Riassunto esame Marketing, Prof. Berti Danio, libro consigliato Digital marketing grammar, Danio Berti

Laboratorio di web marketing e comunicazione

Capitolo 1: Marketing e-volution

1.1 Il marketing fino al 1995

L'evoluzione della disciplina di marketing nel nostro paese è avvenuta per fasi, a cominciare con il verificarsi di eventi che hanno mutato nel tempo i contesti sociali ed economici in cui le imprese si sono trovate ad operare.

Marketing degli anni '50 la disciplina è ancora sconosciuta alla comunità manageriale italiana. Si ha un marketing orientato alle vendite e indirizzato a "stimolare lo smercio dei prodotti". Il marketing si è potuto affermare e sviluppare grazie al rapido diffondersi della tecnologia televisiva ("Carosello"). I consumatori ascoltano il messaggio e vedono i prodotti; le imprese iniziano a comprendere quanto sia importante usare la "politica di marca" come fonte di differenziazione del proprio prodotto rispetto a quelli della concorrenza.

Marketing degli anni '60 si arriva al “marketing moderno”, che vede l’affermazione dei paradigmi del marketing di matrice americana, quali: la soddisfazione dei bisogni del consumatore, la segmentazione del mercato, il posizionamento competitivo, …. Tra i contributi più significativi di quel periodo ricordiamo quelli di Neil Borden, che coniò il termine di “marketing mix” e di Jerome McCarthy, che sintetizzò il concetto con la sigla “4P” (product, place, price, promotion). L'impresa è orientata al consumatore: si vogliono comprendere le dinamiche comportamentali, le preferenze, gli atteggiamenti mentali.

Marketing degli anni '70 si consolida sempre di più la dimensione strategica che porta il marketing ad assumere all'interno dell'organizzazione aziendale la leadership delle funzioni e decretare il successo o l'insuccesso dell'impresa. Lo sviluppo della disciplina è stato favorito dallo sviluppo tecnologico: nel 1977, negli USA, viene lanciato sul mercato l’Apple II, il primo personal computer prodotto su scala industriale che segnerà la nascita dell’industria dell’home computer.

Marketing degli anni '80 gli anni '80 sono determinanti per l'affermazione del marketing come funzione direzionale. La maturità di molti mercati, la diffusione e l'accelerazione del progresso tecnologico e la crescente globalizzazione dei mercati, determinano il rafforzamento delle capacità di analisi strategica delle imprese e l'adozione di programmi di marketing.

Gli anni ’80 sono anche anni di maggiore turbolenza per l’evoluzione della disciplina. Alla Scuola Americana, rappresentata dal suo massimo organo di rappresentanza, l’A.M.A. (American Marketing Association), si contrappone la Scuola Nordica, rappresentata dalla Scuola Svedese che nel pensiero di Gerken in “Addio al Marketing” trova la sua massima espressione critica. Tra i tanti temi che in questo periodo alimentano il dibattito accademico, ricordiamo il tema della “customer satisfaction” e quello della “relazione impresa-cliente”.

1.2 Il marketing dal 1995 al 2004

Nel 1995, con l'arrivo della connessione internet, la disciplina di marketing sarà destinata a subire profondi cambiamenti. Con l'arrivo in Italia del primo Internet Service Provider (I.S.P.) – Agorà (Agorà Telematica è stato uno dei primi ISP italiano a fornire accesso internet al pubblico) – anche gli italiani possono connettersi, esplorare la rete ed effettuare acquisti sulle piattaforme di e-commerce americane (all’inizio, dal ‘95 al 2000, sono ancora poche le iniziative di e-commerce).

Le imprese italiane intuiscono le potenzialità del web, ma si limitano ad utilizzarlo come strumento di comunicazione verso il mercato e strumento di ricerca delle informazioni, essendo condizionate dal "vincolo tecnologico" rappresentato dalla scarsa diffusione della rete sul territorio nazionale e dalla velocità di connessione.

