Domande aperte Marketing Digitale avanzato

Descrivere i principali impatti del digitale sulla società di oggi

I principali impatti del digital nella società moderna riguardano il nostro approccio culturale, sociale e organizzativo. In particolare, dal punto di vista sociale ha completamente rinnovato il modo di gestire i rapporti, si pensi che una stima ha rilevato che dedichiamo in media 3,26 ore ad utilizzare il nostro dispositivo e solo 97 minuti di attenzione al nostro partner. A livello organizzativo ha completamente rivoluzionato il modo di lavorare e la materia prima su cui si lavora: oggi i dati sono la fonte più inestimabile. Ha inoltre rivoluzionato il nostro approccio ai mezzi tradizionali, basti pensare che ogni anno sempre più italiani rinunciano al possesso di una televisione per sostituirla con apparecchi mobili da cui fruire la programmazione. Il digitale ha portato anche dei lati negativi come dipendenze e malattie ad esso collegate.

Fornire un esempio di integrazione di una tecnologia digitale con una tecnologia analogica

Uno dei fenomeni a cui stiamo assistendo con l'avvento della tecnologia digitale è che la tecnologia è diventata una vera e propria estensione del nostro corpo. Da una ricerca del 2017 emerge che il 77% degli utenti utilizza la TV con un altro dispositivo che sia tablet o smartphone (second screen); il 75% utilizza il tablet con un altro dispositivo e il 67% usa il PC con un altro dispositivo. In Italia sono 1,4 milioni le famiglie prive di apparecchio televisivo (+17,6% dell’anno precedente) e sono più che raddoppiate le persone che seguono la programmazione televisiva da un dispositivo connesso a Internet. Quindi il fenomeno a cui stiamo assistendo non è soltanto la pervasività delle tecnologie digitali ma è un’integrazione delle tecnologie tradizionali, come il telefono, la televisione o la radio, all’interno di logiche e meccanismi propri del digitale. Gli smartphone ne sono l’esempio più lampante, ma anche le nostre auto ora sono equipaggiate di radio con tecnologia digitale che consentono l’ascolto di qualità superiore.

Descrivere le caratteristiche principali del social customer

Il social customer rappresenta un nuovo modello di consumatore empowered rispetto al passato, che tende a ricercare molto di più un rapporto di fiducia, che si fida dei suoi pari, delle community. Un consumatore molto più consapevole (idee chiare su quello che vuole acquistare), con una conoscenza del prodotto che quasi supera quella del venditore, grazie ai canali digitali. Il Social Customer è un consumatore che si aspetta di ricevere informazioni rapide e dirette tramite i canali digitali; è molto più consapevole del suo potere (recensioni sui prodotti e espressione dei giudizi).

Descrivere le caratteristiche fondamentali della blockchain

Blockchain (catena di blocchi): la vera innovazione che apre una modalità completamente nuova di scambio di informazioni sicure e trasparenti, che riguardi transazioni o scambi di dati. La Blockchain, la tecnologia alla base dello scambio di criptovalute, funziona così:

• Qualcuno richiede una transazione
• La richiesta viene inviata ad una rete (non più ad un singolo pc, quindi l'informazione non è concentrata, ma è distribuita in un network)
• La richiesta viene validata con le informazioni contenute all’interno della rete. Per quanto riguarda i Bitcoin la validazione riguarda lo storico di tutte le transazioni virtuali che sono avvenute con quella moneta (es. sapere la storia di una banconota di 50€, dalla zecca alle mie mani).
• Ogni nuova transazione viene aggiunto un blocco a questa catena

Il punto di forza di questa blockchain è che la catena non risiede in un unico punto, ma essendo distribuita, rende le transazioni praticamente inalterabili, molto più tracciabili e sicure e la cosa più importante è che con questa non servono più intermediari (banche).

