Lezioni Marketing Distributivo

Modulo 6: Le strategie di branding e le politiche di comunicazione

Fase di maturità e branding

È nella fase di maturità della forma distributiva che le imprese commerciali iniziano a perseguire una strategia di branding.

• Nella fase di maturità inizia ad operare una rivalità all'interno della forma distributiva (concorrenza intratype).
• La competizione di prezzo lascia il posto alla competizione di tipo non price e le aziende sono impegnate nel processo di differenziazione alla ricerca di elementi di distintività della propria proposta commerciale.
• Si assiste al tentativo di far valere una propria identità distintiva, e quindi l'insegna con cui ci si presenta sul mercato, cercando di qualificarla come marca a pieno titolo.
• Per posizionare in modo distintivo l'insegna si cerca di connotare l'esperienza d'acquisto nel suo complesso fino a proporre l'identificazione dell'insegna con un certo stile di acquisto.

Marchio e marca

Storicamente l'insegna nasce per segnare la presenza fisica di un'attività artigiana o commerciale: la prima funzione dell'insegna è stata quella denotativa propria del marchio.

Marchio: dal francese antico “Marchier”: contrassegnare

• È un nome o un simbolo (o una combinazione di tali elementi – logo) che identifica beni/servizi di un’impresa e li distingue da quelli offerti dalla concorrenza.
• Svolge una funzione identificativa, protetta dalla legge, la quale d’altro canto accorda protezione solo ai segni che sono idonei a svolgerla.

L'esperienza del cliente e la reputazione che ne discende vanno a riempire il marchio di significati e valori, trasformando l'insegna/marchio – contenitore d'offerta denotativo – in insegna/marca – contenitore d'offerta connotativo.

Funzioni del marchio e della marca

Il marchio:

• Consente di identificare l’offerta.
• Svolge la funzione di distinguere i prodotti dell’impresa facilitandone l’individuazione da parte del consumatore.

La marca:

• Svolge non solo una funzione identificativa, ma anche connotativa.
• Non solo identifica l’offerta, ma porta dei suoi contenuti di valore, di ciò che la contraddistingue dalle alternative presenti sul mercato.
• È l’aggregazione intorno al segno identificativo di un complesso di valori, di associazioni, di aspettative, e di emozioni nella prospettiva dei consumatori/acquirenti.

Il “territorio semantico” della marca

Il “territorio semantico” della marca è l’insieme di significati che il consumatore riconosce e attribuisce alla marca, ovvero l’insieme delle associazioni tra marca-benefici-valori che il consumatore sviluppa in riferimento alla marca. (Più tali associazioni sono rilevanti e intense, specifiche ed esclusive più la marca vale).

Forza di mercato della marca

La forza di mercato della marca e il suo valore economico per l’impresa che la sviluppa e la possiede dipendono:

• Dalla sua notorietà:
  • Riconoscimento della marca (valutato con aided recall test)
  • Richiamo della marca (valutato con un aided recall test)
  • Top of mind (prima marca citata in un aided recall test)
• Dall’attrattività/desiderabilità (rilevanza e intensità) ad essa attribuita dal mercato.
• Dal livello di distintività (specificità ed esclusività) dei suoi contenuti.

Il valore della marca corrisponde al valore che le riconosce il mercato.

Principali funzioni della marca

• Di identificazione o orientamento – rende riconoscibile l’offerta e facilita la categorizzazione dell’offerta.
• Di informazione – veicola una promessa di contenuti specifici.
• Di garanzia – assicura la costanza dei contenuti promessi nel tempo e nello spazio.
• Di espressività valoriale – rappresenta uno stile ed è portatrice di una certa immagine offrendo al consumatore la possibilità di manifestare i propri gusti e valori.
• Di rassicurazione – marca come garanzia di qualità, di salubrità/sicurezza, di provenienza dei beni, di controlli.
• Di cittadinanza – marca come impegno attivo a tutela della salute, dell’ambiente, delle cause di interesse collettivo.

Perché sviluppare la marca-insegna?

• Farsi notare in un mercato sempre più competitivo.
• Veicolare sinteticamente i propri contenuti.
• Diventare un referente di fiducia.
• Fissare i presupposti per ottenere la fedeltà del consumatore.

La fedeltà della clientela è una risorsa in grado di conferire un vantaggio competitivo duraturo e difendibile.

Politiche di marketing e vantaggio competitivo

Le politiche di marketing d’impresa hanno lo scopo di consentire l’acquisizione e il mantenimento di un vantaggio competitivo sui concorrenti, che sia duraturo e difendibile nel tempo.

