Riassunto esame Marketing, prof. Ancarani, libro consigliato Principi di Marketing, Kotler, Armstrong, Ancarani e Costabile

Capitolo 1

Concentrazione sul cliente e marketing

Tutte le imprese di successo hanno alcune cose in comune: sono fortemente concentrate sul cliente. Il marketing è la funzione aziendale che guida l’organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente. Il suo obiettivo consiste nell’attirare nuovi clienti con l’offerta di un valore maggiore rispetto ai concorrenti e, al contempo, nel mantenerli mediante la capacità di soddisfarne efficacemente le attese di valore. Perché dove c’è uno scambio c’è marketing.

Tutti conoscono il marketing tradizionale, ma sempre più spesso corre su nuovi media, dai siti web alle app per smartphone, ai social network e ai blog. Quando si parla di marketing molti pensano che si tratti solo di attività promozionali e di vendita, ma al giorno d’oggi l’obiettivo ultimo si proietta verso la conquista e il mantenimento di una base clienti da sviluppare nel tempo, il tutto partendo dal soddisfacimento dei bisogni del cliente. “Lo scopo del marketing è rendere inutile il processo di vendita”; se fatto bene il marketing instaura una relazione con il cliente in modo da mantenerla nel tempo. Possiamo quindi definire il marketing come processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore.

Il modello di marketing e concetti chiave

Un modello semplificato di marketing si può scandire in cinque fasi: nelle prime quattro l’impresa si impegna a conoscere il consumatore, creare valore per il cliente e instaurare un solido rapporto. Nell’ultima fase l’impresa raccoglie i frutti della creazione di valore per il cliente.

Analizziamo ora dei concetti chiave relativi al cliente e all'ambiente di mercato:

• Bisogni umani: ossia le condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione. Questi bisogni includono le necessità fisiche ma anche i bisogni sociali e quelli individuali. I bisogni si trasformano in desideri che danno origine alla domanda di mercato.
• I bisogni e i desideri dei consumatori possono essere soddisfatti tramite offerte di mercato; queste non si limitano solo ai prodotti fisici, ma anche ai servizi che per definizione sono intangibili. Ancora oggi molte imprese commettono l’errore di dedicare più attenzione ai prodotti che ai benefici e alle esperienze che questi offrono al consumatore, chiamata miopia di marketing, perché si trascura che il prodotto non è altro che uno strumento per la risoluzione di un problema e il soddisfacimento di un bisogno.
• Di solito i consumatori si trovano a dover scegliere fra una vasta gamma di prodotti e la loro scelta è guidata dalle aspettative in merito alla soddisfazione e al valore correlati alle singole offerte. Un cliente soddisfatto tende a ripetere l’acquisto.
• Per scambio si intende l’atto con cui si ottiene da qualcuno un valore desiderato in cambio di qualcos’altro. Mantenere relazioni di scambio con i propri clienti è alla base dei processi di Customer Relationship Management (CRM).
• Il concetto di scambio porta a quello di mercato. Un mercato è l’insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. Oggi il mercato non è quello a cui eravamo abituati in passato. Gli sviluppi più recenti del marketing, infatti, connotano una nuova economia di mercato centrata sul concetto di valore per il cliente, ovvero customer side economics.

Inoltre, il marketing è globale e condizionato dall'economia digitale. Al fine di mettere in luce le novità e i mutamenti è stata condotta un’analisi semantica: i risultati dell’analisi dimostrano chiaramente che il focus del marketing è cambiato ed oggi l’attenzione si è spostata verso il cliente, consumatore e marca.

Nuovi fenomeni nel marketing

Il focus passa dall’offerta alla domanda, demand side, e soprattutto emerge il concetto nuovo di fedeltà. Tali cambiamenti comportano modifiche anche nel ruolo del brand, perché la marca adesso viene vista come insieme dei valori generati per il cliente. Grande attenzione poi per l’economia digitale.

