Domande aperte Tecniche di marketing digitale

Domande aperte tecniche di marketing digitale

Lezione 002

9. Progresso tecnologico e marketing nel processo evolutivo

Si descrivano le fasi con cui progresso tecnologico e marketing si intrecciano nel processo evolutivo. In particolare, si hanno quattro fasi:

• La nascita di una nuova tecnologia, dominata da esperti e early adopter;
• La nuova tecnologia si afferma sul mercato e viene rilevata dal marketing;
• I responsabili di marketing più innovativi fanno propria la tecnologia, cercando come utilizzarla per creare una connessione vincente con il proprio target di clienti;
• La tecnologia diventa di uso comune e diventa uno strumento standard del marketing.

Tutto ciò non deve far pensare che il marketing sia solo tecnologia. Nel marketing rimane fondamentale il ruolo delle persone perché il più antico mezzo per pubblicizzare un prodotto rimane la voce umana, anche in un contesto di mondo digitale.

10. Autostrada del pensiero

Si tratta del processo evolutivo nella comunicazione per scoprirne l’evoluzione fino al sistema di globalizzazione che ci permette oggi di essere connessi con chiunque al mondo. La nascita della comunicazione va fatta risalire all’invenzione del telegrafo che permise di collegare persone separate da notevoli distanze, generando un effetto che ha cambiato il mondo. Successivamente inventò il telegrafo elettrico che divenne un successo commerciale alla metà dell’Ottocento. La nuova rete permetteva di trasmettere notizie in pochi istanti e non più in mesi come avveniva con il telegrafo antico. Era così possibile per persone che vivevano a notevoli distanze di poter comunicare. I quotidiani iniziarono a pubblicare notizie pochi momenti dopo l’evento, modificando conseguentemente anche il mondo degli affari. Il telegrafo rimase l’unico mezzo di comunicazione fino al 1877 con l’invenzione del telefono. Si dovette così aspettare fino al 1957 per avere un’ulteriore rivoluzione nella comunicazione con la nascita di Internet, dando il via alla superstrada dell’informazione conosciuta nei nostri giorni.

Lezione 003

8. ARPANET

Nel 1958 venne istituita l’agenzia ARPA (Advanced Research Projects Agency) con il compito di investire in tecnologia così da vincere la Guerra Fredda. Nel 1963 Joseph Carl Robnett Licklider venne messe a capo di un programma dell’ARPA, “Behavioral Sciences”, con cui arrivò ad affermare la necessità di sviluppare un sistema di rete applicabile ai computer. Tale progetto prese il via solo nel 1966 con il nome di ARPANET con cui si cercò di garantire la comunicazione e la condivisione di risorse informatiche fra governo, università e istituti di ricerca. Questo progetto trovò degli ostacoli iniziali legati allo scetticismo dimostrato dalle principali aziende del settore, ma continuò, arrivando ai primi risultati effettivi nel 1969 quando un calcolatore della University of California si connesse con un computer dello Stanford Research Institute. Nel giro di pochi anni i collegamenti via rete aumentarono e nel 1971 gli istituti connessi furono 46, alcuni dei quali oltremare. Ray Tomlinson inoltre, durante i lavori su ARPANET, scrisse un programma con cui inviare un’email da un computer alla mailbox di un altro computer.

9. Ascesa, crollo e ripresa del settore digitale

Nel 1974, venne coniato per la prima volta il termine Internet, quando riuscì ad identificare un modo per standardizzare le modalità di comunicazione tra Host Computer diversi e ARPANET, usando il protocollo TCP/IP. Nel 1984, gli ospiti connessi ad Internet superarono le 1.000 unità raggiungendo nel giro di cinque anni le 100.000 unità. Da questo momento in poi Internet entrò sempre di più nel linguaggio comune delle persone di tutto il mondo. Fino al 1991 Internet restò di dominio di tecnici e scienziati degli istituti di ricerca. Ma in quel momento nacque il WEB cioè la possibilità di mettere a disposizione documenti disponibili su un host computer a chiunque si colleghi alla pagina creata dal proprietario dell’host computer stesso, utilizzando la rete. Tra il 1991 e il 1997 la rete cresceva ad un ritmo dell’850% annuo con una comunità online che si arricchiva di nuovi siti e di nuove partecipanti. Nel 1995 si contavano 18.957 siti online che, nel giro di un anno, divennero 342.081. Iniziarono a nascere numerose aziende lungo la Silicon Valley che svilupparono dei business plan con cui sfruttare questo fenomeno crescente. Nel corso degli anni Novanta l’indice Nasdaq continuò a crescere vertiginosamente, raggiungendo un picco mai visto nel marzo del 2000. Si era in presenza di una bolla azionaria destinata a scoppiare e, infatti, nel giro di due anni il valore di mercato delle aziende del settore tecnologico persero cinque trilioni di dollari. Molte aziende fallirono e solo le più robuste sopravvissero. Nel marzo del 2003 il trend negativo si arrestò e il settore iniziò una lenta ma crescente ripresa. A ciò contribuirono principalmente due fattori: l’ascesa di Google e l’accesso su banda larga 24 ore su 24 ad alta velocità.

