Marketing - Appunti

Modulo 6 - cap 9,10,12,13,20

Marketing mix

Il marketing mix → prodotto, comunicazione, prezzo, distribuzione.

Valore per il cliente = benefici/costi.

Prodotto

Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto per soddisfare un desiderio o un bisogno, inclusi beni fisici, servizi, esperienze, eventi, persone, luoghi, proprietà, organizzazioni, informazioni e idee.

Un prodotto è uno stimolo complesso, caratterizzato dall’insieme di attributi, tangibili e intangibili, che generano nel cliente percezioni di beneficio e di costo-sacrificio. Rappresenta per il consumatore la soluzione ad un problema o il soddisfacimento di un bisogno.

Quindi in parole povere il prodotto è quell’insieme di elementi/funzioni che consentono di colmare il bisogno e conferire benefici idonei per risolverlo.

Oggetto di acquisto ≠ oggetto fisico. Oggetto sistema di servizi.

L’oggetto di acquisto è il reso al cliente.

In generale la predisposizione all’acquisto da parte dei clienti è dettata anche dai simboli o emozioni e stati d’animo.

Idealmente possiamo dire che di base il prodotto non esiste, si tratta solo di una manifestazione concreta e fisica di un insieme di elementi volti a soddisfare un particolare problema ai clienti.

5 livelli del prodotto

I 5 livelli del prodotto che costituiscono una gerarchia del valore per il cliente sono:

• Il beneficio essenziale, ossia il servizio o vantaggio effettivamente ricercato dal consumatore;
• Il prodotto generico: la stanza d’albergo, per esempio, comprenderà un letto, una stanza da bagno, un set di asciugamani ecc.;
• Il prodotto atteso, dotato di una serie di attributi e condizioni che in genere rientrano nelle aspettative degli acquirenti;
• Il prodotto ampliato che deve essere in grado di superare le aspettative del cliente;
• Il prodotto potenziale, ossia l’insieme di tutti i possibili ampliamenti e trasformazioni che in futuro potrebbero interessare il prodotto.

Se il prodotto offerto è l’unione di queste caratteristiche allora si massimizza il valore per il cliente.

Classificazione dei prodotti e dei beni

Le imprese tradizionalmente classificano i prodotti/beni in base alle loro caratteristiche: durata, tangibilità e uso.

• Beni non durevoli. Si tratta di beni tangibili che normalmente si consumano in una sola volta o in poche volte, come per esempio la birra o lo shampoo.
• Beni durevoli. Sono prodotti tangibili che in genere si utilizzano molte volte, per esempio i frigoriferi, le macchine utensili e i capi d’abbigliamento.
• Servizi. Sono prodotti intangibili, inseparabili, variabili e deperibili che in genere richiedono un maggior controllo della qualità e più credibilità.

Esistono un’ampia gamma di beni, svariate tipologie di quest’ultimi come:

I beni di convenienza, o di largo consumo, sono quelli che il cliente acquista spesso, per abitudine e con uno sforzo minimo, come le bibite, i detersivi e i giornali.

I beni ad acquisto ponderato sono prodotti che il consumatore confronta con altri in base alla rispondenza al bisogno, alla qualità, al prezzo e allo stile. Poltrona, divano.

I beni speciali presentano caratteristiche uniche o un’identificazione di marca per cui un gruppo di consumatori abbastanza consistente è normalmente disposto a fare un particolare sforzo d’acquisto. Auto.

I beni non previsti non sono conosciuti dal consumatore oppure, anche se noti, non suscitano alcun interesse, come nel caso dei rilevatori di fumo.

I beni di impulso → ovetto Kinder o caramelle.

I beni industriali vengono classificati in base al loro costo relativo e alla modalità di partecipazione al processo produttivo: materiali e parti, beni capitali, approvvigionamenti e servizi.

Materiali e parti fanno parte del prodotto e si dividono in due categorie: materie prime e semilavorati.

I beni capitali sono beni di lunga durata che facilitano lo sviluppo o la gestione del prodotto finito. Si dividono in due gruppi: installazioni e attrezzature accessorie. Approvvigionamenti e servizi sono beni e servizi di breve durata che facilitano lo sviluppo o la gestione del prodotto finito.

I servizi sono prodotti la cui produzione coincide con il loro consumo.

Prodotti esperienza: esempio villaggio turistico e centro benessere.

Prodotti fiducia: medico, agente immobiliare.

