Riassunto esame Governo e gestione delle organizzazioni nell'evoluzione digitale, Prof. Santovito Savino, libro consigliato L'Impresa palindroma, Savino

L'impresa palindroma

Dispensa d'esame

Corso di Governo e gestione delle organizzazioni nell'evoluzione digitale

Università degli Studi di Bari

L'impresa palindroma – Dispensa d'esame venduta a

Indice

Prefazione .................................................................................................................................................... 4

Introduzione ................................................................................................................................................ 4

Capitolo I – Il contesto liquido: i cambiamenti discontinui e l'innovazione digitale ................................... 5

Premessa ................................................................................................................................................. 5

1. La globalizzazione dei mercati e delle filiere produttive ..................................................................... 5

2. La finanziarizzazione dell'economia .................................................................................................... 6

3. La rivoluzione digitale .......................................................................................................................... 7

4. La discontinuità del contesto liquido .................................................................................................. 9

Capitolo II – L'evoluzione digitale e le implicazioni rilevanti per l'impresa ............................................... 10

Premessa ............................................................................................................................................... 10

1. Le ICT e Internet fra democratizzazione dei mezzi di produzione e maggiore competizione ........... 10

2. L'analisi dei Big Data .......................................................................................................................... 11

3. L'utente si evolve nei social network ................................................................................................ 11

4. Il consumatore tra brand ed esperienze ........................................................................................... 11

5. Il consumatore è co-creatore e "prosumer" ..................................................................................... 12

6. L'affermazione del marketing esperienziale ..................................................................................... 12

7. Le interazioni esponenziali ................................................................................................................ 13

8. Gli ingredienti della condivisione: immaterialità e conoscenza ........................................................ 13

9. L'indeterminatezza dei confini dell'impresa ...................................................................................... 13

10. La rilevanza del livello di servizio ..................................................................................................... 13

11. La riduzione dei tempi d'azione ....................................................................................................... 14

Capitolo III – Le visioni classiche d'impresa nel contesto attuale ............................................................. 15

Premessa ............................................................................................................................................... 15

1. Le classiche teorie interpretative d'impresa ..................................................................................... 15

2. La conoscenza è potere ..................................................................................................................... 15

2.1 La Resource Based View .............................................................................................................. 15

2.2 La Competence Based View ........................................................................................................ 16

2.3 L'Approccio Sistemico Vitale ....................................................................................................... 17

3. Le relazioni: una miniera di risorse

.................................................................................................... 17

3.1 La Network Theory ...................................................................................................................... 17

4. Il superamento dell'approccio "problem solving" ............................................................................. 18

Capitolo IV – Le nuove criticità nelle decisioni gestionali ......................................................................... 19

Premessa ............................................................................................................................................... 19

1. La necessità di crescere e la gratuità ................................................................................................. 19

2. La prevalenza dei costi di struttura e la condivisione ....................................................................... 19

3. La gestione dei rischi e l'equilibrio finanziario .................................................................................. 20

4. Il cliente prosumer ............................................................................................................................. 21

2 L'impresa palindroma – Dispensa d'esame venduta a

5. La socializzazione delle attività d'impresa ......................................................................................... 22

6. I nuovi intermediari e ausiliari del commercio .................................................................................. 22

7. L'evoluzione dell'analisi di settore e del marketing mix.................................................................... 23

8. Le decisioni d'investimento tra valori e rischi ................................................................................... 24

9. Le nuove opzioni di finanziamento.................................................................................................... 25

Casi aziendali richiamati nel testo ......................................................................................................... 26

3 L'impresa palindroma – Dispensa d'esame venduta a

Prefazione

La prefazione (Mario Scicutella) sottolinea che, di fronte alla digitalizzazione, il management deve

decidere rapidamente per offrire la massima resilienza ai cambiamenti, sviluppando relazioni con gli

attori più appropriati per integrare le proprie competenze distintive.

Introduzione

Le analisi sull'impresa evidenziano una duplicità di conclusioni, con visioni e tesi contrapposte, non

alternative ma spesso coesistenti ed ambedue vere: ciò sembra rendere obsoleti i paradigmi e gli

schemi interpretativi classici e può generare un senso di smarrimento. L'autore propone perciò una

prospettiva interpretativa dell'impresa definibile con l'attributo di "palindroma", secondo la metafora

dell'impresa come Giano bifronte, realtà palindroma che può essere letta sia da destra che da sinistra,

occorrendo reinterpretare, anche in direzione inversa a quella tradizionale, il ruolo degli operatori e

degli strumenti decisionali:

• il "consumer" diviene "prosumer" (il cliente si trasforma in fornitore);

• le transazioni (vendite di output) evolvono in relazioni bidirezionali, continue e illimitate nello

spazio;

• il management passa dalla massimizzazione del profitto per unità di rischio alla minimizzazione

del rischio per unità di profitto;

• alle economie di scala si aggiungono o sostituiscono le economie di rete, con obiettivi di crescita

degli utenti realizzabili con strategie di "low cost" e politiche di gratuità;

• si attenua la gerarchia interna, cresce il potere dei grandi operatori, l'innovazione oscilla tra

exploration ed exploitation.