Lezione 004

9. Business inclusivo

Il marketing, in seguito alla digitalizzazione della comunicazione, si trova a ragionare con un business più inclusivo ed orizzontale. L’inclusività è diventato lo slogan del mondo moderno. La trasformazione è dovuta, innanzitutto, ad un profilo della popolazione notevolmente mutato nei paesi emergenti cioè più giovane, più produttiva e con un reddito medio in crescita, tale da generare una maggiore domanda di beni e servizi ed una crescita economica costante. A ciò si aggiunge uno spostamento dell’innovazione verso l’Asia a scapito di Stati Uniti ed in Europa. La conseguenza è lo sviluppo della capacità degli imprenditori dei paesi emergenti di creare delle aziende-clone dei paesi sviluppati che replicano un modello di successo. In questo modo si ottiene un abbassamento dei costi dei prodotti che permette anche ai ceti sociali meno abbienti di acquistare beni precedentemente esclusivi di pochi consumatori.

10. Business sociale

Oltre che inclusivo ed orizzontale, il business è diventato sociale. Infatti, in passato, i clienti venivano influenzati nelle proprie scelte dalle proprie preferenze ma, oggi, in un mondo costantemente online il peso del conformismo sociale aumenta grazie ad Internet e ai social media e, in particolare, il contributo principale è arrivato con la connettività mobile. Ecco allora che la saggezza della folla diventa la fonte su cui i consumatori prendono le proprie decisioni d’acquisto.

11. Business orizzontale

Contestualmente il flusso dell’innovazione risulta essere orizzontale e non più verticale. Infatti, in passato, le imprese ritenevano che nuove idee dovessero provenire direttamente dall’impresa stessa attraverso la creazione di una specifica divisione aziendale. A causa di un ritmo di innovazione interna non sufficiente a sostenere la competizione, la situazione si è ribaltata, ovvero le idee provengono da fonti esterne all’azienda per poi commercializzarle attraverso le proprie risorse interne. Il passaggio da una dimensione verticale ad una dimensione orizzontale interessa anche la competizione. Infatti, grazie ad Internet, le aziende sono in grado di farsi strada anche in settori poco conosciuti, data l’assenza di limitazioni fisiche e logistiche. Diventa così importante creare una relazione orizzontale tra il brand del proprio prodotto e i clienti, esprimendo con trasparenza il valore dei propri prodotti perché, in caso contrario, l’immagine dell’azienda verrebbe meno data la maggiore disponibilità di informazioni che gli stessi consumatori dispongono grazie ai social media.

Lezione 005

8. Importanza del passaparola

Diventa sempre più rilevante la parola degli altri, proprio a causa della connettività, ciò garantisce maggiori informazioni ma è anche fonte di distrazione, impedendo di focalizzare la propria attenzione. Molto importante per l’azienda è il passaparola. Sotto questo punto di vista esistono tre categorie di clienti:

• I promotori che raccomandano il prodotto;
• I passivi che rimangono neutrali senza esprimersi;
• I detrattori che non consigliano il prodotto.

Il bilanciamento tra promotori e detrattori crea un passaparola positivo nel caso siano superiori i primi mentre crea un passaparola negativo se prevalgono i secondi. Ma il semplice confronto non è segno di successo o fallimento. Infatti, il passaparola negativo non è necessariamente un male in quanto l’advocacy negativa può essere necessaria per suscitare l’advocacy positiva. Basti pensare a McDonald’s e Starbucks che, nonostante abbiano un 30/32% di promotori e un 26/28% di detrattori, continuano ad avere successo sul mercato. La sfida vera è così quella di avere un esercito di appassionati in grado di difenderli nel mondo digitale di oggi.

