Riassunto esame Relazioni pubbliche, Prof. Azzoni Giampaolo, libro consigliato Appunti lezioni - Azzoni Giampaolo, Azzoni

Relazioni pubbliche

Lezione 29/09/2022

L'obiettivo del corso è quello di metterci in condizione di comprendere il lessico ed i concetti utilizzati da un professionista delle relazioni pubbliche, con la necessaria prospettiva storica e con necessario spirito critico. Test: riuscire a partecipare attivamente ad una riunione tra professionisti delle relazioni pubbliche.

Cosa fa, chi fa relazioni pubbliche?

Un esempio è Rocco Casalino (M5S). Il relatore pubblico cerca di occuparsi della reputazione dell’azienda che arriva al pubblico. Il relatore pubblico si occupa di custodire e valorizzare la reputazione dell’organizzazione presso i suoi interlocutori (stakeholders), di coloro che entrano in contatto con l’organizzazione, es. comunicazione di crisi, quando viene minacciata la reputazione dell’azienda. L’attività prevalente del relatore pubblico è quella di ufficio stampa, cioè redige comunicati stampa (testi di una cartella, una cartella e mezza, con cui vengono presentati alla stampa dei possibili contenuti da comunicare).

Sinonimi di relazioni pubbliche

Un sinonimo è relazioni esterne: in molte organizzazioni, la funzione relazioni pubbliche è chiamata relazioni esterne (anche se è una definizione parziale); un altro sinonimo è la comunicazione d’impresa, cioè “comunicazione corporate” (la comunicazione dell’organizzazione); mentre la comunicazione istituzionale è un sottoinsieme della comunicazione corporate. PR è un buon sinonimo se utilizzato per relazioni pubbliche (e non pubbliche relazioni!).

Il termine relazioni pubbliche non è totalmente coerente con il suo oggetto (basti pensare che una parte importante delle RP è la comunicazione interna): nel mondo si stanno diffondendo termini diversi e sinonimi, es. Strategic Communication: le relazioni pubbliche si occupano della strategia di comunicazione di un’organizzazione, cioè vengono identificati i messaggi chiave, gli obbiettivi reputazionali, i pubblici, gli strumenti di comunicazione.

Le pubbliche relazioni hanno le proprie radici nell’ufficio stampa (“media relations”) e nella comunicazione interna (come un’organizzazione comunica ai propri dipendenti, in senso strategico, i valori – es. attività di front line > attività in cui l’organizzazione è direttamente a contatto con il cliente, es. coloro che vendono i prodotti nei negozi, che sono oggetto di una serie di attività di formazione e di comunicazione dello stile dell’azienda, dei valori, dei prodotti principali, dell’obiettivo reputazionale nei confronti dei clienti).

Fino a qui, si potrebbe pensare che le relazioni pubbliche riguardano tutta la comunicazione che un’azienda fa, ma c’è una parte enorme della comunicazione che non è relazioni pubbliche: la pubblicità, l’advertising, ha logiche e modalità di lavoro, nonché strumenti, diversi da quelli delle relazioni pubbliche. Il budget dell’azienda per la comunicazione è diviso tra relazioni pubbliche e pubblicità – ci sono molte aree di intersezione tra le due.

All’inizio del 20esimo secolo, le relazioni pubbliche erano definite propaganda. All’interno di esse rientra la lobbying, ovvero quel tipo di comunicazione fatta verso i decisori, ad es. verso i ministeri che decidono a chi fornire un finanziamento.

Un altro sinonimo è communication management. L’ASSOREL (oggi UNA, o UNAAssorel) riunisce le agenzie di comunicazioni pubbliche ed ha classificato l’articolazione delle attività che costituiscono le relazioni pubbliche: consulenza (per il vertice), ricerca (per capire il contesto in cui l’organizzazione opera, ad es. quali sono i competitor), relazioni con i Media, comunicazione istituzionale (ha a che fare con l’organizzazione nella sua dimensione più strategica e valoriale), comunicazione di prodotto (se ne occupano anche le Relazioni Pubbliche, ma in maniera diversa dalla pubblicità), comunicazione ambientale (ha a che fare con l’impegno dell’organizzazione verso l’ambiente), comunicazione sociale (rapporti con il territorio, battaglie che le imprese possono fare per certi temi), comunicazione BtoB (cioè business to business), comunicazione interna, comunicazione finanziaria (si rivolge ad investitori, azionisti, giornalisti finanziari, Borsa), comunicazione on-line, crisis e issue management (comunicazione di crisi, che mette in discussione radicalmente la reputazione dell’azienda ed anche la sua sopravvivenza), public affairs e lobbying (attività di comunicazione verso i decisori), relazioni con il territorio, comunicazione pubblica, eventi (architettura di eventi), sponsorizzazioni (sono a metà tra le relazioni pubbliche e la pubblicità).

