Marketing strategico

Marketing strategico - La definizione di marketing

La parola marketing oggi è usatissima e spesso abusata; facciamo marketing ogni qual volta ci presentiamo per un lavoro, la politica fa marketing, così come la chiesa stessa.

L’origine etimologica deriva da “market” con l’aggiunta del gerundio “ing” a indicare la partecipazione attiva al mercato, ossia politiche di mercato. Ha poi molteplici definizioni o interpretazione: può essere visto come valorizzazione di un bene, creare un bisogno che solo noi possiamo soddisfare o così come si può usare marketing per definire il proprio posizionamento sul mercato.

In generale comunque marketing è curare l’immagine, è informare, è raccontare storie (di persone, aziende, prodotti), ne sono esempi Chanel, Ferrero, Facebook, è suscitare emozioni.

Le dimensioni del marketing: strategica e operativa

Marketing strategico

Marketing strategico: analisi e conoscenza; si tratta della fase in cui si analizza il mercato in tutte le sue sfaccettature e si programmano strategie sulla base delle analisi di mercato.

• Costruzione di un sistema informativo
• Analisi macro-ambientale
• Analisi dei comportamenti di consumo: anni fa tale analisi era svolta una volta ogni 2/3 anni poiché si pensava che in tale periodo nel mercato del consumo avvenissero cambiamenti significativi, oggi tale analisi si fa circa ogni 6 mesi.
• Analisi della concorrenza
• Valutazione punti di forza/debolezza
• Analisi minacce/opportunità
• Individuazione del target
• Scelta del posizionamento: tale manovra si sintetizza nella “manovra” di 4 leve che definiscono la fascia di collocamento:
  • Leva P: prodotto, costruire un portafoglio di prodotti
  • Leva P: prezzo, scelta del prezzo e promozioni
  • Leva P: pubblicità, occorre informare il mercato dei propri prodotti
  • Leva P: punti di vendita, la scelta e l’utilizzo di punti vendita per distribuire il prodotto nel mondo

La movimentazione di queste leve definisce in che fascia di mercato si trova il nostro prodotto: Premium, Mainstream, Primo prezzo.

Definizione di una strategia (tempi, budget, ecc.): fare budget significa definire un programma relativo ad un periodo particolare che di solito è l’anno solare. Innanzitutto si stabilisce un obiettivo di crescita (+2%, +3%, +4%...) e in base a ciò si stabiliscono investimenti e strategie di altro genere.

Marketing operativo

Marketing operativo è la fase successiva a quella strategica, nella quale le strategie prima programmate vengono implementate, assistiamo alla manovra delle 4 leve, si fanno:

• Politiche di branding
• Politiche di prodotto
• Decisioni distributive
• Politiche di prezzo: soprattutto individuare le qualità che giustificano il prezzo
• Attività promozionali
• Scelta comunicazione/advertising
• Monitoraggio risultati

La dimensione dei mercati (finale/intermedio)

NB: parlare di filiera significa, in generale, parlare di tutte le fasi del prodotto:

1. Produzione
2. Intermedio/distribuzione → mercato intermedio
3. Domanda finale (consumatore) → mercato finale

Per chi produce quindi è ugualmente importante sia conquistare il consumatore finale con innovazione e qualità sui prodotti commercializzati sia conquistare la distribuzione, ossia che i vari punti vendita commercializzino e valorizzino il prodotto che si produce. In sostanza un’azienda per essere efficiente e valorizzare lo sforzo che ha fatto in comunicazione verso il consumatore deve operare sui due mercati.

• Consumer marketing: l’insieme di tutte le politiche di marketing che l’azienda sviluppa per conquistare il consumatore
• Trade marketing: l’insieme di tutte le strategie di marketing che l’azienda sviluppa per conquistare rivenditori e reti distributive

Consumer marketing e trade marketing

Consumer marketing

Si tratta dell’insieme delle strategie di marketing finalizzate a conquistare il consumatore ossia il mercato finale. Per il consumatore si parla anche di “pull marketing” (leve), poiché sarà il consumatore stesso che, se conquistato, andrà a ricercare il prodotto nelle catene distributive (mercato intermedio) “obbligando” i rivenditori a dotarsi del prodotto.

