Riassunto esame Marketing turistico, Prof. Amenta, libro consigliato Marketing del turismo, Quinta edizione, Kotler P., Bowen J.T., Makens J.C

Marketing del turismo

Capitolo 1: Introduzione

Il marketing del turismo

Il marketing è un’attività, il set di istituzioni, e i processi per creare, comunicare, distribuire e scambiare offerte che hanno valore per i consumatori, i clienti, i partners e la società in senso lato. Il marketing è un insieme di attività che ha come finalità di attrarre, servire e soddisfare maggiormente clienti e consumatori. È un’attività complessa, non è soltanto comunicazione o pubblicità. È quella che una volta veniva detta funzione commerciale.

Il marketing applicato a settori no profit come ad esempio quello culturale inizia ad avere difficoltà. L’elemento centrale del marketing sono i consumatori. I modelli di economia politica si fondano sull’assunto della razionalità del consumatore. In realtà questo assunto è stato fortemente sfidato, in quanto non è esattamente così tanto che Tahler e Kahneman hanno vinto il premio Nobel con i loro studi sull’economia comportamentale e sull’irrazionalità che caratterizza il comportamento del consumatore.

Tahler e Sunstein: Il modo di presentare le scelte cambia la scelta stessa, ossia spinge il consumatore verso l’una o l’altra opzione. Assunto ciò, è bene che lo stato intervenga per far sì che le scelte migliori per la società vengano presentate nel modo più consono e opportuno.

Nudge: incentivi (spinte); Understand mappings (costruzione delle mappe concettuali); Defaults (scelte date); Give feedback (dare già feedback, cioè capire scelte); Expect errors (aspettarsi quali effetti abbiano le che le persone quando errori). scelgono commettano

Il marketing è quindi il modo con cui le imprese conoscono i propri consumatori.

Il mercato

“Il mercato siamo noi: non pedoni, torri e alfieri, ma esseri umani imprevedibili, impauriti, meschini, sorprendenti, limitati e geniali, gente per bene e perfetti stronzi, persone innamorate e cinici gretti, filantropi e magliari” - Alberto Mingardi, L’intelligenza del denaro, Marsilio.

La struttura del marketing

• Fase strategica: Analisi della domanda, Analisi dell’offerta, Analisi della distribuzione. La strategia consente di porre in essere alcune misure e processi per ottenere un determinato obiettivo nel lungo termine. Costituisce l’impalcatura della fase operativa o analitica. Non solo ci si pone il problema di capire quale siano i bisogni dei consumatori, ma anche di come quel bisogno sia già soddisfatto da altri operatori del mercato. La fase di distribuzione consiste nella scelta tra svolgere in autonomia e in proprio la distribuzione o affidarla ad un soggetto terzo: in questo senso è strategica.
• Fase analitica: Marketing mix (4P: prodotto, prezzo, promozione, distribuzione). La distribuzione in questa caso è operativa, cioè le caratteristiche specifiche che deve avere.

Il turismo: definizione

Il turismo è lo studio dell’uomo (il turista) al di fuori del suo ambiente usuale, delle infrastrutture e delle relazioni turistiche, e del mondo ordinario (non turistico) e non ordinario (turistico) nei loro rapporti dialettici. Sono turismo tutte le relazioni e i fenomeni legati con il soggiorno di stranieri in una località in cui essi non esercitano un’importante, permanente o temporanea, attività remunerativa.

Dal punto di vista economico e statistico, bisogna capire chi sia il turista. La definizione è quindi: “Il turismo comprende le attività delle persone che viaggiano e soggiornano al di fuori del proprio ambiente abituale per meno di dodici mesi consecutivi ed il cui scopo principale del viaggio sia diverso rispetto all’esercizio di un’attività remunerata all’interno del luogo visitato” - ONU e WTO.

Caratteristiche

Il turismo è definito rispetto alla domanda, e non rispetto all’offerta. L’offerta del “prodotto” turismo è eterogenea perché “turismo” è un insieme di prodotti (viaggi, soggiorni, spostamenti, servizi vari). Il turismo dal lato dell’offerta può essere considerato come un servizio perché, tipicamente, chi produce il bene turistico compra beni e servizi e li compone per venderli in un unico indissolubile al turista.

