Schemi di Strategie di marketing e momunicazione d'impresa

Federica Zanchetta a.a. 2022/2023 UniMarconi

Riassunto di strategie di marketing e comunicazione d’impresa

Comunicazione

Nascita della comunicazione:

• Fissate dagli studiosi intorno ai 150.000 e 50.000 anni fa ad opera dell’homo sapiens; quindi, la comunicazione è sempre stata intrinseca nella natura dell’uomo. Anche se gli studi su di essa sono cominciati solamente dal 900 in avanti.

Negli anni ’60 lo psicologo Paul Watzlawick ha coniato il primo assioma della comunicazione: “non si può non comunicare”, risultato di uno studio riguardo questa caratteristica totalmente pervasiva dell’uomo.

Ci sono due sostanziali novità della comunicazione odierna che ci permettono di differenziarla da quella precedente:

• Sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa (giornali, radio e cinema) che parlano ad una massa indifferenziata di persone.
• Sviluppo dei mezzi di comunicazione interpersonale mediati dalla tecnologia (telefono, social media e internet) che permettono una relazione fra una o più persone.

Caratteri generali della comunicazione (Ugo Volli)

• Natura duplice: la comunicazione ha un livello con cui veicola elementi fisici e materiali (voce, scrittura e immagini), e un livello con cui trasmette un significato, sottoposto poi al fenomeno dell'interpretazione.
• Oggettività duplice: “comunicare” ci permette di avere uno scambio reale con una o più persone, facendo essere la comunicazione un fenomeno mai confinato in un solo soggetto.

Il motivo di un così prolungato ritardo nello studio della comunicazione risiede nella sua “trasparenza”, nel fatto di essere un fatto totalmente naturale dell’uomo.

Nel ‘900 la comunicazione inizia ad essere più “opaca”, dunque studiata, grazie ai primi sviluppi dei mezzi di comunicazione di massa, i quali iniziano ad essere utilizzati in maniera massiccia dai regimi totalitari europei e in America durante la Seconda guerra mondiale; motivo per cui negli anni ’40 nacque la “Communication Research”, ovvero uno studio finalizzato a capire il meccanicismo comunicativo dei media, il tutto spinto dalla paura che dilagava in quei tempi.

Modelli della comunicazione

• Primo modello elementare EMR: un emittente che produce un messaggio da inviare ad un ricevente. Questo fu il risultato dei primissimi studi sulla comunicazione che vennero fatti in America tra le due guerre mondiali, il cui scopo era quello di analizzare gli effetti che le comunicazioni di massa possono produrre sulla popolazione.

Teoria ipodermica (Mauro Wolf): Sostiene che la massa è fatta di individui isolati; senza interazioni, maggiormente esposti singolarmente all'influenza dei media, e i quali possono più facilmente manipolarli a loro piacimento. I due assiomi di questa teoria sono legati dagli effetti manipolatori progettati dall'emittente:

• Ordine psicologico: gli individui vengono “colpiti” dai messaggi senza possibilità di risposta.
• Ordine sociologico: il contesto sociale è un elemento importantissimo perché, a seconda di questo, i mass media sono in grado di gestire la comunicazione in maniere differenti.

(Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet): Modello di comunicazione a due livelli

Modello che si sposta maggiormente dalla visione del modello precedente grazie alla presenza di un soggetto intermediario, gli opinion leader. Come suggerisce il nome, secondo questo modello la comunicazione svolge un percorso a due step: in un primo momento abbiamo i mass media che mandano il messaggio, questo viene ricevuto dall’opinion leader che, a sua volta, lo andrà a veicolare ai soggetti vicini a lui (consumers).

Modello comunicativo della teoria dell’informazione (anni '40 - Claude Shannon e Warren Weaver)

Modello molto semplificato secondo cui una fonte emette un segnale, questo viene codificato in un altro segnale per mezzo di un apparato trasmittente e viaggia attraverso un canale, lungo il quale può essere disturbato da un rumore; alla fine del canale è posto un apparato ricevente che decodifica il segnale e lo rende disponibile per il destinatario.

