Riassunto esame Social media e comunicazione transmediale, Prof. Rossi Simone, libro consigliato Platform society, Di José van Dijck, Thomas Poell e Martijn de Waal

Di José van Dijck, Thomas Poell e Martijn de Waal

Platform society

Capitolo 11.1 Introduzione

Il caso Airbnb che ha avuto luogo ad Amsterdam e ha visto la piattaforma diventare leader nel settore dell’ospitalità, ha sollevato preoccupazioni sulla parità di condizioni del mercato, oltre a modificare radicalmente il mercato dell’imprenditoria alberghiera. Questo però è solo uno dei numerosi esempi che vede sfidarsi le piattaforme e gli attori della nostra società, società dove l’interazione sociale ed economica avviene sempre più spesso attraverso un’infrastruttura digitale globale e altamente interconnessa. Questo dimostra come le piattaforme non possono essere studiate in modo isolato e separato dalle strutture sociali e politiche, poiché sono indipendenti da un’infrastruttura globale costruita progressivamente dai primi anni duemila. L’adozione delle piattaforme produce però conflitto sui valori pubblici, questi non sono solo di carattere economico e sociale, ma anche politici ed ideologici; per questo motivo è necessario capire il ruolo che queste giocano nell’organizzazione della società ai nostri giorni.

1.2 Anatomia di una piattaforma

La piattaforma è un’architettura programmabile progettata per organizzare le interazioni tra utenti, la sua logica sta nel modellare il modo in cui gli utenti vivono e il modo in cui la società è organizzata. Gli elementi tecnologici su cui si fondano le piattaforme sono vari e in particolare possiamo osservare:

• I dati -> ogni secondo ne vengono raccolte grandi quantità grazie all’hardware e ai software,
• Le API (application programming interfaces) -> tramite le quali le piattaforme cedono un accesso limitato ai propri dati a parti terze; l’estrema diffusione ha contribuito a trasformare il web in un ecosistema data-driven,
• Gli algoritmi -> sono un insieme di istruzioni automatizzate per trasformare dati di input in output desiderati.

Se invece consideriamo l’aspetto economico i due fattori chiave sono:

• Lo status proprietario -> a scopo di lucro o con finalità no profit,
• Il modello di business -> è il modo in cui il valore economico si crea e viene appropriato; sul web il valore può essere calcolato in base al denaro, all’attenzione ecc. Le piattaforme possono scegliere tra diversi modelli come ad es. chiedere commissioni, estrarre valore dai dati, vendendo annunci ecc. Questo è fondamentale perché è parte integrante della filosofia di un sito e riflette la sua architettura.

A sé stante troviamo poi le condizioni di utilizzo, ossia pseudo-contratti che definiscono e modellano le relazioni tra gli utenti e i gestori delle piattaforme; questi possono essere adoperati per imporre norme o valori in materia di privacy e stabilire prerogative del gestore della piattaforma. Sebbene gli elementi tecnologici ed economici suggeriscano un particolare utilizzo della piattaforma, gli individui non sono semplici burattini; un esempio è Facebook che ha dovuto ampliare le alternative di selezione del genere a fronte delle richieste degli utenti. Questo cambiamento ha un significato economico, perché permette di avere informazioni ancor più dettagliate sugli utenti, ma influenza attivamente anche le norme sociali.

11.3 L’ecosistema delle piattaforme

Dai primi anni 2000 le piattaforme in rete si sono evolute in modo da concentrare molto potere nelle mani di poche corporation. In particolare, l’ecosistema delle piattaforme è ancorato a una serie di contraddizioni: sembra paritarie ma sono gerarchiche, sembrano disinteressate ma la loro architettura comprende un insieme specifico di principi, appaiono locali ma le loro ricadute sono a livello globale ecc.

Le piattaforme possono essere distinte in due grandi gruppi:

• Infra-struttura -> sono le più influenti perché possedute e gestite dalle Big Five, tra queste troviamo ad esempio i motori di ricerca, i cloud e i servizi di messaggistica istantanea,
• Di settore -> operano in settori specifici come l’informazione o la ristorazione.