Descrivere la Sharing economy

La sharing economy, chiamata anche economia collaborativa o della condivisione, non è nient'altro che l'applicazione in termini economici dei principi già consolidati a livello di digitalizzazione e cambiamento. La cultura della condivisione si basa sul fatto che i social customer, soprattutto i millenials, sono molto più inclini alla condivisione di beni, servizi e prodotti molto di più rispetto all’acquisto del prodotto in sé. Airbnb, Uber sono aziende nate su questo principio. La collaborative economy tratta tutti i settori, non soltanto quelli che riguardano la trasformazione digitale. Uber è l’esempio simbolo di questa Sharing economy, che vale 70 miliardi di dollari senza possedere nessun asset.

Descrivere i concetti che hanno cambiato il nostro modo - come aziende - di relazionarci ai consumatori

Una conseguenza dell’introduzione dell’economia collaborativa, dei social network, dei chatbot, della smart economy e di tutti questi strumenti presenti nel panorama digitale, è come questi abbiano cambiato profondamente la relazione tra aziende e consumatore. Esistono dei principi molto specifici che guidano la comunicazione in rete e che possono esserci utili per definire i pilastri di una strategia digitale. Comprendere questi nuovi modelli di gestione della relazione tra azienda e cliente è il primo passo per impostare una comunicazione e una strategia digitale di livello:

• Trovabilità: (searchability) In rete tutto è tracciato e rimane a disposizione degli utenti a distanza di tempo e anche in altri contesti rispetto a quello originale. Farsi trovare è un’opportunità, controllare le proprie informazioni un dovere: Google riesce a trovare tutto quello che pubblichiamo. Per le aziende è sempre più complesso farsi trovare su Internet
• Bidirezionalità: La comunicazione sul web avviene sempre in due direzioni (recensioni, reviews…). Il brand non comunica più al cliente che riceve in maniera passiva ma è diventata uno scambio attivo di informazioni.
• Centralità dell’utente: Noi utenti compratori possiamo decidere di smettere di comprare un prodotto a seguito di una brutta esperienza passata. Gli utenti assumono maggiore importanza rispetto al passato.
• Contestualità: Ci aspettiamo, come consumatori, che i messaggi ci arrivino personalizzati, contestualizzati ed adatti alla situazione (es. nome sulle lattine di Cola).
• Velocità: Gli utenti entrano in contatto con le aziende, pongono domande e si aspettano risposte in tempi brevissimi perché abituati alla velocità di risposta nelle chat.
• Mutabilità: Utilizziamo i canali che più ci aggradano senza preoccuparci di quello che sono le intenzioni del brand e cambiando idea spesso.
• Brevevita: La nostra attenzione è diminuita molto, fino ad arrivare a 7 secondi e se le comunicazioni che ci arrivano non sono rilevanti tendiamo a scartarle.

Descrivere i principi alla base del SEO

Il SEO (Search Engine Optimization) è l'ottimizzazione per i motori di ricerca: riguarda la capacità di apparire prima nella SERP (Search Engine Result Page): la pagina che restituisce i risultati della ricerca. Il SEO riguarda una serie enorme di parametri, ma i fondamentali sono contenuto, link e struttura.

• Contenuto: Il contenuto è uno degli aspetti chiave per il SEO: deve essere originale, ben scritto (seguendo le regole del W3C - World Wide Web Consortium) e soprattutto costantemente aggiornato.
• Link: Google utilizza un sistema di link reputation per stabilire quanto autorevole sia la nostra fonte. Maggiori sono i link che riceviamo migliore sarà il nostro posizionamento. Se il mio sito è linkato da una fonte considerata autorevole (e.g. Repubblica) il mio posizionamento migliorerà.
• Struttura: Il codice HTML del sito deve essere ottimizzato secondo le regole e i principi del motore di ricerca altrimenti sarà impossibile per lui raccogliere le informazioni.

Quali canali e quali principi utilizzeresti per impostare una strategia nel mercato cinese?

