Marketing dei prodotti agroalimentari - Secondo parziale

Marketing dei prodotti agroalimentari (secondo parziale)

I principali concetti del marketing e applicazioni al settore alimentare

Bisogni, desideri, domanda

L’operatore di marketing deve cercare di comprendere i bisogni, i desideri e le domande del mercato.

I bisogni sono le necessità di base di ogni essere umano (cibo, aria, acqua, vestiti, abitazione, educazione, ricreazione, intrattenimento).

Questi bisogni diventano desideri quando vengono rivolti verso specifici oggetti che possono soddisfare il bisogno (es. per soddisfare il bisogno del cibo un individuo può desiderare un hamburger). I desideri variano a seconda della società in cui vengono espressi.

La domanda è rappresentata dal desiderio di specifici prodotti, affiancata alla capacità di pagarli (es. molte persone desiderano un’auto di lusso ma solo poche sono in grado e sono disposte ad acquistarne una). Le imprese devono misurare non solo quante persone apprezzano il loro prodotto ma anche quanti lo desiderano e sono in grado di acquistarlo.

Non sono quindi le imprese a creare i bisogni, perché questi sono preesistenti agli operatori di mercato. Gli operatori di mercato insieme ai fattori sociali influenzano i desideri (es. essi possono promuovere l’idea che un’auto di lusso soddisferebbe i bisogni di una persona in termini di status sociale ma non sono loro ad aver creato il bisogno di status sociale).

Prodotti, offerte e marchio

Le imprese rispondono ai bisogni definendo una proposta di valore, un insieme di benefici offerto ai clienti per soddisfare i loro bisogni. La proposta di valore, di per sé intangibile, viene resa fisica tramite un’offerta che è una combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed esperienze. La proposta di valore deve cogliere qualcosa che è già dentro i consumatori e qui ha un ruolo fondamentale la marca.

La marca o brand, è un’offerta effettuata da una fonte nota che associa idee nella mente dei consumatori (es. McDonald’s genera molte associazioni di idee nella mente dei consumatori: hamburger, divertimento, bambini, fast food e gli archi dorati del logo). Queste associazioni di idee compongono l’immagine di marca. Tutte le aziende cercano di rafforzare il proprio marchio, ovvero costruire una forte immagine positiva della marca.

Valore e soddisfazione

L’offerta ha successo se offre all’acquirente un valore e una soddisfazione. L’acquirente sceglie fra le diverse offerte ciò che ritiene fornisca il valore più elevato. Il valore può essere visto fondamentalmente come una combinazione di tre elementi: qualità, servizio e prezzo (QSP), la triade del valore per il cliente. Il valore aumenta con la qualità e il servizio e si riduce con il prezzo. Il servizio è molto importante, può superare anche la qualità.

Si può definire valore un rapporto fra ciò che il cliente ottiene e ciò che fornisce in cambio. Il cliente ottiene dei vantaggi e sostiene dei costi. I vantaggi (benefici) possono essere funzionali (es. notebook) ed emotivi (es. cena). I costi includono costi monetari, costi in termini di tempo, energetici, fisici.

Come può l’operatore di marketing aumentare il valore dell’offerta al cliente? In vari modi: incrementando i benefici, riducendo i costi, incrementando i benefici e riducendo i costi, incrementando i benefici più di quanto incrementi i costi, riducendo i benefici di un’entità minore rispetto alla riduzione dei costi.

Il cliente che deve scegliere tra due offerte di valore, V1 e V2, esaminerà il rapporto V1 / V2. Valore e soddisfazione oggi non sanno più fare quello che fanno gli altri, ma creare una propria identità.

Scambio e transazioni

Lo scambio è quel processo che consiste nell’ottenere il prodotto desiderato offrendo qualcosa in cambio. Perché esistano le potenzialità di questo scambio devono essere soddisfatte cinque condizioni:

• Devono essere coinvolte almeno due parti;
• Ognuna delle parti ha qualcosa che rappresenta un valore per l’altra parte;
• Ognuna delle parti è in grado di comunicare e trasferire valore;
• Ognuna delle parti è libera di accettare o rifiutare l’offerta di scambio;
• Ognuna delle parti ritiene che sia appropriato o desiderabile trattare con l’altra parte (tutti vogliono avere garanzie, vogliono sapere che cosa c’è dietro un prodotto, cosiddetto profilo etico).