Leve:

1. Portafoglio prodotti: definisce l’offerta per il cliente e esprime il “know-how” dell’azienda, la sua identità e il mercato in cui opera.
2. Innovazione: capacità di rinnovarsi ed essere dinamici
3. Prezzo: il valore che l’azienda attribuisce al prodotto e quindi il suo posizionamento in una fascia più o meno alta
4. Comunicazione: capacità d’estensione della comunicazione dell’azienda con fattori esterni (soprattutto cliente finale)
5. Consumer promotion: attività promozionali incentive per il consumatore

Trade marketing

Si tratta dell’insieme delle politiche di marketing per conquistare il mercato intermedio della distribuzione.

In questo caso le leve sono dette “push”, poiché convincendo il commerciante, sarà quest’ultimo a “spingere” il nostro prodotto verso il cliente.

Leve:

1. Selezione dei canali/clienti: scelta dei rivenditori per la commercializzazione del nostro prodotto
2. Logistica: trasporto, stoccaggio merci e trasmissione di info
3. La scontistica: in generale si parla di premi su quantità acquistate
4. Category management: management delle categorie di prodotto, le categorie hanno ruoli diversi nel marketing, alcune hanno lo scopo di aumentare il traffico nel punto vendita, altre maggiorare il livello qualitativo del punto vendita, ecc.
5. Store promotion: generiche attività di promozione nei punti vendita.
6. Shopper marketing: strategie interne al punto vendita per convincere lo shopper ad acquistare certi prodotti piuttosto che altri

NB: Per quanto riguarda la logistica una strategia utile potrebbe essere sfruttare le barriere all’ingresso che si possono creare arrivando per primo al punto vendita senza al contempo la necessità che il nostro prodotto sia il migliore.

Il peso degli investimenti nel trade marketing è andato crescendo nel tempo arrivando così ad occupare la maggior parte degli investimenti in marketing rispetto al consumer marketing. Questa inversione di trend si è verificata per la prima volta nel nostro paese nel 2015.

NB: gli investimenti in trade marketing e consumer marketing sono complementari l’un l’altro e insieme compongono il totale degli investimenti in marketing.

Quali sono i fattori trade off tra consumer marketing e trade marketing

Uno spostamento nella scelta di investimenti tra consumer e trade è dato dal cambiamento di atteggiamento del consumatore il quale tende a privilegiare la fedeltà nei confronti dei punti vendita piuttosto che dei prodotti.

Un altro fattore è la concentrazione crescente nel mercato intermedio, caratterizzato, negli ultimi anni, dalla rivoluzione commerciale: ci sono sempre più punti di vendita ma nelle mani di pochi, i quali acquisiscono un potere contrattuale sempre maggiore spingendo per gli investimenti nei loro confronti.

Una terza ragione è il ruolo che ha assunto il punto vendita divenendo sempre di più media di comunicazione, per certi prodotti il 70% delle decisioni d’acquisto viene presa nel punto vendita.

Il dilemma di marketing

Si tratta di un’utile analisi dei fenomeni di marketing in forma matriciale.

2 (trade) 1.5 1.5 1.5 controllo 1 Grado 0.5 0.5 0.5 0 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8 2 Forza marca (consumer)

A → situazione ottimale, forza marca alta, grado controllo alto; si tratta di aziende con grandi disponibilità finanziarie, innovative, operano principalmente in mercati in sviluppo investendo molto in comunicazione, detengono quote di mercato molto alte.

B → situazione peggiore, bassa forza di marca, basso grado di controllo sul trade marketing; di solito si tratta di aziende con bassa disponibilità finanziaria, poco innovative e che operano in mercati in declino, a rischio uscita dal mercato.

