Relazioni Pubbliche - Appunti delle lezioni

Relazioni pubbliche

Media creation, parte importante delle relazioni pubbliche

I due grandi settori della comunicazione sono pubblicità e relazioni pubbliche. Il pubblicitario compra gli spazi sui giornali o sui media, il relatore pubblico non compra gli spazi, ma vuole arrivare a pubblicare i propri contenuti senza dover comprare spazi. Egli ha quindi il compito di costruire dei contenuti interessanti che vengono notati dai giornalisti.

Campagna "Io non sclero"

La campagna è stata pagata da Biogen, un'azienda farmaceutica, ed è stata realizzata da Edelman, agenzia esterna di relazioni pubbliche americana tra le più importanti al mondo. Obiettivo? Informare sull’argomento e rafforzare la propria posizione all’interno della comunità della sclerosi multipla, ossia tra malati e medici. Di conseguenza, essa ha fatto una partnership con l’associazione dei pazienti e dei medici (i neurologi). Non è una pubblicità ma ha costruito una vasta comunità ed una serie di relazioni profonde con medici e pazienti coinvolgendoli in una serie di iniziative come eventi, vendita di libri ecc. In questo modo, Biogen ha la possibilità di contattare in maniera diretta medici e pazienti, il che risulta fondamentale per l’azienda. Quando si dà voce ai diretti interessati, il messaggio che ne esce risulterà maggiormente credibile. Creare una storia è importante perché rende il contenuto interessante e notiziabile.

Publicity e le sue differenze

Negli USA, il termine publicity è simile alle relazioni pubbliche, mentre nel Regno Unito comprende anche la pubblicità. La pubblicità vera e propria è identificabile con il nome advertising. La figura del comunicatore moderno risale all'inizio del secolo scorso. Negli Stati Uniti iniziano ad essere applicate le tecniche della psicologia alla comunicazione: ciò era una novità perché vi era quindi una fase di studio preliminare.

La divisione tra pubblicità e relazioni pubbliche era netta, ma al giorno d’oggi la differenza si è assottigliata: esistono agenzie che fanno entrambe le cose. Grazie all’avvento di internet, una pubblicità fatta sul web ha logiche molto più simili alle relazioni pubbliche, dato che sono più indirizzate a un determinato pubblico. Essa tende a instaurare un rapporto diretto coi consumatori.

Differenze tra pubblicità e relazioni pubbliche al giorno d’oggi

1) Pubblicità Vs Relazioni pubbliche

Nella pubblicità gli spazi vengono pagati. Colui che compra lo spazio, lo riempirà nel modo migliore possibile con idee creative. Le relazioni pubbliche non comprano spazi, bensì cercano di guadagnarsi spazi proponendo contenuti interessanti. Le logiche dei media sono diverse dalle logiche di coloro che propongono contenuti. Esempio: vi è uno scandalo; i media vogliono parlare di questo, mentre le aziende no. I contenuti devono essere notiziabili.

2) Controllo Vs Influenzamento

La pubblicità ha un controllo totale dello spazio: è disponibile un tot di tempo (esempio 30 secondi per spot pubblicitario) ed in quel tempo il creatore della pubblicità può usufruire dello spazio nella maniera che ritiene migliore. Una pubblicità può anche essere modificata. Le RP sono diverse: una volta che una notizia è stata riportata da un giornalista, essa ha già “fatto notizia” e non verrà più ripresa in seguito, quindi è importante che essa sia scritta nella maniera migliore possibile già al primo tentativo.

3) Potenziali clienti Vs stakeholders

La pubblicità si rivolge ai clienti potenziali, ad un pubblico molto ampio, sperando di farli diventare clienti a tutti gli effetti. Nonostante ciò, una pubblicità deve essere comunque mirata (esempio: pubblicità per bambini probabilmente andrà in onda al pomeriggio, qualcosa per gli adulti la sera). Le RP non si rivolgono a potenziali clienti, bensì agli stakeholders (portatori di interesse o parti interessate). Le RP si rivolgono a soggetti ed organizzazioni che sono interessati ad una certa tematica (esempio: stakeholders azienda farmaceutica sono le associazioni di medici o le associazioni farmaceutiche).