I cambiamenti sociali con i quali i marketing manager devono confrontarsi hanno origine dall’azione di alcuni importanti fenomeni:

• Tecnologie di rete e iperconnessione
• Globalizzazione: oggi per le imprese è più semplice entrare nei mercati di tutto il mondo
• Deregolamentazione: processi per aumentare la concorrenza e le opportunità di crescita
• Privatizzazione: privatizzare per aumentare efficienza
• Concorrenza: salire i costi del marketing e ridurre i margini di profitto
• Convergenza: i confini dei settori sono sempre più sfumati
• Trasformazione del commercio al dettaglio: siti di e-commerce
• Disintermediazione: imprese digitali su scala globale
• Potere d’acquisto dei consumatori: grazie al punto precedente i consumatori hanno più potere di prima
• Informazioni dei consumatori dell’opinione pubblica
• Partecipazione dei consumatori: ampliamento
• Resistenza dei consumatori: minore fedeltà alla marca e maggiore attenzione al prezzo

Marketing management oggi

A questo punto per marketing management si intende tanto la capacità di scegliere mercati obiettivo quanto quella di trovare, attirare e mantenere clienti obiettivo. Il marketing si deve quindi porre due domande:

1. Chi sono i clienti?
   • Segmentazione del mercato
   • Targeting
2. Come servire al meglio questi clienti?
   • Differenziarsi e posizionarsi
   • Value proposition

Il marketing management si propone di ideare strategie in grado di instaurare relazioni profittevoli con i clienti obiettivo, ma le imprese non sono naturalmente orientate al marketing. Sono cinque gli orientamenti che possono qualificare l’approccio aziendale:

• Produzione: i consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e più economici. Il rischio di questo approccio è la miopia di marketing, poiché concentrarsi sul prodotto perde di vista l’obiettivo reale, ossia il soddisfacimento dei bisogni.
• Prodotto: i consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità. Questa filosofia implica un continuo miglioramento del prodotto. Anche qui vi è lo stesso rischio precedente.
• Vendita: argomentazione aggressiva dei benefici del prodotto e cercando di massimizzare le quote di mercato. Non si focalizza sulla creazione di relazioni durevoli con il cliente. Prospettiva inside-out: parte dall’interno dell’azienda con l’obiettivo di generare profitti.
• Marketing: prevede che il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipenda dalla conoscenza dei bisogni e dalla capacità di soddisfare il cliente al meglio. Prospettiva outside-in: parte dalla scelta di un mercato ben definito e si concentra sul cliente instaurando relazioni durature.
• Marketing sociale: capacità del marketing di valutare i conflitti tra i desideri a breve termine del consumatore e il suo benessere a lungo termine. Bisogna creare valore condiviso, ossia valore economico e valore per la collettività.

Piano di marketing e CRM

Il passo successivo consiste nello sviluppo di un programma integrato delle attività di marketing, ovvero un piano di marketing, in grado di trasferire valore ai clienti. Gli strumenti principali del marketing mix si possono ricondurre a quattro gruppi di variabili definite le quattro P del marketing: prodotto, prezzo, punto di vendita e promozione.

1. Prodotto: creare un’offerta di mercato in grado di soddisfare un bisogno.
2. Prezzo: stabilire quanto chiedere per l’offerta.
3. Punto di vendita: in che modo rendere disponibile il prodotto.
4. Promozione: illustrare l’offerta e convincerli dei suoi pregi.

Queste fasi sono tutte propedeutiche a quella più importante che è la creazione di relazioni profittevoli con il cliente, ovvero customer relationship management (CRM), che abbraccia tutte le attività finalizzate ad acquisire, mantenere ed incrementare i clienti e il loro valore per l’impresa (customer equity). Generare valore per il cliente quindi è fondamentale, tuttavia spesso chi compra si trova dinanzi a un’enorme varietà di prodotti e sceglie l’offerta in base al maggior valore percepito. Dal rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente dipende la soddisfazione del cliente (customer satisfaction); la maggior parte degli studi dimostra che alti livelli di soddisfazione del cliente portano a una sua maggiore fedeltà.

Le imprese possono generare con la clientela relazioni a diversi livelli, secondo le caratteristiche del mercato obiettivo:

• Relazione di base: molti clienti, basso profitto.
• Partnership complete: pochi clienti, alto profitto.

