Market Driven Management

Market driven management

Definizione e concetti chiave

Market driven management significa orientamento competitivo delle imprese al mercato. I concetti chiave all'interno di questa definizione sono:

Competizione e impresa

Impresa = è differente parlare di azienda e di impresa:

• Azienda: insieme dei cespiti che detiene un’impresa di vario tipo
• Impresa: è un’attività, quindi qualcosa di attivo e dinamico. Questa attività può essere esercitata su elementi materiali, immateriali o su entrambi.

Parlando di impresa, è possibile dare un insieme di definizioni differenti: l’impresa può essere intesa quindi come un’attività di fare, comprare o vendere beni o di generazione di servizi in cambio di soldi (le imprese non sono infatti enti o soggetti benefici, ma richiedono un corrispettivo in denaro al fine di poter generare un sentimento di soddisfazione che il loro bene o il loro servizio può generare).

Definizione di mercato

Mercato = il mercato può essere definito in differenti modi:

• Un luogo fisico
• Un sistema di relazioni
• L'insieme degli acquirenti e dei venditori in un’area geografica
• L'insieme degli acquirenti e dei venditori riferiti a un determinato bene o servizio
• L'insieme degli acquirenti di un’impresa (mercato di destinazione)

Quando si parla di mercato, non si fa riferimento soltanto ai propri clienti (e quindi alla domanda); ciò sarebbe troppo riduttivo. Il concetto di mercato fa sempre riferimento a tutti gli attori che sono coinvolti, insieme all’impresa, per acquistare o per vendere quel determinato bene o servizio (o famiglia di beni o servizi). Nel concetto di mercato consideriamo infatti sempre sia la domanda (e quindi gli acquirenti), ma anche i concorrenti. Il concetto di mercato implica quindi l’analisi dell’intensità competitiva, cioè l’analisi e la comprensione della domanda, ma anche di quella che è la dimensione competitiva del mercato stesso.

Market driven management

Market driven management = "prima e meglio dei concorrenti". Nessuna strategia di impresa viene quindi elaborata senza calcolare cosa stanno facendo, cosa faranno e come reagiranno i concorrenti; è perciò molto importante l’analisi dell’intensità competitiva. Si dice inoltre "prima e meglio" in quanto essere primo e basta non è sufficiente (nonostante ti permetta di essere maggiormente conoscibile, il mercato può però non essere ancora pronto), il fatto di essere "meglio" aiuta a mantenere quel primato e non è la valutazione di un istante, ma la valutazione di un atteggiamento (se sei meglio oggi non è detto che lo sarai anche domani). È un processo continuo che nei mercati globali ha complicato tanto la vita delle imprese, vi sono infatti molti mercati in cui si sono sviluppate condizioni diverse rispetto a quelle del "prima e meglio" dei concorrenti. Un’impresa deve infatti adeguarsi costantemente.

Classificazione dei mercati

I mercati possono poi essere classificati con criteri differenti:

• Criterio geografico (area europea...)
• Intensità competitiva = si parla di condizioni competitive (scarsità, equilibrio, eccesso d’offerta). Vengono qualificati i mercati in relazione alla domanda, all’offerta e alla capacità che l’azione dell’impresa ha di influenzare le condizioni di contesto e di competizione. Quando si parla di intensità competitiva non si parla di numero di imprese ma di quanta forza ha l’azione di un’impresa nel vincolare e limitare l’azione dei suoi concorrenti e viceversa.
• Rapporto tra domanda e offerta = si parla delle forme di mercato (monopolio, oligopolio, concorrenza perfetta...).

Condizioni competitive

In relazione al secondo criterio è possibile definire tre differenti condizioni competitive in cui il mercato si può trovare:

1. Scarsità di offerta

Per analizzare le condizioni competitive si tiene conto di uno schema in cui ritroviamo il fattore critico di gestione aziendale (rappresentazione all’interno dell’azienda di quello che è il focus competitivo) e il focus competitivo. L’osservazione di un evento all’interno della realtà consente di distinguere alcuni fattori più direttamente legati e influenti sull’elemento di osservazione, e altri fattori che ne rendono l’influenza più indiretta. Un modello è la semplificazione forzata di parte della realtà. Quando si crea un modello di qualunque tipo, diventa impossibile andare a rappresentare tutti i fattori che determinano l’oggetto di indagine (perché sono potenzialmente infiniti), è quindi importante discriminare i fattori che si vogliono osservare, ritenuti più rilevanti. Per questo un modello non è perfettamente adattato alla realtà. Per creare un modello ci sono un certo numero di variabili, movimentate reciprocamente al fine di vedere come cambia l’oggetto di indagine.

