Schemi marketing

Marketing

Cos’è? Risposte diverse ma con il nucleo centrale verosimilmente medesimo ma i contorni risulteranno diversi.

Il marketing è un modo di conversare a due; è fondamentale sapere:

• Dove ci troviamo
• Che cosa stiamo offrendo sul mercato
• Quali sono i competitori e come si muovono
• Chi andiamo a servire
• Obiettivo da raggiungere

A seconda dell’obiettivo che ci poniamo cambiano gli strumenti, troviamo 2 mercati generici: il B&B (business to business) che ha un evoluzione più lenta e trova più difficoltà e il B&C (business to customer) che raggiunge il consumatore finale anche con strumenti tecnologici.

Cenni storici

3 momenti:

Frammentazione

Frammentazione (1776-1880): il marketing non aveva troppo senso di esistere perché i venditori si limitavano la vendita a livello locale.

Unificazione

Unificazione (1881-1950): è il primo periodo in cui il marketing inizia ad avere un ruolo chiave nelle aziende, in questi anni era importante farsi riconoscere (far ricordare il proprio nome), l’obiettivo principale era vendere prodotti standard e a livello nazionale.

Alcune aziende nate in questo periodo ci sono ancora tutt’oggi e hanno un notevole successo (Coca-Cola, Johnson & Johnson), altre invece non sono riuscite ad adattarsi all’ambiente esterno (Kodak) riscontrandosi in problemi.

Fattori di cambiamento:

• Ferrovia e telegrafo: se le aziende vogliono vendere a livello nazionale hanno bisogno delle infrastrutture adatte, si passano informazioni chiave per la vendita di determinati prodotti o servizi.
• Evoluzione macchinari di produzione: la produzione è in massa e il prodotto viene standardizzato rendendolo producibile in grandi quantità.
• Forza dei produttori: più prodotti, pacchi più piccoli e danno un nome (marchio) in modo che le persone possano associare

Coca-Cola si differenzia da tutti per la creazione dello slogan (1905).

Segmentazione

Segmentazione (1950-2000): suddivide il mercato in segmenti con caratteristiche simili, importante è l’identificazione del mercato di riferimento che aiuta a differenziarsi dagli altri (Coca-Cola padrona del marketing di massa; Pepsi-Cola tende a indirizzare i prodotti verso un mercato specifico).

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ES: i jeans erano considerati un indumento per determinati lavori (operai).

In maniera indiretta: viene classificato come un indumento utilizzato in ambito sociale e associato a una persona (Brando nei film).

Segmentazione in maniera diretta: si cerca una popolazione interessata al mio prodotto (Pepsi ricerca l’attenzione di giovani e sportivi).

Fattori di cambiamento:

• Radio e televisione: permette di arrivare alle case dei consumatori con messaggi multimediali e radiofonici

Definizione di marketing

Volendo limitare il campo delle possibili interpretazioni ricorriamo a due coppie di definizioni:

1) La definizione classica di marketing (limita il campo di applicazione all’impresa) contrapposta a quella moderna (che estende notevolmente il campo)

2) Definizione di micro-marketing contrapposta a quella di macro-marketing

Definizione classica

1) Definizione classica (1960): si intende il complesso di attività di un’impresa che vanno dalla idealizzazione di un prodotto o servizio alla loro utilizzazione da parte di un compratore al fine di ottenere un profitto. Questa definizione porta dei limiti con sé:

• Profitto: assume che il solo obiettivo dell’impresa sia il solo profitto (ci sono le no profit)
• Scambio: mette l’attenzione sullo scambio di denaro per un bene (ci sono istituti di ricerca per diffondere le idee)
• Applicazione: riguarda beni tangibili o servizi offerti dalle imprese

Definizione moderna

Definizione moderna (1985): “È l’insieme delle attività mediante le quali un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi oppure promuovendo idee o affermando valori.”

Questa definizione rispecchia le caratteristiche che ritroviamo nel contesto odierno, allargando così il campo di applicazione del marketing oltre all’impresa e lo scambio di denaro e bene.

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Micro-marketing e macro-marketing

Micromarketing: riguarda le attività della singola organizzazione miranti a soddisfare le esigenze dei clienti attuali e potenziali; tale organizzazione può avere come obiettivo il profitto oppure un obiettivo diverso da questo. Questa definizione consente di definire meglio il campo di studio del marketing.

