Consumer Behaviour Analysis

Consumer behavior analysis 2020/2021

Modulo con Neuroshopping

Prof.ssa Luceri

Trade e Consumer Marketing – UNIPR

Appunti di Michela Dalla Casa

Natura e scopo della ricerca di marketing

Valore della ricerca di marketing

Perché l’impresa investe risorse per aumentare la conoscenza invece di destinarle ad altri ambiti (considerando che le risorse sono limitate)? Perché raccogliere le informazioni aiuta un’azienda a prendere corrette decisioni per seguire la strada migliore per il posizionamento del prodotto.

La ricerca di marketing permette di affrontare mercati sempre più complessi e globali e di ridurre il rischio di quelle decisioni. Corrette informazioni permettono di:

• Raccogliere sfide sempre nuove e una maggior flessibilità;
• Migliorare la qualità dei prodotti e dei servizi in base ai desideri dei consumatori;
• Anticipare i bisogni, gli stili di vita e le aspirazioni dei consumatori di domani.

Esempio Concorde

Es. Concorde: unico aereo che andava alla velocità del suono, una vettura anglo-francese di successo. Aereo supersonico da trasporto privato passeggeri, il primo volo è stato effettuato nel '69 e nel '70 è diventato il secondo aereo commerciale ad andare a questa velocità. È stato tuttavia ritirato poiché troppo costoso in termini di consumi e costi di manutenzione. È costato 3 miliardi di sterline e ancora oggi è il più veloce aereo di linea della storia. Ma la manutenzione costava una fortuna e la British Airways non vedeva l’ora di interrompere i voli con questo velivolo. Il nuovo presidente eletto in Inghilterra, Lord King, non vuole più sprechi di denaro e cercò di rendere la British Airways redditizia e non più in perdita. Chiamò uno dei piloti, i quali conoscevano bene l’aereo e il legame coi passeggeri, il quale accettò la sfida di rendere il servizio non più in perdita, e per prima cosa commissionò una ricerca di mercato per conoscere meglio la clientela.

I biglietti erano acquistati da importanti uomini d'affari che non prenotavano da soli il biglietto ma i biglietti venivano acquistati mediante le loro aziende. A questo punto i piloti hanno chiesto agli impiegati del marketing di chiedere ai clienti quanto costasse i biglietti: il risultato fu che i clienti non sapevano il prezzo dei biglietti, e questo portò alla formulazione di un’idea geniale dei piloti: aumento i prezzi e non la numerica, a differenza degli uomini di marketing che avevano suggerito di abbassare i prezzi per aumentare i biglietti venduti. La grande scoperta fu: + prezzo e + vendite (domanda aumenta rendendo il prodotto ancora più esclusivo), e così riuscirono a sopperire i costi mostruosi del velivolo, riportando la società in utile. Queste sono una tipologia di iniziative di marketing tipiche del settore del lusso, e iniziarono a usare i concorde come bandiera della British Airways.

Considerazione: l’intuizione dei due piloti è quella di capire i bisogni dei clienti e infatti capirono come i loro clienti apprezzavano il servizio e non sapevano neanche quanto costavano i biglietti.

Attenzione all'informazione

Ma ATTENZIONE!!! L’informazione è un bene MOLTO difficile da maneggiare: possono essere infatti distorte, non aggiornate, non troppo dettagliate, con calcoli sbagliati; le informazioni possono quindi essere maneggiate male e quindi non risultano utili al fine della ricerca di marketing.

Esempio "New Coke"

Es. Caso “New Coke”: Era il 23 aprile 1985 quando The Coca-Cola Company, dopo aver fatto un blind test (test d’assaggio cieco), investì 4 milioni di dollari in una ricerca di marketing per passare dalla Coca Classic alla New Coke. Il nuovo prodotto ha un nuovo lettering, un nuovo pack. Una scelta rischiosa che non tardò a tradursi in un eclatante fallimento, mandando in fumo i milioni di dollari spesi per la nuova bibita. Questo giorno è ricordato da molti esperti di marketing come “il giorno dell’infamia”.

Cosa bisognava fare per evitare questo fallimento? Dando per scontato che l’azienda abbia fatto bene il campionamento, avrebbe dovuto aumentare gli stimoli sperimentali e testare il gusto con e senza la marca. L’azienda avrebbe così capito che nella condizione blind vinceva la nuova formula mentre a livello visivo i consumatori probabilmente avrebbero preferito la Coca Classic. C’è infatti un rapporto emotivo del prodotto grazie alla sua brand equity.