4) Prodotto Vs Relazioni

La pubblicità si occupa di far conoscere un prodotto o servizio ed invogliare l’acquisto da parte del consumatore (almeno la maggior parte, le altre si chiamano pubblicità istituzionali). Le aziende spendono di più in pubblicità perché è più semplice misurarne i risultati: nel giro di poco tempo è possibile capire se essa ha funzionato o no (si nota dalle vendite in un dato periodo per esempio). Le RP invece non puntano sui prodotti ed i servizi, bensì puntano a costruire buone relazioni con gli stakeholders.

5) Breve periodo Vs medio periodo

La pubblicità fornisce un ritorno immediato, perché sappiamo già i risultati che avrà in tempi brevi (se va bene o va male per esempio, come visto nel punto 4). Le relazioni invece non si costruiscono in maniera rapida, perché i rapporti di fiducia richiedono continuità. I tempi sono quindi più lunghi.

La comunicazione moderna tende a creare relazioni che durano nel tempo. Una buona storia di RP è molto più funzionale che una prima pagina pubblicitaria. Ma qual è l’obiettivo delle relazioni pubbliche? Avere la licenza sociale di operare. Non sempre è sufficiente la licenza giuridica di operare per essere ritenuti validi, è anche necessaria una licenza sociale. Esempio TAV: può operare giuridicamente, ma socialmente non è accettata. In Francia il progetto TAV è stato approvato perché sono state costruite ottime relazioni con la società. La reputazione è un bene fondamentale di ogni organizzazione. Le relazioni pubbliche hanno il compito di monitorare la reputazione dell’azienda.

Immagine e reputazione, due concetti diversi

L’immagine è una cosa che vediamo in un primo momento, mentre la reputazione si forma nel tempo e si basa sui comportamenti. Le relazioni pubbliche si occupano anche dell’immagine, ma curano prevalentemente la reputazione presso gli stakeholders.

Esperienza e reputazione

Esperienza è una delle parole più presenti nella comunicazione al giorno d’oggi e si basa su effettivi comportamenti delle persone. Le relazioni pubbliche vogliono proteggere la reputazione: tutto quello che fa un comunicatore può essere visto come un tentativo per rafforzare la reputazione dell’organizzazione in cui lavora. Essa è uno dei principali asset (valori finanziari) di un’organizzazione. Un’azienda nel mondo di internet (Amazon, Google) basa il proprio valore non su beni tangibili, bensì sulla reputazione che hanno tra i propri clienti. È necessario quindi misurare il grado di adeguatezza della propria reputazione per capire come si è percepiti da consumatori ed istituzioni.

Esempio: azienda farmaceutica con buona reputazione come farmaci di consumo che vuole avere buona reputazione anche nella ricerca. Misurerà la propria reputazione a riguardo e cercherà di migliorarla sempre di più, affidandosi anche a enti apposite di consulenze. Una delle società più note si chiama Reputation Institute, ma da qualche mese ha cambiato nome in RepTrak, prendendo il nome dello strumento che misura la reputazione. Esso periodicamente fa dei rapporti ai propri clienti sulla reputazione fornendo dei numeri. Inoltre, RepTrak ogni tot di tempo, rende note le aziende che a livello mondiale godono della migliore reputazione.

Trends chiave secondo RepTrak

• Mai come oggi, la reputazione di un’organizzazione è importante: essa guida i consumatori a comprare. La voglia di comprare è condizionata dalla reputazione;
• Nel mondo c’è una fetta non piccola di consumatori che pone delle sfide ai comunicatori. Aumentano i moderati e contrari nei confronti di una comunicazione che proviene dalle autorità;
• La responsabilità di impresa porta ad un vantaggio competitivo;
• Autenticità della comunicazione, cioè le persone ed i destinatari sono coinvolti solo da una comunicazione che viene percepita come autentica, coerente rispetto ai comportamenti;
• La comunicazione deve essere sempre pensata per i diversi Paesi in cui si opera. Pensare che un determinato tipo di comunicazione vada bene in tutto il mondo è sbagliato;
• Incoraggia il tuo CEO a difendere una causa (take a stand). Esempio: black lives matters. Gli amministratori delegati abbracciano cause e ciò fa bene alla reputazione dell’azienda;
• Purpose, parola chiave. Lo scopo alto che si pone un’organizzazione. Esso costituisce una grande leva per la differenziazione del brand rispetto ad altri.

