Market driven management

Market driven management

Prime 3 lezioni.

Market driven management: è l’orientamento competitivo delle imprese al mercato.

• Il fatto che ci siano imprese non implica che ci sia un mercato di riferimento: un’impresa può operare anche in assenza di confronto sul mercato.
• Competitivo perché implica che in un mercato ci sia competizione.

Impresa, azienda e mercato

Impresa: l’impresa è qualcosa che si impegna in un’attività commerciale, professionale, industriale; comprende un’attività di produzione, vendita, acquisto…; organizzazione che cerca profitti rendendo disponibili prodotti o servizi in cambio di pagamento.

Ciò che è discordante tra queste definizioni è che le prime due fanno riferimento ad una attività, mentre la terza fa riferimento ad una dimensione di tipo finanziario dando un riscontro secondario ad attività di scambio.

L’impresa è un’attività che implica le organizzazioni, insieme delle persone che utilizzando strutture/materiali ecc. sviluppano un’attività.

Azienda: è l’insieme delle risorse fisiche, immateriali, cespiti, macchinari, materie prime, ecc.

Mercato: non è solo la domanda ma anche l’insieme degli attori concorrenti che entrano in questo spazio dove si realizza lo scambio e la concorrenza.

Prima e meglio dei concorrenti

Il MDM fa riferimento ad un concetto che prima del MDM non esisteva che è lo slogan “prima e meglio dei concorrenti”.

Prima: senso del tempo. Quando è stata elaborato questo slogan aveva un’accezione di imprese che arrivano per prime sul mercato. Ci si è accorti che è un concetto forviante.

Esempio: qualche anno fa non esisteva il cellulare, la connessione era riservata a pochi ambiti… con questa innovazione iniziano a svilupparsi i gestori telefonici che offrivano alternative rispetto alla gestione unica e pubblica di Telecom Italia. Tra queste alternative nasce un gestore particolare che inizia a presentare un servizio particolare che è la videochiamata. Unico tra tutti ad offrire la videochiamata. Si crea però un collo di bottiglia. Il gestore era arrivato primo ma non meglio.

Tre problemi:

• Dovevi avere un supporto atto e non era da tutti.
• Anche l’altro doveva avere un supporto atto e non era da tutti.
• Dovevate entrambi contestualmente trovarvi in un punto fisico dove fosse possibile avere sufficiente campo per la videochiamata.

Il concetto di prima dei concorrenti trova compensazione necessaria con il concetto di meglio dei concorrenti.

Meglio: essere i primi sul mercato non ti assicura di essere una impresa in grado di vincere il confronto competitivo nel mercato. Serve arrivare prima ma con un contenuto migliore rispetto a quello dei concorrenti.

Classificazione dei mercati

Possono essere analizzati da tanti punti di vista.

Intensità competitiva: non fa riferimento alla numerosità dei soggetti coinvolti sul mercato, ma quanto siano interdipendenti tra loro. Fa quindi riferimento a condizioni competitive: scarsità, equilibrio, eccesso d’offerta.

Rapporto domanda offerta: se analizziamo la numerosità degli attori coinvolti emergono le forme di mercato: monopolio, oligopolio… Ci focalizziamo sulla numerosità degli attori e sul rapporto che si instaura tra domanda e offerta.

Scarsità d’offerta

Condizione competitiva, fattore critico di gestione aziendale, focus competitivo.

D>O. Trova una prima collocazione temporale attorno agli anni 20-50, momento in cui le imprese si trovano di fronte a mercati nel dopoguerra e le imprese trovano grandi possibilità di produzione e collocamento sul mercato. È importante produrre perché mancano prodotti e il mercato va ricostruito dopo le distruzioni belliche.

Inside-in. L’orientamento prevalente dell’impresa è la produzione di logica inside-in: c’è una focalizzazione all’interno dei confini aziendali perché reperire le risorse produttive, sviluppare processi produttivi e generare la trasformazione fisico-tecnica della materia prima in prodotti finiti è il focus dell’attività dell’impresa.

