Marketing

Il marketing nell’economia e nella gestione d’impresa

Che cos’è il marketing?

• Pubblicità
• Comunicazione
• Vendita
• Mercato
• Strategia
• Strategia
• Creatività

Concetto complesso da racchiudere in poche parole.

Il marketing è legato al concetto di mercato e ha a che fare con la relazione tra impresa e mercato, sicuramente stiamo parlando di una funzione che in qualche modo è di frontiera tra l’interno dell’azienda e l’esterno, funge da zona di permeabilità tra l’interno e l’esterno dell’organizzazione ma come vedremo è talmente pervasiva che di fatto va a influenzare un po' tutta l’impresa e ne presuppone un orientamento in una direzione.

Definizione

Insieme delle conoscenze eterogenee, multi-disciplinari, sociologico, psicologico, matematico statistico, economico, e competenze delle attività, come si traducono in pratica le conoscenze, e degli strumenti che sono utilizzate dall’impresa ai fini di un tema importante cioè la creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato.

Il marketing è una funzione di frontiera che mette in collegamento l’interno dell’organizzazione con l’esterno.

Cenni storici

Il concetto di marketing si sente echeggiare dai primi anni del 900’ quando di fatto le tecniche di produzione di massa diventano sempre più diffuse e quello a cui si assiste è da un lato una domanda crescente a cui piano piano le produzioni di massa tentano di dare una risposta.

In questo momento è la situazione che ha fronteggiato in particolare Henry Ford. Il tema era quello di trovarsi da un lato organizzativamente di fronte alla necessità di rendere più efficienti i processi produttivi perché la domanda stava crescendo ma è una domanda che aveva limitate disponibilità economiche, non era particolarmente sofisticata e voleva poter accedere a dei beni ad un prezzo comunque accessibile.

Modello della Ford “T” che è la risposta di Henry a questa istanza da parte delle dinamiche del mercato, quindi la scelta di proporre un auto fatta con un’unica caratteristica cioè soltanto nera. Il mercato aveva la possibilità di avere accesso ad un auto ad un prezzo contenuto e poterla sostituire in modo più efficiente ad altre forme di trasporto più lente, i cavalli, grazie proprio ad un lato un approccio al lavoro e alla produzione di massa, catena di montaggio di un modello standardizzato, quindi la risposta dell’orientamento alla produzione era quella di capire come arrivare a dei processi produttivi che fossero in grado di organizzare un prodotto in linea con quelle che erano le disponibilità della domanda.

Negli anni 20 c’è subito una risposta da parte dei competitor a questa strategia da parte di Ford in particolare da Alfred Jone della General Motors che si pose la domanda: “non è possibile a questo punto abbiamo attivato la produzione di massa, ma non è possibile uscire dal vincolo dell’unico modello, e prodotto solo nero.”

L’idea era quella di pensare di iniziare a differenziare il prodotto; tanto che G. M. comincia a produrre modelli di auto di colori diversi creando una iniziale embrionale strategia di differenziazione dell’offerta pur mantenendo l’attenzione sui volumi di produzione e quindi pur contenendo i costi.

L’orientamento alla produzione è tipico dei mercati emergenti di oggi, dove c’è una domanda che richiede l’accesso ai prodotti magari abbastanza standardizzati ad un prezzo contenuto quindi non è un fenomeno che mappiamo in un determinato momento della storia ma lo ritroviamo ancora oggi la funzione del marketing.

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L’orientamento al prodotto lo ritroviamo ancora oggi. L’attenzione sulla differenziazione del prodotto il presupposto è che la domanda vada a ricercare dei prodotti che siano connotati e che possano aiutare l’individuo a differenziarsi dagli altri.

Settore orientato al prodotto → moda.

Il prodotto è l’elemento focale, l’innovazione di prodotto è l’elemento focale e dove il marketing ha la funzione di stimolare l’innovazione all’interno dell’azienda in modo da di fatto poter produrre un prodotto sufficientemente differenziato.

Man mano che aumenta la concorrenza, USA, e la domanda evolve qui il problema è ma tutti i volumi che sono stati creati nel passato che sono stati creati attraverso le tecniche di produzione di massa e che affollano i magazzini come posso essere più velocemente proposti al mercato, proposti alla domanda; la domanda comincia essere contesa tra più attori.