Il settore turistico

L’Italia è quinta per arrivi turistici, nonostante abbia il maggior numero di siti turistici secondo l’Unesco. C’è sicuramente un potenziale inespresso su cui si dovrebbe lavorare. Con il Covid si è drasticamente ridotto il mercato. Il turismo per l’Italia vale per il 6% del PIL: è un servizio importante, è parte integrante dell’economia italiana ma non può essere considerata “il petrolio” italiano perché il suo peso relativo è alquanto modesto.

È il turismo degli anni ’50-’80, dunque un turismo di massa, standardizzato e con pacchetti, in cui i consumatori non avevano molta esperienza. La tecnologia principale erano gli aerei e le automobili. I sistemi di prenotazioni erano gestiti direttamente dalle imprese che vendevano turismo. Si costruivano hotel in maniera estensiva e c’era l’oligopolio di poche compagnie aeree, non c’era ancora stata la liberalizzazione del settore aereo. Il management del turismo coincideva con quello degli hotel perché gran parte del turismo era da questi mediato. Si pagava con tariffe promozionali tramite di credito. Il turismo era promosso direttamente dal governo, infatti venivano erogati incentivi per far sì che gli hotel si aprissero anche nei paesi in via di sviluppo.

Cambia il mondo a partire dagli anni ’90. È un nuovo tipo di turismo con una ancora maggiore spinta dal punto di vista dell’innovazione, in particolare per quel fenomeno detto della disintermediazione, ossia il turista non si rivolge più a soggetti professionali per organizzare il proprio viaggio ma si organizza in autonomia. I consumatori hanno più esperienza e nuovi stili di vita.

La domanda turistica

È l’insieme dei servizi turistici richiesti dai consumatori in una determinata località turistica dietro pagamento dei prezzi correnti in quel determinato periodo.

Cosa chiede il turista?

• Efficienza
• Disponibilità
• Trasparenza
• Informazione
• Qualità
• Orientamento al consumatore
• Personalizzazione
• Partecipazione (co-creation)

Le motivazioni del viaggio

• Culturali ed educative
• Relax, avventure e piacere
• Salute e ricreazione
• Etnici e familiari
• Sociali e competitivi

Definizione di servizio

Il turismo va considerato un servizio e il marketing dei servizi è diverso dal marketing dei prodotti. I servizi sono quelle attività di carattere essenzialmente immateriale, individuabili separatamente, che servono a soddisfare certi bisogni e che non sono necessariamente legate alla vendita di un prodotto o di un altro servizio. La produzione di un servizio può richiedere o meno l’uso di beni materiali; anche quando tale uso si verifica, non vi è il trasferimento (permanente) della loro proprietà a chi usufruisce il servizio.

Le 4 i dei servizi

1. Intangibilità: un servizio non si può vedere, toccare o sentire; una persona non può provare l’esatto risultato prima dell’acquisto; gli indizi hanno un ruolo fondamentale; bisogna cercare di rendere tangibile l’intangibile.
2. Inseparabilità: i servizi sono prodotti e consumati simultaneamente; se una persona acquista un servizio, il produttore è parte integrante di quest’ultimo; il rapporto tra produttore e cliente è parte integrante del servizio offerto.
3. Eterogeneità: i servizi dipendono in maniera essenziale da chi li fornisce, da dove sono forniti e da quando sono forniti; le variabili che possono assumere valori diversi sono molte di più che nel caso dei beni.
4. Deperibilità: i servizi non possono essere conservati; se la domanda è stabile si può ovviare programmando i vari step del servizio da offrire. → stagionalità del turismo

Il marketing nel settore dell’ospitalità

L’importanza del marketing

Il marketing ha assunto un ruolo sempre più importante nel settore della ristorazione e dell’ospitalità. L’ingresso di grandi aziende ha trasformato quest’ambito da un settore prevalentemente a conduzione familiare, dove i ristoranti e alberghi di proprietà di un singolo soggetto erano la norma, in uno dominato dalle catene, che operano in un ambiente altamente competitivo caratterizzato da strategie di marketing aggressive per conquistare i clienti.

