Riassunto esame Digital marketing, Prof. Ferrarelli Sacha, libro consigliato Digital Marketing. Data, analytics, tecnologie e canali digitali, Nico Di Domenica

Appunti di digital marketing

Introduzione al web 2.0

Sacha Ferrarelli - 6 CFU

Situazione digitale in Italia

Gli utenti che si connettono ad internet nel giorno medio sono circa 37 milioni, questo significa che una grossa fetta della popolazione lo utilizza su base quotidiana. Il tempo speso online dagli utenti al giorno ha una media di 2.29 ore, suddivise in 1.06 ore al computer fisso o portatile e 2.18 ore da dispositivi mobile. Il 74.7% della popolazione invece, accede almeno una volta in internet ogni mese. È da considerare che ci sono anche fasce di età particolari, per esempio i giovanissimi che magari hanno un accesso ad internet limitato dai genitori, così come le persone anziane che utilizzano internet soltanto nei momenti in cui si hanno delle necessità particolari.

La popolazione italiana è di 63.32 milioni, con una urbanizzazione del 71.7%, con un utilizzo dei dispositivi smartphone, in particolar modo di connettività smartphone, che è un po' un'anomalia a livello internazionale, perché il 129.7% di connessioni mobile a fronte di una popolazione del 100%, e questo ci dice che ci sono più connessioni internet da mobile rispetto a persone fisiche. Ovviamente si tratta di doppie utenze soprattutto per uso lavorativo.

Gli utenti internet invece sono ormai 30,85 milioni, che sono pari al 84,3% dell’intera popolazione, un dato rilevante se consideriamo che abbiamo anche persone minorenni, neonati e anziani. Per quanto riguarda l’utenza social media, si parla di 43,20 milioni con un 71,6% della popolazione complessiva. Questo dato è impressionante perché di anno in anno si sta avvicinando il risultato dell’utenza complessiva di internet, ovvero gli utenti social media tendenzialmente arriveranno ad essere tanti quanto gli utenti in internet.

L’utenza internet è cresciuta di anno in anno dal 2020 al 2021 del 1,7% mentre gli utenti social media sono cresciuti del 5,4%. Le connettività mobile continuano a crescere, anche se rispetto agli anni precedenti ha subito un calo, soprattutto a causa della pandemia che ha sicuramente spinto meno persone ad attivare nuove utenze mobile e ha spinto più persone ad usare unità fisse.

Il tempo speso in internet, attraverso tutti i suoi dispositivi, in Italia è pari a 6h e 9 min, mobile 2h e 45min, e il tempo speso da mobile è pari al 44,6% dell’intero tempo speso online.

La rivoluzione digitale

Siamo passati da un web a lettura unilaterale, in cui il creatore di contenuto, creava un contenuto che poteva essere fruito solo in quel modo da parte degli utenti, ad un web che è diventato co-creazione. Oggi chiunque operi online è diventato un creator. Questa rivoluzione va avanti da diverso tempo, uno dei primi esempi è il mondo delle wiki, con un’enciclopedia, Wikipedia, che oggi è diventata una delle fonti di conoscenza più importante.

Quando parliamo di blogging parliamo ugualmente di contenuto creativo, in effetti, l’articolo del primo giornale online era qualcosa che una persona poteva fruire approssimativamente, ma di fatto non c’era la possibilità da parte dell’utente di interagire. Con il blog, qualcosa è cambiato, gli utenti possono creare il contenuto, ma anche interagire con i contenuti degli altri. Oggi il contenuto è co-creativo, sono io autore a scriverlo, ma i commenti degli altri utenti arricchiscono quello che io sto dicendo, rendendolo più interessante anche per le persone che leggono. Molto spesso leggiamo prima le recensioni e poi andiamo ad approfondire l’articolo/prodotto. Quindi una sorta di valore all’interno dell’articolo.

Il Web 2.0 ha deluso: da strumento per la libertà di espressione si è trasformato in un luogo sorvegliato e gestito da poche persone e aziende. Il Web3 nasce come risposta al declino del Web 2.0 e si definisce come una crypto-internet fondata sulla blockchain. È una rete decentralizzata concepita per contrastare la potenza dei GAFA. Il Web3 vorrebbe sostituire tutto questo dalla centralizzazione dei server di queste grosse aziende all’interno della blockchain, tutto quanto viene delocalizzato sui pc degli utenti che utilizzano il servizio. = Ridare potere in mano alle persone che il contenuto lo creano veramente.