Dunque per ogni problematica aziendale potrà essere vera la tesi particolare e il suo contrario. Il

metodo unisce la visione istituzionalistica e quella contrattualistica dell'impresa.

Il digitale colloca l'impresa in uno scenario discontinuo, non prevedibile. È necessario un adattamento

attivo ai fenomeni di rottura, ovvero una condotta di resilienza più che di mera flessibilità

organizzativa: quest'ultima è una risposta ex post ai cambiamenti, mentre la resilienza, includendo la

prima, comprende anche la capacità di anticipare i futuri cambiamenti. Prevedere i cambiamenti sulla

sola base delle esperienze precedenti può risultare vano, per il numero esponenzialmente maggiore di

variabili di contesto rispetto a prima della rivoluzione digitale. Al manager non resta che sviluppare

alcune capacità chiave:

• capacità interpretativa dei cambiamenti, adoperando la creatività al servizio dell'immaginazione;

• capacità di innovare, nel modo di essere e di relazionarsi con gli altri attori e nei processi di

creazione del valore;

• capacità di decidere velocemente e di tradurre le scelte in operatività.

Al management non è più richiesta solo la capacità di risolvere i problemi (problem solving), ma anche

di analizzare i problemi emergenti (problem setting) e di definire i nuovi problemi latenti (problem

scouting), attivando relazioni con gli attori rilevanti per reperire risorse strategiche e raggiungere la

consonanza sistemica con il contesto.

Nel quarto capitolo le problematiche gestionali (redditività ed equilibrio economico, costi, rischio,

marketing mix, investimenti, equilibrio finanziario) sono lette con gli strumenti consolidati ("paradigma

classico", gli occhiali del passato con lenti adatte al presente) e con casi aziendali esemplificativi.

4 L'impresa palindroma – Dispensa d'esame venduta a

Capitolo I – Il contesto liquido: i cambiamenti discontinui e l'innovazione

digitale

Premessa

L'innovazione digitale permette a ogni attore di accedere a risorse e servizi che rendono i paradigmi

tradizionali poco adeguati a rispondere efficacemente ai mutamenti. La "crisi" in corso da oltre un

decennio ha aperto il varco ad un "mondo nuovo". A differenza delle crisi del passato, questa non è

ciclica ma strutturale e ha innescato un meccanismo di cambiamento rapido che genera non solo

incertezza ma anche complessità, alzando la soglia dell'imprevedibilità; prezzi in calo ed eliminazione

delle capacità inefficienti generano un processo di selezione darwiniana delle imprese, premiando

quelle innovative.

I ruoli degli attori di un mercato cambiano, talvolta s'invertono: ciò conferisce ambiguità al ruolo degli

operatori e porta a qualificare le imprese come bifronti, ovvero "palindrome", capaci di essere lette

anche al contrario, prospettando il cambiamento sulla base della conoscenza del passato.

L'innovazione può orientare l'impresa verso l'exploration o l'exploitation. L'esplorazione (ricerca,

nuova conoscenza) dà risultati incerti e può condurre al fallimento che, spingendo a nuova esplorazione,

genera la "trappola del fallimento"; lo sfruttamento della conoscenza posseduta dà risultati positivi nel

breve periodo, inducendo a perseverarvi: "trappola del successo" o "della competenza", che rende

l'impresa immobile di fronte ai cambiamenti. L'innovazione è perseguibile con attività di

sperimentazione volte alla creazione di prodotti inediti per raggiungere nuovi clienti e mercati, ma

valorizzando anche esperienza e competenze.

1. La globalizzazione dei mercati e delle filiere produttive

La globalizzazione economica, integrazione dei flussi commerciali e finanziari su scala globale, non è

una novità: un primo processo integrativo si ebbe con la riapertura degli scambi in Europa dopo la crisi

da inefficienza dell'economia feudale autarchica, che orientò lo scambio alla creazione di valore

monetario e non più all'autoconsumo. È l'evoluzione naturale dei flussi che cercano nuove aree da

trasformare in mercati e fonti di ricavo, assumendo dimensioni mondiali.

Cambiano i comportamenti di acquisto e consumo: la richiesta di varietà porta dalla produzione di

massa alla produzione personalizzata di massa (mass customization); gli ambienti digitali determinano

una crescita culturale del consumatore. Le innovazioni nei trasporti e nelle comunicazioni avviarono

fra il 1870 e il 1914 una seconda globalizzazione economica, con flussi fra Europa e America di

proporzioni rilevanti. Le barriere nazionali sono venute meno solo dagli anni ottanta del '900: l'apertura

dei confini facilita l'accesso a contesti con minor costo del lavoro e del capitale, a vantaggio dei sistemi

più poveri. Per secoli la globalizzazione ha favorito il progresso attraverso viaggi, commercio,

migrazioni, diffusione delle culture e del sapere, con influenze in direzioni diverse (intorno all'anno

Mille l'Europa assimilava scienza cinese e matematica indiana e araba).

