Riassunto esame Marketing, Prof. Galvagno Marco, libro consigliato Principi di marketing, 17esima edizione, 2019., Kotler

Riassunto di marketing

Testo di riferimento: Principi di marketing, Kotler, 17esima edizione, 2019.

A cura di Giorgia Coniglio

Capitolo 1

Che cos’è il marketing?

Il marketing è la funzione aziendale che guida l’organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente: l’obiettivo è quello di attirare nuovi clienti con un’offerta di valore maggiore rispetto a quella dei concorrenti e di mantenerli nel tempo soddisfacendo al meglio i loro bisogni.

“I’m loving it” → Mc Donald’s con il motto vuole essere il posto e il modo preferito per mangiare.

Il marketing è presente nelle grandi aziende ma anche in quelle non profit (istituzioni religiose, musei, ospedali…) ed è presente ovunque vi sia uno scambio, in modo tradizionale (pubblicità in tv e vendite) ma anche tramite i nuovi media (social network, blog…).

Il marketing è un insieme di processi la cui gestione deve evolvere per essere efficace data la società in cambiamento. Il successo del marketing dipende dall’offerta ben propagandata ma anche di contenuti simbolici ed emozionali inseriti nella customer value proposition.

Processo di marketing

5 fasi: nelle prime 4 l’impresa conosce il consumatore, crea valore per lui ed instaura una relazione con lui; nell’ultima l’impresa raccoglie i frutti della creazione di valore per il cliente sotto forma di profitti.

Comprendere mercato e bisogni

I bisogni umani sono le condizione in cui si percepisce uno stato di privazione: necessità fisiche (cibo, abiti, riscaldamento, sicurezza), sociali (appartenenza e affettività), individuali (conoscenza e autorealizzazione). 1

Plasmati dalla cultura e della personalità individuale, essi si trasformano in desideri (l’americano ha bisogno di cibo ma desidera un Big Mac), che se supportati dal potere d’acquisto, i desideri danno origine alla domanda di mercato.

Dunque, le imprese devono scoprire e comprendere i bisogni, desideri e domanda dei clienti tramite ricerche di mercato e analisi di big data.

I bisogni e i desideri vengono soddisfatti tramite l’offerta di mercato, cioè combinazione di prodotti fisici e servizi (intangibili), informazioni, idee, persone, luoghi ed esperienze rivolte ad un segmento di mercato.

Oggi, erroneamente, molte imprese dedicano più attenzione al proprio prodotto, piuttosto che al bisogno che soddisfa e che giustifica la sua presenza nel mercato (miopia di marketing).

Eataly propone sia in Italia che nel resto del mondo un’esperienza nell’alta gastronomia (ristoranti, teatri, corsi di formazione e punti vendita); HP afferma che il personal computer è un’esperienza profondamente personale.

Di solito i consumatori si trovano a dover scegliere fra una vasta gamma di prodotto in grado di soddisfare lo stesso bisogno e la loro scelta è guidata dalle aspettative sul valore.

Un cliente soddisfatto tende a ripetere l’acquisto ed a consigliarlo ad altri; viceversa un cliente insoddisfatto passa alla concorrenza e fa pubblicità negativa al prodotto. I marketing manager devono creare le giuste aspettative: se sono basse, non attirano la domanda; se sono elevate vi è il rischio di deludere i clienti.

Per scambio si intende l’atto con cui si ottiene da qualcuno un valore desiderato in cambio di qualcos’altro. Il marketing consiste nelle attività finalizzate a sviluppare e mantenere relazioni di scambio ottimali con i clienti, customer relationship management.

Tale concetto è legato a quello di target → mercato: insieme di acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. Il marketing implica la creazione di queste relazioni: i venditori devono cercare gli acquirenti e comprenderne i bisogni, realizzare un’offerta in grado di soddisfarli al giusto prezzo, promuovere i prodotti e recapitarli al cliente.

Sistema moderno di marketing: in cui le frecce rappresentano le relazioni da instaurare per creare valore per il consumatore. 2

Com’è cambiato il marketing e come cambierà?