Oggi moltissime imprese offrono programmi di fedeltà per premiare il cliente. Ad ogni modo le relazioni con il cliente stanno subendo un grandissimo mutamento poiché adesso le aziende mirano ad una clientela accuratamente selezionata (no marketing di massa). Anche l’approccio adesso è più profondo e significativo. I nuovi strumenti di comunicazione offrono ai marketing manager delle opportunità per costruire relazioni con i clienti, ma al contempo creano delle sfide poiché conferiscono ai consumatori maggiore potere e controllo, ovvero customer managed relationships.

Per tutti questi motivi i manager sanno di dover tenere una stretta collaborazione anche con partner di altre funzioni aziendali o esterni all’impresa allo scopo di creare un maggior valore per il cliente: partner relationship management. La fedeltà del cliente è diventata oggi più importante che mai, poiché le imprese si sono rese conto che con la perdita di un cliente viene meno non solo una vendita, ma l’intero flusso di acquisti che il cliente avrebbe effettuato nel corso della propria vita, ovvero valore del ciclo di vita del cliente. Oltre a mantenere i clienti per accrescere questo valore, il CRM può aiutare ad accrescere la quota cliente, ossia la percentuale degli acquisti di un particolare cliente nella propria categoria di prodotto. Per fare ciò:

• Le imprese possono offrire una maggiore varietà di prodotti agli acquirenti (cross-sell).
• Insegnare al personale le tecniche di up-sell affinché propongano un maggior numero di prodotti.
• Guidare i clienti all’acquisto di prodotti di base a quelli di alta gamma (trading up).

Si possono dividere i clienti in quattro categorie e impostare il rapporto di conseguenza:

• Gli estranei: bassa profittabilità e fedeltà.
• Le farfalle: genera profitti ma è instabile.
• I veri amici: clienti fedeli e profittevoli.
• Gli appiccicosi: molto fedeli ma con profitto limitato.

L’obiettivo è instaurare il rapporto più adeguato a ciascun cliente. A partire dal 2008 l’economia mondiale è stata investita da una grande recessione ed in tempi di incertezza l’obiettivo deve essere quello di costruirsi una quota di mercato e rafforzare le relazioni con i clienti a spese dei concorrenti. In conclusione, si può dire che il marketing è un processo mediante il quale si costruiscono relazioni creando valore tanto per l’impresa quanto per il cliente.

Processo di marketing

• I primi quattro stadi del processo di marketing sono focalizzati sulla creazione di valore per il cliente.
• L’impresa acquisisce una buona conoscenza del mercato tramite ricerche sui bisogni del consumatore.
• Pianifica una strategia di marketing tramite segmentazione del mercato e definizione del target e poi differenziazione e posizionamento.
• Definisce il programma di marketing tramite le quattro P.
• I marketing manager praticano il Customer Relationship Management.

Infine, l’impresa raccoglie i frutti del legame instaurato e ottiene un valore dal cliente.

Capitolo 2

Pianificazione strategica e gestione del portafoglio

Individuare le strategie di marketing e le singole iniziative commerciali più appropriate, le opportunità di mercato e le risorse disponibili, nonché le modalità con cui organizzare le attività aziendali, è alla base della pianificazione strategica. La finalità di qualunque organizzazione è il raggiungimento di un obiettivo: mission aziendale, che dovrebbe essere orientata al mercato e definita in termini di bisogni del cliente. Sulla base della missione e degli obiettivi aziendali il management progetta e gestisce il portafoglio di attività, ossia la combinazione di attività e prodotti sui quali si regge l’impresa.

La pianificazione del portafoglio prevede due stadi:

1. Analisi del portafoglio attuale.
2. Definizione del portafoglio futuro.

I dirigenti effettuano una valutazione dei prodotti e delle attività attuali dell’impresa. Il primo passo consiste nell’individuare i principali settori di attività, definiti SBU (strategic business unit). Lo stadio successivo consiste nella valutazione delle potenzialità di ciascuna SBU e nella allocazione delle risorse.

Ai fini della valutazione delle SBU la maggior parte dei metodi di analisi si fonda su due dimensioni:

• Attrattività del mercato.
• Forza/stabilità della sua posizione competitiva.

