Analisi strategica nel settore del turismo enogastronomico, tra innovazione e tradizione: il caso Tenuta Lombardi

Università degli studi di Salerno

Dipartimento di Scienze Economiche e Statistiche

Corso di Laurea Triennale in Economia Aziendale

Tesi in Economia e gestione delle imprese

Analisi strategica nel settore del turismo enogastronomico, tra innovazione e tradizione: il caso Tenuta Lombardi

Relatore: Ch.ma Prof.ssa Cinzia Genovino

Candidato: Antonio Lombardi Matr. 0212103467

Anno Accademico 2020/2021

Indice

• Capitolo 1- Il turismo enogastronomico........................................................4
• 1.1 Il preludio del viaggio è la curiosità: l’esperienza sensoriale ed emozionale dietro all’enoturismo..................................................................4
• 1.2- Evoluzione del settore e l’impatto disastroso del Covid 19..................6
• 1.3- Il ritratto del turista enogastronomico................................................9
• 1.4- L’importanza del Made in Italy e la correlazione col turismo enogastronomico............................................................................................11
• 1.4.1- Made in Italy: i numeri di un’eccellenza decennale..........................................................11
• 1.4.2- Made in Italy come incipit al raggiungimento di un vantaggio competitivo nel turismo enogastronomico.................................................................................................................... 12
• 1.5- Scenari futuri ed innovativi del settore................................................14
• Capitolo 2- La gestione delle strategie competitive....................................15
• 2.1- La strategia: una visione generale.........................................................15
• Pietro Genco, Lara Penco, “La gestione strategica dell'impresa: le strategie di corporate”, 2017.........................................................................15
• 2.2- Focus sulle strategie competitive..........................................................17
• 2.2.1 Le 5 forze di Porter e l’analisi PEST: un sunto sull’analisi di settore.............................17
• 2.2.2 Catena del valore: uno strumento d’indagine delle fonti del vantaggio competitivo.........18
• 2.2.3 I vantaggi competitivi di leadership di costo, differenziazione e focalizzazione.................21
• 2.2.4 L’analisi SWOT............................................................................................................... 23
• 2.3 Strumenti innovativi per la creazione di valore....................................26
• 2.3.1 Value Proposition Canvas...............................................................................................26
• A. Osterwalder, Y. Pigneur, G. Bernarda, A. Smith, “Value Proposition Design: How to create products and services customers want”, 2014.....27
• 2.3.2 Customer Journey Map.................................................................................................... 29
• 2.3.3 Benchmarking................................................................................................................. 32
• Capitolo 3- Analisi strategica della Tenuta Lombardi.................................34
• 3.1 La scelta del segmento target: le peculiarità del Cilento....................34
• 3.1.1 Biodiversità del territorio.............................................................................................. 34
• 3.1.2 L’enogastronomia del territorio: la centralità della dieta mediterranea........................37
• 3.2 La Tenuta..................................................................................................... 40
• 3.2.1 Descrizione aziendale..................................................................................................... 40
• 3.2.2 Mission e vision.............................................................................................................. 43
• 3.3 Analisi strategica......................................................................................46
• 3.3.1 Analisi SWOT................................................................................................................. 46
• 3.3.2 Value Proposition Canvas...............................................................................................47
• 3.3.3 Customer Journey Map.................................................................................................... 49
• Conclusioni...................................................................................................... 51
• Bibliografia e sitografia................................................................................52
• Ringraziamenti.................................................................................................54

Il presente elaborato si prefigge l’obiettivo di approfondire il concetto di turismo enogastronomico ed applicare a tale settore, così tanto dinamico e d’interesse, un’analisi strategica. Il settore del turismo enogastronomico, o enoturismo, è uno dei segmenti più in evoluzione ed in forte ascesa all’interno del più generale turismo.