Le strategie che reggono il Web3

• Riportare i dati nelle mani degli utenti
• Introdurre un’architettura di internet più aperta, decentralizzata e intercomunicabile

Quali cambiamenti ci sono stati?

• Acquisto di liste e-mail oggi sono illegali, oltre che danneggiare il brand
• Si è passati da agenzie di telemarketing a filtri di chiamate
• 20 anni fa si utilizzava la posta promozionale, oggi le caselle di posta elettronica sono intasate dalla pubblicità
• 20 anni fa si utilizzava la pubblicità in TV, le alternative di oggi invece sono la pay per view, lo streaming e i video social
• 20 anni fa si utilizzava la carta stampata, oggi i blog e i feed

Il processo di acquisto, da outbound ad inbound marketing

Cos’è cambiato? A cambiare è il processo di acquisto dei clienti. Le aziende iniziano a migrare le proprie strategie dall’outbound all’inbound marketing.

Outbound vs Inbound

Nell'Inbound Marketing i contenuti sono digitali e informativi, si rivolgono ad un pubblico specifico e sono scritti per aiutare a risolvere i problemi dei consumatori. Nell'Outbound Marketing sono scritti per vendere un prodotto/servizio, si rivolgono a tutti e – in genere – non sono digitali. Mentre l'Outbound Marketing si limita a trasmettere il messaggio pubblicitario, l'Inbound Marketing tende a costruire un rapporto di fiducia con l'utente grazie a contenuti e interazioni che apportano valore.

Per capire bene la differenza, occorre tenere ben in mente due aspetti delle strategie di marketing: distribuzione e messaggio. L'Inbound Marketing si focalizza sulla creazione di contenuti di qualità che attirano le persone verso il tuo prodotto e la tua azienda, raggiungendo il pubblico di riferimento nel momento giusto e nel posto giusto. Allineando i contenuti che pubblichi con gli interessi dei tuoi clienti, attiri naturalmente traffico in entrata che potrai convertire facilmente, chiudendo più vendite e fidelizzando nel medio/lungo periodo.

Il termine "Inbound" è relativamente nuovo. È un insieme di tattiche, come la "SEO" e il "Content Marketing". Grazie alle analisi che sono sempre più facili da fare sulle azioni di marketing, è facile dimostrare che l'Inbound Marketing è esponenzialmente più efficace dell'Outbound Marketing, quando è fatto correttamente.

Non è cambiata soltanto la distribuzione dei contenuti, quella digitale è molto diversa da quella tradizionale, ma anche il messaggio è cambiato. Più si impara a creare i giusti messaggi, migliori risultati si ottengono. I termini "marketing digitale" o "marketing tradizionale" parlano solo di metodo di distribuzione del messaggio, mentre "Inbound Marketing" è una definizione che include una differenza anche il messaggio stesso. Questo nuovo tipo di messaggio è più educativo, istruttivo, trasparente, coinvolgente.

L'Outbound Marketing, o marketing tradizionale, è il marketing con cui siamo cresciuti: radio, TV, giornali, riviste, messaggi diretti via posta, insegne, sponsorizzazioni ad eventi, ecc. La strategia tradizionale Outbound può essere trovata anche in forme digitali, rappresentate ad esempio dall'invio di email di massa, banner pubblicitari, PPC e SPAM. Ciò che fa la differenza è quindi proprio il messaggio: nell'Outbound Marketing il messaggio è generalista, offuscato, subdolo e soprattutto commerciale.

Nel mondo dell'Outbound vince chi spende di più in pubblicità e chi "fa più rumore" per interrompere l'attenzione del pubblico a favore del proprio messaggio commerciale.

Outbound Marketing

È un marketing basato sull'interruzione. Si basa sul trovare un canale con un'ampia audience e interrompere periodicamente l'attenzione del pubblico con messaggi pubblicitari spesso dissociati dai contenuti trasmessi dal canale.

Inbound Marketing

È un tipo di marketing che si basa sul permesso. Si fonda su due principi:

• Per comunicare usa dei mezzi per i quali il pubblico ti ha dato il permesso di inviare comunicazioni.
• Rispondi alle domande che le persone stanno facendo e diffondi quelle risposte attraverso il web in anticipazione di quelle domande.

Entrambi questi principi sono basati sul permesso.

Permission Marketing

Il Permission marketing è una strategia di marketing che si basa sul consenso del consumatore: questi, cioè, fornisce i propri dati personali per ricevere comunicazioni e informazioni pubblicitarie e promozionali. Il permission marketing si contrappone all'interruption marketing. La contrapposizione si deve a Seth Godin, autore del libro “Permission marketing. Trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti”, che ha sottolineato come le strategie di marketing vincenti siano, principalmente, quelle che si basano sul consenso dell’utente a ricevere comunicazioni di tipo commerciale e promozionale.