In linea di principio l’ecosistema delle piattaforme dovrebbe consentire l’ingresso ai nuovi entranti ma, in realtà, la crescita incontrollata delle Big Five lascia pochissimo spazio ai competitors, questo perché tutte dipendono strettamente dagli elementi infrastrutturali messi in campo da queste. Storicamente la realizzazione di infrastrutture fisiche si è sempre fondata su un mix tra investimenti pubblici e privati, oggi però non esiste un vero e proprio spazio pubblico nell’ecosistema delle corporation perché le piattaforme infra-struttura hanno penetrato gli assetti sociali e si sono inserite nelle strutture istituzionali preesistenti; l’opposto a quanto accaduto con la rivoluzione industriale del XIX secolo. Spinti da queste trasformazioni alcuni studiosi sostengono che le Big Five operino come servizio di pubblica utilità.

1.4 Le piattaforme di settore e i loro attori ibridi

Le piattaforme di settore sono considerate come dei meri connettori tra singoli utenti e singoli fornitori, per questo motivo prendono anche il nome di . Esse dipendono da imprese, organizzazioni o individui che forniscono prodotti e servizi complementari agli utilizzatori finali attraverso le piattaforme, creando un link e dunque costruendo mercati multiversante. La distinzione tra piattaforme di settore e piattaforme infra-struttura non è fissata rigidamente, questo perché è presente una dinamica costante che spinge all’integrazione. Questo è sicuramente da imputare alle dinamiche volatili che caratterizzano questo sistema, tanto che i ruoli cambiano in base ai singoli contesti. Il concetto di piattaformizzazione si riferisce al modo in cui interi settori sociali si trasformano per effetto del modellamento reciproco tra attori che operano come connettori online e attori complementari. Questo porta all’esigenza del legislatore di rivedere i quadri normativi, la condizione di quasi monopolio che alcune piattaforma hanno raggiunto rende queste qualcosa di fluido e non regolabile attraverso le leggi tradizionali; oltre a ciò, diventa interessante attribuire le responsabilità delle tech company rispetto ai servizi e ai prodotti online.

La scelta di alcune piattaforme, come Airbnb e Uber, di collocarsi in una posizione distinta rispetto agli operatori del settore gli permette di ottenere uno status separato. Questo però non dovrebbe avvenire in quanto esse sono diventate essenziali per il funzionamento dell’economia e delle democrazie. Sicuramente questo ha portato a identificare gli operatori di connessione non più come abilitatori di attività economiche, ma bensì come attori ibridi: operatori e utenti di piattaforme. Se con la rivoluzione industriale del XIX secolo le istituzioni si sono aperte alle forze di mercato per via della crescente fiducia nei meccanismi competitivi, oggi dobbiamo renderci conto che il governo della platform society non deve essere lasciato in mano esclusivamente ai mercati perché essa è penetrata sia nei settori privati che in quelli pubblici e le relazioni tra questi due sono sempre più complesse. La motivazione di questa osservazione deriva dall’attenzione ai valori pubblici e al bene comune che deve essere una costante.

1.5 Valore pubblico e interesse privato

Il valore pubblico è il valore che un’organizzazione apporta alla società a beneficio del bene comune, i suoi custodi designati sono storicamente gli attori statali e le istituzioni pubbliche, oltre a istituzioni indipendenti sottoposte a controllo pubblico. Nella platform society la creazione del valore pubblico è spesso confusa con la creazione del valore economico, le piattaforme sostengono infatti che il loro operato vada a beneficio della comunità e che possano sostituirsi al governo fornendo sostegno all’auto-organizzazione online delle persone. Uber ad esempio viene visto come un collettore neutrale che facilita i cittadini nel raggiungimento di un obiettivo comune, implicito è l’assunto secondo cui i privati siano più efficaci nel difendere il bene comune rispetto ai governi. È infatti nata l’idea di stampo neoliberista, secondo cui le piattaforme siano un sinonimo di efficienza e lo stato una sorta di nemico da evitare.