Macromarketing: è un sistema di organizzazioni e politiche mediante le quali le risorse di una nazione sono distribuite tra più obiettivi secondo una certa priorità. Anche per il macromarketing si può distinguere l’area che riguarda le organizzazioni che hanno come obiettivo il profitto (imprese) e l’area delle organizzazioni che non hanno tale obiettivo.

Tipologie di azienda

Dalle definizioni individuiamo diverse tipologie di azienda:

• Impresa “production-driven”: investe soprattutto in capacità operativa. Ha come obiettivo principale la qualità del prodotto e ha due elementi importanti per farlo: abbassare i prezzi e un marketing aggressivo. Questi due elementi però sono anche dei limiti perché facilmente imitabili.

Produzione Investe in Marketing distribuzione Cliente capacità operativa aggressivo a prezzi bassi

• Impresa “market-driven”: è orientata verso il mercato e ha il focus sul consumatore, sulle sue esigenze. C’è un costante monitoraggio perché le esigenze cambiano permettendo così di rilevare possibili vantaggi o minacce rispetto a quello che mettiamo sul mercato. Hanno più probabilità di avere successo rispetto alle “production-driven”.

Le esigenze del compratore sono in continuo cambiamento. L’impresa individua nuove opportunità e minacce. Marketing di prodotti o servizi. Cliente.

Requisiti di un marketing efficace

Requisiti di un marketing efficace:

1) Rispondere alle esigenze del cliente ⇒ lo scopo è creare “customer satisfaction” creando così fedeltà nel cliente.

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2) Creare vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti ⇒ possono essere definiti dalla posizione (trattano il «che cosa») che l’impresa assume nei confronti della concorrenza oppure dalle risorse (trattano il «come»).

3) Coordinare i vari elementi del marketing mix al fine di ottenere risultati migliori.

4) Essere adeguato alle risorse dell’impresa ⇒ la disponibilità di risorse, la loro qualità e quantità rappresentano un vincolo di cui il marketing mix deve tenere conto. Sono risorse finanziarie ma sono anche le strutture dell’organizzazione e la capacità di controllare l’impresa. Una politica di marketing mix troppo ambiziosa è destinata all’insuccesso.

Limiti del concetto di marketing

Limiti del concetto di marketing

1) La customer satisfaction non può essere l’unico obiettivo, bisogna integrarla con le altre funzioni dell’impresa (finanza, risorse umane, produzione, R&D).

2) Il marketing non può ignorare gli obiettivi di fondo della società e dell’economia, viene infatti accusato di creare desideri per prodotti o servizi, non necessari e di affermare valori puramente materiali.

3) I principi del marketing limitano l’innovazione, dato che le imprese introducono nei mercati soltanto le innovazioni che possono generare un profitto.

Il marketing e l’ambiente

Sulle attività di marketing agiscono molte variabili che possono essere distinte in variabili interne all’impresa e variabili esterne all’impresa.

Le variabili interne sono costituite principalmente dai vincoli che al marketing sono posti dalle altre funzioni (finanza, produzione, ricerca e sviluppo e gestione del personale).

Le variabili esterne sono individuate con l’espressione «ambiente» e sono divise in due gruppi: quelle che fanno parte dei mercati di fattori e dei prodotti finiti dove l’impresa opera (microambiente), l’insieme di tutte le altre variabili sulle quali l’impresa non ha possibilità di agire (macroambiente).

Le variabili del microambiente

L’impresa è a contatto con due tipi di mercati: i mercati dei fattori produttivi (fornitori) e i mercati dei prodotti finiti (intermediari, clienti e concorrenti).

• Fornitori: il loro comportamento agisce indirettamente sul marketing. Se si verifica una crisi nella fornitura di certe materie prime non è possibile vendere certi prodotti o consegnarli in tempo.

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• Intermediari: operatori che agiscono lungo il canale di distribuzione (imprese di trasporti, agenzie di pubblicità, intermediari finanziari). Il marketing deve tener conto del loro comportamento e delle loro caratteristiche.
• Clienti: persone singole o altre imprese che acquistano prodotti o servizi. Il numero e le dimensioni agiscono sul marketing (singole persone, famiglie, imprese o organizzazioni, rivenditori, pubblica amministrazione)
• Concorrenti: generici se competono per soddisfare una stessa esigenza oppure competere per uno stesso prodotto.

Le variabili del macroambiente

Se le variabili sono favorevoli creano opportunità di mercato oppure minacce se non lo sono. Queste variabili devono essere tenute sotto controllo costante.

Macroambiente