Al marketing compete la grande responsabilità di generare una crescita che sia profittevole per l’impresa, individuando le opportunità di mercato per poi elaborare strategie matrice prodotto/mercato. In primo luogo, bisogna chiedersi se il mercato può aspirare a una maggiore penetrazione del mercato, ossia un aumento delle vendite senza modificare i prodotti esistenti. In secondo luogo, si potrebbe considerare l’opportunità di sviluppo di mercato, ovvero una strategia di crescita basata sull’individuazione e sullo sviluppo di nuovi segmenti di mercato per i prodotti esistenti dell’impresa.

La terza possibilità risiede nello sviluppo del prodotto, ossia nella modifica dei prodotti esistenti o nel lancio di nuovi prodotti da proporre nei mercati esistenti. La quarta opzione consiste nella diversificazione, basata sull’avvio o sull’acquisizione di nuove attività estranee ai prodotti e ai mercati esistenti dell’impresa. Le imprese devono sviluppare non solo strategie finalizzate alla crescita del portafoglio, ma anche strategie di ridimensionamento o downsizing.

Ciascuna funzione aziendale può essere immaginata come un anello della catena del valore; il successo finale dipende non solo dall’efficienza delle singole funzioni, ma anche dalla coordinazione dell’intero sistema impresa. Nell’impegno costante di creare valore per il cliente, l’impresa deve assumere una prospettiva che vada oltre la propria catena di valore e contempli anche quella dei propri fornitori, distributori e clienti: rete valore-servizio.

Segmentazione del mercato e posizionamento

• Il mercato si compone di vari tipi di clienti, prodotti e bisogni e i marketing manager devono stabilire quali segmenti offrano le migliori opportunità di segmentazione del mercato. Un segmento di mercato è un gruppo di consumatori che rispondono in modo analogo alle iniziative di marketing dell’impresa.
• Dopo l’impresa può decidere di entrare in uno o più segmenti: definizione del mercato obiettivo, che consiste nella valutazione dell’attrattività di ciascun segmento e nella selezione dei segmenti cui rivolgere i prodotti.
• Dopo aver selezionato i segmenti obiettivo, l’impresa deve definire in che modo posizionare la propria offerta così da renderla preferibile rispetto ai concorrenti: posizionamento competitivo, ovvero la definizione di una posizione chiara, distintiva e desiderabile per il prodotto rispetto alla concorrenza nella mente dei consumatori obiettivo.

Nel posizionare la propria offerta e la propria marca, l’impresa deve in primo luogo identificare le possibili differenze di valore per il cliente. Se però l’impresa promette un valore superiore, deve anche fare in modo di erogarlo effettivamente: differenziazione.

L’impresa è adesso pronta a procedere con la pianificazione dettagliata del marketing mix: strumenti tattici di marketing (prodotto, prezzo, punto vendita, promozione) che possono essere controllati e armonizzati dall’impresa allo scopo di ottenere le reazioni desiderate all’interno del mercato obiettivo.

• Prodotto: combinazione di beni e servizi offerti dall’impresa.
• Prezzo: importo che il cliente deve corrispondere per l’acquisizione del prodotto.
• Punto vendita: attività dell’impresa che rendono il prodotto disponibile ai consumatori.
• Promozione: attività mirate a comunicare ai clienti i pregi del prodotto e convincerli dell’acquisto.

Modello di mercato del venditore che si trasforma in “quattro C” per l’acquirente:

• Cliente
• Costi per il cliente
• Convenienza
• Comunicazione

Gestione del processo di marketing

La gestione del processo di marketing implica quattro funzioni:

1. Analisi: Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).
2. Pianificazione: Consiste nella definizione delle strategie di marketing utili a perseguire gli obiettivi strategici generali. Si apre con una breve sintesi che offre una visione d’insieme delle valutazioni, degli obiettivi e delle raccomandazioni. Si fonda sulla trilogia “segmentazione – targeting – posizionamento”.
3. Attuazione: È il processo che trasforma i piani di marketing in azioni per il raggiungimento degli obiettivi.