Riassunto esame Teoria e tecnica della comunicazione pubblicitaria, Prof. Casale Roberta, libro consigliato Teoria e tecnica della comunicazione pubblicitaria , Ferraresi

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CAPITOLO 1: pubblicità e marca

L’onnipresenza del consumo nelle nostre vite toglie di certo una parte di libertà. Non

abbiamo la libera scelta senza condizionamenti e siamo obbligati al consumo.

3 possibili meccanismi di influenza sociale (secondo Leibenstein):

1.​ effetto valanga: si adotta un determinato modello di consumo con maggiore

frequenza tanto maggiore è la sua diffusione nel contesto sociale

2.​ effetto snobbistico: contrario dell’effetto valanga. Meno è diffuso un oggetto,

maggiore è la desiderabilità. Esclusività.

3.​ effetto Veblen: il consumo vistoso. La cosa importante non è possedere, ma

ostentare il possesso. Posso non essere ricco, ma se vengo a scuola con la

Porsche sto ostentando, mi riconosco in un gruppo diverso dal mio di

appartenenza.

Ci sono inoltre tre tipi di capitale (Bourdieu, La distinzione, 1983):

1.​ economico

2.​ culturale

3.​ sociale

La somma di questi tre tipi di capitale incasella il profilo del gusto di un consumatore.

La pubblicità moderna è nata negli anni Trenta a Madison Avenue (una via di New

York).

Se prima la pubblicità era la madre e la marca la figlia, oggi i ruoli si sono invertiti, la

pubblicità va dove la porta la marca.

differenza tra marca e prodotto: il prodotto non contiene la mediazione mediatica

(vale a dire la comunicazione sotto forma di messaggio).

MA (marca)= PR (prodotto) + CP (comunicazione pubblicitaria).

marca: brand awareness

fedeltà di marca: brand loyalty

immagine e identità: brand image e brand identity

posizionamento: brand positioning

descrizione delle caratteristiche: brand profile

valore: brand equity.

Storia della marca

1.​ Italia, anni 50, boom economico (in America 20 anni prima almeno). Nasce la

società dei consumi e la grande distribuzione, nascono gli scaffali con i diversi

pacchi di pasti.

2.​ fine anni ‘60, nascono le critiche al consumismo, come responsabile di un

appiattimento dei gusti. Nuovo attore sociale: i giovani. 73 crisi economica.

3.​ anni ‘80. Centralità della marca. Nasce la tv privata, pubblictà quasi costante.

4.​ ’90/2008, si afferma internet, globalizzazione, identità in crisi, nasce il prodotto

“unbrended”. Si inizia a parlare di sostenibilità (si inizia a produrre in altri 2

paesi, sorgono problemi nuovi come: lavoro minorile sottopagato che in altri

paesi non è illegale o prodotti tossici perchè in altri paesi meno sottoposti a

controlli)

5.​ crisi del 2008 legata alla bolla speculativa, le aziende licenziano ecc…,

cambiamento sociale: i ricchi sono sempre più ricchi ma sempre di meno, i

brand di lusso alzano i prezzi, quelli della classe media deve inventare

strategie di vendita

6.​ agenda 2030 + covid (modello distributivo attraverso internet, es. Amazon)

Semprini dice: la marca è dotata di tre nature:

1.​ natura semiotica: indica che la marca nasce per comunicare, e per farlo

utilizza il linguaggio verbale, visivo (figurativo e plastico), sonoro e gestuale

corporeo.

2.​ natura relazionale: capacità di mettersi in relazione con le persone sia su un

piano empatico che su quello contrattuale.

3.​ natura evolutiva: capacità di tenere il passo con i cambiamenti della società e

del mercato.

MODELLO DI AAKER

David A. Aaker elabora un modello di marca fondato sulle attività e sulle passivtà,

queste forniscono o sottraggono valore al prodotto:

1.​ brand loyalty

2.​ brand awereness

3.​ qualità percepita

4.​ valori associati alla marca

5.​ altre risorse come brevetti, marchi registrati…

Questi cinque costituiscono la brand identity.