In senso lato, quindi, la definizione di permission marketing nasce per mettere in risalto una strategia che si allontana da push marketing e outbound marketing e che rientra invece nelle tecniche adottate da pull marketing e inbound marketing.

ZMOT

Traducibile come Momento Zero della Verità, lo ZMOT è quel momento in cui il consumatore ricerca informazioni sul web riguardo a un determinato prodotto o servizio, dando inizio al processo che porterà al contatto con un'azienda e, infine, all'acquisto.

Il processo di acquisto oggi

Stimolo → ZMOT (ricerca di info = recensioni) → Primo momento della verità (acquisto) → Secondo momento della verità (esperienza).

Le aziende a questo punto devono: capire gli stimoli, fornire informazioni e seguire il cliente durante l’esperienza d’uso.

Le 4P del digital marketing

Product, Price, Place, Promotion

Il modello delle 4P è stato teorizzato da Edmund Jerome McCarthy nel 1960. Oltre sessant’anni fa McCarthy ha individuato 4 elementi, conosciuti come le leve del marketing mix, che possono essere utilizzate, in concerto tra loro, per raggiungere gli obiettivi aziendali. Le 4P sono importanti durante tutto il ciclo di vita del prodotto.

Product

Progettare Prodotti/Servizi giusti per il mercato di riferimento. Questo implica una ricerca continua per accontentare il cliente, modificando, aggiungendo o eliminando i prodotti/servizi.

Price

È il prezzo che il cliente paga per acquistare il prodotto/servizio. Definire il giusto pricing è molto complicato perché il valore è soggettivo. Il prezzo inoltre aiuta nella comunicazione.

Place

Affinché un prodotto abbia successo deve essere al posto giusto al momento giusto. Occorre conoscere dove i clienti normalmente lo cercano.

Promotion

È l’insieme di attività di marketing che l’azienda mette in piedi per far conoscere ed apprezzare il prodotto.

Dalle 4P alle 7P del marketing mix

In un ambiente internazionale sempre più competitivo, comprendere e mettere in campo le giuste azioni di marketing mix risulta particolarmente importante. Tuttavia, il marketing è una disciplina in continua evoluzione, che segue e si adatta ai cambiamenti e alle innovazioni che guidano le logiche di mercato. Un esempio di questa continua evoluzione sono i cambiamenti e i miglioramenti avvenuti nel corso degli anni nella teoria del marketing mix.

In un articolo precedente, Marketing Mix: un Supporto strategico all'Internazionalizzazione delle Piccole e Medie Imprese, abbiamo presentato le 4P del marketing mix come i pilastri principali della letteratura sul marketing mix. Questi 4 pilastri sono infatti stati associati alla teoria del Marketing Mix fin dalla sua prima teorizzazione, da parte di E. Jerome McCarthy nel 1960, e sono incentrati su Prezzo, Prodotto, Promozione e Distribuzione (Place).

Sin dalla fine degli anni 70 è stato tuttavia ampiamente riconosciuto dagli esperti che la teoria del Marketing Mix dovesse continuamente aggiornarsi. Questo ha portato alla teorizzazione di un modello "extended" del Marketing Mix, che aggiunge 3 nuovi elementi ai 4 pilastri tradizionali. Il nuovo modello presenta perciò caratteristiche specifiche, ed è stato reso noto in letteratura come il modello delle 7P.

Il modello delle 7P del marketing mix integra i 4 pilastri tradizionali (Prezzo, Prodotto, Promozione, Place-distribuzione) con 3 segmenti aggiuntivi: Persone, Processo e Recensioni e Testimonianze.

Le persone

Intese come le risorse dell'impresa coinvolte nelle attività sales e di supporto post-vendita. Secondo questo pilastro, è particolarmente importante valutare la disponibilità e la tipologia di supporto post-vendita e di consulenza fornite dai propri dipendenti al cliente finale. Tutti coloro che entrano in contatto con il cliente possono infatti influenzarne il suo grado di soddisfazione per il prodotto/servizio fornito. = Il fattore people indica tutte le persone che fanno parte dello stesso target. Definire il giusto target è la chiave di ogni business e permette di applicare tecniche come il remarketing e la lead nurturing.