Lo scambio può avere luogo se le due parti si accordano su termini che lasciano entrambe più soddisfatte di prima. Lo scambio è un processo di creazione del valore, in quanto normalmente soddisfa entrambe le parti. Due parti intrattengono uno scambio se avviano un negoziato, tentando di arrivare a termini soddisfacenti per entrambi. Quando viene raggiunto un accordo si dice che avviene una transazione.

Una transazione è uno scambio di valori tra 2 o più parti (es. A fornisce X a B e riceve in cambio Y. Rossi vende a Verdi un apparecchio televisivo e Verdi paga a Rossi il prezzo pattuito… la classica transazione monetaria). Le transazioni non richiedono però necessariamente che uno dei due valori scambiati sia il denaro.

Il baratto (non c’è riferimento economico) e il counter-trade (riferimento al denaro ma non circola denaro) sono transazioni che prevedono lo scambio di beni o servizi (es. l’avvocato Rossi offre una consulenza legale al medico Verdi in cambio di una visita).

Mercati obiettivo e segmentazione

Raramente un operatore di marketing è in grado di soddisfare tutti coloro che compongono il mercato (es. non tutti amano la stessa bibita, lo stesso ristorante, automobile o lo stesso film). Gli operatori di marketing devono pertanto iniziare a suddividere il mercato identificando e stabilendo il profilo di gruppi distinti di acquirenti che potrebbero preferire o richiedere un mix di prodotti e servizi differenti.

I segmenti di mercato possono essere identificati esaminando le differenze demografiche (sesso, età, ecc…), psicografiche e comportamentali esistenti tra i vari acquirenti. Quindi gli operatori di marketing decidono quali segmenti offrono le migliori opportunità ovvero identificano i mercati obiettivo.

Per ognuno dei mercati scelti, l’azienda sviluppa un’offerta di mercato: l’offerta si situa nelle menti degli acquirenti target tramite la fornitura di alcuni vantaggi fondamentali (es. che cos’è il lusso? Per persone con età < 35 anni è costoso, per persone con età fra 35 e 55 anni è gratificante e per persone con età > 55 anni è supplementare; Volvo sviluppa le proprie automobili per gli acquirenti per i quali la sicurezza è elemento fondamentale. Volvo posiziona pertanto la propria auto come quella più sicura disponibile sul mercato).

Programma di marketing

Il compito dell’operatore di marketing è quello di costruire un programma o un piano di marketing per conseguire gli obiettivi desiderati dall’azienda. Il programma di marketing è costituito da numerose decisioni di mix di strumenti di marketing da utilizzare.

Il mix di marketing o marketing mix è l’insieme degli strumenti di marketing utilizzati dall’azienda per conseguire i propri obiettivi di marketing nel mercato considerato. Questi strumenti vengono anche chiamati 4P del marketing e sono: prodotto (varietà del prodotto, design, qualità, caratteristiche, marca, confezione, taglie e misure, servizio, garanzia, resi), prezzo (prezzo di listino, ribassi, sconti, condizioni di pagamento), promozione (promozione delle vendite, pubblicità, forza di vendita, relazioni pubbliche, marketing diretto) e punti vendita / comunicazione (canali, copertura, assortimento, localizzazione, scorte, trasporti).

Le 4P rappresentano gli strumenti di marketing disponibili per influenzare gli acquirenti dal punto di vista dell’impresa venditrice. Dal punto di vista dell’acquirente, ogni strumento di marketing è progettato per fornire un vantaggio ai clienti. Le imprese vincenti saranno quelle in grado di rispondere ai bisogni del cliente in modo economico e conveniente e con una comunicazione più efficace.

Evoluzione del concetto di marketing

Product oriented, market oriented, consumer oriented, customer oriented.

