Domande aperte Economia ed organizzazione aziendale

F3_La funzione commerciale: leve distribuzione, prezzo e comunicazione; ciclo di vita del

prodotto; vendite

1) Quali sono gli obiettivi della leva “distribuzione” e le principali scelte che la riguardano?

La leva distribuzione riguarda le modalità attraverso cui il prodotto dell’azienda raggiunge il cliente

finale.

Obiettivi della leva distribuzione:

Assicurare che il prodotto sia disponibile nei luoghi e nei tempi desiderati dal cliente.

- Sostenere la strategia di posizionamento del prodotto sul mercato.

- Controllare i costi e l’efficacia del sistema distributivo.

-

Principali scelte della leva distribuzione:

Scelta del canale distributivo: il canale distributivo è il percorso lungo cui il prodotto viene

-

trasferito dal produttore al cliente finale, e si distingue in base al numero di passaggi di proprietà

e ai livelli di intermediazione commerciale:

Canale diretto: nessun intermediario; l’azienda vende direttamente al cliente (es. e-

o

commerce proprio, rete di negozi di proprietà).

Canale indiretto breve: un solo livello di intermediazione, es. produttore → dettagliante

o

→ cliente finale.

Canale indiretto lungo: due o più livelli di intermediazione, es. produttore → grossista

o

→ dettagliante → cliente.

Scelta dell’intensità di distribuzione: si applica quando si usa un canale indiretto, e riguarda

-

quanti e quali punti vendita offrono il prodotto. Le decisioni si basano su: Indice di copertura:

o

% di punti vendita in cui il prodotto è presente in una certa area.

Indice di penetrazione: % del fatturato del punto vendita generato dal prodotto

o

dell’azienda. Le principali strategie di intensità distributiva sono:

Distribuzione estensiva (di massa): alta copertura, bassa penetrazione. Obiettivo: massima

-

visibilità (es. prodotti di largo consumo).

Distribuzione selettiva: valori intermedi per entrambi gli indici. Obiettivo: equilibrio tra

-

copertura e controllo.

Distribuzione esclusiva: bassa copertura, alta penetrazione. Obiettivo: posizionamento

-

premium, forte relazione con pochi punti vendita.

2) Collegare la scelta del canale distributivo con il grado di leva operativa. (Risposta del professore

in aula).

Il grado di leva operativa dipende dalla struttura dei costi dell’azienda, cioè dalla proporzione tra

costi fissi e costi variabili. La scelta del canale distributivo influenza questa struttura. Nel caso di

canale diretto, l’azienda si occupa direttamente della distribuzione, tramite una rete di vendita

propria (es. punti vendita, magazzini, personale commerciale). Questo comporta costi fissi

elevati(immobilizzazioni, stipendi, ammortamenti), e quindi un grado di leva operativa alto: piccoli

aumenti delle vendite generano forti incrementi dei profitti, ma anche maggior rischio in caso di

calo della domanda.

Tuttavia, la vendita diretta può anche essere gestita con strutture leggere, ad esempio vendendo

online e affidando la logistica a operatori terzi. In questo caso, i costi sono prevalentemente

variabili, e il grado di leva operativa si abbassa. Quindi, non è il canale diretto in sé a determinare

la leva operativa, ma le scelte organizzative e logistiche che lo accompagnano. Nei canali indiretti

(con intermediari come grossisti e dettaglianti), l’azienda non gestisce direttamente la distribuzione.

I costi di vendita sono in gran parte variabili (es. sconti, provvigioni, margini ai rivenditori), e i costi

fissi sono ridotti. Di conseguenza, il grado di leva operativa è generalmente basso, con minore

rischio ma anche minore potenziale di guadagno in caso di crescita delle vendite.

1 3) Cos’è il prezzo base? Descrivere, classificandoli, i principali fattori da considerare nel

determinarlo. Il prezzo base è il prezzo unitario iniziale definito dall’azienda, prima di applicare

eventuali sconti o condizioni particolari (es. sconti quantità, sconti fedeltà, termini di pagamento e

consegna). Rappresenta il riferimento da cui parte la determinazione del prezzo finale di vendita.

La determinazione del prezzo base dipende da due categorie di fattori:

1. Fattori esterni:

Caratteristiche dell’offerta: grado di concorrenza nel mercato (dal monopolio alla concorrenza

perfetta).

Caratteristiche della domanda:

Valore percepito dal cliente (quanto è disposto a pagare).

- Elasticità della domanda rispetto al prezzo (sensibilità della domanda alle variazioni di prezzo).

- Ciclo di vita del prodotto (fase di lancio, crescita, maturit&agra