Marketing 1.0 fase che va dal 1995 al 2000 che ha di fronte un cybernauta passivo, che non interagisce con nessuno e assorbe informazioni perché affascinato dall’esplorazione che il web gli consente in maniera immediata a costo quasi nullo. Sempre in quegli anni, però, molte delle imprese che hanno aderito alla new-economy, le cosiddette dot-com, sperimenteranno lo “scoppio della bolla”, ossia il precoce fallimento delle loro iniziative e di conseguenza il disinvestimento della rete. Vi è un momento in cui la old economy sembrava aver preso la rivincita sulla new. In realtà, ciò che si apprende in quegli anni è che non esistono una "new economy" o una "old economy", ma un'economia unica che in quegli anni entra in crisi perché gli italiani non acquistano molto in rete.

La crisi delle dot-com non solo interrompe lo sviluppo della net-economy in Italia, ma frena il processo di orientamento della disciplina di marketing verso il mondo digitale. Tuttavia, l’inizio del 2000 vedrà il ritorno dell’economia digitale che da allora non ha mai smesso di crescere. In quegli anni i marketer comprendono che il World Wide Web non costituisce solo un mezzo di comunicazione ma può rappresentare un potente strumento di relazione con il cliente: si viene a creare un’"interazione a due" (tra due soggetti), ben diverso dal passato in cui si aveva solo un’interazione tra un sito e una persona. Le imprese iniziano a sviluppare programmi di interazione diadica con la clientela, proponendo sempre di più l'erogazione di servizi di customer care.

Marketing 2.0 fase che va dal 2000 al 2004 e che vede l’impresa interagire con il cybernauta attraverso un sistema di comunicazione a “due vie”. I cybernauti iniziano a collaborare tra loro (consumatore interattivo), sviluppando piattaforme di lavoro collaborativo. Es. nel 2001 nasce Wikipedia, la prima enciclopedia online liberamente accessibile, e “partecipata”, ossia autoprodotta dai medesimi soggetti che ne sono anche fruitori.

1.3 Il marketing dal 2004

Marketing 3.0 la nascita dei social network, ed in particolare di Facebook* nel 2004, contribuirà a connotare il marketing dell’era digitale così come lo conosciamo oggi. *Facebook cambia la storia perché riesce a fare ciò che gli altri social network non riuscivano a fare: aggregare tante persone in poco tempo interazione tra i soggetti dentro un “ecosistema”. All’interno dei diversi canali, i cybernauti parlano dell’impresa, dei suoi prodotti, del suo comportamento. L’impresa è quindi costretta a ripensare il modo di comunicare verso il mercato perché, ai tradizionali mezzi di comunicazione offline, si affiancano e crescono tanti mezzi di comunicazione e di relazione nuovi.

Fino al 2004 l’impresa comunicava verso il mercato che generava un feedback (successivo!) verso l’impresa. Ora l’impresa, oltre a comunicare attivamente, deve stare dentro il contesto di comunicazione e generare uno stream di ascolto e dialogo continuo con chi popola tale contesto. Dal punto di vista strategico, l’ascolto, da vicino, del consumatore, consente come non mai di conoscerlo e di iper profilarlo. Il sistema informativo di marketing si amplia e si integra con i sistemi di Social Customer Relationship Management (S.C.R.M.), che consentono di isolare il consumatore all’interno dei vari social e di tracciarne ogni azione, atteggiamento, interazione. Diventa semplice rilevare le sue preferenze, le opinioni, i valori e quindi, il suo “stile di vita”.

Dunque, un’azienda può vedere e sapere cosa fanno i propri clienti. Primo caso in Italia: Ducati osservano i problemi che i clienti riscontrano più spesso per correggerli. Da un punto di vista operativo, l’impresa, divenendo “parte” del contesto di comunicazione, non si può limitare ad “ascoltare” ciò che viene detto nello stream ma deve essere parte attiva attraverso la comunicazione. Anche in questo caso si tratta di comunicazione nuova e che la vede impegnata 24 ore su 24 sul canale. Si tratta di una comunicazione “sincrona”: i post sulle pagine social o sul blog raggiungono il target istantaneamente e questo risponde altrettanto istantaneamente. Il fatto che il “mezzo social” sia usato da ogni ricevente nella stessa modalità con cui l’ha usato l’emittente stravolge i classici canoni di comunicazione d’impresa e ne rende complessa la gestione.

