Riassunto esame Relazioni pubbliche, Prof. Azzoni Giampaolo, libro consigliato Corporate Communication e relazioni pubbliche, Romenti, Invernizzi

Corporate communication e relazioni pubbliche - riassunto

1. L’evoluzione concettuale e operativa di RP e corporate communication

1.1 L’evoluzione storica delle relazioni pubbliche interpretata da Grunig

Nel 1984 Grunig elabora i quattro modelli di relazioni pubbliche, cogliendo le caratteristiche salienti di uno specifico modo di fare relazioni pubbliche, nato in un periodo storico specifico. Studiare questi modelli ancora oggi è importante perché:

1. Rappresentano i modelli di comunicazione attuale nelle imprese.
2. Ci permettono di cogliere gli elementi alle origini delle RP, la manipolazione della realtà, la convinzione delle masse, la propaganda (i professionisti delle RP si sono guadagnati gli appellativi di persuasori occulti o spin doctor).

• Il soggetto che attiva la comunicazione viene definito “emittente”, mentre colui che la riceve “ricevente”.

In Italia

Nel 1943 le truppe alleate che risalgono l’Italia reclutano alcuni operatori italiani di RP. Ci sono tre fasi:

1. Dalla Liberazione alla metà degli anni 50: l’attività prevalente è un misto fra ufficio-stampa e lobby di alto livello. In questo periodo l’attività di comunicazione di alcune aziende italiane è notevole (Eni, Fiat, Enel, Olivetti).
2. 1955-1970: nascono vere e proprie agenzie di RP italiane, anche se il loro ruolo resta confinato in una posizione di supporto al marketing e alla pubblicità. Dagli anni 70 le relazioni pubbliche cominciano a consolidarsi come disciplina. Nel 1970 nasce FERPI (Federazione delle relazioni pubbliche italiana), mentre nel 1982 nasce ASSOREL (Associazione delle agenzie di relazioni pubbliche), oggi assorbita in UNA (Aziende della comunicazione Unite).
3. Anni ‘80-’90-oggi: le attività di relazioni pubbliche si diffondono moltissimo e si specializzano in diverse branche.

1.2 Le tendenze attuali delle relazioni pubbliche

Oggi l’impresa viene sempre più considerata come un sistema complesso di relazioni sostenuto dalle (e governato attraverso) diverse forme e modalità di comunicazione > è in atto lo sviluppo della corporate communication e delle professioni di relazioni pubbliche, che ne evidenzia un ruolo sempre più strategico. Questo cambiamento è particolarmente visibile in Italia, almeno a tre livelli:

1. Nell’apparato teorico-concettuale, che definisce ed inquadra la comunicazione e le relazioni pubbliche e il loro rapporto con la teoria organizzativa ed economica.
2. Nel ruolo che le relazioni pubbliche giovano nel governo strategico ed operativo delle organizzazioni.
3. Nei contenuti delle competenze specialistiche e manageriali indispensabili ai professionisti e di conseguenza nei loro percorsi formativi.

1. Le relazioni pubbliche e la corporate communication si sono consolidate come discipline. A livello teorico-concettuale esse hanno delle specificità:

• Le relazioni pubbliche sono concentrate sulle relazioni con i pubblici, quindi i professionisti di RP riflettono su come le relazioni possono essere sviluppate, mantenute e valutate, su come i pubblici sono segmentabili e su quali strumenti usare per raggiungerli. Il focus sono i pubblici.
• I professionisti di corporate communication gestiscono diversi messaggi, in diversi canali, per molteplici pubblici curando con costanza la coerenza degli stessi. Il focus sono strutture, processi, modelli di gestione e l’obiettivo è che l’organizzazione sia considerata come un’entità unitaria.

Entrambe le discipline hanno lo scopo di sviluppare la reputazione dell’organizzazione.

Excellence theory of PR

Excellence theory of PR - definisce le linee guida per una gestione efficace delle RP:

• Le RP devono essere considerate dal management come una funzione strategica per l’organizzazione: il professionista di RP partecipa ai processi decisionali.
• La professione di RP è caratterizzata da quattro componenti di ruolo: manageriale, consulenziale, tecnico e di relazione con i media.
• Per una corretta gestione delle RP è necessario creare un presidio unitario, che fa capo ad una funzione RP indipendente dalle altre funzioni.
• Tra i quattro modelli di RP, il Two-way symmetric rappresenta il modello ideale.
• I piani di comunicazione realizzati dalla funzione di RP devono essere gestiti a livello strategico e non solo tattico, valutandone l’efficacia.
• Per quanto riguarda le condizioni contestuali, le organizzazioni che rappresentano delle best practice nel campo delle RP hanno cinque caratteristiche: cultura partecipativa, rete simmetrica di comunicazione, struttura organica, programmi che valorizzano le pari opportunità tra i dipendenti e dipendenti soddisfatti della loro attività lavorativa.