Scarsità di offerta

La scarsità di offerta è rappresentata dalla disuguaglianza in cui la domanda è maggiore dell’offerta (D>O). Tale condizione prevaleva negli anni ’30-’50. Ciò significa che in quel periodo le capacità produttive delle imprese consentivano di soddisfare solo una parte della domanda, esistevano infatti porzioni di domanda/una parte del mercato (viene richiesto più di quanto disponibile sul mercato).

Fattore critico di gestione aziendale

Orientamento alla produzione = In quel periodo dominava una netta prevalenza della domanda rispetto all’effettiva capacità produttiva delle imprese (vi era una condizione e una situazione in cui le capacità produttive erano incapaci di colmare e raggiungere le richieste del mercato). Questa fase si è verificata in questo periodo in particolare in quanto vi era una fase espansiva del mercato (non soltanto però in questo periodo storico vi è stata tale condizione di scarsità di offerta). Nb: a volte è una scelta dell’impresa quella di non produrre molto (es. orologi di lusso=Rolex potrebbe produrre di più ma non lo fa in quanto non vuole). Viene utilizzata una logica di tipo inside-in con una centralizzazione e focalizzazione all’interno dei confini aziendali in quanto reperire le risorse produttive e generare la trasformazione fisico tecnica è davvero il focus e il cuore dell’attività dell’impresa (non viene quindi posta un’attenzione alla domanda e al mercato). Questi contesti sono contesti in cui tutto ciò che viene prodotto viene venduto e assorbito dal mercato (produzione=vendita, sono contesti semplificati). Ciò significa che concentrarsi su quelli che sono gli accadimenti interni aziendali è condizione necessaria e sufficiente a garantire la gestione dell’impresa.

Prezzo orientato ai costi

La competizione in queste economie è una competizione che utilizza il prezzo come unica determinante del rapporto competitivo. I costi sono l’unico elemento informativo necessario e sufficiente all’impresa per determinare il prezzo di offerta del proprio prodotto sul mercato. Si tiene conto di tutti i costi sostenuti dall’impresa e che quest’ultima intende far pagare ai clienti.

Focus competitivo

Price competition = nel momento in cui l’acquirente si trova a dover operare una scelta la sviluppa comparando un prezzo. Nel momento in cui si è in una situazione di scarsità di offerta e nel momento in cui il prezzo si muove all’interno di un range ampio, ma comunque ragionevole, il prezzo non viene contrattato tra le parti. Si genera quindi una competizione tra i prezzi di varie imprese che operano nello stesso mercato (es. benzina dove costa meno). Sono infatti proprio i concorrenti a formare il mercato (meno concorrenti = prezzi più alti) e diventa quindi importante l’analisi dei costi di produzione.

Costi di produzione

I costi di produzione sono l’unico elemento su cui l’impresa può agire al fine di migliorare la forbice che ha tra il prezzo di vendita e i costi di produzione stessi, per implementare la produzione e andare a soddisfare quanti più acquirenti. L’azienda in queste condizioni va a lavorare su:

• Economie di scala = economie di tipo statico, in quanto non interviene il tempo per ottenere queste ultime, ma intervengono le decisioni sulla produzione e sui volumi di produzione. Le economie di scala sono delle riduzioni dei costi fissi all’aumentare della capacità produttiva.
• Economie d’esperienza = esperienza che si riesce ad accumulare nello svolgimento di una determinata attività. Sono delle economie di tipo dinamico, richiedono l’intervento del tempo.
• Riduzione dei tempi di attesa
• Riduzione rotture macchinari = ridurre le rotture porta ad un aumento della produzione e in grado di ridurre la distanza tra le quantità prodotte e le quantità domandate dal mercato.