Se fino a poco tempo fa le campagne di comunicazione off e online venivano affidate ad agenzie di comunicazione “esterne” all’impresa, oggi le attività di Social Media Management sono ricondotte all'interno dell'organizzazione aziendale, la quale ha competenze e strumenti superiori a quelle detenute dalle agenzie di comunicazione. Nascono così nuovi profili manageriali.

Nel marketing 3.0 si assiste dunque al passaggio da un "marketing verso il consumatore" ad un "marketing con il consumatore". Quindi la disciplina non è più focalizzata sulla risposta ai bisogni del cliente in termini di prodotto/servizio, ma si rivolge ad un cliente che è sempre più “consum-attore”, che concorre insieme all’impresa a definire il prodotto/servizio di cui necessita.

Marketing 4.0 Il consumatore viene definito “craft consumer”, ossia consumatore artigiano, ma anche "prosumer", ovvero simultaneamente produttore e consumatore. Affinché un’attività di consumo possa essere interpretata come artigianale, occorre che il consumatore sia direttamente coinvolto nelle attività di progettazione e produzione dell'oggetto che sarà consumato. Ad esempio, sul sito www.birramia.it è possibile scegliere un kit per autoprodursi la birra. Il cliente non acquista più un prodotto ma un’esperienza che lo vede direttamente coinvolto. Ciò significa che il paradigma problem solving (soddisfare il bisogno di bere una birra) rimane ma a ciò si affianca il problem finding: l’impresa non dà più una soluzione codificata ma gli strumenti per risolvere il problema del consumatore (kit per fare la birra).

La rete, sempre più social, accorcia la distanza tra gli individui e consente loro di interagire più agilmente: il grado di separazione tra due soggetti oggi è dimezzato passando da 6 a 3,57. SixDegrees è stato il primo social network lanciato sul web (1997). Esso prende il nome dalla “teoria dei sei gradi di separazione” e riguarda un’ipotesi secondo la quale ogni persona può essere collegata a qualunque altra persona o cosa attraverso una catena di conoscenze.

Si selezionò, in modo casuale, un gruppo di statunitensi e chiese loro di spedire un pacchetto a un estraneo che abitava in Massachusetts. Ognuno di essi conosceva il nome del destinatario, il suo impiego e la zona in cui risiedeva, ma non l’indirizzo preciso. Fu quindi chiesto a ciascuno dei partecipanti di spedire il proprio pacchetto a una persona da loro conosciuta che, a loro giudizio, poteva avere la maggiore probabilità di conoscere il destinatario finale. Quella persona avrebbe fatto lo stesso, e così via, fino a che il pacchetto non fosse stato consegnato al destinatario finale. Il pacco, per giungere al destinatario, richiese in media solo tra i 5 e i 7 passaggi.

Nel 2011 un gruppo di informatici dell’Università degli Studi di Milano, in collaborazione con due informatici di Facebook, effettuò un esperimento su scala planetaria per calcolare il grado di separazione tra due coppie di individui su Facebook. In media i gradi di separazione riscontrati furono 4,74. A distanza di cinque anni il numero di utenti su Facebook è raddoppiato, e il numero di intermediari necessari per collegare due perfetti sconosciuti è sceso ancora: 3,57. Oggi è 3,2: le distanze si sono accorciate, ci si può conoscere molto rapidamente, e dal punto di vista del marketing questo ha delle implicazioni fondamentali.

1.4 Il marketing dal 2017

A partire dal 2017 ci si sta avviando verso la stagione del “Marketing 5.0”. Mario Rasetti, fondatore dell’ISI Foundation, elabora la “teoria del tempo del raddoppio”: in soli 11 mesi, da gennaio a novembre 2017, l’umanità ha prodotto tanti dati quanti ne ha generati in tutta la sua storia. Si afferma così l’”internet delle cose”, IOT. Con l’anno 2017 si entra nell’economia dei “big data” e in quello che definiremo “Big Marketing”.