Il panorama dei social media non è univoco in tutti i paesi del mondo, è importante conoscere i differenti ecosistemi per muoversi all’interno dello scenario. Se pensiamo di orientare le nostre forze sul mercato cinese, al posto di FB, dovremmo focalizzare la nostra campagna su V-Kontakte. Altra applicazione particolarmente utilizzata nel panorama cinese è WeChat (una app all-in-one o super-app), nata come app di messaggistica, si sta espandendo verso altri servizi come social media, news blogging, app per pagamenti e dating. Trattandosi di un mercato estero, orientale, non solo dovremmo tenere in considerazione canali differenti, ma anche comprendere quali sono gli aspetti, per esempio culturali, del mercato di riferimento. In quest’ottica, sarebbe opportuno svolgere un’analisi CAGE, per identificare appunto i fattori culturali, amministrativi, geografici ed economici del mercato cinese. Questo potrebbe permettere all’azienda di tenere in considerazione quegli aspetti tipici del Paese in cui vuole impostare la sua strategia, evitando così di incorrere in errori potenzialmente fatali. Un esempio: il brand Dolce&Gabbana è stato accusato di razzismo a seguito del lancio di una sua campagna pubblicitaria in Cina, ritenuta molto offensiva dai consumatori locali. Probabilmente il brand non ha tenuto in considerazione le caratteristiche culturali cinesi, lanciando uno spot che ha provocato un danno di reputazione.

Descrivere che cosa si intende con "customer journey"

Con il termine customer journey si intende il percorso che l’utente segue, da un primo approccio con il brand o con il prodotto, fino alla fase di acquisto e di advocacy; oggi è complesso, una volta era molto più lineare. Ora invece l’utente ricerca su Internet, cambia idea, leggerà le recensioni di prodotto e si farà un’idea complessiva delle informazioni che può trovare; infine utilizzerà tutti i canali possibili per comunicare con l’azienda. Google definisce queste piccole attività come Micro-moment e sono tutte fondamentali per le aziende che vogliono prendere in considerazione la dinamica di gestione del cliente. In ogni momento del nostro customer journey noi generiamo dati.

Descrivere cosa si intende per "marketing automation"

Nell’ambito del Digital Marketing, il termine Marketing Automation fa riferimento alle piattaforme software progettate per i dipartimenti e le organizzazioni di Marketing che necessitano di automatizzare attività ripetitive, sviluppare e implementare campagne di e-mail marketing, tracciare le attività di clienti attuali e potenziali. Consente a piccole e grandi organizzazioni di ottenere maggiore efficacia, controllo e misurazione delle attività di digital marketing e il Customer engagement (per convertire nuovi contatti in reali clienti aziendali, in tempi più rapidi e con maggiore efficienza produttiva). La Marketing Automation è l’insieme di attività, tecnologie e processi che aiutano le aziende a raggiungere le persone giuste, con il messaggio giusto, al momento giusto. Il software è ampiamente adottato dalle aziende in tutti i settori, B2B e B2C.

Descrivere per quale motivo le metriche sono importanti all'interno di una strategia di marketing digitale

Per definire le nostre modalità di raccolta, gestione del dato e su come l’utente lo utilizza per interagire con l’azienda, dobbiamo definire una serie di metriche e di KPI (indicatori di performance). Le metriche non hanno un valore assoluto, ma sono degli indicatori che ci possono aiutare a capire un dato, è importante convertirle in indici di performance, collegandole a dei KPI, perché siano realmente utilizzabili. I KPI devono essere strettamente collegati agli obiettivi di business dell’azienda.

• Metrica: è un numero o il risultato di una semplice operazione che descrive in modo puntuale lo stato di un'attività. (es. #visite, #like, #fan)
• KPI: (Key Performance Indicator/Indicatore di Performance) è un indice che è stato scelto in base alla sua capacità di descrivere l’impatto di una determinata attività. Per esempio, se volessimo calcolare la soddisfazione degli utenti un KPI potrebbe essere: sommatoria positiva di # like + commenti positivi + share / totale utenti raggiunti.

Dobbiamo raccogliere dati che siano funzionali a tracciare il cliente lungo la sua journey, quindi l’impostazione complessiva deve seguire la direttrice dei canali che decidiamo di usare e che perseguiamo. Le metriche in questo senso sono importanti in quanto appunto ci aiutano a analizzare, identificare ed eventualmente intervenire su quelli che sono i punti di criticità del nostro sito o della nostra campagna.

