Marketing distributivo

Marketing distributivo

Cap. I: Servizi commerciali e formule distributive

1.1: La domanda di servizi commerciali

L’esistenza di una pluralità di formule distributive deriva dall’analisi del fabbisogno di servizi del consumatore o utilizzatore finale, intesa nella duplice accezione di cosa serve e di come viene fruito ciascun servizio, che nel testo viene definito “prodotto” ed è qualsiasi elemento aggiuntivo, non solo logistico, che viene sommato al prodotto fisico dalla catena distributiva, dall’utilizzatore, ovvero dal suo comportamento di consumo.

In altre parole, l’origine dell’innovazione e, quindi, dell’evoluzione nel commercio, va cercata nei mutamenti della domanda di beni e servizi commerciali; la differenziazione che esiste tra le diverse formule commerciali rappresenta la risposta del commercio alle necessità di una domanda sempre più segmentata in base a stili di vita, modelli di consumo,…

Produttori e distributori, quindi, concorrono a formare il valore finale del bene che va oltre la sua capacità di soddisfare un bisogno.

P P P Beni
D Beni e servizi
C C C

Una prima definizione dell’attività distributiva (’69) la individuava come quell’attività orientata a:

• Trasferire i beni dal luogo di produzione a quello di consumo (spostamento nello spazio).
• Conservarli nel tempo e immetterli gradualmente nel mercato (spostamento nel tempo).
• Metterli a disposizione degli acquirenti secondo le modalità di assortimento, pagamento e consegna ad essi gradite.

A questa definizione deve essere aggiunta l’attività di natura informativa che la distribuzione svolge sia verso la produzione che verso il consumo passando, quindi, da una definizione incentrata sull’avvicinamento, legata alle attività logistiche di trasporto e stoccaggio intese come azioni di avvicinamento nello spazio e nel tempo, a quella incentrata sull’adattamento, ovvero ad un “avvicinamento” quantitativo e qualitativo tra offerta produttiva e necessità del consumatore in termini di assortimento, varietà, completezza, prezzo.

Le attività primarie che abilitano l’adattamento sono:

• Analisi dei bisogni di beni e servizi del mercato (cosa serve?).
• Definizione della formula distributiva, scelta e gestione dell’assortimento e dei prezzi di vendita (quali servizi offro?).
• Trasferimento dei beni dalla produzione al consumo (come realizzo il servizio logistico?).
• Promozione e commercializzazione.
• Sviluppo dell’immagine e della fedeltà al punto vendita.

Tali attività difficilmente vengono realizzate da una sola impresa; nasce, quindi, il canale distributivo inteso come quell’insieme di istituzioni economiche che realizzano le attività di cui sopra e che, quindi, consentono di spostare i beni dal luogo di produzione a quello di consumo secondo le necessità della domanda.

Grazie a queste funzioni sempre più vicine alla domanda, le imprese commerciali hanno accresciuto il loro potere contrattuale verso i produttori; le cause sono fondamentalmente due:

1. L’evoluzione della componente di marketing delle imprese commerciali che ne ha accresciuto l’indipendenza dai produttori nelle attività di analisi, selezione e proposta delle alternative di prodotto.
2. La difficoltà, per i produttori, di integrarsi a valle, a causa dell’ampiezza degli assortimenti per gli acquisti banali.

1.2: La differenziazione del “prodotto” nel commercio

Per “prodotto” del commercio si intende il servizio commerciale, ovvero l’insieme dei servizi elementari combinati in modo da appagare i bisogni di un determinato segmento di domanda; ognuna delle diverse combinazioni di tali servizi elementari rappresenta una determinata formula distributiva (supermercato, ipermercato, hard discount,…).

Le microattività commerciali possono essere classificate in due macro-categorie: servizi logistici e servizi informativi.

A questi servizi di base, si affiancano anche altri servizi accessori di particolare importanza per la fidelizzazione del cliente:

• La velocità della fatturazione che porta ad una diminuzione del tempo di attesa nel PdV in attività non di acquisto.
• Il comfort nello shopping (animazione, cortesia del personale,…).
• Assistenza post-vendita.
• Condizioni di pagamento.

1.3: Le caratteristiche del comportamento d’acquisto

A seconda delle caratteristiche d’uso, i prodotti vengono suddivisi in:

• Beni banali, o “di uso corrente”, o “di largo consumo”, o “grocery”.
• Beni problematici, o “non correnti”, o “non-grocery”.