Il marketing svolge quella funzione all’interno dell’organizzazione che è un aspetto ancora chiave per molte aziende.

Vediamo che questi primi 3 orientamenti partono sempre dall’azienda, partono dalle esigenze, dalle caratteristiche, dagli obiettivi dell’azienda e si pongono il problema di come far arrivare i prodotti sul mercato, in un caso prezzi contenuti orientamento alla produzione, secondo caso orientamento al prodotto con un contenuto di differenziazione, nel caso dell’orientamento alla vendita la logica è come rendere più accessibile ogni prodotto a un mercato sempre più ampio.

Il problema è che questi tipi di orientamenti possono diventare pericolosi perché se l’azienda guarda e sbilancia un po' la sua prospettiva verso l’interno, si guarda la relazione ma con lo sguardo dell’azienda il rischio di perdere di vista come sta cambiando l’interruttore. Es. Toshiba ha chiuso la sua divisione personal computer.

Toshiba è stata il primo produttore a proporre sul mercato un pc portatile ma le successive crisi e l’incapacità dell’azienda di comprendere i cambiamenti nell’interlocutore dell’azione ha fatto sì che Toshiba dismettesse la produzione di personal computer. Anche chi aveva creato questo tipo di mercato e che aveva lavorato sul prodotto poi però si sia trovato in una situazione in cui ha dovuto fare i conti con le dinamiche di mercato.

Toshiba ha venduto a Sharp.

Un altro esempio Nokia, Kodak.

Kodak aveva inventato la prima macchina digitale, aveva la soluzione, aveva la risposta a quella che poteva essere un’evoluzione del mercato ma Kodak ha sempre deciso di non produrre macchine digitali perché aveva paura che la tecnologia cannibalizzasse le pellicole. E nel 2013 fallì.

I primi 3 orientamenti sono ancora molto validi in alcuni settori, il problema è che con l’intensificarsi della domanda e con il maturarsi, l’evolvere e il sofisticarsi della domanda probabilmente questi orientamenti che partono dallo sguardo dell’azienda non sono più sufficienti a gestire la relazione con il mercato ed eccoci allora all’orientamento al mercato.

L’orientamento al mercato nasce negli USA e viene definito a livello teorico negli anni 60 e qui abbiamo un cambio di prospettiva che fa sì che lo sguardo sia quello dell’interlocutore, quindi è

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l’interlocutore che guarda la relazione con l’azienda e non l’azienda che guarda la sua relazione con l’interlocutore. Quindi il grande passaggio logico del marketing moderno è lo spostamento della prospettiva dall’azienda all’interlocutore.

È più recente l’orientamento alla sostenibilità che allarga questo sguardo non solo al primo interlocutore quindi al consumatore finale ma anche al contesto in cui il consumatore vive sia dal pdv di quello che è le diverse istanze che il nostro mondo modello pone.

Prima istanza il divario ecologico. Divario della qualità della vita. Ci siamo resi conto che esiste un trade off tra i bisogni individuali e quelli collettivi. Il guardare le esigenze del singolo individuo rischia di perdere di vista e creare una serie di problematiche a livello invece di bisogni ed esigenze della collettività nel suo complesso. Il terzo grande divario è quello sociale, economico, politico, divario tra paesi ricchi e poveri.

Orientamento alla vendita e al mercato

Nell’orientamento alla vendita vediamo come punto di partenza l’azienda. Fare profitti attraverso un numero elevato di vendite. Qual è la leva che io adotto e quanto il mercato è disposto ad acquistare?

L’orientamento al mercato parte dal mercato → cerchiamo di capire come cambia nel tempo, che caratteristiche ha, per partire dal suo concetto di valore. A monte del bisogno è il valore che il cliente dà; per che cosa il cliente è disposto a pagare.

Obiettivo fondamentale dell’orientamento al mercato è la creazione di valore per gli stakeholder di riferimento attraverso il perseguimento di tre obiettivi specifici:

• 1. Soddisfazione del cliente
• 2. Vantaggio competitivo duraturo
• 3. Redditività di lungo periodo

Obiettivo è quello della creazione di valore per gli stakeholder di riferimento: consumatori.