Big data e machine learning

Inoltre un altro motivo per cui l’informazione è un bene difficile da maneggiare è che adesso si parla di BIG DATA dove quantitativo e qualitativo si legano. È importante distillare informazioni da questa enormità di dati, infatti avere troppe informazioni è pericoloso quanto averne poche. La machine learning aiuta a estrarre info. Considerando le parole di Jennifer Brett (Linkedin Marketing Solution): “Penso che i big data possano portare moltissime informazioni e insights a una qualunque campagna di marketing. Se si ha la disponibilità e l’accesso a grandi quantità di dati, non si deve aver paura che questi possano limitare la nostra creatività. Non guardate a questi due concetti come entità separate: uniteli e fate in modo che i vostri dati vi aiutino a raccontare una storia indimenticabile”.

Conoscenza e ricerca di marketing

Le imprese hanno livelli di conoscenza diversi: la conoscenza viene prodotta durante lo svolgimento delle proprie attività e le interazioni interne e esterne (i concorrenti non possono accedervi, ha sempre un costo in qualunque modo venga acquisita). La ricerca di marketing cerca di rispondere agli obiettivi di marketing e aiuta l’azienda a focalizzarsi sui consumatori e sull’ambiente competitivo su cui si deve confrontare. Lo scopo del marketing è conoscere talmente bene il consumatore da far vendere da solo il servizio/bene.

Ricerca di marketing: caratteristiche

• Sistematicità: non occasionalità, ma anche rigore di metodo, procedura e disegno di ricerca.
• Manipolazione di dati: raccolta, interpretazione e presentazione.
• Finalità: obiettivi definiti e definibili.

(American Marketing Association, 1961): “La ricerca di marketing è la raccolta, la registrazione e l’analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing dei beni e servizi”.

(Kotler, 1993): “La ricerca di marketing è la sistematica raccolta, registrazione, analisi e presentazione dei dati rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve far fronte.

Specificità della ricerca di marketing

Perché specifica? La ricerca di marketing fatta dalle imprese è fatta rispetto a un determinato problema. La raccolta di informazione serve per prendere corrette decisioni: potremmo paragonare la ricerca di marketing alla strada migliore da seguire, è il nostro navigatore, e ci suggerisce la soluzione migliore alle nostre performance economico-finanziarie, ci fornisce diverse alternative di percorso suggerendoci la migliore. La ricerca di marketing è quindi un’attività di supporto alla presa delle decisioni aziendali ed è lo strumento essenziale per orientare l’impresa al mercato in quanto riduce il rischio di prendere le decisioni.

Attività strutturata e mirata

È un’attività strutturata e mirata, un processo sistematico che mira a raccogliere, selezionare e rendere disponibili le informazioni necessarie ad affrontare problemi di marketing (generali e specifici) veicolandole a livello aziendale e che si esaurisce nel momento in cui si è capaci di darne un’interpretazione. È un’attività complicata e multidisciplinare, in cui convergono e convivono cultura scientifica, cultura umanistica e scienze umane.

Importanza delle informazioni corrette

A fronte della complessità di mercati, i “cigni neri” (es. COVID), avere le informazioni corrette mette l’azienda nelle condizioni di innovare, di affrontare sfide sempre più complesse, di migliorare la qualità dei prodotti e di fornire servizi in base ai desideri dei consumatori. Ma soprattutto, avere le giuste informazioni consente di anticipare i bisogni della clientela, conoscere profondamente i mercati, i segmenti obiettivi e simili significa migliorare l’innovazione dei prodotti. Es. Amazon gestisce bene la logistica perché riesce a stoccare le scorte lì dove sa che molto probabilmente arriverà un ordine, attraverso dati in rete ottenuti in maniera onesta.

Relazione tra ricerca e scienze umane

La scienza economica pura non è sufficiente a sostenere i processi e le basi teoriche della ricerca di marketing, ma bisogna prendere in considerazione anche ambiti più “umani” come la sociologia e la psicologia: “Meno big data, più umanità”.

Matrice di Ansoff

Il contributo della ricerca di marketing cambia a seconda della situazione del mercato, dell’obiettivo dell’impresa, del ciclo di vita del prodotto. A riguardo consideriamo la MATRICE DI ANSOFF (1957) che mette in relazione i prodotti (nuovi o esistenti) rispetto ai mercati (nuovi o esistenti).