Uno dei concetti fondamentali è la differenza tra stakeholder e pubblici:

• Stakeholder: nutrono un interesse nell’organizzazione e possono influenzarne gli obiettivi (es. dipendenti, investitori, media, comunità, fornitori).
• Pubblici: stakeholder che hanno un tema (issue) in comune con l’organizzazione > ES. I clienti di McDonald’s possono diventare pubblici quando si interessano a temi come l’obesità e organizzano una campagna per ottenere menu salutari.

Negli anni ‘60 Grunig idealizza la teoria situazionale dei pubblici, che possono essere classificati sulla base di tre elementi:

1. Riconoscimento del problema.
2. Coinvolgimento (in che misura il problema ha rilevanza per l’individuo).
3. Riconoscimento di vincoli, che ostacolano (o meno) la risoluzione del problema.

A questi tre elementi, si aggiungono due variabili:

• La ricerca di informazioni.
• L’attività attraverso cui le informazioni vengono elaborate.

In funzione di questi elementi i pubblici sono attivi, passivi o latenti, e in base alla categoria deve essere selezionato il messaggio più efficace.

Un altro concetto fondamentale è quello di relazioni: l’efficacia delle RP deve essere valutata in termini di effetti sulla qualità delle relazioni tra l’organizzazione ed i suoi pubblici, che portano ad una comprensione reciproca e a benefici comuni (Ledingham, Bruning 2003) > infatti, alla base di una buona relazione c’è il dialogo tra le parti (Kent, Taylor 2002), in cui l’organizzazione riconosce lo stakeholder come soggetto pari a sé. Hung ha identificato 11 strategie di coltivazione di relazioni di qualità:

1. Accesso (per i pubblici alle informazioni e ai processi decisionali dell’impresa).
2. Positività (l’intento è quello di migliorare il grado di soddisfazione degli stakeholder).
3. Apertura (dell’organizzazione a trattare argomenti di diversa natura).
4. Assicurazione di legittimità (entrambe le parti si impegnano a mantenere la relazione nel tempo).
5. Networking (costruzione di alleanze con i pubblici di cui fanno parte i propri stakeholder).
6. Condivisione di compiti (coinvolgimento dei pubblici nella discussione delle issue rilevanti).
7. Doppio interesse (vanno bilanciati gli interessi dell’organizzazione e degli stakeholder).
8. Cooperazione (costante ricerca di benefici reciproci).
9. Incondizionato atteggiamento costruttivo (disponibilità dell’organizzazione a mutare i propri comportamenti in funzione delle esigenze degli stakeholder).
10. Formulazione di un accordo win-win o rinuncia (l’esito del dialogo è un accordo con benefici per entrambe le parti).
11. Mantenimento delle promesse (fatte ai pubblici).

Negli ultimi anni le finalità strategiche della comunicazione sono passate dalla costruzione dell’immagine aziendale al rafforzamento della reputazione > Altri due concetti rilevanti sono quelli di immagine e di reputazione:

• Immagine: è una dimensione di apparenza esteriore, sulla quale si può incidere rapidamente (ha a che fare con le illusioni piuttosto che con la realtà - natura manipolativa delle RP).
• Reputazione: pur avendo una natura percettiva, si forma con il passare del tempo, la si può perdere in poco tempo ma non la si può migliorare rapidamente perché si fonda sui comportamenti e sulle azioni dell’organizzazione e quindi sulla sua storia reale > per creare e consolidare la reputazione sono necessari interventi di comunicazione che si fondano sulla relazione con gli stakeholder e una relazione non può consolidarsi se non si basa su azioni, oltre che su comunicazioni. Infatti, a livello aziendale oggi ogni azione si valuta nella sua componente comunicazionale (tra relazioni e azioni si instaura una relazione di reciproca influenza).

2. I cambiamenti nel ruolo organizzativo della comunicazione

In Italia, negli ultimi decenni, le attività di comunicazione sono passate da una dimensione frammentaria ad una unitaria, con un ente unico, collocato nel Comitato esecutivo d’impresa, che le realizza + Il direttore della comunicazione fa oggi parte della coalizione di direzione strategica che governa l’impresa.