1. Orientato al prodotto

Contesto: primi del ‘900. Nasce l’industria che inizia a produrre su larga scala: dal prodotto artigianale al prodotto industriale su larga scala. Il prodotto dell’industria rispetto a quello artigianale (es. la pasta o il concentrato di pomodoro) ha una qualità inferiore e più standardizzata ma anche un prezzo inferiore.

Pertanto l’attrazione per questi prodotti industriali da parte del consumatore è data dal prezzo più basso e quindi accessibile per un maggior numero di consumatori. L’attenzione non è tanto sul consumatore quanto sul prodotto: quali prodotti e come possono essere industrializzati?

I prodotti industriali sostituiscono quelli artigianali e molti più consumatori hanno potere di acquisto. Pertanto la domanda cresce ed eccede l’offerta, la produzione viene immediatamente collocata.

2. Orientato al mercato

Contesto: anni ’60-’70. Il mercato cresce e aumentano anche le imprese che operano nel mercato stesso, aumenta l’offerta ed il mercato ad un certo punto diventa saturo. L’offerta supera la domanda. Un’azienda deve pertanto vedere cosa il mercato vuole per differenziarsi dai concorrenti; si tratta di un marketing di massa, indifferenziato, che si rivolge all’intero mercato. Occorre capire cosa il mercato vuole non essendo sicuri di poter imporre quanto si produce.

Due sono le possibili aree di differenziazione:

• Brand per il consumatore: es. Barilla, nel mercato della pasta, crea un brand con attività di pubblicità di massa diretta all’intero mercato dei consumatori, per il consumatore italiano di pasta in “generale”, per tutto il mercato crea il claim “dove c’è Barilla c’è casa” differenziandosi così dagli altri produttori unbranded.
• Servizi commerciali per l’interlocutore: es. Barilla si differenzia nei confronti del suo interlocutore commerciale fornendogli un servizio: passa dalla consegna di camion completi di un prodotto (spaghetti) a carichi con pallet misti (spaghetti, maccheroni, ecc).

3. Orientato al consumatore (marketing oriented)

Contesto: anni ’80, è sempre più il consumatore a guidare le scelte, l’azienda deve tenere in considerazione le scelte di macro gruppi omogenei essendo flessibile. L’azienda non si rivolge più all’intero mercato ma a 1 o più segmenti di mercato e differenzia la propria offerta.

Clusterizza i consumatori in target di mercato, ovvero sottoinsiemi del mercato attraverso variabili di segmentazione. Si passa così da un mercato di massa indifferenziato a un mercato di segmenti (es. uomini e donne, giovani e anziani…). L’azienda non pensa ad un prodotto per l’intero mercato ma a prodotti specifici per 1 o più segmenti di mercato, prodotti differenziati più in linea alle esigenze di gruppi specifici di consumatori (es. il mercato dello yogurt in Italia è molto segmentato: per gusto, cremosi, light, magri, da bere, come dessert, bio, con fermenti lattici).

Mentre lo slogan della rivoluzione industriale era “questo è ciò che produco, vuoi acquistarlo?”, nell’era dell’informazione è il consumatore che chiede “questo è ciò che desidero, vorresti realizzarlo?”. L’attività di marketing si basa sui bisogni dell’acquirente che vanno soddisfatti mediante il prodotto e tutto l’insieme delle attività connesse alla sua creazione, distribuzione e impiego.

I consumer sono quindi gruppi omogenei di consumatori, cluster (es. di prodotti segmentati: piccolini Barilla, surgelati Barilla, pasta suddivisa per linea, Danaos, Melasì).

Da consumer a customer

È importante soddisfare i clienti perché le vendite di un’azienda provengono sempre da due gruppi: i nuovi clienti e i clienti acquisiti. Si stima che per attrarre nuovi clienti sia necessario spendere 5 volte tanto che per soddisfare clienti esistenti. Può poi costare fino a 16 volte tanto portare il nuovo cliente allo stesso livello di redditività di un cliente perso. La conservazione del cliente è pertanto prioritaria rispetto all’individuazione di nuovi clienti.

4. Orientato ai clienti (singoli clienti)

Contesto: anni ’90-2000, si afferma il concetto secondo il quale “costa di più conquistare un nuovo cliente che mantenerne uno esistente”. Da qui,