Tipologia di costi

I costi in generale possono essere:

• Fissi = curva orizzontale parallela all’asse del volume/quantità, in questo caso il costo non cambia in base alla quantità prodotta. Sono quindi costi indipendenti dall’operatività delle imprese.
• Variabili = costo che muta sulla base della quantità prodotta.
• Costi fissi unitari = dà un senso delle economie di scala; nel momento in cui il costo fisso diventa unitario, vi è una stretta dipendenza con le quantità e quindi la curva non è più costante ma inizia con un costo fisso in quantità y=0 che è pari al costo fisso totale e che poi cala al crescere della quantità prodotta dando proprio il senso delle economie di scala che si generano parcellizzando su un numero variabile di prodotti il costo fisso.
• Costo variabile unitario = è una costante, questo esclude però le economie di esperienza che richiedono tempo al fine di consentire un’ottimizzazione del processo produttivo volta a ridurre nel tempo l’incidenza dei costi variabili unitari (che può trovare utile e rilevante riduzione nel momento in cui si sviluppano economie di esperienza – che sono economie di tipo dinamico e che quindi necessitano del tempo per poter essere accumulate).

Costi nella realtà

Nella realtà è più facile parlare di:

• Costi semi fissi = la curva di costo potrebbe anche diminuire o crescere lievemente per un determinato periodo di tempo (sono costi che effettivamente non variano in base alla quantità prodotta, ma all’interno di definiti range es. mi accorgo che non mi sono sufficienti tot pezzi al giorno di un determinato impianto e quindi necessito di un nuovo impianto= ciò porta ad un aumento del mio costo fisso “di un gradino”). Il costo semi fisso è quindi un costo ritenuto più ragionevole e reale rispetto al costo fisso in quanto introduce una variabile in quest’ultimo.
• Costi semi variabili = costo che prevede una quota fissa (che è indipendente dal volume consumato) che si somma ad una componente variabile di consumo (es. bolletta).
• Costi diretti = costi direttamente imputabili all’oggetto di costo.
• Costi indiretti = costo che necessita di attribuzione per poter gravare sul singolo prodotto, si attribuiscono indirettamente all’oggetto di costo, attraverso base di imputazione.

Cartelli e accordi

Cartelli e accordi servono a ridurre quella che è la pressione competitiva sul mercato senza porre una guerra dei prezzi al ribasso (il prezzo è l’unica variabile determinante la scelta= l’acquirente valuta il prodotto con il prezzo più basso e quindi nasce una guerra dei prezzi che fa male a tutti gli attori in campo). Lo sviluppo di cartelli e accordi serve in questo tipo di mercati per individuare prezzi che siano ritenuti ragionevolmente fruibili e che rendano tutti contenti.

Tipologia di mercati tipici della scarsità di offerta

Monopolio = ci si può ricondurre parzialmente ad un monopolio in questa situazione (un esempio è quello della filiera del petrolio che è una risorsa scarsa).

2. Equilibrio dinamico

(Economie in cui la domanda tende in modo dinamico all’offerta), anni ‘50

Condizione competitiva

D≈O (D circa uguale ad O) = definite anche economie di welfare state (economie di benessere). L’offerta lavora sulla produzione per andare a ridurre il GAP tra domanda e offerta (più produco, più offro e più vendo). Aumentando la produzione aumento la capacità produttiva ed entrano sul mercato nuovi offerenti.

Fattore critico di gestione aziendale

Orientamento alle vendite ed al marketing = il marketing diventa prioritario per l’impresa che si trova nella necessità di implementare la propria visibilità nel mercato; è proprio in questo mercato che nascono appunto le attività legate al marketing (marketing=vendere, generare tutte le attività che permettono il collocamento del prodotto o del servizio sul mercato). Inside-out = nella scarsità di offerta non ci si preoccupava del mercato nonostante esistesse un mercato ampio e che era insoddisfatto. In questo caso invece la quantità prodotta diventa un problema secondario e ciò che diventa rilevante è collocare e arrivare prima dei concorrenti, riuscire a vendere prima dei concorrenti. In questo caso la produzione non viene infatti collocata immediatamente sul mercato (è necessaria un’attività di marketing).