Molte aziende hanno costruito il loro vantaggio competitivo che, come vedremo, è di tre tipologie diverse puntando su questa tipologia così affascinante di turismo. Le eccellenze italiane sono da sempre sinonimo di qualità e di garanzia sia per gli autoctoni che per gli stranieri, desiderosi di immergersi nell’esperienza unica non soltanto delle cucine locali, ma anche dello stile di vita e di quelle tradizioni secolari dei territori visitati. Il turista enogastronomico attuale ricerca non soltanto una vacanza bensì dei valori quali l’autenticità, sostenibilità, benessere psico-fisico ed esperienza. Un turista che torna assolutamente diverso a casa, con un pezzo di mondo nella sua tasca e con una prospettiva del gusto nuova ed inedita.

Il presente elaborato si suddivide in tre capitoli.

Nel primo, si è svolta un’attenta analisi del settore, definendolo in ogni suo aspetto e descrivendo l’impatto, inaspettato e devastante, del Covid-19. Si è inoltre definito il profilo del turista enogastronomico tipo e ci si è soffermati sull’importanza del brand Made in Italy e su come questo può divenire una grossa opportunità per le imprese italiane.

Nel secondo si è descritta una review degli studi manageriali sul concetto di strategia, con particolare focus alle strategie competitive e quella serie di strumenti, più innovativi, a cui affidare la parte operativa delle azioni aziendali.

Nel terzo ed ultimo viene descritto il case study: la “Tenuta Lombardi”, azienda agricola e casa vacanza, immersa nel Cilento. Doverosa è stata una descrizione sommaria di tale contesto geografico e sulla biodiversità presente, tutta da preservare e valorizzare. Si è poi passati a definire i tratti distintivi dell’azienda nonché la propria mission e vision per concludere con l’analisi strategica effettiva grazie all’ausilio di tre strumenti: analisi SWOT, Value Proposition Canvas e Customer Journey Map.

Capitolo 1- Il turismo enogastronomico

1.1 Il preludio del viaggio è la curiosità: l’esperienza sensoriale ed emozionale dietro all’enoturismo

La curiosità è il motore della conoscenza, è ciò che ci spinge, in maniera continua a ricercare nuove esperienze, nuovi stimoli atti a dare un senso all’immensità di elementi che ci circondano.

Ciò che ci permette di colmare tale istinto e, di conseguenza, allontanarci dall’ozio, è il viaggio, un motore che perfettamente si concilia con la curiosità. Il viaggio può avere tante sfumature e tra queste si incrocia quella del turismo enogastronomico o anche enoturismo.

Il viaggio nel turismo enogastronomico, non è legato strettamente al turismo, bensì si va ad inserire in un contesto più ampio quale è quello dell’enogastronomia che si scinde a sua volta in enologia e gastronomia, un settore integrato che contempla una supply chain più ampia e include ambiti diversi ma profondamente interrelati. Si parla di enoturismo quando, al sorgere del sole, vi è un contadino che si avvia al lavoro, a racimolare il raccolto che poi finisce, in serata, dinnanzi ad un turista in un piatto lavorato con amore e dedizione da uno chef. È un viaggio che quindi coinvolge tanto il turista tanto i soggetti che toccano, in maniera figurata, un pezzo di quotidianità di un luogo che racconta, in maniera semplice, stili di vita ed abitudini che hanno trascorsi secolari.

Secondo l’UNWTO, ossia l’Organizzazione Mondiale del Turismo, il settore del turismo enogastronomico è uno dei segmenti più dinamici ed a maggiore crescita. Dati alla mano, soltanto in Italia rappresenta un’entrata dal valore economico di ben 12 miliardi di euro, ossia il 15,1% del turismo generale¹.

Traducendo quanto detto, questi dati sono di facile interpretazione dato che il cliente moderno va alla ricerca di quelle abitudini di vita più naturali che garantiscono benessere psicofisico e spirituale. Divertimento e stravaganza ma con un occhio attento al rispetto per la cultura e la tradizione, l’attenzione all’autenticità, la sostenibilità e la ricerca di esperienze coinvolgenti con la propensione a uno stile di vita salutare.

Il cibo ci riporta direttamente al paese di provenienza, ai suoi paesaggi, alle radici forgiate attraverso anni di storia. Questo rende il turismo enogastronomico un fenomeno di rara bellezza che merita un approfondimento totale: quel cibo consumato direttamente nei posti di generazione, nel suo habitat, esalta sé stesso e introduce il turista alla sua cornice: l’aria, l’atmosfera che c’è tra una bottiglia di vino e il consumatore, il clima che si frappone tra un cibo e il visitatore fa la differenza.

