Riassunto esame Economia e gestione delle imprese, Prof. Cabigosu Anna, libro consigliato Economia e gestione delle imprese , Cabigiosu

CAPITOLO 5

IL BUSINESS MODEL

5.1 IL CONCETTO DI BUSINESS MODEL

Business model = descrive l'insieme di elementi attraverso cui l'iniziativa economica crea, trasferisce ad altri soggetti e cattura quel valore che soddisfa le esigenze dei suoi interlocutori e consente all'iniziativa di evolvere in modo fisiologico. Rappresenta gli elementi di un'idea imprenditoriale che generano valore per i clienti e permettono all'azienda di essere sostenibile.

Il business model risponde a 3 domande:

1. chi sono i clienti?
2. a cosa i clienti attribuiscono valore?
3. come fai avere ai tuoi clienti il valore ricercato a un costo appropriato?

Contenuti business model:

• proposta di valore
• fattori critici
• proposta di profittabilita

successo business model = coerenza tra i 3 ambiti

5.2 LA PROPOSTA DI VALORE

E il cuore di business model, riguarda il modo in cui l'impresa crea, fa percepire e fa arrivare il valore ai propri clienti. E articolata in 3 contenuti: il target a cui e rivolta, il valore per il target e le modalita di erogazione del valore.

5.2.1 Il target

insieme dei soggetti che formano il segmento di mercato ai quali l'impresa intende indirizzare prioritariamente il valore.

Il segmento e formato da soggetti sufficientemente omogenei dal punto di vista dell'esigenza da soddisfare.

Nel modello di business possono essere compresi diversi target di clienti a condizione che si riesca a differenziare l'offerta per soddisfare le diverse esigenze.

Per avere una value proposition di successo bisogna comprendere le esigenze del target, prima di tutto l'esigenza primaria che intendono soddisfare attraverso l'utilizzo del servizio o bene e i fattori che influenza la percezione della soddisfazione, in secondo luogo i contenuti di un'offerta per cui sono disposti a pagare. E importante anche stabilire le modalita di comunicazione e di distribuzione piu efficaci rispetto alle caratteristiche dei target e dell'offerta dell'impresa.

5.2.2 Il valore per il target

Il valore definisce i contenuti materiali e immateriali dell'offerta attraverso cui l'impresa cerca di soddisfare le esigenze fondamentali dei soggetti appartenenti al suo target. Per essere effettivamente percepito dal target, il valore deve essere non generico: in grado di assolvere in modo preciso a determinate esigenze del consumatore; e deve essere piu consistente di quello dei concorrenti. Per consumatore persona fisica il valore puo consistere in rimozione delle mancanze che impediscono al consumatore di soddisfare una determinata esigenza o nel rafforzamento delle condizioni di generali

soddisfazione di una persona.

5.2.3 Le modalita di erogazione

Incidono sul beneficio netto determinato dal valore per il target e dal modo in cui questo e effettivamente percepito.

Si tratta di determinare le modalita attraverso cui:

• rendere il prodotto o servizio disponibile al cliente;
• far percepire a questi gli elementi di valore del prodotto o servizio;
• gestire la relazione con il cliente;

I canali di distribuzione e di comunicazioni possono essere strumenti di creazione di valore.

Entrambi vanno progettati e gestiti facendo riferimento alle singole fasi in cui il cliente interagisce con l'offerta:

• consapevolezza dell'esistenza dell'offerta con determinate caratteristiche;
• valutazione del valore di tale offerta;
• acquisto dell'offerta da parte del cliente;
• messa a disposizione dell'offerta e del suo valore all'acquirente;
• erogazione di servizi all'acquirente dopo l'acquisto e finalizzati a massimizzare i suoi benefici;

La gestione della relazione con il cliente e fondamentale durante l'acquisizione del cliente e per la fidelizzazione e mantenimento del cliente.

La scelta del modello di gestione della relazione deve tener conto ed e influenzata dalle caratteristiche strutturali del mercato, dalle abitudini del cliente, dalle caratteristiche e modalita d'uso del prodotto/servizio e dalle tecnologie disponibili per la gestione delle interazioni tra cliente e impresa.

5.3 I FATTORI CRITICI

L'insieme delle condizioni fondamentali necessarie per attuare la proposta di valore e attraverso le quali azienda punta a raggiungere un vantaggio competitivo.

Sono:

• risorse critiche
• attivita chiave
• modello organizzativo

5.3.1 Le risorse chiave

Sono quelle ritenute fondamentali per produrre ed erogare il valore, rendendolo unico rispetto a quello dei concorrenti.

Possono riguardare: tecnologia, persone, strutture produttive ecc.