Il nucleo centrale di una marca è l’insieme dei valori che la definiscono.

MODELLO DI KAPFERER

Jean Noel Kapferer crea questo modello dalla forma di un prisma con 6 facce, con

questi aspetti:

1.​ fisico (logo, colori, design…)

2.​ personalità (carattere)

3.​ cultura (valori e radici del brand)

4.​ relazione (che tipo di rapporto crea con il cliente?)ù

5.​ riflesso (il tipo di persona che il brand sembra rappresentare come cliente)

6.​ auto-immagine (come il cliente si sente usando il brand)

MODELLO DI SEGUELA

Jaques Séguéla da vita ad un modello molto semplice e statico, solo tre aspetti:

1.​ fisico

2.​ stile

3.​ carattere 3

Secondo lui la marca deve ispirarsi alle grandi star hollywoodiane (Marylin Monroe,

Robert de Niro, Al Pacino…).

La novità è quella di porre la marca su un piedistallo.

MODELLO SEMPRINI

il modello si chiama “progetto/manifestazioni”. Secondo lui la marca è troppo vitale

per essere fissata in un modello che la disseziona.

Con manifestazioni qui si intendono tutti quei modi con cui la marca si presenta al

pubblico (suoni, immagini, colori…).

Queste manifestazioni sono divise in tre parti:

1.​ una prima: profonda, che racchiude i valori

2.​ una seconda: il livello dei racconti. I valori vengono qui organizzate sotto

forma di storie

3.​ una terza: qui c’è un arricchimento con figure del mondo (suoni, colori…)

copy analysis: il processo che permette di risalire dalla manifestazione espressiva di

una marca fino alla strategia che l’ha pensata.

pipe effect (effetto tubo): quando la comunicazione prodotta giunge direttamente al

ricevente (comunicazione percepita) con un livello minimo di intralci e rumore

comunicativo.

CAPITOLO 2: Come funziona la pubblicità: teorie e modelli

Lasswell (anni ‘40) riassume così il modello di comunicazione: “chi dice che cosa a

chi e con quali effetti?”

Introducendo appunto l’effetto: la pubblicità non ha il solo scopo di comunicare, ma

anche di persuadere ed indurre ad un determinato comportamento.

TEORIA FORTE: quest’ultima avrà un influsso decisivo sugli atteggiamenti del

consumatore, a patto che la pubblicità sia ripetuta e martellante. Il consumatore qui

è passivo e manipolabile

TEORIA DEBOLE: qui la pubblicità ha lo scopo di rafforzare le convinzioni del

consumatore, ma non riesce a imporre una nuova opinione.

il razionalismo presuppone che nell’individuo la razionalità abbia sempre il

sopravvento (quindi la pubblicità deve fornire informazioni veritiere e chiare).

In realtà pero questo razionalismo è sempre condizionato, il testo fa riferimento alla

riflessologia di Pavlov. 4

Il compito delle pubblicità quindi è ugello di associare a uno stimolo neutro il prodotto

da vendere (es. se hai sete devi scegliere di bere solo Coca cola, ne devi sentire il

bisogno).

TEORIA IPODERMICA: i media possono esercitare qualsiasi tipo di influenza sui

singoli individui con la stessa precisione con cui una siringa ipodermica può colpire

un singolo anche se inserito in una massa di persone.

riflessologia e la teoria ipodermica però presuppongono che l’individuo non abbia

una sua coscienza.

La psicoanalisi considera, invece, che sia l’inconscio a guidare l’individuo nelle sue

scelte d’acquisto.

Non è mai stata confermata l’efficacia della pubblicità subliminale (inserire

fotogrammi con percepibili alla fascia conscia del cervello) ma è comunque stata

vietata.

Tra lo stimolo e la risposta si interpone l’individuo (qui viene rafforzata la valenza

della teoria debole).