In maniera esponenziale, a partire dall’inizio della pandemia di Covid, tutto quanto esposto sopra ha sempre più una dimensione digitale: Phygital PR, per quanto digitale e legata alla comunicazione digitale, l’attività di relazioni pubbliche mantiene una dimensione fisica fondamentale – ma tutto va pensato in una maniera fortemente integrata con il digitale. Si parla di comunicazione ibrida (non è il digitale che ha scalzato il fisico, ma tra di loro sono profondamente integrati – pensare ad un evento che non diventi immediatamente video, photogallery, storia, è pensare ad un evento a metà).

In Italia, una seconda associazione molto importante è la FERPI (Federazione Italiana delle Relazioni pubbliche), che raggruppa le persone che si occupano di relazioni pubbliche. Il prof. consiglia di partecipare a UniFERPI.

Lezione 3 ottobre 2022

In una pubblicità, se l’utente non ricorda immediatamente chi la fa, si tratta di una campagna sbagliata: test del ricordo della campagna. Il mondo delle relazioni pubbliche non è così: non si rivolge ai pubblici indifferenziati, ma a coloro che già hanno un interesse per una determinata tematica. Nelle campagne di relazioni pubbliche i destinatari sono gli stakeholders, ovvero coloro che hanno un interesse nei confronti di un determinato tema.

Il termine utilizzato in comunicazione è la differenza tra comunicazione below the line (= sottotraccia: attività di comunicazione che non avvengono in maniera pubblica e visibile, ad es. la lobbying - oltre la metà dei contenuti che appaiono sui quotidiani non sono scritti dai giornalisti, che selezionano i comunicati stampa; oppure avvengono verso pubblici molto circoscritti, ad esempio la comunicazione interna - è una caratteristica specifica delle relazioni pubbliche, che spesso vengono figurate negativamente, se pensiamo ad esempio all’attività lobbistica) e above the line (la pubblicità avviene above the line). Oggi esistono una serie di attività che sono una via di mezzo tra relazioni pubbliche e pubblicità: beyond the line, in particolare i social media e la rete (forme di comunicazione a pagamento mirate sull’utente - la logica è quella della pubblicità, ma essendo molto mirata ha logiche assimilabili alle relazioni pubbliche).

Pubblicità vs relazioni pubbliche: cinque differenze

• Nel caso della pubblicità, si pagano gli spazi ("Advertising is what you pay for, publicity is what you pray for") - nelle relazioni pubbliche, si guadagnano gli spazi, cioè è necessario produrre notizie reali e notiziabili (es. pubblicazione su un giornale), cioè interessanti per i giornalisti.
• Se l’advertiser compra uno spazio pubblicitario, ha completo controllo su quello che verrà in esso pubblicato; nel caso delle relazioni pubbliche, l’ufficio stampa può unicamente influenzare ciò che verrà pubblicato.
• La pubblicità si rivolge ai clienti potenziali; le relazioni pubbliche si rivolgono agli stakeholders. I pubblici sono i destinatari di un’attività di comunicazione, e questo è il target dell’attività di pubblicità; gli stakeholders sono un sottoinsieme dei pubblici, perché sono un pubblico che è già interessato nei confronti di un determinato tema + all’interno degli stakeholders abbiamo gli INFLUENTI, ovvero coloro che sono influenti nei confronti di una determinata tematica (es. i luminari in campo medico, testimonial - il testimonial viene pagato; in generale, qualcuno di competente su una materia verticale). Ci sono poi i DECISORI, cioè coloro che, su un certo tema, hanno il potere di decidere (es. Ministeri, autorità comunali).
• L’oggetto della pubblicità è il prodotto, quello delle relazioni pubbliche è la costruzione di relazioni: il bene fondamentale prodotto dalle relazioni pubbliche, dunque, non è vendita, ma la copertura, la fidelizzazione, la sensibilizzazione > il miglioramento della reputazione, affinché l’azienda acquisisca la licenza sociale di operare (es. TAV).
• Le relazioni pubbliche hanno un orizzonte temporale più lungo della pubblicità, che invece ha risultati già nel breve periodo. Il comunicatore costruisce relazioni fatte per durare. Ma ci sono alcuni obiettivi di comunicazione che non possono essere soddisfatti unicamente attraverso la pubblicità.