La promessa che le connective platforms si rivelino migliori degli enti pubblici nella creazione del valore economico e di quello pubblico, serve a rafforzare la legittimità della tesi per cui l’azione di disgregazione dell’ordine sociale e la visione del nuovo ecosistema come un’opportunità che libera gli utenti dalle catene del big government e del big business sarebbero legittime. Si instaura la visione dell’ecosistema delle piattaforme come un nuovo veicolo guidato dagli utenti che gode del pregio di essere intrinsecamente trasparente. È però difficile valutare l’effettiva dedizione di una piattaforma alla creazione di valore pubblico se si guarda solo alle promesse che fa, cruciale diviene osservare la pluralità di valori e logiche alla base e le differenti concezioni di bene comune connesse ad esse. Quello che fanno le piattaforme è guidare il processo mediale in quale con cui attori sociali ed economici si connettono, in questo processo si costruiscono nuovi valori e nuove forme economiche; ne sono un esempio le informazioni in tempo reale della borsa che oltre ad essere uno strumento di misurazione contribuiscono anche alla creazione di valore economico.

Gli interessi individuali e i sistemi di valori possono entrare in conflitto e questo accade soprattutto quando un soggetto esercita ruoli differenti, ad esempio un host che è anche utente della stessa piattaforma. Oltre però alle preoccupazioni dei singoli vi sono anche altri valori che destano preoccupazioni, ad esempio quelli di giustizia, di uguaglianza ecc. Questo ci fa capire come spesso le implicazioni del processo di piattaformizzazione vanno oltre ai confini locali e incidono sul welfare nazionale; ad esempio il turismo promosso da Airbnb potrebbe comportare una maggiore ineguaglianza economica tra cittadini. In questo scenario i governi locali svolgono un ruolo importante come regolatori ma anche come promotori del valore pubblico; fondamentale è però che questi assumano un approccio comprensivo e attivo per orientare concretamente la produzione di valore pubblico attraverso la piattaformizzazione. La struttura della platform society non è determinata, rappresenta un regime sociale che evolve dinamicamente e nel quale i valori sociali sono costantemente modellati da diversi attori. Idealmente la platform society è un contratto sociale negoziabile che ritiene responsabili tutte le parti per la sua creazione e applicazione; dunque, il conflitto sulla creazione del valore è attualmente attivo sul piano locale e su quello nazionale, ma anche attraverso e tra i settori.

1.6 La geopolitica delle piattaforme in un mondo connesso

Il mondo della geopolitica online si divide in due emisferi ognuno dei quali è governato da un proprio ecosistema e da una struttura secondo modelli economici opposti.

• Da un lato il potere delle Big Five americane -> qui le corporate sono allineate ai consumatori nel sostegno al libero mercato, facendo però risultare gli interessi della società civile come residuali.
• Dall’altro l’ecosistema cinese -> formato da pochi players e la cui struttura societaria, oltre che i servizi offerti, sono controllati dallo stato in una sorta di capitalismo di stato.

La maggior parte dei paesi europei continua a preferire un modello di società basato sulla collaborazione tra governo e cittadini in cui i valori pubblici sono custoditi dalle istituzioni pubbliche e le disposizioni collettive sono ancorate al principio di solidarietà. Nasce spontaneo chiedersi come i valori democratici tradizionali possano trovare collocazione nella platform society; la risposta sta nella negoziazione sottesa al processo di piattaformizzazione. È importante però sottolineare come gli esiti della stessa non siano né predeterminati né irreversibili. Oggi le platform societies stanno diventando sempre più opache perché i processi sociali ed economici sono occultati dietro ad algoritmi, modelli di business e flussi di dati non accessibili al controllo democratico. Con l’estensione del processo di piattaformizzazione in una pluralità di settori la distinzione tra pubblico e privato tende a sfumare sempre di più e ad essere considerata irrilevante.

Questo porta delle conseguenze tra cui quella che le autorità locali sono interessate all’impatto immediato delle piattaforme sul territorio, piuttosto che al fatto che nel lungo periodo queste possano influenzare l’ordine mondiale. Ciò mette in luce come sia necessario un cambiamento e un ammodernamento in modo che le istituzioni possano andare incontro alle nuove sfide introdotte dalla platform society. Capire come le piattaforme rimodellano la società può essere utile per capire come le società possono governare le piattaforme stesse; queste sono infatti troppo importanti per lasciarne la regolamentazione ai soli utenti. La società civile e il governo hanno grandissimo interesse a costruire una platform society giusta, democratica e responsabile.

