Marketing dei prodotti agroalimentari - Primo parziale

Marketing dei prodotti agroalimentari

(primo parziale)

La meccanica di consumo di un prodotto condiziona il suo consumo.

Bless-point punto di beatitudine

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Nei prodotti agro-alimentari è molto importante la tradizione e il lavoro dell’uomo, che non

può mai essere sostituito interamente dalla tecnologia e dall’informatica. Sono importanti

l’esperienza e la manualità.

Cosa succede ai prodotti agro-alimentari una volta che sono stati realizzati?

Ad esempio ci sono nuovi strumenti come il bocca a bocca; si è evoluto il rapporto tra

agricoltura, industria e distribuzione con particolare attenzione alla definizione della struttura

distributiva all’ingrosso e al dettaglio a livello nazionale ed internazionale.

Le logiche dei distributori non sono quelle dei consumatori, ma devono comunque seguirle.

Il “benchmark” (metodo di paragone) è importante quando ci sono prodotti succedanei.

I prezzi si abbassano soprattutto per i conflitti di interesse tra produttori e distributori.

Si ha un’evoluzione delle abitudini di consumo e del comportamento d’acquisto rispetto ai

prodotti agroalimentari non c’è più un luogo preciso dove si mangia o dove si compra. (es.

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Eataly). Concetto del “fresh to go”, cibo da passeggio.

Punto chiave del marketing generare tanta attrazione dalle persone in un prodotto da non

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poterne fare a meno.

La qualità in ottica di marketing

C’è bisogno di una certa qualità per fare sì che la definizione “è fatto bene” valga.

Il “fatto bene” vale per i consumatori, non è necessario per i produttori.

Nell’ottica del cliente la qualità è la soddisfazione dei propri bisogni in modo soggettivo.

Attitudine di un prodotto a soddisfare delle esigenze QUALITA’ insieme delle proprietà e

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delle caratteristiche che conferiscono al prodotto la capacità di soddisfare richieste espresse e

implicite (es. telefonini per esigenza di comunicare, frullati per l’esigenza di consumare

frutta).

Es: Muller “fate l’amore con il sapore” prodotto bless-point, il punto è l qualità percepita,

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non si pensa a cosa c’è dentro e che non è un vero yogurt.

Es: Redbull “ti mette le ali” vedi l’effetto e non se c’è o meno una sostanza, ti fidi di quello

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che ti viene detto.

I postulati della qualità:

Qualità come concetto dinamico sia nello spazio che nel tempo e non statico;

o La qualità non è eccellenza.

o

Problema di trasferimento del valore oltre gli aspetti tecnici.

Per il consumatore:

QUALITA’ INTRINSECA QUALITA’ PERCEPITA QUALITA’ RICONOSCIUTA

 

Nel passaggio tra qualità intrinseca e qualità percepita c’è il primo e unico segreto dei

progetti di marketing: se la gente non capisce, non compra. Bisogna perciò capire i bisogni

delle persone, saper trasferire la propria qualità a chi deve comprare.

Qualità INTRINSECA caratteristiche del prodotto (es: caratteristiche nutrizionali della

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mela);

Qualità PERCEPITA come appare la mela (il bene comune, come vedo la mela: verde,

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tonda, sana);

Qualità RICONOSCIUTA non è il brand, ma la disponibilità a pagare. (valore del marchio, il

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brand alza il valore riconosciuto, quello che una persona pensa che un prodotto possa dare,

non quello che da. Es: Melinda, da una garanzia). Prodotti con qualità riconosciute. Viene

alzata la percezione e la gente fa sacrifici per avere determinati beni anche se non sono

ottimali. Ci sono prodotti che vanno meglio a costi minori (es. Rolex).

Un esempio di qualità riconosciuta è “all you can it”.

Un errore nella gestione della qualità riconosciuta si ripercuote anche nei passaggi precedenti.

Le brave aziende di marketing agiscono aumentando la qualità percepita (anche se più

difficile).

