Riassunto esame Elementi di marketing strategico e operativo, Prof. Melis Giuseppe, libro consigliato Marketing 5.0, Philip Kotler

Marketing 5.0: Un'evoluzione storica

Le quattro tipologie storiche di marketing

• Marketing 1.0: Incentrato sul prodotto
• Marketing 2.0: Incentrato sul cliente
• Marketing 3.0: Incentrato sull’essere umano
• Marketing 4.0: Incentrato sulle tecnologie

Nonostante la sua natura “tradizionale”, il concetto di segmentazione-targeting-posizionamento e il modello di Prodotto-Prezzo-Punto vendita-Promozione (4P) sono diventati punti di riferimento comuni per i marketer moderni a livello globale.

L'avvento del marketing 4.0

Con l’arrivo delle tecnologie assistiamo a un altro tipo di marketing, il marketing 4.0. La pandemia Covid ha di fatto accelerato la digitalizzazione e sia i mercati che i marketer si sono dovuti adattare alla nuova realtà.

Marketing 5.0: Integrazione e sfide

Integrando gli elementi di human centricity del 3.0 e il potenziamento tecnologico del 4.0 si fonda il marketing 5.0. Esso prende spunto da tre grandi sfide: gap generazionale, polarizzazione delle prosperità e digital divide.

Per definizione, il marketing 5.0 è l’applicazione di tecnologie che imitano (next tech) l’umano per creare, comunicare, offrire e aumentare il valore lungo il customer journey. Attraverso l’analisi dei big data è possibile personalizzare la strategia di marketing per ogni singolo cliente (segments of one).

Obiettivi del marketing 5.0

Nonostante la discussione sulle tecnologie venga approfondita, è importante sottolineare che nel Marketing 5.0 al centro dell’attenzione dovrebbe rimanere l’umanità. L’obiettivo è infatti quello di creare una nuova customer experience che sia fluida e avvincente. Dal momento che non possiamo insegnare ai computer ciò che non sappiamo come imparare, il ruolo dei marketer umani resta fondamentale.

Potenziare il marketing con la tecnologia

• Prendere decisioni più informate sulla base di big data. Con una fonte di informazione ricca i marketer possono profilare i clienti a livello granulare.
• Prevedere i risultati delle strategie e delle tattiche di marketing. Oggi i marketer possono prevedere il risultato del lancio di un nuovo prodotto, rendendo il processo più affidabile.
• Portare l’esperienza contestuale nel mondo fisico. Monitorare gli utenti consente di offrire esperienze personalizzate e annunci mirati.
• Aumentare la capacità dei marketer che gestiscono la front line. I chatbot possono gestire quantità enormi di conversazioni e i marketer si possono concentrare nelle interazioni solo quando necessarie.
• Velocizzare l’attuazione dei processi di marketing. Le preferenze dei consumatori cambiano rapidamente. È utile co-creare valore con il cliente per accelerare il go to market.

Ambiti e applicazioni del marketing 5.0

All’interno del marketing 5.0 abbiamo due ambiti di applicazione e tre applicazioni.

Ambiti:

• Data-driven: Consiste nel raccogliere e analizzare big data e costruire un ecosistema di dati sui quali lavorare.
• Marketing agile: È importante ideare, progettare e sviluppare rapidamente prodotti e campagne di marketing.

Applicazioni:

• Marketing predittivo: Prevedere i risultati delle attività prima del lancio (machine learning).
• Marketing contestuale: Attività di identificazione e profilazione.
• Marketing aumentato: Uso delle tecnologie digitali per migliorare la produttività.

I gap generazionali

I marketer di tutto il mondo stanno affrontando la sfida di rivolgersi a cinque generazioni diverse: Baby Boomers, Generazione X, Generazione Y, Generazione Z e Generazione Alfa. Le prime quattro generazioni costituiscono la forza lavoro.

La maggior parte dei Baby Boomers è ancora attiva nel mondo del lavoro. Tuttavia, la Generazione X ora ricopre la maggior parte dei ruoli di leadership a livello globale. La Generazione Y costituisce oggi la componente più numerosa della forza lavoro, mentre la Generazione Z è la più giovane.