Il marketing del turismo

I due settori principali che costituiscono le attività che chiamiamo turismo sono quelli dell’ospitalità e dei viaggi. Il successo delle operazioni di marketing nell’ambito dell’ospitalità dipende in larga misura dal settore dei viaggi nel suo complesso. Il settore del turismo rappresenta uno dei “pilastri della nostra economia” (dati Eurispes: 10% del PIL nazionale + trend crescita), per sua natura il più internazionale.

La concorrenza è forte e diventa ogni giorno più agguerrita, eppure le opportunità non sono mai state così grandi (anche sul fronte occupazionale). Nello sfruttamento di tali opportunità le imprese sono supportate dal marketing.

Il marketing nel settore turistico

Il marketing ha assunto un ruolo sempre più importante nel settore del turismo. Tale settore ricomprende diverse tipologie di attività: quali, ad esempio, la ristorazione, l’ospitalità e i viaggi e differenti tipologie di operatori: quali, ad esempio, tour operator, agenzie di viaggio, imprese di trasporto, imprese ricettive, imprese di ristorazione, settore crocieristico. Pochi settori sono così interdipendenti come quello del turismo (per esempio, compagnie aeree, aziende di autonoleggio e ferrovie cooperano per sviluppare pacchetti insieme alle compagnie di crociera).

Definizione di marketing

Il marketing è una “filosofia” di gestione che consiste nel creare, comunicare e trasferire valore ai clienti obiettivo, soddisfacendo i loro bisogni e desideri. Oggi al termine marketing non deve essere attribuito il significato antico di realizzare una vendita, bensì il nuovo significato di “soddisfare i bisogni dei clienti”. Se l’operatore di marketing comprende i bisogni del cliente, ne definisce il prezzo, li distribuisce e li promuove efficacemente, questi prodotti verranno ricercati dal cliente. Il marketing è quindi l’arte e la scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere i clienti che diano profitto.

Il processo di marketing

Il processo di marketing può essere sintetizzato in 5 fasi. Nelle prime quattro fasi del processo di marketing, le aziende lavorano per comprendere i clienti, crescere valore per i clienti e instaurare con lui solide relazioni. Nell’ultima fase le aziende raccolgono i benefici della creazione di un valore superiore per la clientela. Con la creazione di valore per i clienti, le imprese ottengono a loro volta valore da questi sotto forma di vendite, di profitti e di capitale clienti a lungo termine.

Comprendere il mercato ed i bisogni del cliente

• Bisogni: Si intende una condizione di privazione percepita, che comprende le necessità fisiche essenziali di cibo, vestiario, calore e sicurezza, nonché le esigenze sociali di appartenenza, affetto, divertimento e riposo. Esistono poi bisogni di stima, in cui rientrano il prestigio, il riconoscimento e la fama.
• Desideri: La forma assunta dai bisogni per effetto della cultura e della personalità individuale, sono descritti in termini di soluzioni che soddisfano i bisogni.
• Domanda: Le esigenze sostenute dal potere d’acquisto. Comprendere i bisogni, le esigenze e le richieste dei clienti nello specifico, fornisce un input importante per progettare strategie di marketing.
• Offerte di mercato: Prodotti tangibili, servizi ed esperienze. Un prodotto che altro non è se non il risultato di diversi elementi combinati insieme.
• Valore per il cliente: La differenza tra benefici che il cliente ricava dal possesso e dall’utilizzo di un prodotto e i costi sostenuti per ottenerlo, che possono essere di tipo monetario e non.
• Aspettative dei clienti: Si basano sulle passate esperienze di acquisto, sulle opinioni degli amici e sulle informazioni del mercato. Se le aspettative dei clienti non vengono disattese, essi sono soddisfatti.
• Scambi e relazioni: Lo scambio è l’atto mediante il quale si ottiene un oggetto desiderato, offrendo qualcosa in cambio. Il marketing è costituito dalle azioni intraprese per costruire e mantenere relazioni di scambio appetibili con i mercati obiettivo. L’intento è quello di fidelizzare i clienti e di far crescere il volume d’affari.
• Mercato: Insieme di persone/organizzazioni che hanno un desiderio/bisogno e la capacità (facoltà, tempo e denaro) di acquistare il servizio/prodotto che consente loro di soddisfarlo.