Nei due casi sono diversi i servizi ritenuti importanti dagli acquirenti durante il processo d’acquisto; per i beni banali l’acquirente non vuole sopportare costi di ricerca, né logistici né informativi, mentre, per i beni problematici, assume rilievo l’aspetto informativo anche a discapito di quello logistico.

La distinzione tra beni banali e problematici non è, però, né oggettiva né stabile nel tempo. Durante l’acquisto, il soggetto si trova costantemente a dover prendere delle decisioni: comprare o produrre da sé? Cosa comprare? Dove comprare? In questa valutazione vengono considerati non solo il prezzo dei beni ma anche gli oneri legati allo spostamento e allo stoccaggio. Partendo dall’osservazione di questo processo, la distribuzione ha cercato di risolvere questi problemi attraverso innovazioni tecnologiche e processi produttivi del “prodotto” distributivo innovativi. Ciò ha portato alla banalizzazione del processo di acquisto per una serie sempre maggiore di categorie merceologiche. Ad esempio, mettere a disposizione un assortimento più ampio e profondo ha risolto molti problemi logistici e informativi su diverse categorie di prodotto, rendendone banale il processo di acquisto.

Nel caso dei beni banali il costo degli spostamenti è marginalmente molto grande rispetto al valore del bene, per cui il cliente tende a concentrare più acquisti in un unico evento d’acquisto e, quindi, tende a preferire formule distributive che gli consentano di realizzare tale concentrazione grazie alla grande quantità di servizio di ampiezza dell’assortimento a discapito dei servizi logistici e di manodopera. Sempre con l’obiettivo di minimizzare i costi degli spostamenti e degli altri servizi mancanti (consulenza,…), il consumatore è invogliato anche ad aumentare anche le quantità acquistate per ogni referenza cercando, comunque, sempre il trade-off con i costi finanziari di stoccaggio (v. prima) e la sua capacità di consumo tra un evento di acquisto e l’altro.

Per i beni problematici il costo dell’approvvigionamento è in larga parte costituito dai costi di ricerca di informazione legati alla mancanza di trasparenza del mercato: il cliente è costretto a reperire informazioni dai diversi fornitori e si ferma quando l’utilità marginale della ulteriore visita diviene pari al suo costo. Il processo di acquisto, quindi, si basa molto sui servizi informativi che per il distributore significano grossi costi di personale e di profondità dell’assortimento. Visto che il livello informativo di partenza non è uguale per tutti i consumatori, potrebbero sorgere diverse formule distributive che si differenziano per il diverso mix di prodotto/servizio/prezzo. Tali soluzioni, in realtà, sono meno di quante potrebbero essere a causa del fenomeno del free ridership, ovvero al comportamento di acquisto speculativo consistente nel raccogliere informazioni presso negozi specializzati e di concludere l’acquisto presso distributori più orientati alla logistica (prezzo) e meno alla segmentazione (varietà, consulenza,…).

1.4: Evoluzione delle variabili ambientali

Lo sviluppo dell’offerta distributiva si è avuto in concomitanza dello sviluppo storico di alcune variabili ambientali:

Il comportamento d’acquisto non dipende solo dal tipo di prodotto cercato (banale o complesso) ma sempre più da meccanismi psicologici legati alla socialità; secondo Leibenstein il comportamento è influenzato da tre pressioni psicologiche non funzionali:

• Effetto bandwagon di omologazione e appartenenza al gruppo di riferimento a cui si aspira di appartenere.
• Effetto snob di differenziazione dal gruppo a cui si intende non appartenere.
• Effetto Veblen legato al prestigio sociale accompagnato da alcuni comportamenti d’acquisto come quelli di beni di lusso.

1.5: Il processo di sviluppo dell’innovazione del commercio

Sono state avanzate diverse ipotesi per spiegare il processo di innovazione del commercio:

• La teoria del ciclo di vita della formula distributiva (Retail Life Cycle) che descrive il percorso evolutivo del prodotto del commercio come quello di un bene:

Saturazione del mercato e rallentamento della profittabilità.

Si scatena la concorrenza degli imitatori oppure si marginalizza. In questa fase possono inserirsi nuove innovazioni che riprendono il ciclo.

O si riposiziona strategicamente la formula.

Si scardinano gli equilibri competitivi.

Innovazione
Sviluppo
Maturità/Saturazione
Declino

• La teoria della ruota del dettaglio (Wheel of retailing) afferma che una certa formula distributiva nasce, come innovatrice, prestando un servizio minimo, un assortimento limitato, un ambiente essenziale con politica di prezzo discount. Ad un certo punto la spinta della concorrenza interna porta alcuni a differenziarsi con soluzioni più costose (trading-up); conseguenza di questo processo sarebbe la nascita di un vuoto di offerta di soluzioni a basso servizio/basso costo.