Lezione 06 ottobre 2022

Chi fa comunicazione ha come obiettivo principale la creazione di relazioni. Le relazioni pubbliche hanno una credibilità superiore a quella del messaggio pubblicitario ("Una buona storia di relazioni pubbliche è più efficace di un’intera pagina di pubblicità"). Le relazioni pubbliche possono riguardare sia le organizzazioni, sia i singoli (es. celebrities politici, imprenditori).

Differenza tra reputazione e immagine

L'obiettivo di chi fa comunicazione è far ottenere all’organizzazione la licenza sociale ad operare (es. Ilva di Taranto, TAV). La reputazione è un’idea che si forma nel tempo e si basa sulla nostra esperienza dei comportamenti altrui (mentre l’immagine è un’impressione temporanea e svanisce quando subentra la reputazione). La reputazione ha a che fare con il dialogo e la circolazione di informazioni relative ad un determinato soggetto, e sta diventando un bene fondamentale per tutte le organizzazioni: condiziona le scelte di altri soggetti, ad esempio dei possibili consumatori.

Misurare la reputazione, soprattutto in termini comparativi, è un’attività fondamentale delle relazioni pubbliche: la griglia di misurazione più attuale è della società REPTRAK (Reputation Wheel, Charles J. Fombrun) - la reputazione di un’azienda secondo Reptrak è data dalla leadership (ovvero dalla reputazione di chi guida l’azienda), dalla performance (ovvero nella capacità di produrre risultati ed essere efficienti), dalla qualità di prodotti e servizi, dal livello di innovazione (rispetto alla concorrenza), dal luogo di lavoro (nel senso di benessere delle relazioni interne e della gestione del personale), della governance (ovvero le regole di funzionamento interno), della citizenship (responsabilità sociale) + reptrak consente di mappare periodicamente la reputazione dell’azienda. Il relatore pubblico ha così la possibilità di avere un numero associato al livello di reputazione, che dovrà cercare di migliorare con il passare del tempo.

OT: Brand journalism = un’organizzazione fa un’attività assimilabile al giornalismo, ma è un’attività di giornalismo (es. magazine di Coca Cola, che ha raccontato la storia del perché Babbo Natale era inizialmente verde e poi è stato vestito di rosso, in seguito ad una campagna della Coca Cola - è una storia che la stessa Coca Cola ha diffuso) - raccontano notizie che servono per aumentare la reputazione dell’azienda.

Art. 1 Statuto FERPI: l’attività professionale di relazioni pubbliche è definita dalla finalità di creare, sviluppare e gestire sistemi di relazioni con i pubblici influenti (= stakeholders) sul raggiungimento di obiettivi. Le due attività più professionali e fondamentali del relatore pubblico sono l’ascolto (ovvero chiedersi quali sono le aspettative dei propri destinatari) e, ancora più importante, la misurazione dei risultati (che è un momento assolutamente necessario, come l’ascolto) > altrimenti, si comunica da dilettanti!

Modello di Grunig

Esso individua quattro fasi che, seppur storiche, sono tutte ancora presenti - sono quattro modelli di relazioni pubbliche ancora presenti, che variano in funzione delle situazioni. È basato su due parametri di valutazione della relazione comunicativa:

