Seconda parte di Marketing dei prodotti agroalimentari

Posizionamento

Posizionamento: l’impresa deve offrire un sistema di prodotto.

Sistema prodotto: l’impresa deve offrire un sistema di prodotto che:

• Risponde alle attese del target (beneficio offerto).
• Distinto da quello della concorrenza (superiorità del beneficio).
• Con immagine percepibile e memorizzabile (percepibilità).

Ci sono 7 concorrenti. La prima ci dice che i nostri 7 concorrenti sono posizionati in quel modo nella casella. Ci sono i 3 concorrenti che fanno una cosa simile che sono A, F e D. Comunicano molto e sono distribuiti ovunque. Il loro comportamento è simile quindi hanno lo stesso posizionamento. Se vogliamo produrre una birra con queste caratteristiche sappiamo che ci sono 3 concorrenti che producono una birra simile. La prima matrice mi dice che esistono due concorrenti posizionati in maniera diversa ovvero C e B che hanno prezzi alti, un gusto buono e con una distribuzione scarsa. L’azienda può decidere di posizionarsi qui oppure guardare il terzo raggruppamento che sono E e G che sono a metà strada, producono una birra con un costo medio, sono abbastanza distribuite e comunicano abbastanza quindi sono una via di mezzo. Quindi la matrice ci dice come si comportano i concorrenti.

Si può cercare un posizionamento diverso dai concorrenti, si cerca una casella vuota. Nello schema che vediamo non ci sono caselle vuote che funzionano però si può scegliere dove posizionarsi, con chi mettersi in concorrenza e vedere se si è in grado.

Posizionamento dice come il prodotto si colloca nella mente del consumatore. È l’idea di come il consumatore deve percepire il prodotto, quale è l’immagine che il consumatore deve avere del prodotto e quali sono i benefici che il consumatore deve abbinare al nostro prodotto così distinguendolo dagli altri. Es: yogurt Activia e Muller.

L’idea è quale è il beneficio che noi voglia dare al consumatore e che riesce a dare al prodotto.

Il posizionamento definisce lo spazio che un prodotto o una marca occupa nella mente del consumatore nei confronti degli spazi occupati dagli altri prodotto o marche concorrenti.

Pubblicità e slogan permettono di rendere operativo il posizionamento e la strategia scelta.

Il posizionamento deve dare un vantaggio competitivo rispetto agli altri prodotti.

Definizione: la decisione dell’impresa relativa alla scelta del beneficio della marca che possono farle guadagnare un posto distintivo nel mercato (Ries e Trout).

Obbiettivi del posizionamento: creare una identità o immagine del prodotto, definire quale posizione competitiva assumere, costruire una distintività e creare una stabile preferenza per il prodotto da parte di un target che ho selezionato.

6 fasi del posizionamento per un prodotto nuovo

1. Individuare i concorrenti.
2. Come i concorrenti sono percepiti e valutati dai potenziali clienti.
3. Determinare il posizionamento dei concorrenti.
4. Analisi del comportamento del cliente.
5. Prendere la decisione, scegliere la strategia di posizionamento (misurare la redditività e la vulnerabilità e controllare la coerenza del marketing mix).
6. Controllare costantemente il posizionamento.

Il posizionamento è la parte più difficile da fare richiede:

• Creatività e una attenta analisi di lunghe serie di dati.
• Mentalità aperta, molta immaginazione.
• Approccio di un acquirente più che quello di un venditore.

Per realizzare un efficace posizionamento a lungo termine bisogna tenere conto dei seguenti fattori:

1. Potenzialità intrinseche del prodotto.
2. Bisogni ed esigenze del mercato.
3. Concorrenza.

Bisogna individuare i punti di forza e di debolezza del prodotto rispetto a quelli della concorrenza in particolare:

• Sotto quali aspetti il prodotto è assimilabile a quello della concorrenza e dove invece si differenzia?
• In cosa consiste la sua unicità.
• Ma soprattutto, che effetto hanno sul mercato obbiettivo.

Il posizionamento non avrà successo se rispecchia caratteristiche che il prodotto non è in grado di offrire o non importanti per il gruppo-obbiettivo.

Diagramma di Veen

Diagramma di Veen.