La deregulation ha incrementato esponenzialmente fluidità e volume dei capitali, ma genera una

pericolosa volatilità che i governi, indeboliti, non riescono a gestire: crisi Europa 1992, Messico 1994,

Asia 1997, Russia 1998, Argentina 2002, Stati Uniti (subprime) 2007, crisi mondiale 2008-09 (Lehman

Brothers). In contesti globalizzati le crisi sono contagiose anche per i sistemi sani: le interazioni

generano un effetto moltiplicativo che amplifica la risposta del sistema, in positivo e in negativo, e le

reti di interdipendenze rendono imprevedibili le conseguenze di un'azione: si passa dalla sinergia al

contagio sistemico.

La fragilità monetaria accresce il costo del capitale e frena gli investimenti di lungo termine;

outsourcing e appalto della produzione riducono costi e rischi, con indebolimento della proprietà ed

effetti sulla governance, a vantaggio di appaltatori e fornitori globali specializzati in produzioni di alta

qualità. La globalizzazione obbliga ad adattarsi ma offre opportunità di espansione: si produce a basso

costo di manodopera ed esporta nei Paesi avanzati, con scivolamento verso il basso dei salari. Grazie

5 L'impresa palindroma – Dispensa d'esame venduta a

alla modularità della catena del valore nuovi imprenditori entrano rapidamente nel mercato:

acquisendo capacità produttiva dagli appaltatori, senza possederla, le nuove aziende nascono più

facilmente, e i Paesi in via di sviluppo entrano in nuovi settori gestendo solo una parte dell'attività. Con

la smaterializzazione del valore (idee liberate da prodotti, settori, luoghi) macchine e comando non

bastano: serve l'immaginazione e la capacità di astrazione.

Secondo Dunning esistono tre stadi evolutivi del capitalismo:

Stadio Periodo Tratto distintivo

Capitalismo 1750-1875 Elaborazione teorica di Adam Smith

imprenditoriale

Capitalismo gerarchico 1875-1980 Gerarchia come forma di governo dell'economia;

oligopoli

Capitalismo delle alleanze dagli anni '80 Capacità innovativa e flessibilità; mercato più

o flessibile competitivo, su due dimensioni interdipendenti:

globale e regionale

Le imprese italiane che non accrescono la propria soglia dimensionale sono minacciate: quelle solide

finiscono nell'orbita degli investitori stranieri. La globalizzazione attuale deriva da shock politici,

economici e tecnologici:

1) apertura della Cina all'economia di mercato (1979) e caduta del Muro di Berlino (1989);

2) liberalizzazione degli scambi commerciali;

3) liberalizzazione dei mercati finanziari (Reagan e Thatcher);

4) riduzione dei costi di comunicazioni e trasporti;

5) manodopera e tecnici disponibili in Paesi a basso costo;

6) rivoluzione informatica, che consente di esternalizzare e delocalizzare progettazione, produzione

e marketing.

Rimozione dei controlli sui flussi finanziari, rivoluzione digitale e crescita di consumatori intelligenti e

attivi hanno segnato il passaggio dal "cambiamento" alla "discontinuità":

Concetto Significato

Cambiamento Processo evolutivo lento e prevedibile: adattamento graduale

Discontinuità Processo evolutivo imprevedibile (complesso) e repentino: regole mutevoli,

adattamento difficile e rischioso

Occorrono strategie ispirate ad una visione schumpeteriana. La metafora della modernità liquida di

Bauman descrive la discontinuità: "una società può definirsi liquida se le situazioni in cui agiscono gli

uomini si modificano prima che i loro modi di agire riescano a consolidarsi in abitudini".

Focus – La distruzione creatrice

La visione schumpeteriana si fonda sulla "distruzione creatrice": l'innovazione dell'imprenditore distrugge

continuamente vecchie strutture economiche per crearne di nuove, guidando lo sviluppo capitalistico

attraverso cicli economici. È un dinamismo che genera crescita, ma anche instabilità.

2. La finanziarizzazione dell'economia

Il settore che ha sperimentato per primo la globalizzazione è quello finanziario: la centralità del capitale

finanziario ha avviato l'unificazione del mercato mondiale, con aree geo-economiche omogenee rette

da regole di stabilità economica. La fase post-fordista è caratterizzata dalla prevalenza del ciclo

finanziario, nel quale il denaro investito aumenta senza passare per alcun intermediario produttivo e

6 L'impresa palindroma – Dispensa d'esame venduta a

non si trasforma in economia reale; ne nascono "bolle finanziarie" speculative (negli USA per lo

spostamento dei risparmi dai titoli di Stato alle azioni). Le crisi iniziano per lo più con una bolla, quando

il prezzo di un'attività supera il suo valore fondamentale solo per le aspettative di aumento futuro dei

prezzi.

Lo sviluppo della finanza nel secondo Novecento, meramente speculativo, differisce dalle espansioni

finanziarie dell'Ottocento e del primo Novecento; il capitale finanziario diventa forza