Produzione e vendita

Produzione= vendita + invenduto = si pone il problema di un qualcosa che prima non esisteva= è necessario sollecitare e promuovere (fare attività di marketing) l’invenduto al fine di venderlo e collocarlo sul mercato. La produzione continua però ad essere un tema di estremo rilievo e un focus molto importante tant’è che le imprese lavorano sui processi produttivi.

Prezzo orientato alla domanda

Esistono diversi prezzi per uno stesso prodotto. Nei mercati in scarsità di offerta la domanda viene banalizzata e viene data risposta ad un bisogno che è di tipo generico; nei mercati in equilibrio dinamico la presenza di più offerte alternative fa sì che la domanda vada a sofisticare le proprie preferenze (es. se sono nel deserto anche un’acqua calda va bene, se mi trovo a Milano in centro ho diverse opzioni e posso scegliere tra queste ultime quale siano le acque più pure ecc.=ho più possibilità di scelta e quindi sofistico le mie richieste). Di fronte ad una domanda più sofisticata le imprese non possono più permettersi di confrontarsi con una domanda generica, ma devono studiarla. È necessario quindi comprendere maggiormente il soggetto dell’acquirente (anche se a volte acquirente ≠ utilizzatore es. pannolini vengono comprati dalle mamme).

Focus competitivo

Differenziazione dell’offerta = occorre comprendere se tale attività sia buona ed efficace, ed è inoltre necessario che tale attività venga percepita dagli acquirenti (es. impresa cambia il packaging del prodotto e richiede un prezzo diverso; è necessario però che gli acquirenti vedano e si rendano conto della differenziazione del prodotto rispetto agli altri prodotti, in caso contrario non sarebbe infatti giustificato l’aumento del prezzo).

Segmentazione della domanda

La domanda deve essere segmentata in quanto è più sofisticata e resa complessa. La segmentazione rappresenta un processo di disgregazione del mercato in gruppi omogenei di acquirenti che sono omogenei in quanto rispondono tutti, all’interno del segmento, a determinati criteri. Si tratta quindi di dividere il mercato in gruppi e decidere a chi rivolgere le offerte differenziate, l’acquirente percepisce così l’offerta come “personalizzata” e il prodotto come “unico”. La segmentazione della domanda varia non tanto da impresa a impresa, ma rispetto ai diversi criteri utilizzati per la segmentazione (il segmento più piccolo che può esserci è un segmento uninominale).

Non-price competition

La competizione in questi mercati utilizza il prezzo come determinante all’acquisto ma in via estremamente secondaria; nonostante il prezzo rimanga un elemento fondamentale. Si tiene però anche conto di una dimensione di tipo qualitativo che viene percepita tramite l’attività di differenziazione dell’offerta che viene posta in essere da parte dell’impresa (viene inoltre introdotto il concetto di “marca” in questi mercati).

Mercato tipico

Oligopolio = es. birra e fumo

3. Eccesso di offerta

Anni ’80, questa è anche un po’ la situazione che stiamo vivendo attualmente.

Condizione competitiva

D≤O = vi è troppa offerta e vi è quindi una strabordante prevalenza di quantità e qualità diverse sul mercato.

Fattore critico di gestione aziendale

Orientamento alla concorrenza (customer satisfaction necessaria ma non sufficiente) = la concorrenza dà all’impresa la percezione di quello che è l’andamento del mercato e quella che è la propria posizione rispetto ai concorrenti. Vi è quindi una crescente capacità produttiva che non trova vincoli e che genera un’intensità di competizione (parlando di intensità competitiva non si parla quindi del numero di imprese ma dell’influenza che l’azienda ha sull’intensità di risposta rispetto ai concorrenti e viceversa= quanto l’azione dei concorrenti impatta direttamente sulla nostra realtà aziendale e quanto ci stimola al cambiamento es. nel momento in cui un soggetto vende delle dispense in Bicocca, non percepisce come competitor un soggetto che opera in un altro contesto).