• Penetrazione (mercati esistenti- prodotti esistenti): l’azienda ha l’obiettivo di misurare la soddisfazione del consumatore per capire come mantenere il vantaggio competitivo.
• Innovazione (mercati esistenti- prodotti nuovi): l’azienda ha bisogno di capire quali sono le probabilità di adozione dei nuovi prodotti;
• Espansione (mercati nuovi – prodotti esistenti): l’azienda ha bisogno di cercare di soddisfare nuovi mercati per i prodotti e i servizi offerti.
• Diversificazione (mercati nuovi – prodotti nuovi): l’azienda deve cercare i bisogni insoddisfatti e comprendere i nuovi mercati.

Importanza della ricerca di marketing

La ricerca di marketing quindi può contribuire a decisioni di imprese in maniera diversa. Prendere quindi decisioni di marketing senza fare ricerca è molto pericoloso per l’impresa perché la ricerca di marketing aiuta a:

• Individuare, definire e razionalizzare il problema (es. giocattolo di big): definire il problema di marketing significa aiutare l’impresa a semplificare il ragionamento e individuare la natura vera del problema al fine di individuare le informazioni corrette;
• Fornire le informazioni utili a capire il contesto.
• Definire le azioni che è possibile intraprendere in risposta o in anticipazione ai fenomeni di mercato.

Tre stereotipi da evitare nella ricerca di mercato

1. La ricerca di marketing è inutile, ciò che conta è l’intuito del manager

La ricerca di marketing non serve a prendere decisioni ma serve a produrre informazioni per la presa delle decisioni. Quando l’investimento è elevato (così come il costo del fallimento) la decisione deve essere presa su dati validi e attendibili. Il lancio di un nuovo prodotto deciso a partire da intuizioni e opinioni personali potrebbe rivelarsi un disastro. Si ha bisogno di sapere se il prodotto sarà in grado di incontrare i gusti dei clienti, se lo acquisteranno, che prezzo sono disposti a pagare, in che quantità e perché lo compreranno.

N.B: Siamo noi che dobbiamo capire il mercato non il mercato che ci deve capire!

Esempio Red Bull

Es. Red Bull: è una storia interessante perché il signor Red Bull ha avuto l’intuizione di lanciare questo prodotto molto gradito dai giovani perché viene usato per risollevarsi e ricavare energia. È un prodotto che migliora le prestazioni, aumenta la soglia di attenzione, aiuta il metabolismo. In realtà un prodotto che assicura le stesse performance è già presente in oriente e si chiama Ipovitan (venduto come uno sciroppo). Nel momento in cui il signor Red Bull ha questa intuizione, lancia in Europa nel 1987 il prodotto e ottiene risultati modesti. Il vero salto di questo prodotto si ha quando arrivano i clubbers (serate per giovani) si passa da 1 milione di lattine vendute il primo anno a un milione di lattine al giorno solo in Germania. Lo spazio di mercato c’era, ma non era stato ben individuato il target di mercato una volta gestito e individuato il target corretto (giovani dai 21-29) grazie alle leve del marketing mix, l’azienda ha attivato campagne virali e sponsorizzazione di eventi adrenalitici (formula 1, test jump..).

L’intuizione conta, ma la ricerca di marketing offre gli strumenti giusti per capire il mercato!

Origine della ricerca di mercato

La ricerca di mercato nasce negli anni '30 negli USA perché in quegli anni aumenta la concorrenza tra grandi aziende e vi fu una maggiore attenzione a capire i bisogni e il comportamento dei consumatori per poter vincere la sfida competitiva. In questi anni viene introdotto nel marketing il metodo scientifico per poter leggere e analizzare i dati di mercato per poter capire meglio il mercato e gestire meglio il marketing mix e nascono le prime aziende di ricerche di mercato: Nielsen e Attwood negli USA.

In Italia il tessuto industriale frammentato e la carenza di cultura scientifica rendono più complesso alle aziende l’approccio e la comprensione delle metodologie, dei risultati e dei benefici della ricerca di marketing. Adottare un approccio rigoroso nella ricerca di marketing significa avere competenze, che spesso non hanno le piccole imprese.