Le risorse sono soggette al gap analysis, per verificare se e in quale misura sono disponibili o se si osserva un deficit, e quindi e necessario definire una strategia di acquisizione.

- Non sono rilevanti in quanto risorse, ma in relazione all'apporto che danno al business model, quindi come vengono utilizzate.

5.3.2 L'attivita chiave

Hanno maggiore rilievo nella creazione di valore.

Per la loro realizzazione l'impresa dispone di competenze distintive (risorse chiave).

Sono attivita core, essenziali per il successo dell'offerta.

Riguardano tre ambiti:

• il processo produttivo in senso esteso (progettazione dell'offerta -> distribuzione);
• la creazione e gestione di piattaforme o reti che ottimizzano l'interazione tra impresa, cliente e altri soggetti rilevanti per la creazione di valore;
• la gestione di problemi specifici del cliente rilevanti nel determinare il valore che egli trae dall'offerta;

5.3.3 Il modello organizzativo

Il modello organizzativo di un'azienda si riferisce alle strutture e alle pratiche che facilitano la gestione efficiente delle attivita, in particolare quelle fondamentali, sfruttando al meglio le risorse disponibili.

include:

• Struttura organizzativa: Definisce come sono organizzate e gestite le attivita, valorizzando al meglio le risorse disponibili.

• Gestione delle risorse umane: Coinvolge la modalita di gestione del personale.

• Valori aziendali: La diffusione e condivisione dei valori interni possono caratterizzare la proposta di valore dell'azienda (es. The Body Shop con i valori di ecologia e rispetto degli animali).

• Capitale sociale interno: Lo sviluppo delle relazioni e fiducia all'interno dell'azienda.

Un aspetto fondamentale e il sistema di relazioni chiave con partner e fornitori: alcune aziende adottano un modello "reticolare", esternalizzando molte attivita e mantenendo internamente solo le attivita "core". Queste relazioni diventano risorse chiave e la loro gestione e essenziale per il successo dell'azienda.

In prodotti/servizi complessi, la rete di collaborazioni puo far parte della proposta di valore (es. collaborazioni tra case automobilistiche e piattaforme di sharing economy).

5.4 LA PROPOSTA DI PROFITTABILITA'

Si articola in revenue stream e nel cost structure.

La proposta di profittabilita esplicita il modo in cui l'impresa pensa di estrarre valore economico per se della proposta di valore.

Siccome la proposta di valore non riguarda solo il valore creato all'interno, ma anche i benefici che l'impresa crea esternamente, anche la proposta di profittabilita considera i vantaggi che derivano dal valore collettivo creato.

L'analisi seguente si basa solo sull'aspetto relativo al risultato economico.

5.4.1 I flussi di ricavi

Sono individuati sulla base dei contenuti dell'offerta e del corrispondente valore per i quali il cliente e effettivamente disposto a pagare. Non e semplice capire quali siano questi contenuti.

La disponibilita a pagare dipende dalla percezione del valore e dalla effettiva capacita di spesa del cliente.

Il modello dei ricavi definisce prima come l'impresa intende agire sulle due determinanti il fatturato: prezzo e quantita vendute.

Possiamo avere leadership di costo (produco tanto e ho prezzi bassi) e di differenziazione (produco meno, punto sulla qualita).

Nelle offerte complesse (es: bundle) la determinazione dei flussi di ricavi consiste nell'individuare le componenti d'offerta che generano direttamente ricavi e quelle che fanno aumentare il valore percepito.

Nel business model, la definizione del modello di ricavi deve tenere conto degli obiettivi di profittabilita operativa dell'impresa, considerati assieme alle condizioni dei costi e agli effetti sugli interessi delle

possibili politiche di ricavo.

5.4.2 La struttura dei costi

-> Definizione: La struttura dei costi elenca e organizza i costi che l'azienda deve sostenere per implementare il business model. Include la possibile variazione dei costi in base alla proposta di valore o a condizioni critiche.

-> Obiettivi:

• - Valutare la sostenibilita economica e finanziaria: Confrontare i costi con i ricavi per capire se il business model e sostenibile.
• - Individuare le aree di impatto: Identificare le attivita che influenzano maggiormente i costi, cercando di massimizzare l'efficienza.

-> Tipologie di business model:

• - Cost driven: Focalizzato sulla minimizzazione dei costi mantenendo un'offerta di valore significativa (es. compagnie aeree low cost).
• - Value driven: Concentrato sulla massimizzazione del valore offerto al cliente, ipotizzando che questi sia disposto a pagare di piu per un valore aggiunto rispetto alla concorrenza.