Riassunto esame Teoria e tecnica della comunicazione pubblicitaria, Prof. Casale Roberta, libro consigliato Da Home a house , Casale

1 Gli individui e l’arredo della casa

Gli individui, attraverso gli oggetti di cui si circondano, comunicano chi sono, e lo fanno soprattutto attraverso l’arredo della casa.

Tratto comune nelle case della modernità: ambienti popolati da elementi la cui valenza simbolica è riferita solo al socialmente richiesto e non alla rappresentazione dell’individuo in sé.

Questo perché? Perché oggigiorno la casa non è solo da vivere ma anche da esibire.

Viene anteposto l’aspetto estetico di un oggetto rispetto alla sua funzione d’uso.

Citazione cinematografica

La famiglia Arpel (film Mon Oncle) ha una casa ipertecnologica e flessibile, ambienti freddi e rigidi (pareti bianche, arredi in plastica…)

Parte prima

Capitolo 1

Uno dei tratti peculiari della società moderna sono i lifestyles (azioni fatte ogni giorno attraverso le quali si può raccontare la propria identità e le proprie affinità).

Analizziamo il “mondo delle cose”:

• Veblen parla di consumo vistoso come indice di status
• Goffman parla di presentarsi nella migliore luce possibile per risultare credibili
• Bourdieu parla di abitudini che vengono da una traiettoria sociale trasmessa di generazioni in generazioni.

Lo spazio abitativo è come la cornice delle nostre biografie: essa inquadra l’immagine (cioè noi) definendola rispetto al mondo circostante.

Spazio abitativo non è solo casa, è il centro anziani, per chi si sposta sempre è la famiglia, la tradizione…

Nella società moderna emerge un netto contrasto tra chi lotta per soddisfare i bisogni primari (i più deboli) e chi lotta per soddisfare bisogni immateriali/esperienziali.

Per molti la casa è spazio abitativo di passaggio (più un hotel), e ha perso il suo valore di punto di riferimento (di casa-memoria).

La preoccupazione principale dell’uomo moderno è quella di riuscire a lasciare aperte tutte le possibilità sempre, le traiettorie di vita sono quindi sempre modificate e aggiornate.

Proiettiamo questa visione nella dimensione abitativa: uno spazio abitativo costruito e solido (carico di significato e tradizione) diventa pesante e ingombrante, non adatto alla mobilità illimitata a cui aspira l’uomo moderno.

La casa, da sempre, rispecchia il livello sociale di chi la abita.

Cambiamenti nel tempo: 2

• La casa greca e romana vede una netta separazione tra gli spazi (evidente divisione per genere: il gineceo delimitava lo spazio in cui la donna poteva stare). Cibo come momento di convivialità,
• Insula romana è differente dalle domus, essa aveva ambienti poco spaziosi, più simili alle abitazioni moderne
• XV secolo: la casa supera la disposizione caotica degli spazi (il palazzo rinascimentale è caratterizzato da grande ricercatezza), oltre agli appartamenti privati si sviluppano quelli di rappresentanza (luogo da mostrare agli altri, come oggi)
• Neoclassicismo: ricerca di proporzioni e simmetrie
• Ottocento: si diffonde la stampa, vengono pubblicate foto di abitazioni, possibilità di emulazione di stili e arredamenti. Si diffonde il corridoio: filtro tra area pubblica e privata (si comincia ad avvertire l’esigenza di intimità). Il salotto diventa protagonista (condivisione di ogni genere di persona, il padrone di casa qui assume un ruolo rilevante)
• Novecento: entra in crisi il corridoio. Spazi prima privati, come il bagno, diventano anch’essi luoghi da curare ed esibire. Nasce un dualismo: da una parte l’edilizia popolare (spazi rigidi e strutturati, simili a quelli passati) e il design (spazio modulato in maniera libera, esso segue la personalità dell’uomo moderno che deve essere libera e flessibile)
• Modernità: sperimentazione e rilettura di stili classici (vintage, classico, barocco…). Velocità con cui gli oggetti vanno sostituiti (un pezzo di arredamento di due anni fa è già datato). Prodotti + low cost e meno di qualità.

Suggerimento di Gans: per progettare gli spazi di una casa è necessario osservare quelli della società (densità di popolazione, vicinato amichevole o distante, utilizzo degli spazi pubblici…).

Oggigiorno le case di proprietà sono sempre meno, e sempre di più le case in affitto, molte persone sono costrette a venderne la nuda proprietà per avere il denaro necessario a vivere: questa è una situazione ben lontana dal concetto passato di casa come bene da ostentare per manifestare prestigio.

La casa cambia il suo ruolo in base a età e esigenze (es. per i giovani la propria camer