9. Paradossi della connettività

La connettività genera due paradossi che i marketer devono affrontare. Il primo paradosso si riferisce alla qualità del cliente. Infatti, nelle decisioni d’acquisto i clienti sono influenzati da tre fattori:

• Le comunicazioni di marketing attraverso i mass media tradizionali;
• L’opinione di amici e parenti;
• Le esperienze pregresse.

In questo contesto, diventa sempre più rilevante la parola degli altri, proprio a causa della connettività, ciò garantisce maggiori informazioni ma è anche fonte di distrazione, impedendo di focalizzare la propria attenzione. Il secondo paradosso riguarda il passaparola. Sotto questo punto di vista esistono tre categorie di clienti: i promotori che raccomandano il prodotto; i passivi che rimangono neutrali senza esprimersi; i detrattori che non consigliano il prodotto. Il bilanciamento tra promotori e detrattori crea un passaparola positivo nel caso siano superiori i primi mentre crea un passaparola negativo se prevalgono i secondi. Ma il semplice confronto non è segno di successo o fallimento. Infatti, il passaparola negativo non è necessariamente un male in quanto l’advocacy negativa può essere necessaria per suscitare l’advocacy positiva.

10. Rilevanza della connettività nel mondo digitale

La connettività è la più grande rivoluzione avvenuta nel marketing, stravolgendo settori consolidati da tempo. Ad esempio:

• Amazon che ha messo in crisi le librerie tradizionali;
• Netflix che ha decretato la fine del videonoleggio e ha creato gravi problemi alla televisione satellitare e terrestre;
• Spotify ed Apple Music che hanno modificato la distribuzione musicale.

Un’impresa non può pensare di sostenere la competizione attraverso unicamente le proprie risorse interne, ma deve saper coordinarsi con i propri concorrenti e assicurare una partecipazione diretta ai propri clienti nella definizione del prodotto. A questa connettività mobile, in cui Internet svolge la funzione di infrastruttura per la comunicazione, segue la connettività esperienziale. Si tratta di uno step successivo in cui Internet diventa un mezzo per garantire l’interazione tra cliente ed impresa, cosicché all’ampiezza della connettività si abbina la sua profondità. Molti marketer sottovalutano la connettività, pensando che sia semplicemente il frutto della tecnologia che mette a disposizione piattaforme e sovrastrutture utili alla realizzazione della strategia d’impresa. Pur sostenendo l’importanza della connettività che ha assicurato alle aziende online l’acquisizione di quote rilevanti del mercato, ciò non implica il completo fallimento delle aziende offline. Si può sostenere, infatti, che il marketing online può coesistere con il marketing tradizionale.

Lezione 006

9. Ruolo dei giovani nell’era digitale

Nell’era digitale la clientela più rilevante per le aziende è composta dai giovani, dalle donne e dai netizen (GDN), in quanto dimostrano una tendenza più marcata a chiedere e offrire opinioni, potendo diventare più di altri sostenitori di un brand. I giovani, intesi come persone comprese tra i 10 e i 24 anni, nel 2014 sono 1,8 miliardi (una dimensione mai registrata) ed il 90% vive nei paesi in via di sviluppo. Si tratta di soggetti che dimostrano un notevole potenziale nella gestione delle dinamiche del mondo digitale e l’obiettivo dei responsabili del marketing è di risultare interessante ai loro occhi. La loro influenza sul mercato è dovuta a tre caratteristiche:

• I giovani sono early adopters. Infatti, quando un’azienda lancia un nuovo prodotto ha bisogno dei giovani che sono normalmente i primi a farne uso e a diffonderne la conoscenza;
• I giovani sono trendsetter. In quanto clienti della Now Generation, i giovani sono il motore delle nuove tendenze per cui, studiandoli, si possono conoscere rapidamente gli orientamenti futuri del mercato;
• I giovani sono rivoluzionari. Si tratta di soggetti che reagiscono più rapidamente ai cambiamenti, diventando essi stessi motori del cambiamento.

Proprio queste caratteristiche rendono i giovani la chiave che permette ai marketer di farsi largo nelle preferenze dei propri clienti, influenzandone i comportamenti.

