Neuroshopping

Neuroshopping 2019/2020

Modulo con consumer behavior analysis

Prof.ssa Cristina Zerbini

Trade e consumer marketing – UNIPR

Appunti di Michela Dalla Casa

Perché studiare il comportamento del consumatore: quali contributi per il marketing

Quando nasce il marketing?

Il marketing come funzione aziendale nasce negli USA prima della II GM e ha avuto il suo massimo sviluppo negli anni '50-'60. In Italia arriva negli anni '70. Nasce all’interno delle aziende come “marketing management” e poi si sviluppano i concetti delle 4P, ma la figura di centralità del cliente nelle attività aziendali inizia a partire dagli anni '80.

Si parte quindi da un orientamento al prodotto, poi alle vendite, e infine al cliente. Oggi questo orientamento al cliente non è più sufficiente perché bisogna considerare anche l’ambiente sociale, ambientale ecc. Il concetto che accomuna tutte le definizioni di marketing è soddisfare i bisogni dei consumatori, aumentare le vendite e creare valore.

Il consumatore è un soggetto molto complesso; è compito dell’azienda capire cosa non è soddisfatto e quali possono essere i suoi bisogni latenti. Ciò che è cambiato nel corso del tempo è l’attenzione del consumatore. All’inizio nel marketing l’orientamento era al prodotto, alle vendite e non al consumatore. Alla fine degli anni '60 nasce lo studio del comportamento del consumatore, ma non è subito un’attività centrale per il marketing. Oggi le due discipline sono fortemente correlate.

Cos'è il comportamento del consumatore?

Il consumatore è complesso, difficile da capire, e i suoi comportamenti derivano da interazioni di diversi elementi interni al soggetto (sia natura cognitiva che emotiva) e esterni (stimoli ambientali e macroeconomici che intervengono sulla presa delle decisioni). Possono essere stimoli esterni sia gli stimoli aziendali come le 4P, comunicazione, pack, prezzo, oppure anche variabili economiche cui l’azienda non è in grado di influenzare.

È qui la sfida della ricerca di marketing: è necessario capire che variabili tenere in considerazione. Per fare questo ci sono alcune teorie che possono venire in aiuto e vanno a identificare a seconda dei contesti e dei comportamenti le variabili ambientali (economiche, sociali, demografiche), variabili aziendali che impattano sul comportamento.

Nella ricerca di marketing, quando si applica una determinata teoria, si misureranno quelle variabili che impatteranno sul comportamento di acquisto.

Due momenti del comportamento del consumatore

Quando parliamo di comportamento del consumatore bisogna distinguere due momenti e per ognuno dei quali sono stati sviluppati delle teorie diverse perché sono diverse le variabili che impattano su questi comportamenti:

• Momento di acquisto: momento della scelta del prodotto/servizio.
• Momento di consumo: momento di attuazione dell’azione vera e propria.

Sono due momenti differenti perché la persona che acquista potrebbe non essere la stessa che consuma (es. prodotti per bambini, per animali, ecc.). Se devo quindi fare una ricerca di marketing è opportuno capire quale sia il target a cui mi devo rivolgere: se quello che consuma o quello che acquista.

Non è giusto comunicare all’intervistato il motivo del perché viene fatta quella ricerca (es. questionario)?

No. Perché sapere il motivo potrebbe influenzare le risposte. Se devo fare una ricerca su quanto un soggetto è sostenibile: spesso il soggetto se sa la tematica e il motivo di analisi, potrebbe essere automaticamente portato a compiacere l’obiettivo della ricerca.

Se all’inizio di un questionario chiedo quanti km percorri: 5 km, e ti chiedo come ci vai? In auto deduco che magari il tuo comportamento non è molto simile. Se sto lanciando un nuovo prodotto e voglio capire se al mio consumatore piace il mio prodotto senza che sia influenzato dal potere del brand, devo fare un blind test.

Il successo dell'impresa

Quindi il successo di un’impresa dipende dalla sua capacità di ideare, realizzare e distribuire prodotti in grado di soddisfare i bisogni dei consumatori—ma la creatività e l’innovazione non sono sufficienti. Questo perché il vero obiettivo dell’azienda non è quello di realizzare l’innovazione maggiore, ma è quello di soddisfare il bisogno del consumatore. Ci sono stati dei casi di flop di mercato non perché il prodotto non fosse buono, ma perché il consumatore non ne sentiva il bisogno in quel momento. L’innovazione, se troppo dirompente, potrebbe non essere capita dal consumatore.

