Market Driven Management (ECOMARK)

Introduzione

Orientamento competitivo delle imprese al mercato

Termini chiave:

Competizione

Concorrenti = parte imprescindibile del mercato necessari per calcolare e sviluppare una strategia d’impresa.

Impresa

Impresa = attività economica organizzata ai fini della produzione o dello scambio di beni o/e di servizi.

• Una organizzazione o entità impegnata nel commercio, industria o attività professionale.
• L’attività di fare, comprare o vendere beni ed emanare servizi in cambio di soldi.
• Organizzazione che cerca profitto emanando beni o servizi in cambio di soldi.

Caratterizzata da:

• Mission e obiettivo
• Trasformazione per fornire al mercato
• Materiale o immateriale (beni o servizi)
• Non è un ente benefico ma è improntata sul guadagno

Mercato

= Tutti gli attori coinvolti insieme all’impresa per acquistare o vendere quel bene o servizio (clienti e concorrenti).

Definizione: un mercato è definito dalla somma totale di tutti i compratori e venditori nell’area o regione in considerazione.

• Il luogo (non necessariamente fisico) dove due o più parti si scambiano beni, servizi e informazioni.
• Una collaborazione tra compratori e venditori che si scambiano beni in cambio di soldi.

Orientamento competitivo

= Rilievo della concorrenza in questa situazione di mercato. Mercato domanda e concorrenza (analisi dell’intensità competitiva per fare “prima e meglio” dei concorrenti).

• Prima = essere i primi a offrire un bene/servizio ma essere solo primo non è sufficiente se il mercato non è pronto ad accogliere la tua innovazione.
• Meglio = essere migliore degli altri per potere mantenere il primato.
• Prima e meglio = processo continuo che nei mercati globali rende vita e impresa molto più complesse.

I tipi di costi

In base alla variabilità nel tempo del costo:

• Fissi totali = costi che l’impresa sostiene indipendentemente dall’operatività che porta in essere, non varia da produzione e tempo (es. affitto) possono essere spalmati se aumento la produzione.
• Variabili totali = costi che dipendono dalla quantità prodotta (es. materie prime).
• Fissi unitari = CUF = CF / Y (produzione) curva decrescente che dipende dalla produzione realizzata.
• Variabili unitari = CV / Y.
• Semi fissi = non varia all’interno di definiti range quantitativi.
• Semi variabili = hanno una quota fissa + una componente variabile, la curva nel grafico non parte da (0,0).

Analisi dei costi sulla base dell’oggetto di analisi:

• Diretti = direttamente imputabili all’oggetto di osservazione.
• Indiretti = quota parte di costo che deve esser attribuito per gravare sul singolo prodotto, molto più complessi da analizzare e attribuire (attribuzione soggettiva).

Classificazione dei mercati

Nostri criteri funzionali:

Intensità competitiva = quanto l’azione di un’impresa viene fatta dipendere dai competitor + la forza di un’impresa nel limitare l’azione dei concorrenti e viceversa.

Condizioni competitive:

• Scarsità d’offerta
• Equilibrio dinamico tra domanda e offerta
• Eccesso d’offerta

Rapporto domanda-offerta basato sulle forme di mercato (monopolio, oligopolio, …).

NB. Modello = semplificazione della complessità della realtà con fattori finiti. L’osservazione di un evento consente di distinguere alcuni fattori più fortemente legati e influenti su quell’evento/elemento di osservazione e altri fattori indiretti ma comunque influenti.

Condizioni competitive

• Scarsità d’offerta
• Equilibrio dinamico
• Eccesso d’offerta

Scarsità d’offerta (anni ’30 - ’50)

Condizione competitiva

Domanda > offerta

• Le capacità produttive delle imprese consentivano di soddisfare solo una parte della domanda.
• Porzioni di domanda non erano soddisfatte poiché l’offerta era troppo scarsa.
• Capacità produttive incapaci di colmare le esigenze del mercato a causa della scarsità dei materiali.