Il cibo dietro un’esperienza del genere si trasforma in un qualcosa per la quale vale la pena percorrere tanti chilometri, diventa un piacere semplice ma che appaga i costi sostenuti. Cibo che diventa un incipit per una storia di un luogo, un momento di socialità tra persone, un momento di gioia.

Un cibo che si assapora attraverso i nostri gusti: salato, dolce, amaro, aspro ed infine umami. Un gusto che soltanto recentemente è approdato in territorio internazionale nato in Giappone grazie agli studi di Kikunae Ikeda ma che racchiude tutta la magia all’interno del cibo stesso. Ikeda per primo cominciò a parlare della presenza di un gusto ulteriore oltre ai quattro canonici, descrisse lo stesso come un gusto saporito, che non aveva nulla a che vedere con i quattro sapori utilizzati sino ad allora.

¹ https://www.istat.it/it/archivio/turismo

Si definisce l’umami come «un gusto sapido piacevole che viene dal glutammato e da diversi ribonucleotidi, tra cui inosinato e guanilato, che si trovano naturalmente in carne, pesce, verdura e prodotti lattiero caseari»². Da tale definizione ne discende il fatto che, ricercando nel territorio italiano, è possibile trovare dell’umami in prodotti come i pomodori, il Parmigiano Reggiano, prosciutto crudo, il tonno e le sardine, nella carne di manzo, nel pollo e maiale, nei funghi ecc.

In definitiva il turismo enogastronomico mette insieme ed amalgama una quantità innumerevole di elementi che si traducono in una grande realtà in fase costante di espansione e, per questo, è un’avventura innovativa e sorprendente, che permette, al ritorno, al viaggiatore, di avere un piglio diverso, con una ipotesi e un’idea del gusto assolutamente nuova ed inedita.

² www.umamiinfo.com/what/whatisumami/

1.2- Evoluzione del settore e l’impatto disastroso del Covid 19

"Per conoscere le altre culture è necessaria un'esperienza di degustazione dei cibi e dei vini tipici di quel territorio. Si tratta dell'obiettivo primario che il turista si pone, ovvero di esplorare e degustare cibi e bevande per poter vivere un’esperienza culinaria unica e specifica di una destinazione"³.

È questa la prima definizione, risalente al 1998, che conia il turismo enogastronomico. Osservando la data si può ben notare come sia di tempi recenti l’interesse rivolto a tale forma più peculiare di turismo.

Figura n.1: L’evoluzione nel tempo del turismo enogastronomico

Fonte: https://www.robertagaribaldi.it/il-turismo-enogastronomico-nel-2020/

Andando indietro nel tempo possiamo ritrovare dei primi studi sul turismo enogastronomico negli Stati Uniti d’America ed anche in Canada dove i numeri, nel corso degli anni, si sono moltiplicati in maniera esponenziale. Nello specifico, se nel 2007 una percentuale pari al 17% dei turisti aveva partecipato ad eventi con uno sfondo enogastronomico nel corso dei viaggi, questo valore era salito al 77% nel 2013⁴.

Al giorno d’oggi tali esperienze speciali non sono più definibili una semplice nicchia bensì una realtà concreta per la maggior parte dei turisti. “Secondo il “Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2020”, il 71% dei turisti di Francia, Regno Unito, Canada, Stati Uniti d’America, Messico e Cina intraprende un viaggio per vivere esperienze enogastronomiche memorabili, mentre il 59% dichiara che le esperienze a tema li aiutano a scegliere tra più destinazioni”⁵.

³ L. Long, “Culinary Tourism”, 1998.

⁴ www.robertagaribaldi.it/il-turismo-enogastronomico-nel-2020/

⁵ Ibidem.

Anche l’Italia, da sempre meta di destinazione ambita da molti, vede in questa crescita un punto su cui soffermarsi e ragionarci: i turisti del Bel Paese che abbiano intrapreso viaggi a tema enogastronomico rappresentano l’85% dei turisti italiani totali, sintomo di un’attenzione via via maggiore al settore, alla voglia di esplorare le caratteristiche enogastronomiche delle varie località.