Modello della comunicazione interpersonale (Ferdinand de Saussurre)

Evidenzia la presenza della lingua e del linguaggio all’interno del processo comunicativo; per lingua si intende il sistema di segni e immagini usato per comunicare, e per linguaggio ci si riferisce al vero e proprio strumento usato per comunicare.

In questo caso si prevede obbligatoriamente la presenza di due attori, dove il processo comunicativo innescato da uno dei due è descritto come la sequenza di tre singoli sotto-processi:

• Processo psichico: quando l’emittente predispone il messaggio nella sua testa.
• Processo fisiologico: quando il messaggio deve essere trasferito al destinatario tramite la trasmissione.
• Processo fisico: riguarda l’aria, ovvero il condotto, che esce dalla bocca per produrre suoni e parole tramite la lingua e il linguaggio.

Questo paradigma venne poi ripreso da Roman Jakobson, il quale sosteneva che mancava l’elemento fondamentale del contesto. Jakobson mette in relazione il messaggio con tutte le altre funzioni, attribuendo poi ad esso una funzione poetica, ovvero la forma del messaggio in tutte le sue arti.

Modello semiotico-informazionale (1978 - Umberto Eco e Paolo Fabbri)

Focus sulla decodifica del messaggio, questa può poi anche avvenire in modo errato e distorto (decodifica aberrante), e con “decodifica” si intende il processo di saper interpretare ed accettare un messaggio.

Modello semiotico-enunciazionale: si concentra in particolare sulle comunicazioni mediate dai testi (verbali, audiovisivi e sincretici), all’interno di esse il messaggio è chiaramente subito esplicitato, e proprio per questo vengono introdotti i simulacri dell’emittente e del destinatario nello scambio interazionale; e il con “simulacri” intendiamo le interpretazioni, le aspettative e tutto ciò che di sociologico e psicologico il destinatario emette nei confronti del ricevente.

Comunicazione d’impresa

Comunicazione d’impresa: insieme delle attività comunicative di un’azienda che trovano il loro ambito di appartenenza nelle organizzazioni aziendali, questo “insieme” ci rimanda ad una comunicazione integrata che deve essere e che converge verso l’obiettivo di ottenere un vantaggio competitivo.

Le finalità della comunicazione d’impresa sono:

• Generare valore per l’azienda stessa e per i suoi stakeholders.
• Ricercare nuovi target connessi a quello originario per ampliare il “portafoglio clienti”.
• Creare una comunicazione integrata d’impresa.

La comunicazione d’impresa si basa su tre aspetti principali:

• Reputazione aziendale: atteggiamento positivo volta a comunicare un per tutta l’azienda.
• Relazioni organizzative: coinvolgono tutti i membri dell’impresa.
• Approccio multidisciplinare: che considera quattro discipline:

Marketing: genera un profitto che deve essere sostenibile e una serie di benefit per i clienti, inoltre si occupa di generare valore per l’azienda e ricercare nuovi target connessi a quello originario, così da poter entrare in nuovi mercati.

Comunicazione organizzativa: crea comunicazioni riguardo i processi organizzativi interni ed esterni all’azienda, il tutto esaltando il ruolo della comunicazione come fondamentale per l’organizzazione aziendale e la interpreta come un insieme di flussi che scorrono attraverso i canali delle strutture organizzative.

Relazioni pubbliche: relazioni che l’azienda ha con i media pubblici, le quali creano le finalità che le vengono riconosciute riguardano la gestione strategica delle relazioni e la gestione della brand reputation.

Corporate communication: un tipo di comunicazione in senso generale, la quale identifica il ruolo della comunicazione come una funzione aziendale, manageriale e istituzionale.

Queste quattro discipline si accordano tutte su tre questioni fondamentali:

• La conformità della comunicazione per un’azienda, cioè la necessità di sinergia tra i diversi tipi di comunicazione che divengono un fenomeno indivisibile.
• L’adozione di una prospettiva relazionale che permetta una comunicazione bilaterale.
• L’idea che la comunicazione permetta di creare risorse immateriali per obiettivi.