Fattore critico di gestione aziendale

Orientamento alla produzione

• Implementare i propri successi produttivi e investire in nuovi impianti, nuove tecnologie = nuovo lavoro, nuovi redditi ciclo positivo.
• Squilibrio di mercato (D > O) l’impresa si trova davanti ampi spazi di mercato insoddisfatto per implementare la produzione e senza dover spingere troppo le vendite può aumentare la forza dell’impresa e la capacità di generare reddito.
• Produzione = vendita: condizione positiva per le imprese, le aziende devono solo produrre senza concentrarsi su altro poiché automaticamente si vende.
• Il fattore critico = produzione, gli sforzi sono nella ricerca e sviluppo e nell’implementazione della gestione caratteristica.
• La logica = inside-in, volta a guardare all’interno per implementare i confini aziendali senza dare priorità al mercato.

Prezzo orientato ai costi

• Ciò che genera il grosso del costo è la gestione caratteristica (acquisizione dei materiali, trasformazione fisico-tecnica).
• La marginalità dell’impresa è elevata = no pressione competitiva della concorrenza.
• La domanda, la concorrenza e le dimensioni esterne dell’azienda sono (relativamente) secondarie.

Focus competitivo

Price competition

• La vera discriminante in scarsità d’offerta è legata al prezzo e non alla marca/fidelizzazione cresce poco la competizione.
• La competizione comincia a presentarsi sul mercato poiché molti ne capiscono le potenzialità e la capacità di generare ampi margini per le imprese si riduce poiché per competere devo abbassare i prezzi.
• Concorrente = “correre con” = tutti i soggetti economici che corrono con l’impresa per generare il mercato e contribuiscono a delinearne le caratteristiche.

Costi di produzione

• Inizia fase della competizione e devo abbassare i prezzi per competere per mantenere alti margini.
• L’impresa individua e classifica i costi per capire la propria realtà e i propri equilibri: può implementare:

• Economie di scala: riduzione del costo unitario di un bene all’aumentare della quantità di beni prodotta, sennò su un singolo prodotto gravano troppi costi (economia statica).
• Economia d’apprendimento: riduzione del costo unitario di un bene all’aumentare dell’esperienza di chi produce, fasi più snelle, maggiore coordinazione = più passa il tempo più sono bravi, capisco dai miei errori, sbaglio meno e impegno meno tempo e risorsa per quella attività (economia dinamica).
• Riduzione tempi d’attesa
• Riduzione sprechi
• Riduzione rotture macchinari

Lean production (produzione leggera) = implementa il processo produttivo in un’ottica moderna che si focalizza sulla riduzione degli sprechi a tutto tondo (materiali, tempi, lavoro).

• Sviluppo di logiche competitive volte a rafforzare la posizione dell’impresa nel mercato cartelli e accordi.
• Migliorie interne ma anche esterne (sviluppo interno ed esterno).
• Operazioni straordinarie di acquisizione e fusione che modificano la struttura dell’impresa e la competizione interna al mercato.

Equilibrio dinamico (anni ’50)

Condizione competitiva

D = O

• Più produco e faccio competizione, più l’offerta si avvicina alla domanda.
• Più produttori attratti dai guadagni sul mercato = maggiore offerta.
• Welfare state = stato positivo di benessere (stipendi, lavoro).

Fattore critico di gestione aziendale

Aumento della produzione

• Criterio dell’intensità competitiva (dipendenza dell’impresa da azioni e reazioni dei concorrenti) aumenta, l’azienda è meno libera di definire prezzi e standard qualitativi perché c’è maggiore confronto e alternativa = maggiore possibilità di scelta del consumatore.
• Prodotto più qualitativo, sofisticato, orientamento alle vendite e al marketing (concetto di qualità imprescindibile).
• Per far percepire al cliente la qualità e che il prodotto è meglio, si sviluppano attività volte al sostegno della vendita per differenziare il prodotto.