Esempi di prodotti e flop di mercato

Esempi di prodotti che hanno impiegato molti anni per affermarsi o che magari nel momento del lancio sono falliti?

• Tik Tok: all’inizio era stato lanciato in un periodo in cui il mercato non era pronto a questo tipo di prodotto. Oggi il comportamento del target è cambiato e da qui il successo della piattaforma.
• Coca Cola: al primo anno di lancio ha venduto 4 bottiglie.
• Netflix: partì come una piattaforma molto all’avanguardia ma all’inizio non fu capita dal consumatore.
• Auto a gas: il consumatore iniziale delle auto a gas, la motivazione principale dell’acquisto all’inizio era il risparmio ovvero chi faceva tanti km per andare a lavorare comprava un’auto a gas. L’acquirente delle auto a gas degli anni '90 non è lo stesso di adesso, è cambiata l’immagine che sta attorno al prodotto; non è più comprata da uno che vuole risparmiare, ma viene comprata da uno che è attento all’ambiente.

Ciò che è cambiato è come vede il consumatore quell’auto. La Volkswagen non avrebbe negli anni '90 prodotto mai una macchina a gas. Ora che il suo consumatore ha cambiato prospettiva e ha cambiato i suoi bisogni, ha creato auto a gas rivolgendosi a chi è attento all’ambiente.

Importanza della ricerca di marketing

La ricerca più importante è quella iniziale, quella che analizza cosa vuole il consumatore. Esempio: Tesla che nel 2018 ha licenziato 7000 dipendenti e stava per andare in bancarotta. Oggi invece ha trovato il suo successo. Esempio: AirPods. All’inizio il consumatore non capiva le potenzialità di questo prodotto; a riguardo dobbiamo considerare però le diverse propensioni dei consumatori (c’è quello che lo prova subito, quello che è più titubante e aspetta).

Ci sono molti prodotti che rimangono tanto sul mercato nella speranza che il consumatore lo capisca. Un esempio era il Grand Soleil di Ferrero. L’azienda l’ha tenuto sul mercato per diverso tempo con forti pressioni promozionali (Era sempre in avancassa). La pubblicità del prodotto era molto lunga e spiegava come mangiarlo (lo devi comprare, mettere in freezer e poi mangiarlo). L’azienda le ha tentate tutte ma questo prodotto non ha mai suscitato l’interesse del consumatore. Perché? Da che ricerca è uscito il bisogno di questo prodotto?

È chiaro quindi che la ricerca di marketing deve essere fatta prima del lancio del prodotto sul mercato. Quindi il successo non può prescindere dalla conoscenza delle caratteristiche del consumatore target e delle “regole” che guidano il loro comportamento. La ricerca di marketing deve essere fatta sul target specifico dell’azienda e prendere in considerazione un campione simile a quello reale.

I flop del mercato

Video pubblicità Aquarius (di Coca-Cola) https://www.youtube.com/watch?v=idbcoVYL5s8: una pubblicità comunicata molto male perché in sé il prodotto doveva essere un’alternativa al Gatorade ovvero un’acqua con dei sali minerali. Il target è un po' indefinito perché nella pubblicità c’è un uomo post ufficio che è al parco, butta una specie di caramella in acqua e parte tipo un concerto dall’acqua. I partecipanti del concerto sono persone indefinite o comunque non in linea con il target/obiettivo del prodotto. Sicuro lì per lì ti attira l’attenzione ma poi ciò non è sufficiente per far avere successo al prodotto.

Un altro esempio di flop fu Alixir di Barilla: prodotto funzionale (tipo Danacol) che veniva venduto sia nel grocery che in farmacia. Oggi i prodotti funzionali hanno un successo clamoroso, magari se quel prodotto fosse lanciato adesso avrebbe avuto sicuro più successo. Al contempo però il colore nero per un prodotto funzionale alimentare non era in linea con il posizionamento del prodotto.

Esempio: Buondì Motta https://www.youtube.com/watch?v=8lD2OANXqco: il Buondì era già un prodotto posizionato sul mercato e con una base clienti solida. Il target clienti non è il target della famiglia “mulino bianco”. Questa pubblicità ha stravolto il concetto della famiglia perfetta e venne apprezzata da una parte di consumatori. L’azienda ne ha avuto un risvolto positivo in termini di comunicazione, i consumatori stanchi della solita comunicazione tradizionale la commentavano positivamente.