Think product → prodotto su cui posso ragionare e valutare.

Feel product → provo per valutare.

Differenziazione

La differenziazione, elemento fondamentale, lo possiamo vedere in due modi:

• Da una prospettiva del cliente: è l’insieme delle differenze, che il cliente percepisce, rispetto i competitors per valutare chi è meglio e chi è peggio.
• Da una prospettiva dell’impresa: è l’insieme di azioni che consentono la costituzione della differenziazione ovvero, ciò che l’azienda fa per far percepire la differenza con le altre aziende nel mercato.

La differenziazione può essere perseguita mediante un’azione combinata su tutte le variabili del marketing-mix, prodotto, promozione, prezzo, place.

Esistono 3 tipologie di differenziazione:

• Verticale: potenziamento delle performance su uno o più attributi rilevanti o riduzione di una componente di costo, passaggio da 8GB a 32GB di memoria.
• Orizzontale: aggiunta di una o più caratteristiche al prodotto, uno o più servizi periferici, per aumentare il valore, 4 anni di garanzia gratuita per i prodotti Canon.
• Trasversale: combinazione di più beni e servizi in un unico pacchetto d’offerta, bundle, o combinazione di attributi e performance in un unico prodotto multifunzione, offerta di stampante e trolley per trasporto vostro notebook.

Differenziazione via “Edge Strategy”

Edge Strategy riguarda il riconoscimento delle esigenze del cliente esistente e quando lo si fa hai già vinto, hai già compiuto quell’investimento che ti consente di assicurarti il cliente, cerca di farti capire che tipo di differenziazione attuare.

Pone più attenzione a cosa ottenere dai propri asset che investire nei mercati emergenti, il rischio è cedere nella tentazione di rendere a pagamento tutto ciò che fino ad ora è stato gratuito, ex. Apple, caricatore prima gratis ora a pagamento.

Avviene tramite prodotto, customer journey, e parti sottoutilizzate dell’impresa.

Prodotto. Esempio: Apple: controllo di tutto quello che ruota intorno ai prodotti core.

Customer journey. Soluzione a un problema «esperienziale» vs prodotto/servizio.

Parti sottoutilizzate dell’impresa. Esempio – Toyota: vende informazioni sul traffico, generate dai propri veicoli, a governi e aziende locali.

Differenziazione di servizi e servitization dei prodotti

Servitization dei prodotti. Ormai non esiste quasi nessun prodotto che viene venduto senza servizi, quando si parla di beni durevoli e in generale di tutti i prodotti tranne quelli a consumo frequente non durevoli in quanto non necessari.

• Facilità di ordinazione.
• Consulenza al cliente.
• Consegna.
• Installazione.
• Addestramento.
• Manutenzione e riparazione.

Setting product strategy

Ferrero

Il Gruppo è da sempre fortemente basato sul “Prodotto”: qualità elevatissima, cura artigianale, freschezza sul punto vendita, accurata selezione delle materie prime, forte attività di comunicazione sui valori di marca.

Tali principi Ferrero, hanno reso noti e apprezzati nel mondo i suoi brand-prodotto innovativi, fra i quali Kinder Sorpresa, un vero e proprio “category maker”, anticipatore di un bisogno latente dei bambini e delle mamme. Negli anni recenti, per vincere la sfida delle alte temperature e offrire le “tre emozioni” a genitori e ragazzi nei paesi in via di sviluppo, nasce “Kinder Joy”, l’ovetto in due parti, protetto dall’umidità e dallo scioglimento del cioccolato, che diventa il prodotto cardine per raggiungere le zone calde del mondo e che contribuisce, sotto l’insegna della “United Kinder of the World”, alla missione delle Imprese Sociali Ferrero nelle zone meno favorite del Pianeta.

Rapporti tra marche e prodotti

Ogni prodotto può essere correlato ad altri prodotti per assicurarsi che un’impresa offra e promuova l’insieme di prodotti ottimale.

• La gerarchia di prodotto ha origine dai bisogni di base e arriva fino a soluzioni specifiche in grado di soddisfare tali bisogni;
• Un sistema di prodotti è un insieme di articoli diversi ma correlati, che funzionano in modo compatibile; iPod → caricatore, cuffiette, cavo;
• Nell’offerta di una linea di prodotto le imprese sviluppano una piattaforma di base e vari moduli aggiuntivi che rispondono alle diverse esigenze del cliente e alla richiesta di costi di produzione inferiori;
• L’allungamento della linea si ha quando l’impresa estende la propria linea oltre la fascia attuale e questo ampliamento può avvenire verso l’alto, verso il basso o in entrambe le direzioni;
• Nella determinazione del prezzo di un mix di prodotti, l’impresa ricerca una serie di prezzi che consentano di massimizzare i profitti dell’intero assortimento di prodotti;
• Nel co-branding, o dual branding, due o più marche note sono combinate in un’unica offerta o prodotto.