Produzione = vendita. In questi contesti tutto ciò che viene prodotto viene venduto; questo va a riqualificare le diverse priorità che si sviluppano nei vari contesti. Concentrarsi sugli accadimenti di gestione nei confini aziendali è condizione necessaria e sufficiente a garantire la vendita dei prodotti per l’impresa.

Price competition. Nel momento in cui l’acquirente deve prendere una scelta la sviluppa comparando solo un prezzo. Queste sono condizioni competitive facili per l’impresa perché la domanda è maggiore dell’offerta, viene richiesto di più di quanto è disponibile sul mercato. Quando c’è scarsità d’offerta si è disposti a pagare un prezzo superiore rispetto al valore reale del bene. Se il prezzo si muove in un range ampio ma ragionevole il prezzo non viene discusso.

Il prezzo è orientato ai costi. La competizione chi si sviluppa utilizza il prezzo come unica determinante del proprio rapporto competitivo. Vuol dire che i costi sono l’unico elemento informativo necessario e sufficiente all’impresa per determinare il prezzo di offerta del prodotto sul mercato. I costi tenuti in considerazione sono tutti quelli sostenuti.

Costi di produzione. I costi di produzione sono l’unico elemento su cui l’impresa può agire per migliorare la forbice che ha tra il prezzo di vendita e i costi di produzione stessi.

Economie di scala. Le economie di scala sono economie di tipo statico: non interviene il tempo per ottenere le economie di scala, ma interviene solo la decisione sulla quantità offerta di produzione. I costi che si modificano sono i costi fissi.

Economie di esperienza.

Riduzione tempi d’attesa.

Riduzione rotture macchinari.

Cartelli e accordi. Servono a ridurre la pressione competitiva sul mercato senza operare una distruttiva guerra dei prezzi, guerra al ribasso.

Monopoli. Mercati in scarsità d’offerta. Filiera del petrolio: risorsa scarsa, il cui prezzo viene definito senza sapere come. La ricerca di soluzioni alternative al petrolio ha generato la commercializzazione in modo sempre più ampio di prodotti che funzionano con fonti alternative al petrolio, per aggirare la situazione di scarsità d’offerta del petrolio.

Costi fissi, variabili e semi variabili

Costi fissi: costo costante, la curva si muove orizzontalmente parallela all’asse del volume. Il costo non cambia in base alla quantità prodotta. Costo che non varia al variare del tempo.

Costi variabili: costo che muta sulla base della quantità prodotta. La sua curva inizia all’incrocio degli assi e si muove a seconda dell’andamento del costo variabile.

Costi fissi unitari e costi variabili unitari: la sua curva ci dà il senso delle economie di scala, cioè delle economie che si ottengono al variare della quantità prodotta. Se il costo fisso totale è fisso al variare della quantità prodotta, nel momento in cui il costo fisso diventa unitario, vi è una stretta dipendenza con le quantità e la curva non è più costante ma cala al crescere della quantità prodotta. Le economie di scala sono quelle che si generano parcellizzando su un numero variabile di prodotti il costo fisso, che è l’unico costo rispetto al quale si possono ottenere economie di scala. Se il costo fisso unitario cala, il costo variabile unitario è una costante.

Questo esclude le economie di esperienza che richiedono tempo per consentire una ottimizzazione del processo produttivo volta a ridurre nel tempo l’incidenza dei costi variabili unitari. Le economie di esperienza sono economie di tipo dinamico: risparmi che necessitano del tempo per poter essere accumulate; sono l’esperienza che nel tempo accumuli nella produzione di quella determinata attività.

Nel momento in cui si deve svolgere per tanto tempo una singola attività, succede che si accumula esperienza e ci si specializza. Il ciclo produttivo più rapido, insieme alla riduzione dei tempi morti consente di implementare i quantitativi proposti sul mercato.