Esempio: Bic for Her: lanciata in America nel 2012. Il mercato non richiedeva probabilmente questo prodotto che è risultato agli occhi del consumatore come molto sessista. Il prezzo era tra l’altro doppio rispetto alle normali BIC ma… effettivamente cosa dava in più? Boh. Ci hanno ironizzato molto in America su questo prodotto e l’azienda non ha avuto un riscontro positivo in termini di marketing. Dietro al prodotto c’era scritto: “creato per la mano femminile”.

Ricerca fMRI

La ricerca di neuromarketing rispetto alla ricerca tradizionale di marketing usa strumenti diversi per misurare cose diverse. Soprattutto negli anni in cui queste tecniche si erano sviluppate, le aziende tendevano a testarle una volta che il prodotto era già stato sviluppato.

Esempio: l’azienda aveva chiesto all’università di testare attraverso la risonanza magnetica funzionale un nuovo prodotto. In particolare bisognava testare la forma, il colore e la campagna pubblicitaria. L’azienda riguardo alla confezione aveva già scelto il colore verde. Le alternative che aveva a disposizione riguardavano anche il blu e l’arancione.

Una volta fatta la ricerca con la tecnica della risonanza, risultò che il colore che vinceva era il blu, poi il rosso e infine il rosso. Come mai è successo questo? Le risposte possono essere diverse e possono riguardare la modalità di svolgimento della ricerca, la tecnica di ricerca implementata, il campione selezionato, le tempistiche.

Le ricerche di marketing con strumenti neuroscientifici (che servono a misurare il percepito e non dichiarato dal consumatore) in molti casi sono molto utili al fine della presa delle decisioni. Con questi strumenti si capisce il connotato emotivo (reazione istintiva non ragionata, istintiva) rispetto al prodotto.

Molto spesso le tecniche neuroscientifiche possono essere utilizzate per:

• Integrare le ricerche tradizionali perché in molti casi questi strumenti riescono a rispondere a domande non risposte dalla ricerca tradizionale.
• Indagare le motivazioni che spingono / non spingono un consumatore all’acquisto.

Nel caso del nuovo pack, la ricerca neuroscientifica è stata fatta nella fase di lancio del prodotto quindi i suggerimenti della ricerca di marketing non sono stati applicati al prodotto. Il prodotto aveva diversi punti di debolezza e dopo 1 anno è stato ritirato dal mercato. La ricerca tradizionale e la ricerca neuroscientifica erano state fatte in ritardo, andavano infatti elaborate a monte.

Conclusioni

Quindi a termine di questo discorso è opportuno dire che il consumatore è un soggetto complesso, con bisogni di natura sociale e psicologica che vanno oltre la “semplice” sopravvivenza. Le variabili che impattano sul suo comportamento sono innumerevoli e cambiano a seconda dei contesti. Il consumer behavior è un’attività complessa e tutt’altro che banale e scontata.

Vedi file “Rapporto Nielsen”: vengono descritte e individuate le caratteristiche dei prodotti di maggior successo nell’anno 2019. La caratteristica che li connotava era che la campagna promozionale era fortemente collegata alle emozioni.

Chi è il consumatore?

Un soggetto complicato definito come: “individuo caratterizzato da una moltitudine di caratteristiche fisiche, psichiche e mentali che lo rendono unico e dotato di una personalità oltre che di un sistema valoriale e decisionale. Ognuno di noi avrà una reazione unica e soggettiva rispetto agli stimoli esterni.”

Ogni azienda ha un proprio target di clienti (= specifici gruppi di clienti con sfaccettature comuni). Quando l’azienda lancia uno stimolo per il consumatore, non sempre questo stimolo viene percepito nel modo in cui essa vorrebbe. Il suo obiettivo allora è far sì che il suo target di clienti percepisca ciò che gli vuol comunicare attraverso campagne mirate. Lo studio del comportamento del consumatore rappresenta il nucleo centrale del marketing, la base di partenza per lo sviluppo delle 4P.

Importante è capire chi è il soggetto che acquista e quali sono le motivazioni e i bisogni che spingono il consumatore a ricercare, acquistare, consumare il mio prodotto.

Perché è importante conoscere il consumatore?