Le ricerche (fatte da Lazarsfeld e Merton) avevano dimostrato che, quando il

contenuto del messaggio non era coerente con il vissuto del consumatore, questi

attivano dei meccanismi di difesa contro il contenuto.

L’individuo può attuare tre meccanismi di difesa:

1.​ esposizione selettiva: il consumatore è più propenso a esporsi alle

comunicazioni il cui contenuto è coerente con le proprie credenze

2.​ percezione selettiva: se il consumatore viene esposto a comunicazioni

discordanti tende a rielaborare il messaggio pubblicitario per adattarlo alle sue

credenze

3.​ memorizzazione selettiva: se il consumatore non riesce a sfuggire alla

comunicazione discordante, e non riesce a rielaborarla tenderà a

dimenticarsene rapidamente.

dissonanza cognitiva (Festinger): quando il destinatario di una comunicazione

percepisce delle incongruenze (es. tra le sue credenze e ciò che vede).

ULTIMO PASSO è quello che dalla persuasione porta all’influenza.

Elementi:

1.​ la fonte: per il consumatore le grandi imprese da sempre sono più credibili

delle piccole (es. pensiamo se una notizia viene dal Corriere della Sera

piuttosto che da un blog casuale)

2.​ il messaggio: contenuto e struttura

3.​ le variabili sociali: bisogno guardare il gruppo di riferimento di un

consumatore per capire quali e come mandargli dei messaggi efficaci.

modelli classici di pubblicità: 5

●​ modello AIDA (St.Elmo. Lewis 1898). Attention, Interest, Desire, Action.

Siamo nella logica della persuasione: la comunicazione deve spingere

all’acquisto. Essa deve prima attirare l’attenzione, poi suscitare interesse,

stimolare un desiderio e poi indurre all’azione. (modelli simili verranno definiti

sale model)

●​ modello DAGMAR (Russel Colley, 1961). Defining Advertising Goals For

Measured Advertising Results. Questo modello prevede 4 fasi: conoscenza

(capacità di convincere il consumatore a considerare il prodotto),

comprensione (messaggio chiaro, facilmente decodificabile), convinzione

(capacità del messaggio di far condividere al consumatore quanto afferma),

ed infine azione

●​ modello gerarchia degli effetti (Lavidge e Steiner, 1961). Basato sulla

successione delle tre fasi cognitiva (conoscenza e comprensione) affettiva

(gradimento e preferenza) e conativa (momento dell’acquisto).

●​ modello FCB grid (Vaughn, 1980). Uno schema cartesiano con in ascisse la

bipartizione corrispondente agli emisferi del cervello umano e in ordinate il

coinvolgimento del consumatore in un acquisto. 4 quadranti (1. prodotti ad

alto coinvolgimento e alto esborso di denaro, 2. prodotti più legati

all’affettività, 3. e 4. prodotti a basso coinvolgimento e basso esborso di

denaro). La comunicazione pubblicitaria può indurre il consumatore a

collocare un prodotto in un quadrante diverso rispetto a quello in cui dovrebbe

stare per natura (es. “dove c’è Barilla c’è casa” si sposta in automatico nel

quadrante emozionale).

●​ Rossister e Percy riprendono il modello modificando ragione ed emozione alle

motivazioni di acquisto: 1. funzionali (se risolve un problema), 2.

trasformazionali (il prodotto migliora la situazione)

●​ élaboration likelihood model (Petty e Cacioppo, 1986). 2 strade per

persuadere gl’individui: 1. strada centrale (presuppone un destinatario

interessato al prodotto), 2. strada periferica (destinatario parzialmente

interessato).

●​ modello 4I e 4C (Fabris, 1992). Impatto, Interesse, Informazione,

Identificazione e Comprensione, Credibilità, Coerenza, Convinzione.