Analizza in maniera schematica quali dovrebbero essere gli aspetti che l’azienda deve considerare per poter trovare il posizionamento di mercato più adeguato, per sapere su cosa focalizzare la propria strategia rispetto ai competitor. Per farlo, per prima cosa l’azienda deve individuare i bisogni e le preferenze del cliente, successivamente comprendere cosa il brand sa fare meglio e poi trovare il punto in cui questi due aspetti si combinano, perché proprio lì si troveranno gli elementi che possono portare al vantaggio competitivo. In questo modo è possibile delimitare lo spazio in cui l’azienda può distinguersi in maniera vincente.

Come spiega l’autore, «il tuo brand può essere per esempio molto veloce, però se il tuo concorrente ha come caratteristica distintiva quella di essere ancora più veloce, perderai se cerchi di puntare su quell’aspetto’’.

Lo studio del posizionamento per un prodotto esistente:

1. Individuare caratteristiche che influiscono sulla preferenza accordata dai clienti.
2. Identificare la presenza percepita di tali attributi nelle diverse marche.
3. Misurare il grado di soddisfazione rispetto a tali caratteristiche.

Errori possibili:

• Si vuole posizionare il prodotto con un numero eccessivo di benefici. I benefici possono essere massimo 2\3 a prodotto.
• Non mantengono il posizionamento nel tempo bisogna fare slogan e pubblicità. Es Muller ha da 30 anni sempre lo stesso slogan, mentre altri utilizzano campagne pubblicitarie a scadenza, enfatizzano di volta in volta un aspetto diverso della propria azienda come il migliore. Se lo slogan rimane uguale nel tempo si fissa nel consumatore il prodotto.

Mappa di posizionamento

Mappa di posizionamento.

Un modo per rappresentare il posizionamento è la mappa a due dimensioni, che presenta sugli assi i due fattori d’acquisito più rilevanti per i consumatori.

La mappa di posizionamento è una raffigurazione della percezione dei clienti che traduce in forma visiva e sinottica le analisi svolte sulle preferenze dei consumatori rispetto a prodotti e marche di un certo mercato.

Il criterio con il quale vengono definiti gli assi della mappa e quindi il modo di posizionare le diverse offerte concorrenti, è il risultato di due approcci differenti:

• Tecniche statistiche (analisi discriminante, analisi fattoriale, analisi delle-corrispondenze, multidimensional scaling, Multiattribute attitude model).
• Metodo empirico, individuando i FCR (fattori critici di successo / fattori rilevanti-d’acquisto), il loro peso e i giudizi espressi dai consumatori attraverso focus group.

Dobbiamo arrivare a dire nella mappa cosa pensa il consumatore di un determinato prodotto.

La mappa di posizionamento dice che un marchio non è in competizione perché ha nella mente del consumatore un posizionamento completamente diverso.

Birre in competizione tra di loro su quei due parametri; reperibilità e rapporto qualità prezzo.

Esempio della Moretti

Esempio della Moretti.

Birra Moretti ha istituito il tema “sincerità” come suo tratto più che distintivo, addirittura definitorio, quasi andando a sovrapporsi al significato stesso del termine. Il valore è racchiuso nel personaggio del “baffo”, storico endorser e testimonial del brand che da tempo è vero elemento di riconoscimento nella evoluzione della comunicazione. Moretti, come Peroni molto vicina come posizionamento, raccontano storie di accessibilità contemporanea e orgoglio della spontaneità.

L’elogio della semplicità di Moretti celebra la facilità come stile di vita, contestualizzando la narrazione in situazioni archetipiche di convivialità legate alla tradizione italiana. In questo contesto Birra Moretti si posiziona come “la ricetta giusta”, esprimendo il valore di marca nella sottrazione: la semplificazione (de-sofisticazione) della convivialità le conferisce qualità superiore, in quanto birra che accompagna e aiuta la presa di coscienza di questo elogio della neo-frugalità / genuinità.

Moretti non pretende mai di essere top quality gustativa, ma lo diventa poiché sa accompagnare senza troppe pretese momenti di semplicità conviviale che “assumono valore” per il target, nella loro scala di cose che contano nella vita.

Heineken compra Moretti ma non sono in stretta concorrenza tra di loro e hanno posizionamenti diversi.

Se voglio studiare un posizionamento del prodotto uso il modello CBBE.

Riposizionamento

Riposizionamento.

Devono cambiare qualche cosa, il prodotto che è legato ad una immagine deve legarsi ad un’altra immagine.

