioni televisive. Gli investimenti nel settore arrivarono a trecento milioni di dollari nel 1961, pari circa a tre miliardi di dollari odierni, e si arrivarono a produrre settemila film l’anno. Sempre nello stesso periodo iniziarono ad essere sperimentate alcune forme di trasmissione a pagamento, su scala ristretta, che gettarono le basi per le moderne Pay TV. (UFVA, 1961)

Negli anni Settanta viene inventato il VCR (Video Cassette Recording), e con la sua diffusione, negli anni Ottanta, nasce il mercato dell’Home Video. Inizialmente le VHS, videocassette affermatesi come standard del mercato, venivano offerte al pubblico esclusivamente tramite un sistema di renting.

Verso la metà degli anni Ottanta il sistema cambiò, e sebbene il noleggio delle VHS rimase importante per il settore, il mercato si aprì alla vendita delle stesse. (Ulin, 2013)

Nonostante il VCR sia stato lanciato sul mercato nel 1972, solo nella metà degli anni Ottanta divenne, al contrario delle previsioni, un prodotto di massa.

Si attesta che nel 1985 il 30% delle case statunitensi avesse almeno un videoregistratore, e nel periodo 1982-1986 le vendite delle videocassette crebbero a ritmo esponenziale, raddoppiando di anno in anno. (Cusumano et Al., 1992)

Questo portò alla nascita dei prodotti direct-to-video, che detenevano un’importante quota del mercato home video, seppur inferiore rispetto ai prodotti sbarcati in videocassetta provenienti dalle sale cinematografiche.

Leader del settore DTV per vendite effettive (sell-through) era la Walt Disney Company, con prodotti di animazione per bambini, spesso sequel di film usciti al cinema. (Sanjek, 1995) In questo periodo nacque la società di distribuzione Blockbuster Video, che in pochi anni si espanse fino ad ottenne la posizione dominante nel mercato, specializzata nel rental service. (Stradi, 2017) 7

Fonte: Waterman et Al., 2011

Il successo di questo settore trova riscontro anche nel report di Waterman et Al., dove si può notare l’impatto del mercato home video nel PIL statunitense: se negli anni Ottanta si trattava di una quota minoritaria, nel decorrere degli anni Novanta e Duemila il solo mercato home video arrivò a contribuire al PIL due volte in più rispetto al solo mercato cinematografico, per poi iniziare a decrescere con l’avvento delle tecnologie digitali. (Waterman et Al., 2011)

Ingressi annui nelle sale cinematografiche del Regno Unito (Dati riportati in milioni)

1650 1550 1450 1350 1250 1150 1050 950 850 750 650 550 450 350 250 150 50

1951 1983 1933 1935 1937 1939 1941 1943 1945 1947 1949 1953 1955 1957 1959 1961 1963 1965 1967 1969 1971 1973 1975 1977 1979 1981 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003

Fonte: Elaborato personalmente sui dati del British Film Institute

Esaminando l’andamento annuale della curva relativa agli ingressi nelle sale cinematografiche britanniche, si può notare, in linea di massima, un fenomeno simile a quello verificatosi negli Stati Uniti. In generale, il cinema ha visto un crollo della frequenza assoluta con l’introduzione della TV prima, e del VCR poi (McCosker, 1999).

C’è da considerare, inoltre, che quest’ultimo ha avuto una diffusione nel mercato britannico di gran lunga superiore rispetto agli altri paesi. Si attesta che nel 1983, il tasso di penetrazione dei videoregistratori fosse pari al 29%, quando negli USA era fermo al 10% e in Giappone al 12%. (Cusumano et Al., 1992)

Tuttavia, in contemporanea alla comparsa dell’home video, in UK iniziarono ad arrivare i primi cinema multisala. Tale evento determinò una timida ripresa, passando dal punto più basso della curva, nel 1954, con un numero di ingressi al cinema pari a cinquantaquattro milioni, fino a raggiungere una frequenza assoluta superiore a centocinquanta milioni nei primi anni duemila. Tendenzialmente, nel resto dell’Europa, il fenomeno verificatosi è sovrapponibile a quello britannico. (McCosker, 1999) 9

1.3 Analisi del contesto attuale

Fonte: The Numbers, 2022

Analizzando il mercato statunitense degli ultimi ventisette anni, si può notare come il numero di biglietti venduti sia leggermente aumentato tra il 2000 e il 2002, sfiorando l’1.6 miliardi nel 2002, per poi riprendere la tendenza decrescente, fino a toccare l’1.2 miliardi nel periodo pre-pandemico.

È evidente la crescita degli incassi al box office, causata da un aumento dei prezzi dovuto in parte maggioritaria dalla svalutazione del dollaro. Se nel 1995 un biglietto aveva il costo medio di 4.35 $, nel 2019 un biglietto costava mediamente 9.16 $. (The Numbers, 2022) Depurando il dollaro dall’inflazione, un biglietto del 1995 sarebbe costato 7.30 $ odierni. In altre parole, la perdita del potere d’acquisto spiega il 70.6% dell’incremento differenziale.

Mercato audiovisivo statunitense (2014-2021)

$ 40,0 Mld

$ 30,0 Mld

$ 20,0 Mld

$ 10,0 Mld

$ ,0 Mld 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Cinema $ 10,4 Mld $ 11,1 Mld $ 11,4 Mld $ 11,1 Mld $ 11,9 Mld $ 11,4 Mld $ 2,2 Mld $ 4,5 Mld

Digitale $ 7,6 Mld $ 9,0 Mld $ 11,4 Mld $ 14,0 Mld $ 17,4 Mld $ 20,0 Mld $ 26,5 Mld $ 29,5 Mld

Fisico $ 10,3 Mld $ 9,1 Mld $ 8,0 Mld $ 6,8 Mld $ 5,8 Mld $ 4,7 Mld $ 3,5 Mld $ 2,8 Mld

Fi