7 componenti per misurare la reputazione

• Leadership;
• Performance e risultati di business (che reputazione avete sui risultati che l’azienda produce?);
• Livello di innovazione;
• Qualità dell’ambiente lavorativo;
• Trasparenza ed eticità della governance;
• Cittadinanza d’impresa e responsabilità sociale;
• Portafoglio prodotti e servizi d’impresa.

È importante sapere quali sono le migliori aziende a livello reputazionale perché ci consente di sapere quali sono i leader nel settore, inoltre sono dei benchmark nel mondo della comunicazione, che fungono quindi da fonte d’ispirazione.

Associazione FERPI e Assorel

Associazione Ferpi è italiana e riunisce coloro che si occupano di relazioni pubbliche. Assorel invece è un’associazione che riunisce le agenzie di relazioni pubbliche. Differenza FERPI-UNA: la FERPI riunisce i singoli che lavorano nel mondo delle relazioni pubbliche, mentre UNA raccoglie le agenzie. Premio ASSOREL= premio italiano più importante per le relazioni pubbliche.

Ci son due modi per misurare il valore di un brand. Il primo riguarda la reputazione d’impresa, il secondo riguarda il valore del brand. Interbrand ogni anno stila le classifiche di valore di un brand. Dal 2001 ad oggi, il valore dei primi 100 brand al mondo è più che raddoppiato. Queste aziende sono quasi sempre centrali come benchmark. Si prende praticamente sempre ispirazione da esse.

Determinazione del valore di un brand

Da cosa è determinato il valore di un brand? Da fattori interni ed esterni.

4 fattori interni:

• Chiarezza della proposta del brand, deve trasmettere chiaramente il suo posizionamento;
• L’impegno che un’organizzazione mette nella coerenza del brand;
• Il brand deve essere gestito come una risorsa chiave dell’organizzazione;
• Capacità del brand di rispondere rapidamente all’evoluzione dei bisogni e delle richieste dei consumatori.

6 fattori esterni:

• Autenticità: deve essere autentica la comunicazione. Meglio una persona vicina all’interlocutore che un super esperto percepito come distante;
• Rilevanza: le persone devono percepire la comunicazione come importante per loro;
• Differenziazione: comunicazione differenziata rispetto agli altri;
• Coerenza: una comunicazione colpisce se è coerente a due livelli. 1. Coerenza tra i fatti e le parole. 2. Coerenza tra tutte le modalità di comunicazione;
• Presenza: deve raggiungere i destinatari;
• Engagement (coinvolgimento): una comunicazione deve coinvolgere.

Modello di Grunig

Comunicazione ad una via: emittente che parla, destinatario ascolta (esempio: comizi, lezioni cattedrali). Nonostante ciò, spesso le radio per esempio cercano di incorporare elementi a due vie nella propria comunicazione. Comunicazione a due vie: dialogica. Il ruolo dell’emittente e del destinatario è alternato, formando una sorta di dialogo. Generalmente, questo tipo di comunicazione è più efficace. Facendo riferimento ai rapporti di potere percepiti, parliamo di relazione simmetrica ed asimmetrica.

Relazione simmetrica:

Gli interlocutori hanno lo stesso potere. Non è mai totalmente simmetrico al 100%. Per effettuare una comunicazione efficace, è meglio utilizzare questo tipo di relazione.

Relazione asimmetrica:

Qualcuno ha il potere e qualcun altro ne ha molto poco. Esempio: medico-paziente, carabiniere-cittadino. One up è la persona che ha più potere, one down la persona che è in situazione di minore potere. Le relazioni comunque non sono sempre stabili: esempio vita di coppia spesso one up e one down si invertono. Tra le due, la più efficace è quella simmetrica. Ad esempio, al giorno d’oggi il medico che ci ispira più fiducia è quello che ci spiega gli effetti della sua cura, senza dire “prendila e basta”.