Inside-out

• Difficoltà per le imprese che devono correre per ottenere la domanda e devono sviluppare attività inside-out: buttano sul mercato le attività dell’impresa per ottenere domanda.
• Prima: produzione = vendita e non serviva comunicare o fare marketing. Ora: produzione = vendita + invenduto (una parte non si vende perché c’è maggiore offerta che soddisfa la domanda).
• Il possibile invenduto mi costringe a sostenere costi per promozionare il prodotto e venderlo per trasformare invenduto in vendita.
• Sempre più sofisticate attività di marketing (dare al mercato).

Marketing

• Marketing = tutto quell’insieme di attività volte al miglior collocamento del nostro prodotto sul mercato (design del prodotto, pubblicità, …) attività di identificazione dei caratteri del prodotto che servono per vendere.
• Aumento dell’intensità competitiva, aumento della capacità di soddisfare la domanda, mercati saturi, richieste sofisticate (il tema della qualità comincia ad aumentare).

Focus competitivo

Differenziazione dell’offerta

• Il prezzo e la vendita sono correlati alla percezione del prodotto e non alla funzione o qualità, ma al valore/concetto del prodotto. Se i bisogni di base sono soddisfatti, si generano bisogni più complessi.
• Il costo che l’impresa sostiene per generare differenziazione o qualità differenziante non è necessariamente correlato a una proporzionale variazione nel prezzo.
• Prezzo orientato alla domanda: esistono diverse versioni dello stesso prodotto a diversi prezzi.

Segmentazione della domanda

• È fondamentale controllare e studiare la domanda e differenziare la mia offerta su quelle basi.
• Analisi della domanda = realizzare uno studio che disgrega la domanda in gruppi.
• Segmentazione = attività proattiva tramite la quale l’impresa, individuando determinati criteri, suddivide il mercato in gruppi per valutare la dimensione dei gruppi e scegliere a quale gruppo dedicare offerte differenziate.
• Identificano la dimensione minima del segmento con un livello di differenziazione massimo (quasi personalizzato/unico).

Non-price competition

• Competizione sul concetto di marca e focus su elementi immateriali del prodotto spingono il cliente verso il prodotto.
• Le imprese capiscono che la guerra del prezzo è dannosa poiché restringe i prezzi di tutti e riduce il margine di contribuzione e le capacità di ricerca e sviluppo sono ridotte, la guerra si sposta su altre dimensioni.
• Lavorare in positivo su elementi di differenziazione qualitativa + usare strumenti aggressivi diversi dal prezzo per conquistare quote di mercato.

Eccesso di offerta (anni ’80)

Realtà in cui viviamo = le economie odierne qualificate da una situazione prevalente di eccesso di offerta presentano tuttavia alcuni mercati in equilibrio o scarsità.

Variazione congiunturale = rispetto al periodo precedente.

Variazione tendenziale = rispetto allo stesso periodo 12 mesi prima.

Condizione competitiva

D ≤ O

• La domanda è incapace di assorbire tramite acquisto e riacquisto tutto ciò che le imprese sono facilmente in grado di produrre per il mercato.
• Tutto è troppo (implemento della qualità, arricchimento del prodotto di accessori, troppe tipologie di prodotti) troppa quantità e troppe qualità diverse sul mercato.
• Nuove opportunità di mercato che causano un danno poiché la concorrenza aumenta sempre di più.

Fattore critico di gestione aziendale

Orientamento alla concorrenza

• Esempio di strategia adottata:
• Quantitativi prodotti di determinati modelli
• Stimolare il mercato e l’acquisto/ricerca
• Instillare un desiderio negli acquirenti per la possibilità di acquistare modelli esclusivi
• L’azienda può produrre più pezzi ma non lo fa
• Vincolare la crescente capacità produttiva che non trova più vincoli (reperimento materiali, fonti energetiche) e genera un’alta intensità di competizione (= influenza dell’azione di un’impresa sull’economicità e sui concorrenti e viceversa – interrelazione all’interno del sistema competitivo) altissima attenzione alla dimensione competitiva.