A volte le aziende si devono riposizionare nel mercato per differenti motivi. Per esempio:

• Se sentono la necessità di evolversi seguendo le esigenze del mercato.
• Se vogliono o devono affrontare nuovi concorrenti.
• Se vogliono acquistare una nuova fascia di mercato.

Il riposizionamento è un processo con il quale un servizio o un prodotto è immerso nuovamente nel mercato con una diversa identità. Riposizionare l’immagine di un’azienda o di un marchio è un’operazione di marketing che richiede spesso il cambiamento del logo, dello slogan, della gestione dell’immagine, delle strategie di marketing e delle politiche pubblicitarie. Per questo motivo, il riposizionamento deve essere fatto con grande attenzione.

Si può modificare:

• Il prodotto.
• Il peso degli attributi.
• Le convinzioni relative alla marca.
• Convinzioni relative alla marche dei concorrenti.
• Attrarre l’attenzione verso attributi finora ignorati.
• Modificare il livello degli attributi richiesti nel prodotto.

Schema matrice di Ansoff per il riposizionamento.

Caso Mc Donald’s

Caso Mc Donald’s.

Si riposiziona per la scarsa immagine di Mc Donald’s, i cibi erano di qualità scarsa, non portava ricchezza nel paese, c’era un problema anche sul personale perché veniva trattato male, impatto ecologico alto. Un altro problema è che aumentano i concorrenti. Un primo riposizionamento è introdurre nuovi prodotti mettendo insalate, frutta e yogurt, non fanno parte della iconografia del Mc Donald’s. Faccio nuovi prodotti e nuove pubblicità.

Per migliorare l’immagine:

• Mettono una modella che va a mangiare l’insalata da Mc.
• Crea ricette nuove, le fa uno chef molto famoso.
• Usa prodotti DOP ad esempio la bresaola, utilizza prodotti italiani nei suoi ristoranti. Offre panini con carne chianina e carne piemontese. Gastronomizzazione delle marche; un marchio importante si appropria di marchi DOP per promuovere l’immagine del suo marchio attraverso la qualità del marchio di un altro produttore.
• Aumenta qualità del lavoro.
• Uso del sociale.

La proposta di posizionamento deve rimanere costante nel tempo.

Ries e Trout (1982) indicano sei requisiti di un posizionamento di successo con il quale - scrivono i due autori- le imprese sono impegnate “nella battaglia per la conquista della mente del consumatore”:

• Chiarezza, semplicità. L’idea sulla quale il posizionamento si basa deve comunicare al target con chiarezza quale sia il vantaggio offerto; deve essere facile da capire e da ricordare.
• Coerenza. Il consumatore è bersaglio di molte comunicazioni che si affollano nella mente creando confusione. La proposta, oltre ad essere chiara e incisiva, deve rimanere a lungo nel tempo per essere scolpita nella mente del consumatore.
• Credibilità. Il vantaggio differenziale con il quale l’impresa cerca di posizionarsi rispetto ai rivali deve essere credibile basato su valutazioni oggettive e dimostrabili.
• Competitività/unicità. Il posizionamento ha successo se è basato su un sicuro vantaggio rispetto ai rivali. Il consumatore deve percepire che il prodotto o il servizio crea per lui (lei) un valore superiore. L’offerta deve essere unica e rara e colpire un mercato non ancora soddisfatto e deve essere difficilmente imitabile dai concorrenti.
• Desiderabilità: le caratteristiche su cui si basa la comunicazione del prodotto lo devono rendere desiderabile al cliente. Il posizionamento deve essere basato su fattori rilevanti per l’acquirente.

Cosa da non fare quando si studia un posizionamento:

• Non fare posizionamento esteso non posizionare il prodotto con tanti elementi diversi.
• Usare come unico parametro del posizionamento il prezzo.
• Cambiare posizionamento in modo repentino.
• Posizionamento è una cosa delicata quindi bisogna metterci del tempo e bisogna studiarlo; i piccoli e i medi imprenditori non pensano al posizionamento ma dovrebbero.

Esistono alcuni schemi di posizionamento che aiutano a pensare come posizionare il prodotto.

1° schema si può cercare un posizionamento guardando la relazione tra il prezzo e i benefici offerti. Questo schema dice che si possono offrire benefici elevati con prezzi elevati oppure il contrario, funzionano le caselle verdi e non funzionano quelle arancioni, quella in mezzo gialla è un posizionamento confuso quindi poco efficace. Si usa nel settore automobilistico.

Di più a di più sono i marchi di prestigio.