Oggi giorno il marketing è globale o glocale; è incentrato sull’economia digitale (e-commerce, m-commerce, social network marketing, influencer marketing…) e, a differenza del 1993 quando il suo focus era sul lato dell’offerta (impresa e prodotto), si focalizza sul lato della domanda (customer side economics: cliente, consumatore e marca), sulla creazione di valore per il consumatore.

Si sviluppa il concetto di fedeltà, che sottolinea l’evoluzione del rapporto impresa-cliente; il marchio non è solo il nome del prodotto ma rappresenta l’insieme dei valori generati per il cliente.

Le grandi forze del cambiamento sociale

I cambiamenti sociali con cui il marketing deve confrontarsi sono:

• Tecnologie di rete e iperconnessione, che portano a livelli di produzione maggiori e migliori, a comunicazioni mirate e scelte di prezzo adeguate grazie alle informazioni e dati raccolti;
• Globalizzazione; grazie al miglioramento nel settore dei trasporti e delle comunicazioni, le imprese possono accedere ai mercati di tutti i paesi del mondo differenziando e i consumatori possono acquistare da paesi diversi;
• Deregolamentazione dei settori, per favorire la concorrenza e le pari opportunità di crescita;
• Privatizzazione, per aumentare l’efficienza delle imprese (ad es. Alitalia);
• Concorrenza forte, che fa salire i costi del marketing e riduce i margini di profitto;
• Convergenza: i confini dei settori sono sempre più sfumati e le imprese riconoscono nuove opportunità (informatica + elettronica di consumo = nuovi dispositivi Apple, Samsung, Huawei).
• Trasformazione del commercio al dettaglio: i commercianti tradizionali devono affrontare la concorrenza dei siti e-commerce, vendite flash e digital promotion, per tale motivo di trasformano in “brick and click”, aggiungendo servizi online alla loro offerta;
• Disintermediazione: i siti dotcom (come Amazon e eBay) portano alla disintermediazione nella distribuzione di prodotti e servizi. 3
• Potere d’acquisto dei consumatori in aumento: essi possono confrontare prezzi e caratteristiche dei prodotti da casa, acquistare prodotti in grandi volumi per ottenere sconti (Groupon) e le imprese possono ottenere incarichi tramite aste al ribasso (BravoSolution)
• Informazioni raccolte dai consumatori tramite enciclopedie online, recensioni di film, libri, luoghi e prodotti provati tramite social e siti adatti (TripAdvisor);
• Partecipazione dei consumatori, che grazie ad Internet possono influenzare i loro pari e partecipare alla progettazione e alle offerte di marketing;
• Resistenza dei consumatori: vi è una minore fedeltà alla marca e una maggiore attenzione al prezzo. I consumatori sono diventati meno tolleranti verso l’hard selling e politiche di marketing diretto non desiderate.

Casi di marketing: luxury marketing

La percezione del lusso è legata a: qualità, prezzo, unicità ed estetica. Negli anni 90 il lusso era ostentazione, oggi si lega al concetto di valore: i nuovi beni di lusso diventano linguaggio ed espressione sociale.

Le caratteristiche dei beni di lusso (che giustificano il premium price) sono: rarità e ricchezza dei materiali, lavorazioni artigianali, luogo di produzione che garantisce performance, originalità e raffinatezza.

Il bene di lusso soddisfa un desiderio e non un bisogno primario, per cui è fondamentale la scelta del target; il bene di lusso è un insieme di simboli e viene acquistato dal consumatore che si identifica in tali valori. Fondamentale è il coinvolgimento del consumatore tramite esperienze e emozioni.

Un brand luxury con una forte equity ha la capacità di essere declinato in diverse categorie merceologiche conservando affidabilità e credibilità da parte dei consumatori.

La distribuzione dei beni di lusso può essere di tipo diretto (esclusiva) o indiretto o mista.

Il direct retail (DOS) garantisce un contatto diretto con il consumatore ed il controllo di margini e prezzi. Tra le diverse tipologie (con diversi obiettivi), ricordiamo: flagship store (immagine e comunicazione), punto vendita monomarca (fatturato e immagine), shop in shop (fatturato), factory outlet store (fatturato e protezione marca), temporary store (comunicazione e personalizzazione).