C → aziende che hanno scelto di investire nel consumer marketing e quindi in un certo senso persuadere indirettamente anche i punti di vendita.

D → aziende che hanno scelto di investire nel trade marketing

NB: Tra aziende che hanno strategie opposte (pull e push) e che detengono quote di mercato più o meno simili la differenza sta nel maggior peso, al di là delle quote, che ha il parere del consumatore.

Il caso Samsung

Sul sito sono disponibili testi contenenti quelli che sono i principi guida dell’impresa, in particolare i 3 pilastri: creatività, partnership e talento.

Si tratta di una delle aziende che ha trovato il giusto mix tra investimenti in consumer marketing e trade marketing, il tutto negli ultimi 10 anni, con il raggiungimento di una quota di mercato del 60% circa, 10 anni fa 10%.

Quali sono i fattori che hanno portato a questo successo?

• Innanzitutto l’innovazione tecnologica che l’impresa ha operato, soprattutto nel mercato del video e durante il passaggio da analogico a digitale.
• Migliore design dei prodotti.
• Investimenti in comunicazione, appoggiandosi, ad esempio, allo sport. Ha applicato le logiche del largo consumo nel mercato della tecnologia (strategie di consumer marketing).
• Successivamente, investimenti nel trade marketing, operando affinché i loro prodotti fossero esposti in aree più ampie e mostrandone il funzionamento, il tutto senza imporre strategie ai distributori ma instaurando, invece, relazioni di partnership.

La dimensione organizzativa del marketing

Chi si occupa di differenti problematiche:

1. Chi fa cosa?
2. Competenze necessarie? Come devono cambiare nel tempo?
3. Relazioni e rapporti intermanageriali.

Fino a qualche anno fa chi si occupava di marketing strategico si occupava in senso stretto di consumer marketing e gestiva il 75-80% degli investimenti in marketing, mentre chi si occupava di vendite si limitava a gestire gli ordini dei rivenditori.

Oggi i due settori sono sostanzialmente alla pari, arrivando addirittura, in alcuni casi, al superamento del trade marketing sul consumer marketing.

Consumer marketing manager oggi

• Gestisce il portafoglio prodotti.
• Studia il mercato (studia i clienti e i concorrenti).
• Lancia nuovi prodotti (innovazione).
• Politiche di branding (packaging, investimenti pubblicitari, prezzi).
• Conti economici di prodotto.

Trade marketing manager oggi

• Gestione del portafoglio clienti commerciali.
• Rapporti negoziali con le imprese commerciali.
• Analisi dei trend di cambiamento della distribuzione.
• Progettazione delle attività di shopper marketing (influenzare chi va fisicamente nei punti vendita).
• Conti economici clienti/canale.

La dimensione del valore

Il valore è la combinazione di benefici che i prodotti, le marche e i punti vendita sono in grado di offrire al cliente, comunicandoli e facendo in modo che siano percepiti. È, in sostanza, la promessa che viene fatta al consumatore.

Questi benefici possono essere funzionali (o oggettivi) o di natura simbolica (o soggettivi), un esempio di beneficio funzionali è la scelta d’acquisto di un sapone in supermercato, piuttosto che in profumeria, dove il prezzo il prezzo è maggiore e il bisogno, invece, soggettivo, psicologico ecc.

La scelta di orientamento del cliente si nasconde dietro un quesito: Perché acquistare una marca piuttosto che un’altra?

Modello value for money: il cliente valuta il prodotto in base alle contropartite che riceve, ossia non dà peso al prezzo se in cambio riceve qualcosa (la soddisfazione dei bisogni).

Il caso L’Oréal

Incentrata su un unico settore da oltre un secolo, la bellezza, in particolare l’universalizzazione della bellezza.

Alcuni punti emergenti nella politica dei valori di L’Ore&agrav