• Le reazioni del cliente alla strategia di marketing di un’azienda hanno un grande impatto sul suo successo.
• Un’azienda dovrebbe creare un marketing mix che soddisfi i clienti: per farlo i marketers devono esaminare le principali determinanti rispetto a cosa, quanto, quando e come acquistano i consumatori.
• I marketers sono in una posizione privilegiata che permette loro di prevedere come i consumatori risponderanno alle strategie di marketing implementate.

Cosa vado a misurare con la ricerca di marketing?

L’analisi del comportamento del consumatore deve essere effettuata in tutte le possibili angolazioni. Si tratta di una materia di studio complessa e di natura interdisciplinare.

Es. nel caso del lancio di un nuovo prodotto (che non è ancora stato sviluppato), nella fase preliminare l’azienda dovrà verificare quali sono i bisogni del mio target (tecnica del focus group in cui si fanno emergere i bisogni), se sono propensi a innovazioni o modifiche di prodotti già esistenti, indagare sugli attributi che i consumatori prediligono (forma, dimensione).

Una volta che ho un’idea di prodotto, l’azienda deve capire su cosa fare leva per generare quote di vendita: deve puntare più sulla comunicazione? Sulla prova del prodotto? Devono comunicare la qualità degli ingredienti? La sicurezza del prodotto? Questo secondo tipo di indagine è molto importante rispetto all’indagine esplorativa iniziale. In questo caso per capire quali sono le var. che impattano sul mio nuovo prodotto, di solito si fa un questionario dove si misurano le variabili che secondo l’azienda impattano sulle intenzioni d’acquisto. Bisogna quindi capire quali variabili incidono di più sull’intenzione d’acquisto, in base all’output concentrerò la campagna di comunicazione.

Discipline di riferimento nello studio del comportamento del consumatore

Le scienze sociali

La disciplina dello studio del comportamento del consumatore ha da sempre fatto riferimento alle scienze sociali.

Cosa sono le scienze sociali?

Sono quelle discipline che studiano il comportamento degli individui.

Si compongono di diverse discipline che studiano sempre l’individuo ma sotto prospettive diverse: usano infatti modalità di studio differenti, per oggetto di studio e per strumenti usati, ma tutte sono accomunate dal fatto che studiano il comportamento!

La scienza sociale di riferimento per lo studio e il comportamento del consumatore è la psicologia che è la disciplina dalla quale il marketing ha preso la maggior parte delle conoscenze sia in termini teorici (variabili del comportamento umano che impattano sugli acquisti) e sia in termini di strumenti di rilevazione nella ricerca di marketing.

Divisione delle scienze sociali

• Economia (microeconomia): l’economia studia le fasi di produzione, distribuzione, consumo delle risorse e il comportamento dell’individuo e le variabili macroeconomiche che impattano su di esso. Secondo la teoria microeconomica il consumatore decide il prodotto da acquistare e la quantità da acquistare. All’origine della disciplina il consumatore veniva considerato come un soggetto perfettamente razionale con un comportamento meccanico e prevedibile e con l’obiettivo di massimizzare la sua funzione di utilità. Oggi si sa che l’individuo non è razionale. Nell’ambito di questa scienza non vengono considerate altre variabili del mercato. Per la visione del marketing, questa visione del processo d’acquisto è fortemente semplificata. È opportuno infatti considerare anche altre variabili del mercato come l’influenza della società, atteggiamento verso i brand, rischio percepito legato agli acquisti. L’economia entra quindi nella disciplina di analisi del consumatore ma viene adattata al contesto.
• Sociologia: è una disciplina che studia la società e i rapporti che si sviluppano tra gli individui. Secondo questa disciplina il comportamento umano è influenzato prevalentemente dal gruppo di appartenenza (società, nucleo familiare). Far parte di un gruppo è fondamentale per l’individuo, per il benessere psicologico delle persone. Importante è quindi l’interazione tra pari cioè l’influenza che il soggetto ha con gli altri attorno a lui. Es. c’è un’influenza sociale quando per esempio si considera l’abbigliamento: cerco di compiacere gli altri, trovare la loro approvazione in ciò che indosso. L’influenza sociale si ha anche quando compriamo determinati oggetti per dare un’immagine di noi (es. manager con Audi, dottore in cravatta).
• Antropologia: è una disciplina molto vicina alla sociologia ma che si focalizza anche sulle determinanti culturali del comportamento.