Capitolo 22.1 Introduzione

Il comportamento di censura messo in atto da Facebook e Twitter in alcune situazioni che hanno visto proteste e scontri di piazza ha dimostrato come le piattaforme non siano mai strumenti completamente neutri. Diventa quindi necessario chiarire in che modo le diverse piattaforme, in accordo con i modelli economici e le pratiche degli utenti, diano forma alle attività sociali. I tre principali meccanismi attraverso cui ciò avviene sono:

• Datificazione,
• Mercificazione,
• Selezione.

2.2 Datificazione

Con il termine datificazione si intende la capacità delle piattaforme di trasformare in dati aspetti del mondo mai quantificati prima, tra questi troviamo sicuramente i meta-dati comportamentali estraibili direttamente dagli smartphone. L’interesse per questi dati non è stato immediato, tanto che erano considerati secondari, ma con la crescita delle piattaforme questi sono diventati una risorsa indispensabile e primaria. La datificazione può essere considerata come una strategia tecno-commerciale e come una pratica degli utenti.

2.2.1 Raccolta dei dati

L’affermarsi delle piattaforme ha comportato l’intensificazione dei sistemi di raccolta; è importante sottolineare però che l’architettura delle stesse predispone la raccolta e l’analisi in tempo reale dei dati attraverso software interni e di terze parti. I dati vengono infatti costantemente aggregati e analizzati per mettere più efficacemente in connessione gli utenti con i servizi e le inserzioni pubblicitarie. Ne deriva quindi che l’attività di monitoraggio del sentiment si fonda essenzialmente sulla raccolta e l’analisi sistematica e automatica di ogni forma di attività degli utenti. È bene ricordare che i dati in origine non sono mai del tutto grezzi, questa espressione è infatti un ossimoro perché comunque essi sono sempre preconfigurati attraverso i meccanismi di raccolta propri della piattaforma. Queste ultime non misurano solamente un comportamento, un sentimento ecc. ma sono anche in grado di innescarlo e modellarlo. La datificazione presuppone un’attività online altamente standardizzata dal punto di vista tecnologico che rende possibile l’elaborazione dei dati emessi dall’utente. Di conseguenza il valore economico di essa sta nella disponibilità in tempo reale dei flussi di dati; essi sono sempre più utilizzati nelle campagne elettorali permettendo un matching tra messaggio e possibili elettori.

2.2.2 Circolazione

I dati nelle piattaforme vengono condivisi in maniera trasversale, ad esempio le Big Five controllano la circolazione dei dati da e verso le piattaforme di settore, i siti, le app ecc.; questi però possono usarne solo una piccola parte e ottengono un accesso più ampio solo attraverso partnership e servizi a pagamento. Per gli utenti la circolazione dei dati è tangibile attraverso le interfacce grafiche che permettono di sapere a quanti altri utenti è piaciuto un post, quante volte è stato condiviso ecc., mentre le piattaforme di e-commerce forniscono indicazioni sulle ricerche di altri utenti, come ad esempio “spesso comprati insieme”, e sulla valutazione del prodotto. Queste indicazioni inducono ad agire e non sono solamente mentali. Il continuo scambio di dati tra le piattaforme consente un nuovo tipo di consapevolezza: una copresenza nell’ambiente virtuale. Il meccanismo di datificazione ha cominciato a giocare un ruolo primario nella configurazione delle relazioni sociali. Il valore sociale, economico e pubblico dello scambio di dati sta nel suo carattere immediato e predittivo, che permette agli operatori di tracciare e controllare direttamente il sentiment, le opinioni ecc. Ovviamente i modelli di business influiscono sul modo in cui le piattaforme gestiscono il flusso dei dati.

2.3 Mercificazione

Il meccanismo di mercificazione riguarda la trasformazione, messa in atto dalle piattaforme, di attività, emozioni, idee e oggetti, sia online che offline, in beni commercializzabili. Ovviamente questo processo è valorizzato dalla datificazione che permette di fornire informazioni sui bisogni e sulle preferenze degli utenti in un determinato momento; oltre a ciò, però. è anche legata ai meccanismi di selezione e include i modelli di business ma non coincide con questi. I meccanismi di mercificazione rafforzano ma allo stesso tempo indeboliscono gli utenti:

• Da un lato le piattaforme permettono che i singoli mettano in commercio i propri beni o le proprie attività personali -> permettono quindi trasferire il potere economico