Outside-in

• Si sedimentano le caratteristiche dei mercati precedenti ma si aggiunge maggiore complessità.
• Produrre diviene un problema, devo produrre per servire il mercato.
• Se il mercato è saturo/soddisfatto dei beni già offerti (sempre più personalizzati) aumenta la tensione sul vendere.
• Problema = per vendere devo arrivare prima e meglio dei concorrenti.
• Identifico gli scenari di sviluppo di mercato in termini di domanda e concorrenza capendo quale quota parte di domanda è servibile dalla mia azienda.
• Necessità di un capillare sistema di analisi delle informazioni e identificazione degli scenari futuri per prevedere le azioni dei concorrenti e le reazioni alle nostre attività.

Produzione = vendita + invenduto + invendibile

• Aumenta la competizione e la capacità produttiva necessità di attività promozionali specifiche per poter diventare vendita.
• Una parte della produzione è collocata subito sul mercato.
• Una parte della produzione resta invenduta e necessità nuove strategie di marketing.
• Una parte della produzione non trova e non troverà mai collocamento sul mercato in nessun momento.
• La si produce perché non c’è stata una sufficientemente buona previsione del mercato.
• Invendibile anche con sconti/trasferimenti/offerte.
• Analisi più sofisticata della domanda sollecitata da diversi scenari, diverse risposte in termini di probabilità d’acquisto.

Focus competitivo

Gestione di un numero numeroso di variabili

Spazio e tempo competitivo

• Due caratteristiche dei mercati globali rispetto alle quali due fattori tradizionalmente considerati vincolanti si trasformano in variabili competitive d’azione.
• Da essere un vincolo diventa una variabile competitiva d’azione.
• Tempo = non il più breve possibile ma il tempo giusto.

Confronto coi concorrenti

• Diretto e continuo.
• Sistema informativo aziendale che consente alle imprese di confrontarsi con rapidità e facilità con le dinamiche competitive sul mercato.
• Implica miglioramento per l’impresa sviluppo e crescita naturale.
• Implica un'enorme quantità di informazioni reperite dall'azienda = ampi margini di errore se raccolgo informazione false.

Network

• Sistema di relazioni tra soggetti (nodi) legati tra loro in vari modi con finalità che accomunano i soggetti che entrano nella relazione.
• Dinamico nel tempo e nello spazio al variare del luogo, dei soggetti, della estensione territoriale.
• Relazioni facilitate dal digitale.
• Focus su un sistema di interessi economici legati a possibilità di approvvigionamento produttive e distributive.

Risorse immateriali

• Es. sistema informativo = sistema reticolare con sottoinsiemi di analisi per analizzare il mercato e il comportamento dei concorrenti e determinare gli scenari di sviluppo.

Economia di scala globali

• Legato a network prive di territorialità definita.
• Delocalizzazione della produzione.

Economia di costo- comunicazione

• Interno = creazione clima di coesione all’interno dei confini aziendali per sviluppare l’imprese.
• Esterne = per sviluppare le risorse immateriali.

Forme di mercato

Monopolio

• Concorrenza perfetta
• Oligopolio
• Concorrenza monopolistica

Monopolio

Gestione del mercato da parte di un solo soggetto (monopolista)

• Ruolo = produttore, acquirente, trasformatore/assemblatore, commerciante (unico in un territorio confinato).

Caratteristiche

• Un solo offerente.
• Elevato numero di acquirenti.
• Non esistono concorrenti.

Monopolio da innovazione = situazione che si verifica naturalmente grazie ad una innovazione posseduta da un solo produttore.

• Vincoli bisogno di innovazione = qualcosa percepito come unico e di valore da parte degli acquirenti.
• Necessità di anni di investimenti in ricerca e sviluppo.
• Guadagno perché sono l’unico ad offrire quell’unicità per cui i clienti sono disposti a pagare di più.

Innovazione:

• Radicale = novità che generano rotture di paradigma e modifiche molto rilevanti sul mercato.