Descrivere le funzionalità principali di Google Analytics

Google Analytics resta uno dei migliori strumenti a disposizione che possono aiutarci a rafforzare di molto la nostra relazione con i consumatori a patto di sapere come usarlo adeguatamente e come collegarlo alle nostre strategie di business. Il funzionamento di Google Analytics riguarda la capacità di utilizzare e gestire due modalità, property e views, per poter gestire quelle che sono due parti principali. Un account funziona con property e view:

• Property: identificano tipicamente siti differenti, mentre le view sono degli spaccati su informazioni specifiche. È possibile organizzare un account in modo che analizzi molteplici property (siti web e mobile app).
• View: per ciascuna property è possibile avere molteplici view (report specifici) organizzate secondo un criterio rilevante per il business dell’azienda.

Un modo per utilizzare Google Analytics è quello di inserire all’interno del nostro sito un codice HTML all’interno delle pagine o di più aree di medesime pagine, che desideriamo analizzare (per esempio, sul bottone download, per sapere quante persone lo scaricano). È possibile sintetizzare in quattro aree le principali funzionalità di Google Analytics:

1. Analisi dell’audience: Demografica, Interessi, Geo-localizzazione, Linguaggio, Device, Engagement e comportamento.
2. Acquisizione: Organico/Paid, Diretto/Referral, Parole chiave, Analisi dei costi, Attività Social.
3. Comportamento: Analisi del contenuto, Tracking degli eventi.
4. Valore: Conversione, Goal Flow, Analisi Funnel.

Descrivere la gestione del funnel di Google Analytics

Analisi del funnel: è un altro degli strumenti che ci consentono di capire quali step sono stati critici all’interno del “percorso” del cliente e tutti i suoi comportamenti durante il percorso d’acquisto. Durante ogni step del processo l’utente produce dati che utilizzeremo per orientare il nostro comportamento all’interno della relazione con il cliente. Per esempio, prendiamo in considerazione l’analisi del funnel, scaturita dalla raccolta dati di Google Analytics, riferiti al merchandiser di Google nel primo trimestre 2018, svolta per comprendere dove il sito avesse la maggior perdita di utenti. Partendo dal totale delle sessioni (301.672) è stato estratto il numero dei prodotti aggiunti al carrello che corrisponde soltanto al 15% del totale delle sessioni; siamo andati più in profondità individuando i prodotti che giungono al check-out che equivalgono all’11%. Tuttavia, le transazioni effettuate risultano solamente il 2% delle sessioni totali. Quindi la maggior parte degli utenti escono dal funnel prima di inserire i prodotti nel carrello e la percentuale di utenti che effettua una transazione è molto bassa (2%). Potrebbe allora essere ragionevole migliorare la facilità con cui gli utenti inseriscono i prodotti nel carrello, soprattutto per la categoria abbigliamento e la strana modalità di inserimento nel carrello (nonché la mancanza di un “calcolatore di taglie”). Inoltre, pensiamo sia necessario rendere non obbligatoria la registrazione o il log-in prima di effettuare un acquisto. Questo ci permetterebbe di mantenere una percentuale sempre più elevata di persone all’interno del funnel. Anche utilizzare il remarketing con una campagna adwords creando dei messaggi ad hoc per raggiungere le persone che hanno visitato la pagina ma hanno abbandonato il funnel prima di completare l’acquisto.

Elencare e descrivere brevemente almeno 3 metriche che è possibile estrarre con Google Analytics

• Referral: Ci indica da dove provengano le visite al nostro sito (ad esempio da quali social network generiamo più contatti). Conoscere quali sono le principali sorgenti di traffico consente ad esempio di comprendere quanto rilevante sia diventato un canale nel nostro marketing mix dopo una campagna di comunicazione multicanale.
• Pagine viste: Ci informa sul numero di visite da parte degli utenti. Le visite possono essere distinte in diverse categorie (tempo, provenienza...). Consente di comprendere quali sono le pagine e quindi ad esempio i prodotti che suscitano maggiore interesse negli utenti. Consente di valutare quanto buona sia la UX del sito o quanto una campagna influenza il numero di pagine viste. Una delle metriche più importanti, perché ci consente di comprendere le pagine più interessanti e i prodotti che stimolano maggior interesse, valutare la bontà della...