La distribuzione indiretta (con intermediari) consente un minor investimento di risorse finanziarie e minori costi fissi, maggiore distribuzione ma comporta un rapporto non diretto con il consumatore e minori margini. Tra le diverse tipologie (con diversi obiettivi), ricordiamo: punto di vendita multimarca e department store (fatturato e presenza sul mercato), punto vendita in franchising e duty free shop (fatturato e copertura distributiva).

Internet è diventato, a partire dagli anni 2000, un importante canale di vendita e comunicazione.

Lierac è un brand di cosmetici di lusso nato grazie ad un fisico francese che combinò il potere delle piante con le ultime tecniche di medicina estetica per correggere problematiche della pelle. Il brand da sempre maggiore importanza alla sensorialità (packaging, profumazioni…), ricorre alle nuove 4 tecnologie (social network) e punta sull’empowerment femminile (scegliendo come testimonial donne come designer, sportive…).

La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente

Il marketing manager può delineare una strategia di orientata al cliente (customer driven). Per marketing management si intende la capacità di scegliere i mercati obiettivo (target market) con cui instaurare relazioni vantaggiose e di trovare e mantenere i clienti obiettivo creando un valore superiore di quello offerto dai concorrenti. Il marketing manager deve rispondere a: chi sono i clienti/qual è il mercato obiettivo? Come possiamo servirli al meglio/qual è la nostra proposta di valore?

L’impresa deve prima segmentare il mercato e poi decidere quale/i segmento/i servire (targeting). Molte volte accontentare tutti implica il non soddisfare nessuno.

Deve poi stabilire come servire i segmenti obiettivo, come differenziarsi e posizionarsi. La proposta di valore (value proposition) è l’insieme dei benefici e valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni; ad esempio, BMW promette il piacere di guidare, le scarpe New Balance fanno sentire come scalzi, ma meglio…

La proposta di valore differenzia le marche e costituisce la risposta alla domanda del cliente: perché dovrei acquistare questa marca invece di quella concorrente?

Gli orientamenti dell’impresa

Il marketing management si propone di ideare strategie in grado di instaurare relazioni profittevoli con i clienti target. Sono 5 gli orientamenti che possono qualificare l’approccio aziendale:

Orientamento alla produzione

I consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e economici → si deve puntare su efficienza di distribuzione e produzione. Ad esempio, Lenovo punta su sensibilità dei prezzi grazie ai bassi costi della manodopera, distribuzione di massa e alta efficienza produttivi.

Il rischio è la miopia di marketing: concentrarsi sulla produzione perdendo di vista l’obiettivo di soddisfare i clienti.

Orientamento al prodotto

I consumatori prediligono i prodotti di migliore qualità, innovativi e performance elevate → si punta al miglioramento del prodotto. 5

Anche in questo caso vi è il rischio della miopia: alcuni produttori pensano che se realizzano un prodotto più efficace di quelli dei concorrenti avranno il successo assicurato, invece in altri casi i consumatori preferiscono prodotti alternativi.

Orientamento alla vendita

Le imprese puntano sull’argomentazione aggressiva dei benefici del prodotto, cercando di massimizzare vendite e quota di mercato.

Il rischio è quello di non produrre ciò che veramente richiede il mercato e di non riuscire ad instaurare relazioni solide con i clienti.

Orientamento al marketing

Esso prevede che il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipenda dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti.

La chiave è l’attenzione al cliente ed alla relazione con quest’ultimo, nell’ottica della sequenza percezione-reazione.

L’approccio outside-in svolgono indagini e ricerche di mercato per scoprire i desideri del cliente, per trovare nuove idee e nuovi possibili miglioramenti del prodotto; sfortunatamente in molti casi i clienti non sanno esprimersi o non sanno cosa vogliono.

Orientamento al marketing pro-sociale

Esso mette in discussione la capacità del marketing di valutare i conflitti tra desideri a breve termine del consumatore e il suo benessere a lungo tempo.

Le imprese agiscono nell’interesse dei consumatori, con l’obiettivo di migliorare il suo benessere e quello della collettività. Si tratta del marketing sostenibile (responsabile degli effetti sociali e ambientali dell’attività di impresa) o 3.0 (attento ai valori e alla cura del mondo).