Un sistema di prodotti è un insieme di articoli diversi ma correlati, che funzionano in modo compatibile. Per esempio, il sistema di prodotti iPod comprende cuffie e auricolari, cavi e dock, alimentatori e accessori auto ecc.

Il mix di prodotto, o assortimento o combinazione di prodotti, è l’insieme di tutti i prodotti e gli articoli offerti da un venditore.

Tutti gli articoli e prodotti offerti dall’impresa.

Il mix di prodotto di un’impresa è caratterizzato da una determinata ampiezza, lunghezza, profondità e coerenza.

Le caratteristiche e classificazioni dei prodotti si determinano orizzontalmente per l’ampiezza del mix di prodotti e verticalmente per la lunghezza della linea di prodotto.

Ex. Negozio di detersivi.

Ha nella linea orizzontale i detersivi, dentifrici, saponette, pannolini e per ogni prodotto verticalmente si articola la linea quindi per i detersivi troverò Dash, Ivory Snow, Tide invece per i pannolini avrò Pampers, Luvs ecc.

Nell’offerta di una linea di prodotto le imprese normalmente sviluppano una piattaforma di base e vari moduli aggiuntivi che rispondono alle diverse esigenze del cliente e alla richiesta di costi di produzione inferiori.

In generale, il portafoglio prodotti di ogni impresa include articoli con margini differenti.

Il responsabile della linea di prodotto deve anche esaminare il modo in cui la linea si posiziona rispetto alla concorrenza. La mappa dei prodotti mostra quali articoli dei concorrenti sono in competizione con gli articoli dell’impresa X. L’analisi delle linee di prodotto fornisce informazioni utili ai fini di due aree decisionali fondamentali: la lunghezza delle linee di prodotto e la definizione dei prezzi del mix di prodotto.

Linea di prodotto

Linea di prodotto: gruppo di prodotti che possono presentare alcune similarità tecnico-produttive e che sono tra loro accomunati sotto il profilo del marketing in quanto:

• Soddisfano una stessa classe di bisogni;
• Sono complementari nell’uso;
• Sono venduti alla stessa categoria di acquirenti;
• Vengono venduti tramite gli stessi canali di distribuzione;
• Appartengono ad una stessa categoria o livello di prezzo.

Obiettivi dell’impresa che influiscono sulla lunghezza della linea di prodotto: vendita di beni superiori, upselling, e/o vendita incrociata, cross-selling.

Si può estendere la linea di prodotto in due modi: per allungamento o per completamento.

• L’allungamento della linea si ha quando l’impresa estende la propria linea oltre la fascia attuale e questo ampliamento può avvenire verso l’alto, verso il basso o in entrambe le direzioni.
• Un’impresa può allungare la propria linea di prodotto aggiungendo articoli all’interno della gamma già esistente.
• Le linee di prodotto hanno bisogno di essere modernizzate.

La scelta è se rinnovare la linea gradualmente o in una sola volta. Un approccio graduale consente di verificare la reazione dei distributori e dei clienti al nuovo stile e implica un minore fabbisogno finanziario, ma permette alla concorrenza di notare i cambiamenti e di iniziare a riprogettare anche le proprie linee.

Ampiezza = numero di linee di prodotto.

Lunghezza = numero totale di prodotti.

Profondità = numero di referenze, ogni possibile variante di ciascun prodotto, di ciascuna linea.

Nella determinazione del prezzo di un mix di prodotti, l’impresa ricerca una serie di prezzi che consentano di massimizzare i profitti dell’intero assortimento di prodotti.

Possiamo distinguere sei situazioni che richiedono la determinazione del prezzo di un mix di prodotti: prezzi per linea di prodotto, i. e: un negozio di abbigliamento per uomo potrebbe vendere abiti da uomo a tre livelli di prezzi: 300, 600 e 900 euro, prezzi degli elementi opzionali, prezzi dei prodotti ausiliari o complementari, prezzi divisi, prezzi dei sottoprodotti e prezzi di un pacchetto di prodotti.