Valore per il consumatore

Cosa si intende per valore? Il valore per il consumatore è la differenza dei benefici che trae dall’utilizzo del sistema di offerta dell’azienda e i costi che deve sostenere per fruirne: costi legati al processo d’acquisto, costi di tempo, costi di fatica fisica, costi psicologici, costi di apprendimento e adeguamento, componente di rischio.

Tra i benefici ci sono quelli legati alle caratteristiche del prodotto e di tipo simbolico, per esempio, la marca che rappresenta la sua identità all’interno di relazioni sociali, oppure dai servizi accessori, da termini di rassicurazione nei momenti in cui siamo assistiti dal personale.

A che cosa dà valore il consumatore? La soddisfazione del cliente è la differenza tra il valore atteso, prima dell’acquisto, e quello percepito dal cliente, dopo l’acquisto e l’uso → Quando valore atteso è > valore percepito insoddisfazione.

3 → Quando valore atteso è < o uguale valore percepito soddisfazione.

Il cliente soddisfatto è meno sensibile al prezzo cioè è un cliente che esprime al meglio il valore di ciò che porta a casa in termini di benefici anche attraverso un sacrificio economico che non viene percepito più come tale.

I meccanismi che si attivano sono quelli che innescano atteggiamenti positivi nei confronti di un brand o azienda. Un cliente soddisfatto attiva dei meccanismi di generazione di fiducia. La fiducia è un atteggiamento che di solito è duraturo nei confronti di un brand o prodotto.

La fedeltà è l’espressione comportamentale della fiducia cioè dà luogo a dei comportamenti che in primis sono dei comportamenti di riacquisto sono quelli che incidono sulla quota di mercato ma attenzione questi meccanismi di fedeltà incidono anche sulla disponibilità del cliente ad acquistare nuovi prodotti o nuove linee di prodotto riconducibili allo stesso brand quindi l’effetto cumulativo è importante anche perché da questi meccanismi indiretti si genera un vantaggio competitivo stabile nel tempo; una base di clienti fedeli è un vantaggio competitivo nettamente più difficile da imitare da parte dei competitor per un’azienda, i prodotti possono essere imitati, i servizi quello che diventa molto più difficile è una base di clienti fedeli.

Una base clienti è uno degli asset che concorrono a determinare il valore ad esempio dell’azione di un’impresa entra proprio nei meccanismi diventa anche un elemento per calcolare il valore di cessione di un brand quindi stiamo parlando di un qualcosa di veramente molto concreto con dei riflessi importanti per l’azienda e sono questi riflessi che le consentono di poter presidiare un meccanismo di redditività costante nel tempo quindi una sua non solo sopravvivenza ma anche crescita nel tempo basata proprio su questa base di vantaggio competitivo che è dato da una corretta gestione della relazione con il mercato.

Il meccanismo non è difficile da capire però occorre presidiare ogni momento di questo processo che parte dal riconoscimento di ciò che ha valore per il cliente, la sua traduzione in un sistema di offerta per cui il cliente arriva a riconoscere quel valore, arriva a percepire quel valore da questa percezione positiva del valore rispetto alle attese si genera la soddisfazione, la soddisfazione a sua volta genera un atteggiamento positivo che è la fiducia e la fiducia diventa poi si traduce in un meccanismo comportamentale: la fedeltà; la fedeltà darà poi luogo a una base clienti fedeli che sarà il vantaggio competitivo su cui l’azienda costruirà il suo futuro, la sua permanenza sul mercato.

Questi meccanismi si possono rompere, inceppare se l’azienda non continua a presidiare che cosa ha valore il consumatore il meccanismo rischia di interrompersi e quindi l’azienda non riesce a soddisfare i clienti perde in termini di fiducia a quel punto si generano meccanismi di infedeltà perde la sua base di clienti fedeli e la redditività di fatto non viene più a garantirsi.

Cambiamenti della domanda e dinamiche competitive

Perché non ha continuato ad essere come in alcuni casi ancora valido un orientamento alla produzione piuttosto che al prodotto o alla vendita di fatto fondamentalmente per due motivi: 1) legato ai cambiamenti e alle modifiche sempre più repentine della domanda e 2) legato all’intensificarsi in maniera imprevedibile e in qualche modo dissennato delle dinamiche competitive che entrambi intervengono a interrompere la relazione tra l’impresa e il mercato a perdere di vista questo legame che le dovrebbe unire strettamente proprio per mantenere un sistema d’offerta sempre allineato alle dinamiche del mercato.