2. La ricerca di marketing è un insieme di strumenti per la raccolta e registrazione dei dati

In realtà raccogliere un insieme di dati non è di per sé di nessuna utilità se non possono essere tradotti in un’interpretazione di marketing, cioè in percorsi seguibili dall’impresa. I dati servono quindi per portare a decisioni migliori e devono essere messi a disposizione dei decisori in una forma comprensibile. La ricerca di marketing si sviluppa in 3 fasi: si raccolgono dati (cosa possiamo trovare?), si cerca di interpretare i dati (cosa significa?) e si ottengono raccomandazioni delle linee strategiche potenziali da seguire.

3. La ricerca di marketing sostituisce la presa delle decisioni.

In realtà la ricerca di marketing non serve a prendere decisioni ma è comunque parte del processo decisionale in quanto raccoglie i dati al fine di trovare possibili soluzioni a problemi di marketing e indicare alternative strategiche. Il processo decisionale è molto più ampio e complesso della ricerca di marketing perché deve prendere in considerazione possibili vincoli interni ed esterni che potrebbero rendere impercorribile un dato percorso individuato dalla ricerca di marketing.

A volte infatti essa traccia un percorso ottimale per raggiungere l’obiettivo ma nella realtà vi potrebbero essere vincoli interni/esterni che rendono impercorribile quel dato percorso. Esempi di vincoli interni sono obiettivi aziendali, capacità produttive, risorse disponibili, mentre vincoli esterni possono essere: la concorrenza, vincoli di legge. C’è quindi un circolo virtuoso tra ricerca, conoscenza prodotta, presa delle decisioni, nuova ricerca ecc., nuove decisioni e così via...

Validità e attendibilità delle informazioni

Bisogna tenere conto che il compito della ricerca di marketing è produrre info valide e attendibili rispetto all’obiettivo da perseguire. Vi è una relazione biunivoca tra ricerca e decisione: una ricerca sarà tanto più efficace quanto più:

• I responsabili hanno saputo individuare con precisione la natura del problema e coinvolto la ricerca di marketing nei primi stadi del processo decisionale.
• Si sarà stati capaci di raccogliere, nel modo giusto, le giuste informazioni (definire il problema da risolvere, scegliere le tecniche di ricerca appropriate, individuare le alternative decisionali).

La ricerca di marketing aiuta a prendere buone decisioni nella misura in cui l’informazione ottenuta è pertinente, valida e attendibile. Es. nel momento in cui la ricerca viene ripetuta (a parità di condizioni), deve SEMPRE produrre le stesse informazioni!

Il processo di ricerca di marketing

Fasi preliminari

La ricerca di marketing prende in considerazione dapprima delle fasi preliminari e poi le fasi del processo di ricerca. Le fasi preliminari hanno l’obiettivo di capire se la ricerca di mercato è utile. Prima di fare una possibile ricerca di marketing occorre verificare alcuni elementi:

Utilità

Una ricerca di mercato, una volta conclusa, risulta utile se:

• L’impresa sa come usarla,
• Fornisce nuovi elementi di conoscenza: è importante verificare che all’interno dell’azienda non ci siano già studi/dati che possono essere utili e disponibili senza dover fare ulteriori ricerche e sostenere ulteriori costi,
• Riduce l’incertezza nella presa delle decisioni.

Quando bisogna intraprendere una nuova ricerca risulta fondamentale verificare che all’interno dell’azienda non ci siano già dati che possono essere utili e disponibili senza dover fare ulteriori ricerche.

Costo

Il costo della ricerca è semplice da calcolare indipendentemente da chi la segue. È necessario verificare se l’impresa dispone delle risorse necessarie (finanziarie, umane, infrastrutturali) in quanto la ricerca ha sempre costi sia economici che diretti.

Benefici

I benefici sono più difficili da stimare perché dipendono da:

• Dall’importanza dell’argomento oggetto della ricerca: se la ricerca è più o meno specifica,
• Aspetti di difficile quantificazione economica: la ricerca potrebbe per esempio aver impatto sull’immagine aziendale, sulla awareness. In questi casi occorre “operazionalizzare il costrutto”, cioè usare delle proxy per misurare e stimare.
• Quanto vale la riduzione dell’incertezza nella presa delle decisioni: questa è l’area più grigia, più difficile da considerare nel rapporto costi/benefici.

Rispondere alle prime due domande (quanto è utile e quanto costa) è abbastanza semplice, la parte più difficile da budgettare sono i benefici. Si passano alle fasi del processo di ricerca solo se si ha risposto positivamente alle domande preliminari.