Costi semi fissi: sono costi che non variano in base alla quantità prodotta ma all’interno di definiti range. È un costo ritenuto più reale rispetto a un costo fisso.

Costo semi variabile: prevede una componente fissa che è indipendente dal volume consumato, che si somma alla quota di consumo che varia in base al consumo. La componente fissa del costo semi variabile unitario cala all’aumentare della quantità consumata, mentre la componente di consumo variabile rimane costante nel tempo a meno di miglioramento del consumo tramite accumulazione di economie di esperienza.

Equilibrio dinamico

Condizione competitiva, fattore critico di gestione aziendale, focus competitivo.

D ≈ O. La domanda è circa/uguale all’offerta. L’altro nome delle economie in equilibrio dinamico è economie in cui la domanda tende in modo dinamico all’offerta: welfare state. Ridurre il divario per l’impresa significa che più produci, più offri, più vendi.

Non ci sarà mai un’uguaglianza perfetta, perché anche l’offerta tenta di rinnovarsi e immette innovazione nel mercato che rende sempre insoddisfatta la domanda.

Produzione = vendita + invenduto, una parte di produzione che non trova immediata collocazione sul mercato ma che necessita di promozione orientate alla domanda al fine di rendere vendute quelle quote parte di produzione invendute.

Il prezzo si orienta alla domanda quando le strategie di vendita del prodotto impongono che l’invenduto possa trovare collocazione nel mercato se riqualificato con un diverso prezzo per quel medesimo prodotto.

Orientamento alle vendite al marketing. Prioritario per l’impresa che risolve con facilità le problematiche legate alla produzione, ma si trova nella necessità di implementare la propria visibilità sul mercato. Nascono le attività legate al marketing: implementare le attività collaterali alla produzione pura che consentono il migliore collocamento del prodotto sul mercato.

Inside-out. Ciò che diventa rilevante è arrivare prima dei concorrenti.

Differenziazione dell’offerta. Prezzo orientato alla domanda per rilevare le diverse sensibilità della domanda. Nei mercati in scarsità d’offerta la domanda viene banalizzata, viene analizzato il bisogno della domanda e viene data risposta ad un bisogno che è di tipo generico.

Nei mercati ad equilibrio dinamico, la presenza di più offerte alternative in risposta ai bisogni fa sì che la domanda vada a sofisticare le proprie preferenze. Le imprese si trovano davanti ad una domanda più puntigliosa e dettagliata, allora non possono permettersi di confrontarsi con un mercato generico, ma la devono organizzare.

Segmentazione della domanda. Lo studio della domanda si concretizza nella segmentazione. Nel caso della domanda, la segmentazione rappresenta un processo di disgregazione del mercato in gruppi omogenei di acquirenti che sono omogenei in quanto rispondono tutti, all’interno del segmento, a determinati criteri.

Il focus della differenziazione è come viene percepita la differenziazione da parte dell’acquirente.

Oligopoli. Birra. Fumo. Le multinazionali del tabacco sono poche e si fanno una concorrenza spietata; non sul prezzo ma sulla fidelizzazione estremizzata dell’acquirente che si abitua ad un sapore e continua a reiterare il proprio acquisto perché fidelizzato, in senso negativo nel caso dei prodotti derivanti dal tabacco.

Dalla scarsità d’offerta al welfare state

Rivoluzione industriale con un’economia prevalentemente di tipo artigianale. Scarsità d’offerta, condizione di mercato favorevole per l’impresa perché tutte le imprese hanno anche possibilità di sviluppo. Possibilità di sviluppo che transitano tramite una meticolosa analisi dei processi produttivi che porti a un’implementazione degli stessi, che consenta da un lato la riduzione costi di produzione e dall’altro un’implementazione della quantità.

Tutto questo è possibile giocando con le disuguaglianze presenti sul mercato, la domanda è ampiamente insoddisfatta rispetto quelle che sono le capacità produttive e quindi di collocazione delle imprese sul mercato. Attività di comunicazione: già presenti sul mercato ma utilizzata solo a fini conoscitivi.