Dunque, nelle grandi imprese nella Direzione comunicazione rientrano i servizi più tradizionali (organizzazione di eventi, ufficio stampa), alcuni specializzati (comunicazione di crisi, della sostenibilità), mentre altri servizi vengono attivati presso la direzione a cui sono più affini (es. Comunicazione finanziaria presso la Direzione finanza e controllo).

Caratteristiche della Direzione comunicazione eccellente

> Le relazioni pubbliche e le attività di corporate communication di un’organizzazione sono costituite dall’insieme delle attività di ascolto, riflettiva, razionali e comunicazionali gestite con tecniche manageriali al fine di collaborare alla definizione delle strategie aziendali, di supportare il raggiungimento di obiettivi aziendali e di rafforzare la reputazione, attraverso un elevato grado di coerenza e di sinergia realizzate tra l’insieme delle iniziative comunicazionali e le azioni gestionali e produttive. Tali attività si articolano in:

• Servizi di base: relazioni con i media e organizzazione di eventi.
• Servizi specializzati: comunicazione della responsabilità sociale, public affairs, comunicazione di crisi, comunicazione internazionale, comunicazione di marketing, comunicazione ambientale, comunicazione interna.
• Attività manageriali: supporto al top management e alle funzioni aziendali per definire la componente comunicazionale degli atti gestionali e produttivi dell’impresa che hanno un’influenza sugli stakeholder.

3. I cambiamenti nelle competenze dei professionisti delle imprese

Accanto al ruolo di tecnico specializzato in comunicazione, negli ultimi anni il professionista della comunicazione e delle RP ha altri ruoli:

1. Tecnico-specialistico della comunicazione e delle relazioni: questo ruolo si è molto ampliato, le attività sono aumentate di numero visto il crescere d’importanza della comunicazione di crisi, della responsabilità sociale, ambientale, interna.
2. Consulenziale-formativo: consulenza alle altre funzioni e formazione dei dipendenti, con la diffusione di competenze di comunicazione interpersonale.
3. Manageriale: è una novità e consiste nel governo di insiemi di attività di comunicazione finalizzate al successo dell’impresa, attraverso diversi metodi.
4. Strategico-riflettivo: partecipazione alla definizione delle strategie aziendali + attività di ascolto delle aspettative e delle opinioni degli stakeholder.

> ES. Metodo OASIS per progettare e pianificare la comunicazione

1. Definizione degli obiettivi (Objectives) > es. SMART: gli obiettivi devono essere specifici (Specific) per categorie di pubblici e per tipo di effetto generato; espressi in modo misurabile (Measurable); realistici (Achievable); rilevanti (Relevant).
2. Identificazione dell’audience e analisi di scenario (Audience/Insight) > segmentazione dei pubblici: la tattica basata sulle informazioni demografiche non è molto efficace - infatti, possono essere usati altri due metodi: a. Matrice potere-interesse: basso livello di potere e di interesse > è sufficiente un’attività di informazione minima; alto livello di potere ma basso livello di interesse, che vanno coinvolti; alto livello di interesse ma basso livello di potere, che vanno consultati; alto livello di potere e di interesse, che sono i destinatari principali della comunicazione; b. Teoria situazionale dei pubblici: latenti (non riconoscono un problema, non sono coinvolti, non riconoscono gli ostacoli, non hanno un’alta compatibilità di obiettivi); passivi (riconoscono un problema e gli ostacoli, ma hanno un basso livello di coinvolgimento e compatibilità con gli obiettivi dell’organizzazione); attivi (riconoscono che c’è un problema, sottolineano che non ci sono ostacoli e che possono risolverlo, sono coinvolti e condividono gli obiettivi di comunicazione) + Raccogliere informazioni di scenario: analisi PEST (identificare quali fattori esterni possono influenzare il piano di comunicazione); analisi SWOT (aggiunge informazioni sul contesto interno).
3. Formulazione delle strategie e delle idee di comunicazione (Strategy/Ideas), ovvero dell’orientamento da seguire attraverso la comunicazione. Bisogna identificare il messaggio chiave, che può essere razionale o emozionale, e deve essere definito in termini di formato, di tono di voce, di contesto e tempi di diffusione.
4. Implementazione (Implementation) delle tattiche: eventi, relazioni con i clienti, comunicazione interna…
5. Valutazione dei risultati (Scoring/Evaluation), a