Ancora, da queste quattro discipline possiamo trarre quelli che sono gli obiettivi primari della comunicazione d’impresa:

• Creare risorse fondamentali per il vantaggio competitivo attraverso il marketing.
• Far sì che l’azienda crei da sola la propria organizzazione attraverso la comunicazione organizzata.
• Possedere competenze professionali importanti per gestire relazioni sociali con più gruppi di stakeholder attraverso le relazioni pubbliche.
• Avere una funzione aziendale e manageriale attraverso la corporate communication.
• Costruire brand reputation ed effettuare corporate communication.

Reputazione aziendale

Riguarda la storia dell’azienda, ne descrive le abilità di valore economico e sociale e parla del posizionamento, sia interno che esterno, dell’azienda stessa nell’ambiente competitivo e istituzionale.

Le funzioni della brand reputation sono:

• Operare per la qualità della comunicazione, la quale si rifletterà poi sulla qualità dei servizi e del prodotto.
• Proteggere il vantaggio competitivo diventando una barriera all’entrata dei mercati.
• Costituire essa stessa una componente affettiva e cognitiva del corporate brand, perché un marchio può essere amato anche per le proprie componenti immateriali, come la reputazione aziendale.
• Fare da collante organizzativo per far raggruppare tutti i pubblici interni ed esterni.

La reputazione aziendale può poi essere influenzata dalla comunicazione d’impresa in tre modi:

• Tramite la comunicazione veicolata con i comportamenti, come la qualità dei prodotti.
• Con i segni, ovvero le attività di promozione e sponsorizzazione, che l’azienda utilizza per comunicare.
• Attraverso le word of mouth, ovvero il passaparola positivo o negativo del pubblico che si genera all’uscita di un nuovo prodotto o servizio sul mercato, il quale diventa dunque soggetto al giudizio del pubblico.

Ognuno di questi tre metodi utilizza una tipologia di comunicazione differente:

• Comunicazione primaria con i comportamenti: contiene tutti gli elementi osservabili di un comportamento sociale ed aziendale, il brand, il suo impatto verso i collaboratori e gli stakeholders e l’impatto ambientale esterno all’azienda. Utilizzare questa leva primaria significa che i comportamenti aziendali verranno modificati per rispondere alle attese degli stakeholders, inoltre il suo utilizzo presuppone che si cominci con una comunicazione interna legata ai collaboratori e ai manager interni; senza questa all’esterna si percepirà una comunicazione non efficace ed organizzata.
• Comunicazione secondaria con i segni: comprende tutti i segni, verbali e non verbali, che l’azienda invia in modo consapevole e intenzionale; viene definita “leva secondaria” perché rinforza i messaggi inviati attraverso i comportamenti. Tra i principali segni troviamo la pubblicità classica o online, gli eventi, il marchio, il packaging, le relazioni con i media (public relations), il sito web aziendale e la visual identity dell’impresa.
• Comunicazione terziaria con le reti di relazioni: raggruppa tutti i messaggi diffusi da fonti terze all’azienda e che si propagano attraverso le reti di relazioni interpersonali; queste reti di relazioni possono essere anche generate dall’impresa stessa, sviluppando relazioni con soggetti che influenzano l’opinione pubblica godendo di prestigio e credibilità (influencers).

Oggi le imprese non possono essere considerate come un sistema chiuso e isolato, ma come un gruppo che entra in relazione con altri soggetti diversificati che dialogano e comunicano in maniera omogenea e bilaterale. Questa visione si sposa perfettamente con la frase predominante del Cluetrain Manifesto (manifesto di comunicazione e semiotica): “i mercati sono conversazioni”.

In questa idea i mercati vengono visti come costituiti di esseri umani che conversano tra loro, quindi l’atto della “conversazione” risulta fondamentale. Quest’attività di conversazione è importante anche, e soprattutto, all’interno delle aziende, le quali devono integrarsi col sistema grazie a quattro caratteri fondamentali:

• Sistematicità
• Eco finalità delle parti
• Autonomia decisionale
• Economicità

Tutte caratteristiche che permettono una comunicazione corporate.