Implementando la produzione il divario tra quantità prodotta e venduta, offerta, e la quantità domandata, diminuisce la forbice e l’intensità competitività tra le imprese aumenta perché il mercato diventa sempre più saturo fino a che l’orientamento inside-in, tipico della scarsità d’offerta e l’ingresso di nuovi soggetti all’interno del mercato attratti dai margini di profitto portano le economie di scarsità d’offerta a muoversi verso un nuovo equilibrio dinamico tra domanda e offerta: welfare state.

Welfare state: stato di benessere. Attorno gli anni 50, dopo il boom economico, famiglie e imprese si trovano in un periodo di relativa ricchezza ed equilibrio.

L’intensità competitiva presente nelle economie di equilibrio dinamico è più significativa rispetto a quanto rilevato nelle economie in scarsità d’offerta. L’orientamento delle imprese muta.

La produzione continua ad essere importante ancora oggi, è un tema di estremo rilievo, tant’è che le imprese lavorano sui processi produttivi. Secondario in termini di priorità all’attività di ricerca e sviluppo. Questo non implica che il fattore critico per le imprese ad oggi in condizione di equilibrio dinamico sia ancora la produzione; l’urgenza passa dalla produzione alla vendita, questo perché la produzione non trova immediato collocamento sul mercato: produzione = vendita + invenduto.

Le attività di marketing e promozionali hanno un costo che può essere legato direttamente al prodotto in termini di diverso prezzo a cui vendere quel prodotto: attività a sostegno della vendita che vengono attribuite in quota parte come costo variabile al prodotto invenduto.

Nei mercati in scarsità d’offerta, la domanda viene banalizzata ma viene analizzato il bisogno della domanda e viene data risposta a un bisogno di tipo generico. La presenza di più offerte alternative in risposta dei propri bisogni fa sì che la domanda vada a sofisticare le proprie preferenze. Le imprese, in un mercato di equilibrio dinamico, si trovano di fronte a una domanda più sofisticata. Di fronte a questo tipo di domanda le imprese non possono offrire una domanda generica ma la devono studiare.

Segmentazione della domanda

Segmentazione della domanda. La domanda segmentata è una domanda suddivisa in gruppi omogenei di acquirenti. Uno dei principi cardine è il fatto che i criteri di segmentazione che vengono utilizzati devono consentire di ottenere gruppi riconoscibili e non sovrapposti tra loro. Se ci fossero segmenti parzialmente sovrapponibili tra loro, l’attività di segmentazione non è stata condotta nel modo migliore.

È importante operare una buona segmentazione della domanda: varia da criteri utilizzati per la segmentazione a criteri utilizzati per la segmentazione. Il segmento più piccolo di domanda che un’impresa può avere è un segmento uninominale: nel momento in cui l’attività di differenziazione dell’offerta da parte dell’impresa si muove allo stremo, il prodotto diventa unico, creato appositamente per quel singolo acquirente.

L’acquirente ha l’impressione di essere l’unico destinatario del prodotto. Avere questa impressione dà al consumatore un piacere nella propria esperienza d’acquisto che va al di là dell’utilizzo del prodotto.

Eccesso d’offerta

Condizione competitiva, fattore critico di gestione aziendale, focus competitivo.

D<O. È la condizione competitiva in cui la domanda è nettamente inferiore all’offerta. Questo tipo di mercato è un mercato in cui l’intensità competitiva è molto elevata e non dipende dal numero di concorrenti ma dall’intensità/urgenza che hanno le imprese di tenere monitorato soprattutto i concorrenti.

Orientamento alla concorrenza: customer satisfaction necessaria ma non sufficiente. Non è più solo la domanda che è importante, ma il fattore critico di gestione aziendale diventa la concorrenza che dà all’impresa la percezione di quello che è l’andamento del mercato e dunque quella che è la propria posizione rispetto ai concorrenti.

Outside-in. La produzione non viene offerente i