• Risorse tangibili: sono la condizione necessaria ma non sufficiente all’ottenimento di un vantaggio competitivo.
• Risorse intangibili (sono le più importanti perché sono quelle più difficilmente imitabili):
  • Di conoscenza: riguardano caratteristiche interne all’impresa.
  • Di fiducia: riguardano le relazioni tra l’impresa e l’ambiente (tra cui il cliente finale).

Fedeltà e fiducia

La fedeltà è un concetto composito formato da due dimensioni: comportamentale e cognitiva. Ripetizione dell’acquisto (aspetto comportamentale) motivata dalla rispondenza dell’offerta dell’insegna ai propri bisogni/aspettative (aspetto cognitivo). La fedeltà è espressione comportamentale della fiducia, rientra negli ambiti dei comportamenti ripetitivi d’acquisto e ha come prerequisito la sensibilità, cioè la predisposizione quasi pregiudiziale del consumatore nei confronti della marca/insegna.

Comportamento fedele verso una marca/insegna

• È ripetuto nel tempo.
• È intenzionale.
• È scelta in presenza di alternative.
• È il risultato di un processo valutativo decisionale in presenza di alternative.

Situazioni in cui la ripetizione dell’acquisto presso l’insegna non sottende fedeltà:

• Fedeltà al monopolista.
• Fedeltà inerziale.
• Fedeltà di prossimità.
• Fedeltà utilitaristica.
• Fedeltà incentivata.

Importanza della fidelizzazione del cliente per l’impresa

• Profitti incrementali (i clienti diventano più redditizi per un’impresa con l’aumentare della durata della relazione).
• Minore vulnerabilità alle iniziative dei concorrenti.
• Maggiore potere contrattuale verso i fornitori.
• Disponibilità del cliente ad estendere preferenza e fiducia (trust extension) verso le proposte che promanano dall’insegna (brand extension).

La fedeltà è conseguenza della capacità dell’insegna di offrire qualcosa di più desiderabile e/o più soddisfacente rispetto alle alternative concorrenti. Il consumatore ritiene che all’insegna corrisponda un’offerta distintiva e migliore rispetto alle alternative in relazione ad attributi e benefit rilevanti. Per conquistare stabilmente la preferenza del consumatore è necessario ottenere che il consumatore associ all’insegna dei contenuti di valore (benefit funzionali e simbolici) che la contraddistinguano dalle altre.

Tale combinazione di benefit funzionali (è comoda, il banco fresco è bene servito, fa promozioni interessanti) e simbolici (mi piace, mi trovo bene, è familiare, mi fido) che il consumatore associa all’insegna ne determina la personalità percepita. Tale personalità deve essere il più possibile attrattiva e distintiva. L’impresa deve quindi predisporre (scegliere e implementare) e comunicare una promessa di contenuti che sia agli occhi del mercato di riferimento:

• Visibile e nota.
• Di valore e attrattiva.
• Differente dalle alternative su basi rilevanti.
• Dotata di un certo grado di unicità (imitabilità e sostituibilità ridotte).

L’insieme delle associazioni che il consumatore sviluppa in riferimento alla marca è infatti conseguenza:

• Della promessa – scelta dell’impresa circa l’insieme di contenuti funzionali, simbolici e dei valori che dovranno caratterizzare l’insegna.
• Della comunicazione – visibilità, notorietà, persuasione.
• Della esperienza – verifica di quello che l’insegna effettivamente mantiene e del modo in cui lo fa.

Le fasi fondamentali del processo di sviluppo dell’insegna

1. Definizione della promessa considerando

• Aspettative e preferenze del mercato in merito ai benefit funzionali e simbolici attesi.
• Caratteristiche dei concorrenti.
• Risorse e competenze.

2. Concretizzazione della promessa attraverso le decisioni di retailing mix

• La promessa, il tipo di relazione che si propone al cliente, deve essere rispettata anche a costo di rinunce economiche nel breve.

3. Comunicazione per far conoscere e supportare i contenuti progettati.

4. Attività di controllo della percezione – verifica eventuale distonia tra quanto pianificato e quanto effettivamente riconosciuto dal mercato.

Es. Unes: “Il supermercato controcorrente”: risparmiare soldi (vendere a prezzi bassi), risparmiare tempo (spesa completa ma veloce), risparmiare ambiente (inquinare e sprecare meno). No promozioni, no carte fedeltà, no raccolte punti, nuovo confezionamento per risparmiare plastica da smaltire e energia per confezionare la merce, avancassa controcorrente.

Matrice Importanza/performance

• Area del miglioramento: caratteristiche da migliorare.
• Area della competitività (leverage elevato): caratteristiche da mantenere.
• Area del monitoraggio: caratteristiche da mantenere.
• Area delle illusioni: caratteristiche da de-enfatizzare.