Di più per lo stesso ti do di più di quello che ti danno le altre aziende ma con lo stesso prezzo.

Di più a meno ti do di più a un prezzo più basso.

Strategie di posizionamento

Strategie di posizionamento:

• Attributi fisici e simbolici.
• Benefici offerti ad esempio con le acqua, Rocchetta che depura.
• Occasioni d’uso o specifiche funzioni assolte.
• Caratteristiche degli utilizzatori.
• Classe dei prodotti di appartenenza.
• Contro un concorrente.
• Risorse invisibili (immagine di qualità, leadership tecnologica del produttore).
• Paese d’origine quando si vede il paese di origine vuole dire che stanno comunicando che il beneficio di quel prodotto è legato al luogo di origine.
• Identificazione con un leader d’opinione es riso Scotti, è pubblicizzato da Gerry Scotti.
• Posizionamento basato sui meccanismi di isolamento nei confronti del concorrente o nei confronti del cliente.
• Rompere le regole del mercato contro un concorrente, tutti fanno una cosa e io ne faccio una completamente diversa che non è presente sul mercato.

Meccanismi di isolamento:

• Sui clienti faccio tanta pubblicità che fa sì che la mia posizione sia isolata, è un meccanismo usato dai grandi marchi. Ci si mette del tempo per valutare le diverse caratteristiche. Switching costs del comprare.
• Verso i concorrenti con i canali affollati che sono ovunque come negli aeroporti, curve di esperienza, economia di scala, ritardo nella risposta e asimmetria nelle informazioni.

Prezzo

Prezzo.

Una delle variabili del marketing mix, è una variabile semplice perché è gestita dall’imprenditore, spesso viene gestita molto male da piccole medie imprese. È un indicatore di qualità e dice al consumatore l’intensità del bisogno. Il prezzo determina una delle componenti importanti per ricavare l’utile (quanto si è ricavato). In base al prezzo si avrà un utile e un fatturato più o meno alto, il prezzo incide sulla quantità venduta. Alzare tanto il prezzo può funzionare oppure no in base all’incidenza della quantità venduta.

È una variabile facilmente cambiabile non c’è necessità di tempo. Il consumatore è sensibile alle variazioni di prezzo.

Il prezzo dovrebbe essere legato al posizionamento e agli altri aspetti del marketing mix, spesso invece è slegato da queste cose.

Il prezzo determina alla posizione del marchio ed è percepito come segnale di qualità, se si paga una bottiglia 100 euro di vino anche senza conoscere la marca si sa già che è buono.

Il prezzo è importante per la domanda; perché bisogna soddisfare il consumatore in termini di rapporto fra valore monetario pagato e bene-servizio ricevuto. I costi e la redditività; bisogna garantire la copertura dei costi. Concorrenza; si deve stabilire e mantenere nel tempo una situazione di vantaggio rispetto ai concorrenti. Confronti; il prezzo si presta al confronto fra prodotti o marche concorrenti. Posizionamento della marca; il prezzo contribuisce al posizionamento e viene percepito come un segnale di qualità.

Come stabilire il prezzo?

Come stabilire il prezzo?

Il costo di produzione stabilisce il valore minimo, sotto il costo di produzione non si può andare. Il prezzo reale lo stabilisce il consumatore e la sua disponibilità. Il tetto del prezzo è il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare. In mezzo al prezzo minimo e al tetto del prezzo si formula il prezzo finale e lo si sceglie.

Quando stabilisco un prezzo:

1. Individuazione degli obbiettivi e dei vincoli di prezzo.
2. Determinazione di un livello di prezzo iniziale.
3. Definizione del prezzo finale o di listino e differenziazione del prezzo --> differenziale il prezzo in base alle persone che comprano.
4. Livello del prezzo lungo il ciclo di vita quando il prodotto è nuovo il prodotto sarà un tot quando cambia mercato il prezzo cambia.
5. Modifiche del prezzo finale o di listino e modalità di risposta alle variazioni del prezzo della concorrenza.

Possibili obbiettivi della strategia di prezzo:

• Profitto: massimizzazione del profitto e ritorno degli investimenti.
• Volume; massimizzazione del volume o della quota di mercato, assicurarsi un tasso di crescita delle vendite sufficiente.
• Ottenere la quota di mercato.
• Leadership: in termini di qualità e immagine.
• Concorrenza; istituire un rapporto stabile tra diversi prodotti ed evitare ‘&