Queste generazioni hanno livelli diversi di competenza tecnologica. Guardare il mercato attraverso la lente generazionale aiuta i marketer a capire quale sia il modo migliore per implementare il marketing basato sulle tecnologie 5.0, ogni generazione è infatti plasmata da un diverso ambiente socioculturale e da un’esperienza di vita differente.

Pur comprendendo le esigenze specifiche delle diverse generazioni, la maggior parte delle imprese non è ben attrezzata per soddisfarle tutte. Le imprese sono spesso ostacolate da un portafoglio prodotti rigido e da servizi che non consentono una customizzazione rivolta alle singole generazioni.

Per capire cosa sia essenziale per queste cinque generazioni occorre analizzare le fasi della vita che attraversano. In generale, nello sviluppo umano vi sono quattro fasi della vita. La prima è la fase Fundamental, in cui l’attenzione è focalizzata sull’apprendimento. La seconda è denominata Forefront, qui inizia la transizione dall’apprendimento al lavoro. Entrando nella terza fase, detta Fostering, si inizia a stabilizzarsi e si costruisce una famiglia. Nella fase Final si cerca di adattarsi alla vecchiaia mantenendo la serenità.

Marketing evolutivo e sfide generazionali

Il marketing 1.0 incentrato sul prodotto fu sviluppato principalmente per servire i ricchi Baby Boomers e i loro genitori. L’obiettivo principale era quello di creare prodotti e servizi perfetti che generassero il massimo valore di opinione dei consumatori. Il limite più grande risiede nel fatto che le imprese spesso inducevano i consumatori ad acquistare beni di cui non avevano bisogno, il che a sua volta ha dato origine alla cultura del consumismo.

Nell’era del Marketing 2.0, il marketing era centrato sulla comprensione della segmentazione, del targeting e del posizionamento. Le imprese non creavano più prodotti e servizi perfetti per tutti; dovevano conoscere meglio il proprio mercato di riferimento e definire con precisione il proprio posizionamento sul mercato.

Alla fine degli anni 2000, l’ascesa della Generazione Y ha determinato un’altra rilevante evoluzione del marketing. Chiedeva alle imprese di sviluppare prodotti, servizi e culture con un impatto sociale e ambientale positivo. Le imprese iniziarono così a integrare nel proprio modello di business pratiche di marketing etico e socialmente responsabile. La Generazione Y – e in una certa misura la Generazione Z – si sono orientate a un’economia digitale.

L'integrazione tra Marketing 3.0 e Marketing 4.0

L’affermazione dell’Internet mobile, dei social media e dell’e-commerce hanno modificato il processo di acquisto del consumatore. I marketer hanno cominciato a passare dal tradizionale al digitale e a implementare il Marketing 4.0.

L’interesse e la preoccupazione principali delle due generazioni più giovani vanno in due direzioni. La prima è quella di apportare un cambiamento positivo per l’umanità e migliorare la qualità della vita umana; la seconda è quella di promuovere il progresso tecnologico in tutti gli aspetti dell’esistenza umana.

Il Marketing 5.0 è l’integrazione tra Marketing 3.0 (focus sull’essere umano) e il Marketing 4.0 (tecnologie come fattore abilitante). Le imprese che riusciranno a guadagnarsi la fiducia della Generazione Z e della Generazione Alfa potranno vincere la competizione nell’era del Marketing 5.0.

La polarizzazione della prosperità

Una delle sfide più ardue che l’umanità deve affrontare è il divario crescente tra ricchi e poveri, che rende la società estremamente polarizzata in ogni aspetto della vita. Senza un intervento adeguato, l’innovazione tecnologica si orienterà verso i ricchi, che hanno maggiori possibilità di accedervi. Coloro che hanno un’istruzione superiore e un’occupazione prestigiosa, per esempio, potrebbero prosperare utilizzando l’automazione, mentre coloro che si trovano all’estremo opposto potrebbero perdere il lavoro.