Modelli di comunicazione

Modello di Barnum – Comunicazione ad una via asimmetrica

La comunicazione ad una via asimmetrica è stata la prima tipologia di comunicazione adottata nella storia delle relazioni pubbliche. Modello di Barnum, è ad una via perché c’è Barnum che comunica ai giornalisti ma non ci sono altri tipi di dialogo. È asimmetrica perché egli si disinteressa così tanto dell’altro al punto di non preoccuparsi minimamente della veridicità di ciò che dice, basta stupire. È quindi un discorso senza dialogo e c’è un impegno alla verosomiglianza, fatte per attirare attenzione. Al giorno d’oggi, in politica è ancora diffusa la comunicazione dell’annuncio che rientra in questo modello, così come nella Celebrity PR.

Modello di Lee – Comunicazione ad una via simmetrica

Con questo modello, nascono le relazioni pubbliche tradizionali: parliamo del modello a comunicazione a una via simmetrica. Gli uffici stampa rientrano in questa categoria. Esso si chiama “modello della public information”, o “modello di Lee”: egli ha inventato il comunicato stampa. Questi comunicati stampa erano preceduti da un fogliettino che spiegava cosa fosse tale comunicato, proprio perché era una cosa nuova: lo scopo era di dare delle notizie, non di fare pubblicità. Le società che costruivano le ferrovie in USA utilizzavano molto Lee per scrivere testi da inviare ai giornalisti per fornire loro informazioni. La differenza col modello di Barnum sta nell’impegno alla verità: un comunicato stampa non può raccontare cose false, bensì solo verità. Ciò però non significa raccontare tutto ciò che è vero, l’importante è non dire cose false. Riportare elementi falsi brucia totalmente la fiducia dei giornalisti. Chi fa ufficio stampa ha come obiettivo quello di influenzare positivamente l’opinione pubblica. Generalmente in un comunicato stampa si mettono in evidenza gli elementi positivi, non quelli negativi. La conferenza stampa, a differenza del comunicato stampa, è a due vie.

Modello di Bernays – Comunicazione a due vie asimmetrica

Il fondatore della modalità di comunicazione a due vie e asimmetrica è Bernays: egli era convinto di riuscire ad orientare le opinioni ed i comportamenti anche di ampie masse su qualsiasi argomento. Egli riteneva di avere le chiavi della persuasione: ciò anche perché era il nipote di Freud. Nasce quindi una comunicazione che fa leva sui bisogni profondi dell’uomo e della donna. Questo si chiama modello di Bernays o della Persuasione scientifica. Bernays è stato il primo ad utilizzare il focus group (studiare piccoli gruppi di persone per creare un campione di una determinata categoria) e quindi a modellare il messaggio comunicativo rispetto alla corrispondenza dei pubblici. Ma non solo, anche interviste qualitative sono state novità introdotte da quest’uomo. L’ascolto è la chiave della comunicazione a due vie ed egli ne ha fatto la base per le sue strategie comunicative. Lui ascoltava in modo scientifico gli americani. Egli è stato il comunicatore più pagato al mondo.

Modello di Grunig – Comunicazione a due vie simmetrica

Al giorno d’oggi, la comunicazione a due vie simmetrica è quella più utilizzata. Questo modello è anche chiamato negoziazione, perché basato su fiducia e credibilità reciproche. Grunig ha ideato sia la suddivisione in quattro modelli che abbiamo appena visto, sia quest’ultimo modello.

Agenzie di relazioni pubbliche

La prima agenzia di relazioni pubbliche al mondo si chiama Edelman. Nella classifica della top 10, le prime cinque hanno la loro sede principale negli USA. Queste agenzie lavorano in due contesti: o si lavora presso un’organizzazione (impresa, ente pubblico) che può essere anche no-profit, oppure dentro ad altre agenzie. Ogni organizzazione con un minimo di struttura ha un qualcuno che si occupa di relazioni pubbliche, ossia che cura il rapporto con i media, che si rivolge agli stakeholders ecc. Chi lavora in un’agenzia è un libero professionista che vende i propri servizi. Quest’ultimo cambierà vari clienti, mentre chi lavora per un’azienda no.

È importante conoscere le principali agenzie di relazioni pubbliche perché:

• Le agenzie delle relazioni pubbliche sono i datori di lavoro di chi fa comunicazione;
• Seguire un’agenzia (anche solo su Twitter) significa conoscere i contenuti emergenti della comunicazione, avere modelli concettuali e sapere quali sono le tematiche di rilievo.