Il processo

Inteso come una valutazione dell'efficienza dell'iter che permette l'effettiva consegna del prodotto/servizio al cliente finale. Per questo pilastro, esistono diversi temi da indagare: Il processo di vendita è efficiente? Si dispone di processi sufficientemente tempestivi per affrontare eventuali problemi tecnologici? Il processo di vendita può considerarsi focalizzato sul cliente? = Sono tutti i processi che riguardano la fornitura di un prodotto, o la fruizione di un servizio da parte del cliente.

Recensioni e testimonianze

Ultimo ma non meno importante, la Prova tangibile, che fornisce al cliente una rassicurazione sul prodotto fornito. Spesso si tratta di rendere disponibili prove, testimonianze e recensioni di terze persone che hanno già interagito positivamente con l’azienda.

Il funnel

È un processo ad imbuto, dove noi attraiamo degli utenti sconosciuti, fino a farlo diventare dei visitatori. A questo punto cerchiamo di sviluppare un interesse tanto da spingere i visitatori a far chiedere informazioni e trasformarli in lead, ovvero qualcuno che chiede informazioni maggiori e decide di impegnare qualcosa di importante come un dato sensibile (email), per trasformarlo nel nostro obiettivo, ovvero il cliente che poi acquisterà il nostro prodotto/servizio.

Per costruire il cliente ideale, bisogna necessariamente creare un marketing personas, perché una strategia pensata per tutti finisce ma manca di focalizzazione. Un marketing personas è una descrizione precisa e realistica che rappresenta il nostro segmento di target. Un errore che spesso si fa è quello di prendere un cliente reale e definirlo come marketing persona. In realtà raccoglie al suo interno una serie di caratteristiche comune al target = il cliente non è come noi.

Il processo di acquisto

Il processo di acquisto è il percorso che conduce un consumatore all’acquisto di un bene o di un servizio.

Le fasi del processo di acquisto:

• Bisogno/problema/stimolo
• Selezione alternative
• Decisione di acquisto
• Valutazioni post acquisto

I canali e gli strumenti del marketing online sono:

• Sito Web/Blog
• SEO
• SEM
• Social Media Marketing
• E-mail Marketing
• Landing page
• Contenuti
• Funnel di acquisizione
• Monitoraggio

Siti web e CMS

Cenni storici: il web

Il World Wide Web ha fatto il suo ingresso nel panorama mondiale nel 199. I nuovi media e web 2.0, Guerini Scientifica, Milano, 2016, pp.49-50). La prima versione del web, il web 1.0, non è stata alla portata di tutti: erano necessarie conoscenze di programmazione per poterne usufruire appieno e la comunicazione era ancora asincrona. All’inizio del 2000 appaiono su Internet i primi blog. = poco creativa e limitata a persone competenti.

Dal 2005 si parla di web 2.0, che vede l’utente coinvolto direttamente nella creazione di contenuti. Il nuovo ruolo che l’utente ha acquisito con il web 2.0 permette di distinguere tra nuovi e vecchi mass media: i mass media tradizionali hanno una «modalità di consumo culturale push, […] in cui l’utente ha scarsa possibilità di scelta dei contenuti da consumare e praticamente nessuna possibilità di rielaborazione» (Ferri P., Mizzella S., Scenini F., I nuovi media e web 2.0, p.34.), mentre ad oggi si parla di una «modalità pull […] in cui l’utente decide di quali contenuti appropriarsi e interviene attivamente nel processo interpretativo e di rielaborazione.» = produttore e consumatore del contenuto.

Cenni storici: CMS

«Nel 1998, la Pencom Web Works, una compagnia di consulenza aziendale, introdusse il server di trasformazione dati (DTS - Data Transformation Services) Metaphoria, che permetteva agli sviluppatori Java di scrivere applicazioni che si potevano collegare ai contenuti e permettevano di distribuire tali contenuti su canali diversi. Il prodotto non ebbe successo, ma il concetto che era stato introdotto costituì le basi di ciò che è diventato il CMS odierno.» (Wikipedia).

Il C.M.S., acronimo di Content Management System, è un applicativo web per la gestione dei contenuti del proprio sito, blog o portale web, che permette ad uno o più gestori di contenuti, senza che gli stessi abbiano competenze HTML o più in generale di programmazione, di gestire la creazione, modifica e cancellazione di contenuti. Sostanzialmente consente la gestione in totale autonomia del proprio progetto web.

WWW = World Wide Web

Il World Wide Web è uno spazio elettronico e digitale destinato alla pubblicazione di contenuti multimediali (foto, video, immagini, ipertesti) nonché uno strumento per implementare.