Es: Apple agisce nella qualità percepita, nel fatto che il prezzo diventa irrilevante davanti a

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un prodotto. Le persone lo acquistano solo perché sono prodotti icona, solo per il fatto di

possederlo.

Oggi il concetto di proprietà è stato sostituito dal concetto di uso (es. Ferrari).

Per il produttore:

Obiettivo di produzione strumento di commercializzazione (in rapporto alla distribuzione e

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al consumatore) elemento di differenziazione (brand loyalty) in rapporto ai concorrenti e al

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consumatore.

Per il distributore:

Prerequisito di acquisto (omogeneità, cromaticità, quantità, tempi di consegna) strumento

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di commercializzazione (aumentare la permanenza in negozio, e quindi le vendite) 

elemento di differenziazione (store loyalty).

Scopo alzare la fedeltà del punto vendita.

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Dietro il concetto di qualità c’è il futuro del marketing agro-alimentare.

Caratteristiche dei prodotti agricoli rilevanti in ottica di marketing agro-

alimentare

I prodotti hanno una serie di caratteristiche collegate al marketing:

Necessità del mercato:

 Rapidità, puntualità e qualità del trasporto;

o Vincoli assicurativi;

o riduzione dei transit time sui mercati lontani;

o canale corto: standardizzazione;

o canale lungo: capillarità.

o

Implicazioni specifiche:

 temperature

o clima

o territorio

o terreno

o umidità

o

Caratteristiche prodotti agricoli:

 deperibilità la maggior parte dei prodotti agricoli ha una breve vita utile



o per il loro utilizzo sia per la trasformazione che per il consumo;

stagionalità la maggior parte dei prodotti agricoli è disponibile in un

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o limitato periodo di tempo e può essere conservato per un limitato periodo di

tempo in funzione della deperibilità;

variabilità la quantità e la qualità dei prodotti agricoli che si può ottenere

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o dalle coltivazioni cambia in funzione di fattori pedoclimatici con continuità nel

tempo. Il cliente inoltre si ricorda solo la peggiore prestazione;

disomogeneità nel medesimo momento la qualità dei prodotti ottenuti

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o dall’agricoltura è differente in funzione di condizioni micro-climatiche e

pedologiche. Per esempio le pesche hanno comunque un valore anche se

possono avere colori diversi;

incertezza l’agricoltura è un’industria a cielo aperto, sottoposta a eventi



o climatici che possono azzerare la produzione in pochi minuti;

ciclicità molte colture hanno andamenti ciclici per cui a un’annata di grande

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o produzione e forte stress per la pianta fa seguito un’annata di bassa produzione

indipendentemente dai fattori climatici;

frammentazione l’attività agricola è quasi ovunque frammentata in tante

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o micro unità di produzione che aumentano la variabilità nei prodotti agricoli.

Conseguenza logistiche:

 discontinuità del servizio

o difficoltà ad aggregare masse critiche

o rotture di carico

o

Quando il consumatore si sente tradito dal prodotto, non lo acquista più. Basta anche una sola

volta. Chi riesce a costruire un prodotto mediamente soddisfacente riesce a fare acquistare il

proprio prodotto. (es: Melinda)

Distinzione prodotti

Prodotti di largo consumo (LCC):

Prodotti alimentari confezionati peso imposto hanno un codice a barre esclusivo per

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ciascun prodotto e un peso imposto.

Prodotti per l’igiene della persona

 Prodotti per la pulizia della casa



Prodotti freschi prodotti che hanno una vita di scaffale inferiore al mese (es: affettati,

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uova, latticini).

Prodotti freschissimi prodotti che hanno una vita di scaffale inferiore alla settimana

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(ortofrutta, carne, pesce, ricotta)

Vendita prodotti agroalimentari (problema di portata strategica per i distributori)

“lessi s more” provare a fare di più con meno. E’ la cosa peggiore che poss