La conferma della crescita del fenomeno viaggio-enogastronomico è confermato dai numeri: se nel 2016 le ricerche attestavano sul 21% il numero degli italiani in viaggio per questo tipo di turismo, nel 2017 la percentuale si attestava al 30% ed ancora in crescita nel 2018 quando la percentuale addirittura toccava quota 45%.

Il dato del 2020 è stato il peggiore dal 1994: le conseguenze disastrose legate alla pandemia da Covid 19 ha visto, in termini di numeri, cali vertiginosi. I dati Istat 2020 indicano un calo di presenze nelle strutture ricettive di oltre il 50%, che ha determinato di conseguenza un crollo dell’incidenza del settore sul Pil, passata dal 13% nel pre-covid al 7% del 2020. In termini di occupazione risultano le medesime conseguenze da bollino rosso: si parla di una perdita in termini di posti di lavoro di circa 340mila occupati nel 2020 sugli oltre 3 milioni complessivi.

Conseguenza diretta di quanto sopra sono i fatturati. Dall’osservazioni dei servizi Istat si comprende chiaramente che le attività più colpite nel nostro Paese sono proprio quelle turistiche o direttamente connesse: agenzie di viaggi e tour operator hanno presentato un calo di fatturato del 76% rispetto al 2019, il trasporto aereo del 61%, la ricettività del 55% e la ristorazione del 37%⁶.

Figura n.2: L’impatto del Covid-19 sul turismo italiano

Fonte https://www.das.it/limpatto-del-covid-19-sul-turismo-italiano/

Sicuramente il turista enogastronomico – ma, in via generale, il turista – non ha di certo perso la voglia di viaggiare, nonostante la socialità non avrà le medesime connotazioni che la caratterizzavano in periodo pre-pandemico, e questo lascia ben sperare ad una immediata ripresa dei flussi turistici appena la pandemia sarà passata.

⁶ www.robertagaribaldi.it/rapporto-sul-turismo-enogastronomico-italiano/

Proprio la ripresa dei flussi, per le aziende, sarà una sfida. Il focalizzarsi su quelle opportunità che in epoca covid si sono sviluppate, nonché andare a ricercare in incentivi, quali prestiti e sovvenzioni, una fedele spalla su cui appoggiarsi per fronteggiare tale situazione e rilanciare le proprie attività.

La prima opportunità che balza subito in mente è lo sviluppo monstre degli acquisti online: un’azienda potrebbe ben pensare di spostare del tutto o in parte adattando al contesto immateriale dell’internet le relative scelte di marketing il proprio business sull’e-commerce, che permetterebbe ai turisti stessi di vivere parte di un territorio senza muoversi dalla propria casa.

La digitalizzazione deve essere quindi un’arma per un’azienda, in grado di sopperire almeno parzialmente alla mancata presenza del turista. Nello specifico, parlando del contesto italiano, questo vede ancora ritmi molto bassi ai fini di vendite enoturistiche: soltanto il 22% rispetto ad un 29% registrato in Spagna.

Occorre trovare dello stimolante anche in contesti online, dove la politica di comunicazione risulta essenziale per attrarre un turista. Di conseguenza, grazie all’ausilio di terze parti specializzate, si può rendere l’esperienza a distanza un evento emozionale, per cui vale la pena investire, grazie a strumenti quali lo storytelling o offerte legate al futuro dove la presenza effettiva sul territorio diverrà realtà.

Le aziende dovranno cogliere al volo l’opportunità e riconoscere la possibilità di essere nel vivo ed una maglia dell’ingranaggio della ripresa dell’economia, garantendo nuova occupazione e puntando ad una nuova fioritura da vivere, sicuramente con sacrifici, ma con l’auspicio di un finale con il sorriso, per tutti gli attori della rinascita.

La garanzia di successo è racchiusa nella certezza che il turista non perderà mai la voglia di conoscere nuovi posti, di vivere nuove esperienze e di cambiare interiormente, lo farà soltanto in maniera diversa.

1.3- Il ritratto del turista enogastronomico

Le domande che sorgono spontanee quando un’azienda ricerca l’identikit