Asse verticale (ascisse) – Importanza dell’attributo (Bassa – Alta)

Asse orizzontale (ordinate) – Performance (Bassa – Alta)

Matrice importanza/performance relativa

• Quadrante della criticità: svantaggi competitivi sostanziali.
• Quadrante dell’eccellenza: vantaggi competitivi sostanziali.
• Quadrante della criticità: svantaggi competitivi marginali.
• Quadrante della irrilevante superiorità: vantaggi competitivi marginali.

Asse verticale (ascisse) – Importanza dell’attributo (Bassa - Alta)

Asse orizzontale (ordinate) – Performance relativa (Indice di competitività)

Sono due matrici che vanno usate insieme, l’una non sostituisce l’altra!

Gestione delle insegne

Se l’impresa distributiva gestisce un’unica formula di vendita sviluppa un’unica insegna. Se l’impresa distributiva gestisce più formule di vendita deve decidere se variare o meno l’insegna per formula. La scelta va presa considerando due elementi:

• Effetto catena e l’effetto alone di un’immagine unica (unico brand, un'unica economia [di scala] con la quale gestire tutto l’ambito commerciale e la comunicazione).
• Libertà di manovra (vantaggi della differenziazione, vantaggi dati da una maggiore flessibilità).

Scelte possibili

• Sviluppare un’unica insegna per tutte le formule (unica promessa che vale per tutti i prodotti commerciali dell’azienda).
• Sviluppare diverse insegne autonome, una per ogni formula (tante promesse quante sono le insegne – il consumatore potrebbe non sapere che due insegne sono gestite da una stessa impresa).
• Far convivere insegna corporate e insegne format.

Sviluppo del valore dell’insegna

Per sviluppare il valore dell’insegna occorre generare e accumulare fiducia nel tempo. Consolidare le convinzioni dei clienti in merito alla capacità dell’insegna di offrire costantemente un valore superiore rispetto ai concorrenti. Innovare l’offerta per mantenere la promessa che l’insegna fa al cliente. L’insegna in quanto promessa rimane costante nel tempo. Il punto vendita muta continuamente per far fronte all’evoluzione della domanda del consumatore e rispettare la promessa al cliente garantita dalla presenza dell’insegna.

Cosa abbiamo imparato

• La differenza tra marchio e marca.
• Quando la marca produce valore per il consumatore.
• Quali sono i motivi economici che giustificano lo sviluppo della marca o insegna da parte dell’impresa commerciale.
• Il concetto di fedeltà alla clientela.
• Il ruolo dell’esperienza del cliente ai fini dello sviluppo dell’immagine dell’insegna.
• La declinazione delle strategie di branding per forma distributiva.
• Le informazioni ricavabili dal modello importanza/performance.

Modulo 7: Le leve di retailing mix

La politica assortimentale

Segmentazione dell’offerta e politiche assortimentali.

Il punto vendita ha un ruolo strategico ai fini della decisione di acquisto di prodotti e marche:

• I consumatori non entrano in punto vendita solo per approvvigionarsi di beni di cui avvertono a priori il bisogno.
• Il punto vendita è il luogo dove il consumatore si informa sui prodotti in offerta e si forma nuove idee di consumo.

Per occasione di consumo si intende il processo con cui vengono combinati beni complementari/sostituibili nella soddisfazione di bisogni legati al momento di fruizione e condivisi da tutta la clientela.

Per funzione d'uso si intende il processo con cui vengono combinati beni complementari/fungibili nella soddisfazione di un’esigenza di definiti segmenti di clientela.

Visibilità dei prodotti in store

È possibile influire sulle decisioni di acquisto in store attraverso una migliore visibilità dei prodotti:

• (Layout - Allocazione dello spazio espositivo alle categorie merceologiche)
• La localizzazione, oltre a rispettare i vincoli fisici posti dalle attrezzature, deve essere organizzata in funzione dei flussi di traffico che si ritiene opportuno creare per massimizzare i contatti del consumatore con l’assortimento.
• Eventuale affiancamento dei prodotti complementari (sostituibili) per una data occasione di consumo o funzione d’uso, in modo da stimolare il ricordo del bisogno e/o facilitare l’attività di acquisto. (Display merceologico)
• Allocazione dello spazio espositivo ai prodotti può essere organizzato in verticale per segmento e in orizzontale per marca, oppure in verticale per marca e in orizzontale per segmento.

L’unica forma di comunicazione della categoria è realizzata in punto vendita dal distributore manovrando le leve del merchandising. La segmentazione dell’offerta consiste nell’aggregare i prodotti in cluster omogenei al loro interno ed eterogenei all’esterno.