Marketing dei servizi finanziari

Marketing dei servizi finanziari

Marketing

È un processo di pianificazione e di realizzazione della concezione del prodotto, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare relazioni di scambi che consentano di soddisfare obiettivi di individui e organizzazioni.

Monitora e riduce asimmetrie tra domanda e offerta cercando soluzioni che riducano il trade off tra costi dell’offerta e soddisfazione dei consumatori.

Δ nel tempo.

Gap tra produzione e consumo

Evoluzione storica del marketing

L’attività commerciale è ridotta, offerta > domanda.

1- Orientamento alla produzione (1900-1930).

2- Orientamento alla vendita (1930-1960).

Impresa si focalizza sulla fx commerciale ed investe in comunicazione, ob è > espansione vendite.

3- Approccio al Marketing Management (1950-1960): approccio funzionale al marketing.

Il marketing si sviluppa con un approccio funzionale. Guida il processo di pianificazione delle imprese attraverso la previsione delle vendite.

È il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, della promozione e distribuzione di beni e servizi finalizzati alla creazione di scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni. Ci sono figure professionali per la funzione di marketing.

Il processo aziendale è l’insieme di attività programmate che si attuano in forma integrata per il raggiungimento degli obiettivi della compagnia di MLT, attraverso questa pianificazione strategica si cerca di soddisfare i bisogni della clientela.

Processo

Processo: analisi, pianificazione, realizzazione e controllo.

1- Analisi opportunità di mercato: quali sono i nostri competitor, bisogni inespressi?

2- Ricerca e selezione mercato obiettivo, individuo il mercato e analisi dei bisogni, descrivo strategia, costruisco l’offerta.

3- Formulo strategie di marketing.

4- Pianifico le azioni di marketing.

5- Organizzo e attuo le azioni di marketing, sviluppo relazione con i clienti.

Marketing strategico: definisco la strategia aziendale di marketing.

M. operativo: definisco il mix ottimale del livello e delle caratteristiche dei prodotti/servizi, dei prezzi, della distribuzione e della comunicazione in generale. Marketing mix, raccoglie le 4 leve principali.

È il braccio operativo del marketing strategico; è l’insieme delle decisioni assumibili.

Le Δ di acquisto! Le leve del marketing mix.

• Il prodotto
• La comunicazione
• Il prezzo
• La distribuzione

Marketing relazionale

4- Marketing Relazionale (1980-).

C’è bisogno di qualcosa di ≠, ci si affaccia all’economia dei servizi. La sfida è la gestione della relazione con il cliente!

Concezioni marketing relazionale

Marketing interattivo, si focalizza sulla personalizzazione dei flussi informativi, il cliente diventa partner, è coinvolto direttamente nei processi decisionali.

Il marketing relazionale deriva da quattro aree di sviluppo del marketing:

• Marketing di canale
• Business marketing
• Database e direct marketing
• Marketing dei servizi

Nei servizi il cliente entra in contatto diretto con chi lo eroga; l’obiettivo dell’azienda è la soddisfazione del cliente. Infine il cliente aiuta l’azienda a fare marketing, passaparola.

Il marketing relazionale trasforma il consumatore da sogg. passivo a sogg. attivo, viene coinvolto nei processi di creazione di valore.

Consolidare.

Elementi chiave marketing relazionale

• Individuo interlocutori di riferimenti
• Conoscenza individui/consumatori raccogliendo info. Conservare
• Differenzio i target in termini di valore
• Metto a punti i contenuti e il linguaggio. Soddisfare
• Scelgo i canali: social vs giornali vs siti
• Costruisco la relazione. Acquisire
• Personalizzo prodotti e servizi

Le fasi operative del marketing relazionale

1- Analizzo portafoglio dei clienti, capisco la loro situazione, per ottenere + info e capire stato d’animo cliente vs azienda.

2- Avvio comunicazione 1-1.

3- Learning relationship: rapporto cliente-azienda per conoscersi meglio e studiare aree di collaborazione.

4- Personalizzo l’offerta.

5- Gestisco la relazione, posso fidelizzare il cliente e trattenerlo nel tempo.

Progettare la strategia di marketing

Progettare la strategia di marketing, marketing strategico.

Insieme di decisioni che individuano i segmenti di mercato ai quali ci si vuole rivolgere.

Si rivolge a una specifica Area Strategica d’Affari, area di business dell’azienda, si articola nel Piano di Marketing.

I tre passaggi chiave

1- Definisco gli obiettivi da raggiungere, definiti sulla mission aziendale.