Comunicazione integrata

Comunicazione integrata: elemento fondamentale della comunicazione d’impresa che rende sinergiche e coerenti tutte le altre diverse attività di comunicazione, queste possono avere obiettivi precisi diversi tra loro, ma convergono tutte verso il macro-obiettivo generale di sopravvivenza ed equilibrio economico dell’azienda.

La comunicazione integrata è poi composta da:

• Comunicazione interna: l’insieme delle attività di comunicazione per il “target interno”, ovvero i dipendenti e collaboratori dell’azienda stessa, i quali vengono chiamati “clienti interni” perché la soddisfazione del personale aziendale è fondamentale per avere un’azienda che funzioni bene.
• Comunicazione esterna: l’insieme delle attività di comunicazione rivolte all’ambiente esterno, dove i target di riferimento sono ancora più differenziati tra consumatori attuali o potenziali, altri soggetti che si trovano a monte o a valle della stessa filiera produttiva, competitor e figure regolatrici del mercato.

Tipologie di comunicazione

Ci sono poi altre quattro tipologie di comunicazione che convergono verso una comunicazione integrata, come:

• Comunicazione di marketing: rivolta ai clienti, attuali o potenziali, di un’azienda, l’obiettivo è quello di migliorare brand awareness migliorando il posizionamento e aumentando le vendite per incrementare le quote di mercato. In questo tipo di comunicazione vengono usate le 7 P del marketing: Product, Price, Place, Promotion, Process, Physical evidence (punto vendita), e People (percezione del brand da parte del cliente).
• Comunicazione gestionale: un tipo di comunicazione interna che prevede una sinergia di tutte le parti interne all’azienda, l’obiettivo è quello di rendere i processi fluidi e far sì che tutta l’azienda sia coordinata verso il raggiungimento di un singolo obiettivo finale.
• Comunicazione economico-finanziaria: si riferisce alla comunicazione corporate rivolta agli stakeholders, si tratta di attività che servono a rendicontare l’andamento finanziario, reddituale e patrimoniale dell’azienda e ad attrarre nuovi investimenti. Può essere poi di due tipi:
• Comunicazione dovuta: legata al bilancio che l’azienda deve rendicontare per forza.
• Comunicazione voluta: legata alle attività che l’azienda fa per mostrarsi virtuosa all’esterno.
• Comunicazione istituzionale: una comunicazione che pone al centro l’azienda nella sua totalità e ne veicola la storia, i valori fondanti, la vision (ciò che l’azienda vuole esprimere) e la mission (ciò che l’azienda è e fa). Può poi essere di due tipi:
• Crisis communication: attività comunicative che si svolgono nel momento in cui accadono scandali aziendali, cercando quindi di avere una relazione con i media.
• Corporate Social Responsibility (CSR) communication: attività di comunicazione sociale d’impresa che creano valore per l’azienda stessa e per l’ambiente di riferimento.

Etica della comunicazione

Etica: dal greco “èthos” che significa “carattere”, è una branca della filosofia, che venne successivamente inserita in ambiti differenti come comunicazione, internet, giornalismo e tv, e che studia i comportamenti umani, cambiando dunque da individuo a individuo.

In riferimento alla comunicazione d’impresa, l’etica può essere di quattro tipi:

• Descrittiva: descrive il comportamento dell’uomo tramite il movimento e i segni che utilizza.
• Normativa o prescrittiva: studia il comportamento umano di fronte alla legge e alla collettività.
• Soggettiva: analizza il comportamento di un soggetto alla volta nello specifico.
• Oggettiva: mette in relazione il comportamento di più persone con principi e regole condivise.

Etica e comunicazione: nella storia dell’uomo, ad un certo punto, ci si è sentiti in dovere di porre delle regole nel comunicare, aspetto che ha fatto maturare e cambiare la comunicazione negli anni.