Problemi critici di product-management

Al crescere della varietà offerta, micro-segmentazione, e delle dinamiche di differenziazione devono essere gestite le problematiche relative a:

• Allungamento delle linee: profondità e numero di referenze per marca.
• Ampliamento della gamma: ampiezza e numero di linee in assortimento.
• Allungamento della marca: brand stretching.
• Estensione della marca: coerenza con i core-values.
• Lancio di nuove marche: marche multiple, anker brands, fighting brands.

Co-branding e ingredient branding

Nel co-branding, o dual branding, due o più marche note sono combinate in un’unica offerta o prodotto.

Una possibilità è il co-branding nella stessa impresa, come nelle pubblicità degli yogurt Yoplait e dei cereali Trix di General Mills. Un’altra forma è il co-branding di joint venture, come nel caso delle lampadine General Electric e Hitachi in Giappone o della carta di credito Citibank AAdvantage. Esiste poi il co-branding multi-sponsor come nel caso di Taligent, un’alleanza tecnologica stipulata in passato fra Apple, IBM e Motorola. Il co-branding al dettaglio, quando due attività per la vendita al dettaglio utilizzano il medesimo locale per ottimizzare gli spazi e i profitti, come nei ristoranti Pizza Hut, KFC e Taco Bell.

L’ingredient branding, o marketing delle parti componenti, ossia lo sfruttamento delle marche dei prodotti componenti, è una tipologia speciale di co-branding che crea valore di marca per materiali, componenti o parti contenute necessariamente in altri prodotti con marche proprie, ad esempio: le fibre resistenti all’acqua Gore-Tex e i tessuti Scotchgard.

Funzioni di package

Primaria = ex. latte Zimil o scatola tè.

Secondaria = Tic Tac o gatorede.

Terziaria = coniglietto Lindt o Dior J’adore.

Metriche di prodotto

• Performance tecnico-funzionale.
• Performance commerciale.
• Performance economico-finanziaria.

Gestione del portafoglio prodotti

Il portafoglio prodotti deve essere gestito in un’ottica complessiva per il principio di unitarietà che caratterizza la gestione d’impresa e per sfruttare i vantaggi, sinergie, derivanti dalla produzione/commercializzazione di più prodotti anziché uno solo.

Le finalità delle analisi di portafoglio sono:

• Guidare le decisioni di investimento/disinvestimento, nel breve periodo.
• Guidare l’equilibrio e le sinergie con riferimento all’attività del mercato e al posizionamento dell’impresa, nel medio/lungo periodo.

La matrice del Boston Consulting Group

La matrice del Boston Consulting Group classifica i prodotti sulla base di due variabili:

• Tasso di sviluppo del mercato, utilizzo di cassa.
• Quota di mercato, generazione di cassa.

Sulla base di due ipotesi:

• I costi dell’impresa decrescono proporzionalmente all’aumentare della quota di mercato, la redditività migliora, per effetto delle economie di scala e di esperienza.
• Gli investimenti e gli esborsi finanziari crescono proporzionalmente al tasso di sviluppo del mercato per incrementare la capacità produttiva, per migliorare l’efficacia delle leve di marketing ecc.

La natura dei servizi

Negli Stati Uniti, secondo il Bureau of Labor Statistics, il settore dei servizi continuerà a essere il maggior generatore di lavoro dell'intera economia.

Il servizio

Ogni atto o prestazione che una parte possa offrire a un’altra parte e che sia essenzialmente intangibile e non implichi il trasferimento di proprietà di qualcosa.

• Bene tangibile puro – un bene tangibile come sapone, dentifricio o sale, privo di servizi accessori.
• Bene tangibile con servizi accessori – un bene tangibile, come un'automobile, un computer o un telefono cellulare, accompagnato da uno o più servizi.
• Ibrido – un'offerta, per esempio un pasto in un ristorante, costituita sia da beni sia da servizi. I ristoranti vengono apprezzati sia per il cibo sia per la sua preparazione.
• Servizi accompagnati da beni e servizi minori – un servizio principale, per esempio un viaggio aereo, corredato da servizi o beni aggiuntivi come snack o bevande.
• Servizio puro – è essenzialmente un servizio intangibile, come la cura dei bambini, la psicoterapia o i massaggi.

Le imprese di servizi possono tentare di dimostrare la qualità dei loro servizi attraverso degli indicatori fisici e con la presenza.