2- Individuo i target da raggiungere.

3- Definisco marketing mix in ragione degli obiettivi e dei target.

Pianificazione strategica

Pianificazione strategica, è sopra il marketing strategico.

È il processo che consiste nello sviluppo e mantenimento di una aderenza strategica degli obiettivi e organizzazione al continuo Δ delle opportunità di marketing.

Portafoglio di attività: combinazione dell’azienda e di attività e prodotti sui quali si regge l’impresa.

Il port deve saper valorizzare i punti di forza derivanti dalle competenze distintive e attenuare le debolezze.

Per prendere decisioni di tipo strategica bisogna fare valutazione approfondita di:

• Attrattività del business, ambiente competitivo
• Posizione competitiva dell’impresa, risorse e competenze

Un supporto viene dall’analisi dell’ambiente competitivo e analisi SWOT, analisi di cinque forze Porter.

Analisi SWOT è utile per:

• Mantenere o meno la presenza in un settore
• Entrare in un nuovo settore

Marketing e pianificazione strategica

Marketing e pianificazione strategica, ha un ruolo essenziale:

• Spinge l’impresa a incentrare strategia sulla creazione di relazioni di valore con i gruppi di consumatori; fornisce filosofia guida
• Offre indicazioni ai responsabili della pianificazione
• Progetta strategie per il raggiungimento di obiettivi specifici
• Una volta definiti contribuisce a raggiungerli con profitto

Gli obiettivi fissati nella strategia di marketing possono essere:

• Volumi e valori dei prodotti che si intende realizzare
• Numerosità della clientela e grado di concentrazione
• Grado di soddisfazione della clientela, customer satisfaction
• Immagine aziendale

Il processo di segmentazione della clientela

Il processo di segmentazione della clientela: suddivido il mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti ≠.

Un segmento di mercato è un gruppo di consumatori che presentano una risposta analoga alle iniziative di marketing dell’impresa, es. variabili geografiche, anagrafiche e socioculturali.

Marketing obiettivo

Marketing obiettivo.

È la valutazione dell’attrattività di ciascun segmento/i in cui entrare. L’azienda dovrebbe rivolgersi nel tempo ai segmenti nei quali può generare con profitto il > valore per il cliente.

• 1 o pochi segmenti = specializza nel servire segmenti di mercato trascurati
• Tipi di clienti ≠ ma con richieste ≈

Più segmenti fra loro collegati, eventualmente caratterizzati da tipi di clienti ≠ ma con richieste ≈.

Marketing Mix è composto da quattro P: Prodotto, Prezzo, Punto Vendita e Promozione.

Sono tutti elementi direttamente responsabili della percezione dei benefici connessi all’offerta e ai costi che il cliente associa a tali benefici.

Gestione delle iniziative di marketing

• Pianificazione di marketing: definisco strategie di marketing utili a perseguire obiettivi strategici generali, richiede un piano di marketing dettagliato per ciascuna attività, prodotto o marca.
• Attuazione del piano di marketing: trasformo i piani di marketing in azioni per il raggiungimento degli obiettivi strategici prestabiliti
• Controllo di Marketing: consiste nella valutazione dei risultati delle strategie e dei piani di marketing e prevede eventuali azioni correttive

Devono essere costantemente adattati al contesto attuale.

Piano o piani di marketing?

• Piano di Offerta: è indirizzato al cliente finale, troviamo al suo interno le linee guida strategiche.
• 1) Piano di prodotto, lanciare e sostenere nuovo prodotto?
• 2) Piano di vendita, cosa vendo? Come e a chi?
• 3) Piano di comunicazione
• 4) Piano di prezzo
• 5) Piano distributivo
• Piano di marketing di influenza: chi influenza i mercati? Influencer, pubblicità, internet, visite, fiere
• Piano di trade marketing: relazione tra azienda e i distributori del prodotto
• Piano di retail marketing, es. come imposto la vetrina del negozio
• Piano di marketing interno, individuo target interni

Il marketing mix: prodotto, prezzo, punto vendita e promozione

Il prodotto: è il bene/servizio oggetto di scambio che soddisfa bisogno del consumatore.

Per prodotto intendo sia il bene tangibile sia il servizio intangibile. Per ≠ offerta le imprese creano e gestiscono l’esperienza legata alla marca o all’impresa.

I livelli di prodotto e dei servizi

• Valore essenziale per il cliente: vantaggi o servizi essenziali ricercati dal consumatore per risolvere problema.