Cosa ha aggiunto la pubblicità in internet? L'interattività e l’engagement sono

diventati i punti centrali. L'obiettivo ora è coinvolgere il navigatore e spingerlo a

compiere delle azioni precise in direzione del prodotto/servizio. 6

CAPITOLO 3: L’azienda e la comunicazione

RUOLI

quelli che più di tutti conoscono il prodotto

Product manager: responsabile di un prodotto o di una linea di prodotti limitati o

Brand manager: responsabile di marchio o di linee di prodotto più estese

al di sopra di questi ci sono:

Direttori marketing e/o direttori commerciali: svolgono mansioni di coordinamento,

razionalizzazione dei processi di riporto interno all’azienda.

a seconda del tipo di azienda poi possono esserci:

direttori generali, managing director: si occupano più del funzionamento generale

dell’azienda

A volte si instaura, nelle aziende, un certo dualismo tra il marketing e il

commerciale:

1.​ marketing: orientato verso finalità più strategiche (si occupa della direzione da

prendere, individua il target…)

2.​ commerciale: è focalizzato su scopi tattici (si occupa della vera vendita, del

contatto con i clienti, di raggiungere obiettivi numerici concreti).

le figure che entrano in gioco nel processo decisionale volto a definire la

comunicazione pubblicitaria:

1.​ responsabilità del prodotto: affidata agli assistant product manager e ai

direttori commerciali, essi conoscono il prodotto e il mercato e sono le figure

che più di tutte possono fornire informazioni utili

2.​ gestione operativa: direttori generali, managing director e country manager

3.​ governance: manager esterni, azionisti, imprenditori. Figure che mettono

concretamente a disposizione il proprio capitale, esse non mancano di far

sentire una certa influenza.

il processo sarà quindi formato da tre fasi:

1.​ raccolta delle informazioni

2.​ adattare la comunicazione in un equilibrio di beni e offerta

3.​ mission: plasmare la comunicazione su vissuti, regole non scritte e immagini

proiettive di essa.

Ogni idea pubblicitaria deve essere prima di tutto “venduta” all’interno dell’azienda. Il

suo obiettivo è creare valore differenziale rispetto ad altre offerte presenti sul

mercato. 7

La comunicazione pubblicitaria è in grado di portare comportamenti positivi:

●​ call to action (acquisto di beni o servizi)

●​ loyalty (fedeltà alla marca)

●​ invisible asset (accrescimento delle valenze positive)

MARKETING MIX: insieme di quelle attività volte a portare sul mercato un dato

prodotto

Gli elementi (4P del marketing) che lo compongono sono:

●​ prodotto (inteso anche come esso si presenta: packaging, naming e visual

design)

●​ price (offerta commerciale che lo accompagna)

●​ placement (luoghi/canali in cui viene distribuito)

●​ promotion (attività di comunicazione di supporto)

Esiste un pubblico obiettivo e un pubblico allargato

IL BRIEF

momento (spesso anche un documento) in cui vengono approfonditi i bisogni

dell’azienda e in cui vengono interpretati i suoi desideri.

Un buon bref deve avere:

●​ un concept di prodotto e dei suoi eventuali plus (il concept è la sintesi del

prodotto, per plus si intende la vera novità/differenziazione)

●​ una descrizione del prodotto

●​ l’illustrazione dell’offerta commerciale (prezzo ed eventuale promozione)

●​ le informazioni sul target di riferimento (variabili sociodemografiche: età,

sesso..)

●​ il positioning richiesto

●​ l’advertising concept fondamentale (assi comunicazionali su cui basare i

contenuti della comunicazione)

●​ il mood voluto e ricercato

●​ la struttura e il budget della campagna media ipotizzata (campagna media sta

per i mezzi che verranno utilizzati)

L’attività dell’azienda può svolgersi in due grandi arene: competitiva e sociale.

ARENA COMPETITIVA

l’attenzione al positioning è necessaria: si cerca di rendere il percorso tra un prodotto

e i potenziali consumatori il più breve possibile.

Si possono avere posizionamenti baricentrici (es. Barilla