Questo cambiamento è caratterizzato che in alcuni casi è chiamata la complessità dei fenomeni moderni è caratterizzato da 4 elementi fondamentali.

Varietà

1) Varietà → il cambiamento ha introdotto degli elementi di varietà anche per effetto dei fenomeni di digitalizzazione tale per cui i meccanismi sia di domanda ma anche quelli competitivi si sono resi completamente eterogenei, la domanda è diventata sofisticata, mercati sempre più maturi dove i consumatori riescono a esplicitare delle esigenze sempre più eterogenee e quindi il marketing interviene in risposta a questa varietà per trovare le modalità più efficaci di differenziazione dell’offerta.

Quindi la possibilità di arrivare anche addirittura a degli effetti di personalizzazione resi possibili anche dalla digitalizzazione dell’economia tali per cui si riesce a rispondere in maniera efficace ma anche efficiente a questa eterogeneità delle dinamiche che attengono in particolare alla domanda.

Variabilità

2) Variabilità → siamo in presenza da un lato di una domanda che anche all’interno degli stessi individui si esprime in modo variabile cioè a dire in alcuni momenti per esempio si orienta verso

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l’acquisto di prodotti standardizzati e in altri momenti la stessa persona poi tende ad acquistare prodotti molto più articolati soprattutto sofisticati.

Interdipendenza

3) Interdipendenza → tra i diversi attori sia gli attori della domanda, sia all’interno delle filiere. Sempre più oggi assistiamo a dinamiche in cui i soggetti dipendono e si integrano l’uno con l’altro; l’interdipendenza ha a che fare con il fatto che ormai l’azienda non parla più con il consumatore ma parla con il consumatore con il network in cui il consumatore è inserito, un network che prima era la famiglia, erano gli stretti conoscenti e adesso può essere rappresentato invece da tutti i contatti su Insta e FB.

Ma l’interdipendenza la troviamo anche all’interno della filiera quindi dei soggetti della filiera tale per cui l’azienda stessa non è come si diceva un tempo un’isola anzi già negli anni 80’ si afferma no business is a island nessuna azienda è isolata dal contesto. Per effetto che di fatto l’azienda dipende da altri attori esterni, le sue capacità di essere profittevolmente sul mercato e mantenere una relazione proficua con il mercato passa attraverso il riconoscimento di questa interdipendenza.

Quindi il compito del marketing non è ridurre queste dimensioni, quindi varietà, variabilità e interdipendenza ma assecondarle cioè capire come possano diventare degli asset positivi per l’azienda allora nel caso dell’interdipendenza evidenziavo che uno dei compiti del marketing non è solo quello di monitorare il mercato e il monitorarlo attraverso il riconoscimento di queste interdipendenze all’interno della domanda ma fare scouting di altre aziende, creare un approccio sistemico al mercato ad esempio internalizzando acquisendo solo entrando in partnership con startup piuttosto che attivando dei progetti di corporate social responsibility attraverso con delle realtà no profit questo è uno degli ulteriori ambiti del marketing per continuare a incrementare quel valore conosciuto dal cliente.

Imprevedibilità e indeterminazione

→ 4) L’imprevedibilità/indeterminazione indeterminazione dei comportamenti degli individui che una volta magari acquistano un prodotto per effetto di una promozione e la volta successiva no, a volte danno like ad un video o post e altre volte no. Il compito del marketing è pensare in maniera efficace in real time in maniera flessibile per trovare delle modalità alternative di attivare la relazione con il mercato.

Il ruolo del marketing manager

Il marketing deve attivare dei meccanismi che aiutino l’azienda a generare il valore, a creare quel valore quindi in primis delle fonti di tipo conoscitivo, abbiamo bisogno di conoscere il contesto in cui l’azienda si muove, c’è bisogno di conoscere le dinamiche della domanda e della concorrenza per capire a come rispondere a quel cambiamento, a quella complessità di cui abbiamo parlato prima. Il marketing manager deve esser in grado non solo di raccogliere informazioni, qual è il val