Viene introdotto il concetto di valore condiviso, ossia il riconoscimento che a definire i mercati non sono solo le esigenze economiche ma anche quelle della collettività. È il caso di Google, Johnson&Johnson e UPS, la cui massimizzazione aziendale poggia su 3 pilastri: prosperità economica (attenzionando il cliente), responsabilità sociale e ambientale. 6

La definizione di un piano di marketing

La strategia di marketing dell’impresa stabilisce quali clienti servire e come creare valore per il mercato target e successivamente occorre sviluppare il piano di marketing; esso è volto a costruire la relazione con il cliente attuando la strategia di marketing e consiste nel progettare il marketing mix dell’impresa.

Il marketing mix è rappresentato dalle 4 P: prodotto, prezzo, punto di vendita e promozione. L’impresa deve creare un’offerta di mercato in grado di soddisfare un bisogno (prodotto), deve stabilire quanto chiederà per tale offerta (prezzo) ed in che modo la renderà disponibile al target di consumatori (punto di vendita); deve illustrare l’offerta ai clienti e convincerli dei suoi pregi e benefici (promozione). Infine l’impresa deve combinare tali elementi nel piano di marketing coerente con tali elementi e con riguardo al segmento di clienti e alle scelte di posizionamento (integrazione interna e esterna).

Lo sviluppo delle relazioni con i clienti

Il customer relationship management (CRM) è il concetto principale del marketing management e comprende la gestione dei dati relativi alla clientela, ossia l’organizzazione delle informazioni sui clienti e la gestione delle opportunità volte a fidelizzare i consumatori. Il CRM può essere dunque identificato con il processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli e durature con il cliente.

Per fare ciò è necessario offrirgli un elevato livello di valore e soddisfazione. Spesso chi compra si trova davanti a un’enorme varietà di prodotti e sceglie in base al maggiore valore percepito, cioè la percezione del rapporto fra tutti i benefici e tutti i costi dell’offerta, confrontati con quelli dell’offerta dei concorrenti.

Dal rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente dipende la soddisfazione del cliente (customer satisfaction): se le prestazioni sono al di sotto delle aspettative, il cliente rimarrà insoddisfatto; se rispondono alle aspettative sarà soddisfatto; se le superano sarà molto entusiasta. Un approccio intelligente è quello di promettere solo ciò che si può offrire e poi realizzare di più.

Alti livelli di soddisfazione fidelizzano i clienti → risultati migliori per l’azienda.

Le imprese possono instaurare con la clientela relazioni a diversi livelli, secondo le caratteristiche del target: un’impresa può avere tanti clienti con bassi margini di profitto (relazione di base, come Nike) oppure pochi clienti con elevati margini di profitto (partnership complete).

Molte imprese offrono programmi fedeltà che premiano i clienti per l’acquisto ripetuto o per grandi volumi d’acquisto: le compagnie aeree prevedono programmi frequent-flyer e i supermercati creano carte fedeltà che danno diritto a sconti e promozioni; altre imprese sponsorizzano programmi di club 7 marketing (comunità con sconti speciali per i soci, creando anche un senso di appartenenza).

Le modalità di creazione e mantenimento del rapporto con il cliente stanno attraversando una fase di profonda mutazione: se in passato le imprese puntavano al marketing di massa, oggi ricercano una relazione diretta e duratura con la clientela selezionata, attraverso un’analisi della redditività del cliente. Si tende a “liberarsi” del cliente poco redditizio, per dedicarsi al meglio a quelli che meritano l’attenzione.

Grazie alle nuove tecnologie (e-mail, siti web, social network e blog), le imprese si rivolgono ai clienti selezionati con un approccio (non più a senso unico) interattivo, con l’obiettivo di creare un coinvolgimento più profondo dei consumatori e un senso di appartenenza alla comunità aggregata intorno alla marca. Si tratta del cosiddetto marketing attrattivo, con messaggi e offerte che coinvolgono il cliente. Ad esempio Alitalia e TIM usano spesso Twitter per i loro messaggi promozionali; altre, come la Coca Cola hanno oltre 40 milioni di follower su Fb.

Le nuove tecnologie/i nuovi strumenti creano anche delle sfide per le imprese dato il potere che conferiscono ai consu