Ingresso
Vulnerabilità
Trading-up

• La teoria del trading-up nasce dalla Wheel of retailing affermando che la spinta all’innovazione non viene da vuoti di offerta di mix discount ma dalla pressione concorrenziale che spinge a trovare il miglior mix prodotto/servizio/prezzo.
• La teoria della fisarmonica analizza la struttura dell’assortimento delle formule distributive e verifica che questa alterna momenti di ampio assortimento despecializzato a momenti di assortimenti profondi e specializzati.
• Il modello dialettico dell’innovazione del commercio afferma che l’innovazione nasce come sintesi del confronto tra soluzioni distributive (mix) antitetiche.

Nel 1992 FILSEN ha proposto un modello di analisi del processo evolutivo che può essere usato anche come strumento decisionale per le aziende che hanno la necessità di differenziarsi.

Attese del consumatore
Vantaggi cercati percepiti dal consumatore

Caratteristiche del distributore

Adeguatezza
Inadeguatezza (insoddisfazione del consumatore)

Peggioramento dei risultati del distributore
Innovazione

Il modello prevede che la differenziazione tra imprese distributive, a parità di livelli di prezzo, possa essere orizzontale o verticale; nel primo caso le diverse formule offrono lo stesso mix di servizi ma con percentuali diverse.

S1 S3 S1 S2
S2 S3

Distributore A
Distributore B

Sui grandi numeri, però, questo tipo di differenziazione non porta a forti polarizzazioni sulle scelte dei consumatori. La differenziazione è verticale quando, a parità di mix e proporzioni all’interno del mix, si agisce sulle caratteristiche tecniche di ogni singolo servizio. In questo caso possono verificarsi delle polarizzazioni nelle scelte dei consumatori che possono portare ad un riposizionamento strategico del distributore.

La differenziazione orizzontale porta alla cosiddetta innovazione primaria cui corrispondono trasformazioni nel mix di servizi elementari offerti ai clienti; la differenziazione verticale porta all’innovazione secondaria in cui si lavora sulla qualità dell’insieme stabilito (più frequente e di portata inferiore rispetto alla primaria).

Cap. II: I canali di distribuzione

2.1: Definizione di canale di distribuzione

Il canale di distribuzione può essere definito come un insieme di unità operative e interdipendenti (istituzioni non necessariamente autonome sotto il profilo giuridico) che svolgono le operazioni distributive necessarie per trasferire la proprietà o il possesso di un bene dal produttore al consumatore finale, generando un flusso logistico, di informazioni, promozionale e monetario. (Unit Channel, vedi dopo)

Tra le prime attività svolte dagli operatori c’è quella giuridica legata al passaggio della proprietà o del possesso del bene da un operatore all’altro; l’insieme degli operatori che scambiano proprietà o possesso del bene costituiscono l’ownership channel che si contrappone al transactional channel, costituito da tutti gli operatori che, a diverso titolo, intervengono nel flusso dei beni (pubblicitari, finanziarie, trasportatori,…).

È possibile individuare tre tipi di canale:

1. Type channel (canale giuridico) formato dai diversi stadi del processo di distribuzione:
   Produzione → Ingrosso → Dettaglio → Consumo.
2. Enterprise channel (canale aziendale) formato dalle sole imprese giuridicamente indipendenti che lo costituiscono:
   Industria → Commerciante all’ingrosso → Rappresentante → Commerciante al dettaglio → Consumatore.
3. Unit channel (canale operativo) formato da tutte le unità operative che intervengono nelle attività di distribuzione, anche se queste afferiscono ad una stessa impresa:
   Stabilimento di produzione → Deposito regionale → Grossista → Rappresentante → Deposito locale → Dettagliante → Consumatore.

2.2: I presupposti tecnico-economici che determinano la formazione dei canali

Alla base della formazione di un canale (più operatori diversi) ci sono i seguenti presupposti tecnici ed economici:

• La specializzazione delle operazioni da parte degli operatori del commercio che porta a maggiore efficienza in tali operazioni e, quindi, ad un abbattimento dei costi sia per la produzione che per il consumo.
• La necessità di realizzare variazioni di scala tra quanto viene prodotto dall’industria e quanto consumato dal singolo acquirente; il canale fa, quindi, da buffer non solo verso il basso ma anche verso l’alto, in termini di numero di interlocutori che l’industria deve tenere in considerazione.
• La necessità di gestire la disomogeneità dell&rsq