10. Ruolo delle donne nell’era digitale

Le donne rappresentano una categoria il cui mondo ruota intorno alla famiglia, in qualità di casalinga, e al lavoro. Queste le rende abili più degli uomini nella gestione articolata di più attività, svolgendo tre ruoli complementari:

• Raccolgono informazioni. Nel suo processo di scelta la donna agisce in modo diverso rispetto all’uomo. Infatti, la donna torna spesso indietro per raccogliere nuovi dati per verificare se la scelta sia giusta. Basti pensare alle ore che le donne spendono nei negozi per valutare la qualità e confrontare i prezzi, molto spesso abbinandovi ricerche online. E, in questo processo, tendono a comunicare le informazioni agli altri;
• Sono acquirenti olistiche. La valutazione di un prodotto avviene considerando più elementi quali i benefici funzionali, i benefici emotivi e i prezzi, valutando più brand, anche i meno popolari. Questo rende le loro scelte sicure, spingendole a dare massima fiducia al prodotto acquistato, così da consigliarlo ad altri;
• Sono i manager della casa. Le donne decidono gli acquisti della maggior parte dei prodotti ma, ad oggi, anche investimenti e servizi finanziari.

In questo modo le donne sono la chiave per conquistare quote di mercato nel momento in cui si garantisce al proprio marchio di uscire vincente nel loro processo decisionale.

11. Chi sono i netizen e che ruolo hanno nell’era digitale

Collezionisti (taggano e condividono pagine web), i critici (pubblicano votazioni e commenti online) e i creatori (pubblicano contenuti online) sono i netizen, i cittadini della democrazia, sempre più coinvolti nello sviluppo di Internet, credenti nella condivisione aldilà dei confini geografici. Il loro ruolo è sempre più importante per le aziende perché i netizen sono:

• Connettori sociali. Sono persone che parlano tra loro e si scambiano informazioni utilizzando i social network, passando da una relazione one-to-one a una relazione molti-a-molti;
• Evangelisti espressivi. Sono persone che esprimono le proprie opinioni in modo aggressivo, facendo emergere un brand e rendendolo noto ai propri seguaci, contro i bulli e i detrattori;
• Creatori di contenuti. Sono persone che creano nuovi contenuti come articoli, ebook, giochi e video, acquisendo notorietà attraverso la condivisione sui social media e su YouTube.

I netizen sono così i migliori amplificatori del passaparola e il brand che ottiene la loro certificazione si diffonde più velocemente fra i consumatori.

Lezione 007

8. Sistema delle 4C

In un mondo connesso il marketing mix si è evoluto nel sistema delle 4C. Si tratta di:

• Co-creazione. È la strategia con cui si decide di coinvolgere i clienti nella definizione del prodotto, così da avere più garanzie di successo nella sua vendita attraverso una personalizzazione che garantisce al cliente stesso un maggior valore;
• Currency. Il prezzo non viene più fissato in modo rigido ma viene lasciato libero di muoversi a seconda delle dinamiche della domanda di mercato e del grado di sfruttamento della capacità produttiva;
• Comunità. La distribuzione avviene con il meccanismo peer-to-peer cioè con un accesso istantaneo ai prodotti e ai servizi nel contesto della community di appartenenza;
• Conversazione. La promozione è diventata bilaterale in quanto le aziende inviano dei messaggi che poi vengono commentati dalla comunità e i relativi giudizi vengono fatti propri dalle aziende per modificare le proprie politiche di marketing.

9. Differenze tra marketing digitale e marketing tradizionale

Il marketing tradizionale avviene in tre fasi:

• La segmentazione;
• Il targeting;
• Il posizionamento.

Si presenta così come una serie di decisioni unilaterali prese dai marketer senza il consenso dei clienti, spesso tartassati da una serie di messaggi, molto spesso irrilevanti e talvolta irritanti. In un’economia digitale tutto ciò non è possibile. Oggi le community sono i nuovi segmenti, formatisi spontaneamente entro i confini definiti dagli stessi clienti. Conseguentemente per poter aver successo un brand deve avere il supporto della community (permission marketing) e per averlo deve mantenersi trasparente. Nell’attuazione delle politiche di marketing, la prassi consolidata è adottare il metodo delle 4P. In un mondo connesso il marketing mix si è evoluto nel sistema delle 4C. Le due tipologie di marketing possono coesistere.