Strategia di marketing determinata dal cliente

Una volta compresi appieno i consumatori e il mercato, è possibile progettare una strategia di marketing determinata dal cliente. Con il termine marketing management si definisce l’arte e la scienza di scegliere mercati obiettivo e costruite con essi relazioni redditizie. Il fine del marketing manager è trovare, attirare, mantenere e far crescere i clienti obiettivo, creando, fornendo e comunicando un valore di livello superiore. Per progettare una strategia di marketing vincente, il marketing manager deve rispondere a due domande importanti: a quali clienti rivolgersi e come servirli al meglio.

Selezione dei clienti da servire

Un’impresa deve in primo luogo decidere chi vuole servire. A tal fine deve dividere il mercato in segmenti e selezionare ai quali si rivolgerà.

Scelta di una proposta di valore

La proposta di valore è l’insieme di benefici o valori che essa promette di fornire ai consumatori per soddisfare i loro bisogni. È questa proposta di valore a differenziare una marca da un’altra. Essa risponde alla domanda dei clienti che si chiedono perché dovrebbero acquistare una determinata marca piuttosto che una concorrente.

Orientamenti delle imprese

• Orientamento alla produzione: presuppone che i consumatori preferiscano prodotti che sono disponibili ed accessibili, focus su efficienza produzione e distribuzione.
• Orientamento al prodotto: presuppone che i consumatori preferiscano prodotti che offrono il massimo in termini di qualità, prestazioni e caratteristiche innovative, focus su miglioramento continuo del prodotto.
• Orientamento alla vendita: presuppone che i consumatori non acquisteranno una quantità sufficiente di prodotto se l’azienda non intraprende una massiccia campagna di promozione.
• Orientamento al breve: teso a vendere ogni qualvolta sia possibile, senza curarsi del grado di soddisfazione.
• Orientamento al marketing: presuppone che il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipenda dall’individuare i bisogni/esigenze dei mercati obiettivo ed all’offrire la soddisfazione desiderata in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.
• Orientamento al marketing sociale: possono esistere conflitti tra i desideri a breve termine dei consumatori e i bisogni sociali a lungo. L’impresa deve guardare a questi ultimi (anche ne non ancora percepiti) e offrire proposte di valore tese al loro soddisfacimento, contribuendo così al mantenimento e al miglioramento del benessere dei consumatori e della società nel suo complesso.

Preparare un piano di marketing integrato

Il piano di marketing è costituito dal marketing mix dell’azienda (gli strumenti di marketing che l’impresa utilizza per implementare la propria strategia di marketing). I principali strumenti del marketing mix sono classificati in quattro ampi gruppi.

Le 4 P del marketing mix

• PRODUCT (prodotto): Per poter fornire a propria proposta di valore, l’azienda deve per prima cosa creare un’offerta di mercato in grado di soddisfare i bisogni.
• PRICE (prezzo): L’azienda deve decidere quanto farsi pagare.
• PLACE (distribuzione): Deve decidere come mettere a disposizione dei consumatori obiettivo la sua offerta.
• PROMOTION (promozione): Deve comunicare con i clienti obiettivo in merito all’offerta e persuaderli dei suoi meriti.

L’azienda deve mescolare tutti questi strumenti del marketing mix in un programma di marketing integrato ed esauriente che comunichi e fornisca il valore desiderato ai clienti scelti.

Creare rapporti redditizi con i clienti

Customer Relationship Management (CRM): Il CRM rappresenta la gestione delle relazioni con i clienti. Un significato limitato del termine, si concentrava sulla gestione delle informazioni e dei “punti di contatto” con i singoli clienti volta a massimizzare la loro lealtà. Un significato più ampio, intende il CRM come il processo generale di costruzione e mantenimento di relazioni redditizie con i clienti, grazie all’offerta di un valore e di una soddisfazione di livello superiore. Il CRM e le informazioni sui clienti che esso fornisce consentono alle imprese di essere più selettive sulla clientela che scelgono di servire (analisi della redditività, profilazione dei clienti).