1. Differenza tra comunicazione a una via e a due vie: nel primo caso, non c’è la ricerca del dialogo e del consenso (comunica A, es. lezione universitaria), mentre nel secondo caso c’è la ricerca dell’attenzione e del dialogo con l’interlocutore. In linea di massima, la comunicazione è molto più efficace se è a due vie (es. Obama VS Putin, Nazioni Unite, 2015) - il primo passo per aprire la comunicazione a due vie è l’ascolto (chiedersi cosa vuole sapere il proprio interlocutore, se è coinvolto…)
2. (Sviluppato dalla scuola di Palo Alto) Simmetria ed asimmetria, con riferimento al potere in gioco nella relazione (es. medico e paziente): nel secondo caso, c’è una persona one up ed una one down - non c’è mai la piena simmetria, neanche nelle relazioni di coppia > nella società contemporanea, negli ultimi 15/20 anni, è emerso che le relazioni comunicative di successo sono quelle in cui chi comunica non si pone in una situazione di superiorità, ma si avvicina al destinatario. Una prova di questo è l’uso, in pubblicità, dei testimonial, il che avvicina l’interlocutore e rende efficace la comunicazione.

Da questi 4 parametri, vengono fuori quattro modelli di comunicazione:

1. Primo modello delle RP: comunicazione ad una via, e non simmetrica (inventata da Barnum, che ha inventato anche il circo moderno, in cui avevano una parte importante anche i fenomeni da circo - Prima di arrivare in una città, mandava degli agenti a parlare con i giornalisti e le autorità per avvisarli dell’arrivo del circo, raccontando le storie dei personaggi del circo per avere più successo > è stato il primo ad utilizzare degli agenti stampa!) = modello della propaganda (non c’è il rispetto della verità), della press agency. È un modello che, anche oggi, non è superato, ed ha una componente patologica (es. politica dell’annuncio: quando vengono annunciati dei provvedimenti che verranno presi - è ai limiti dell’etico) e fisiologica (è applicato correttamente nel celebrity PR > gossip - è fisiologico perché sappiamo che tutto quello che leggiamo di gossip potrebbe non essere vero).
2. Secondo modello: comunicazione ad una via, ma simmetrica, e l’asimmetria è data dal rispetto dell’interlocutore (è come funziona un moderno ufficio stampa, che comunica ai giornali, ad una via, ma rispettandoli, cioè non racconta cose false) - Il primo comunicato stampa è del 1906, inventato negli US da Lee nell’ambito del sistema delle ferrovie.
3. Terzo modello: comunicazione a due vie, asimmetrica (cioè l’altro non è considerato importante come il soggetto che comunica) - è il caso della comunicazione scientifica (Bernays, che ha portato nella comunicazione le prime conoscenze importanti di psicologia: attraverso la comunicazione, voleva raggiungere la persuasione scientifica - ha inventato lo strumento dei focus group), della persuasione scientifica (i destinatari vengono ascoltati, molto in profondità). Questo modello è ancora molto presente, anche nel marketing.

Lezione giovedì 13/10/2022

Publicity (in inglese, significa pubblicità, mentre in America significa ufficio stampa) es. Campagna del 2015, vincitrice del premio Assorel: il committente è un produttore di oggetti RAEE, che si fa carico di incentivare lo smaltimento degli stessi, è un’associazione industriale - come facciamo a convincere gli italiani al riciclo? L’agenzia che ha realizzato la campagna è l’Istituto Nazionale per la Comunicazione. L’obiettivo della campagna è molto complicato: aumentare il riciclo dei RAEE.

È stato deciso di fare una campagna di relazioni pubbliche (notiziabilità):

1. Indagine di mercato (è un metodo utilizzato molto frequentemente e deve basarsi su dati reali e credibili - es. gusto preferito di gelato degli italiani, che viene riproposta annualmente): “scoprire cosa hanno nel garage gli italiani” - Il tesoro nascosto nei garage degli italiani = è il concept della campagna > è facilmente riprendibile anche dai media.
2. Dalla ricerca, emergono 10 caratteri che rappresentano profili di accumulatori di elettrodomestici (es. accumulatore), che diventano oggetto di narrazione, storielle, rappresentazione grafica = creazione del brand content, ovvero di contenuti interessanti assimilabili a quelli giornalistici, che servono a veicolare un messaggio (più specificamente, si tratta di un caso di issue content) > tutti questi contenuti veicolano l’idea che gli italiani hanno i box pieni di oggetti che potrebbero riciclare.
3. L'obiettivo della terza fase è quello di coinvolgere endorser, ovvero coloro che possono appoggiare la campagna (coinvolgendo gli opinionisti, in questo caso un ecologista visto il tema trattato) e darle credibilità (endorsement) > un tema difficile, come quello del riciclo dei RAEE, spopola sui media.