Ogni giorno i cybernauti di tutto il mondo, navigando, generano tantissimi byte di dati che, con l’intelligenza artificiale, vengono organizzati e analizzati in modo da indirizzare e suggerire, in tempo reale, nuove esperienze di consumo. Si afferma l’AI Marketing (Artificial Intelligence), ossia un nuovo modo di interazione con il consumatore fondato sugli algoritmi. La relazione impresa-consumatore passa su una dimensione fondata su intelligenza artificiale e tecnologia. Ecco che il consumatore, che rimarrà per molto tempo “craft”, perché è ciò che gli piace essere, sarà sempre più aiutato dalla tecnologia ad effettuare scelte di acquisto e di consumo. Saremo allora in presenza di un “AI Consumer” che ricorderà quello della prima fase (’95-2000: consumatore pigro), ma in maniera diversa perché la tecnologia gli consentirà di accedere più rapidamente al set di offerta a lui più idoneo. Già oggi quando navighiamo su Amazon.com l’intelligenza artificiale “decide dove dirigere l’utente che ha cercato o acquistato sulla piattaforma di e-commerce. Non è infatti riprogrammata ogni volta in base alle informazioni ricevute, ma impara dai dati”.

1.5 Il marketing verso il digital meta marketing

Oggi la disciplina assume la qualificazione di "digitale" intesa come funzione che guida le attività di governo di impresa all'interno dell'economia digitale, l'economia generata con le nuove tecnologie dell'informazione e comunicazione (tecnologie I.C.T.).

Oggi, quando parliamo di Internet Marketing, si fa riferimento al “mezzo”, Internet, inteso come insieme di strumenti che consentono le applicazioni delle teorie di marketing. Quando, invece, si fa riferimento al concetto di Web Marketing si assume che le attività di marketing siano “veicolate” attraverso il web inteso come “canale”.

Da qui, possiamo ricavare la definizione di Digital Marketing: «Insieme delle attività che, attraverso l’uso di strumenti digitali, sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate, targettizzate e capaci di generare risultati misurabili* che aiutano l’organizzazione ad individuare e mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitare gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva** che genererà valore nel tempo».

In questo senso, il marketing digitale NON è il marketing tradizionale “traslato” alla rete, ma rappresenta un marketing diverso, nuovo.

*Nel marketing non digitale, per misurare qualcosa, devo sforzarmi molto di più rispetto che con il marketing digitale. **L’impresa può contattare i clienti, sa cosa hanno comprato, ogni quanto comprano, … nascono i sistemi complessi di interazione: CRM, customer relationship management, software che servono a storicizzare la relazione, cioè registrare il momento del contatto tra impresa e cliente, quali informazioni si sono scambiati, …. Eseguo un’analisi fattoriale dei problemi.

Si ha l’impressione che il marketing del futuro sarà pensato sempre più dai consum-attori e realizzato più o meno parzialmente dalle imprese. Le opportunità non intercettate dalle imprese saranno sempre più auto-soddisfatte, ossia autoprodotte dai consumatori medesimi che avranno la disponibilità di accedere alle risorse e alle competenze necessarie senza alcun limite. È necessario parlare del Real Time Marketing: è fondamentale per l’impresa reagire in maniera tempestiva alle sollecitazioni della rete proponendo soluzioni di valore per i consumatori. Il fattore per il successo è il tempo.

Il marketing allora sarà destinato a diventare una sorta di nuovo Meta Marketing, dove il marketing del singolo consum-attore che pensa il prodotto e la sua auto-produzione o co-produzione con altri consum-attori, si incontra con quello dell’impresa che metterà a disposizione non tanto gli strumenti per realizzare il prodotto, ma la conoscenza, intesa come fattore di rassicurazione delle scelte fatte. Le imprese avranno pertanto il compito di rassicurare il consum-attore che sarà sempre più intraprendente perché informato e soprattutto perché divertito dal sentirsi autorealizzato in questo eco-sistema di serendipità.

Entrando nel Metaverso, accanto al consumatore AI ci sarà il suo avatar (dopo il 2025…), quindi si avranno due consumatori…

Da appunti (non c'è sul libro)

• Net-economy canali digitali Crescita del fatturato e-commerce Italia 48,5 miliardi di vendite di e-commerce nel 2019 (dato basso).
• L’e-commerce in Italia si deve ancora sviluppare: le persone comprano poco online, ma la popolazione è comunque molto attiva sulla rete.
• Nel digitale, l’impresa può gestire degli strumenti di proprietà (es. sito internet), ma anche altri canali digitali come aprire una vetrina su un MARKETPLACE (es. Amazon, dove non è necessario avere un sito internet ma posso aprire due tipi di contratto, seller o vendor: contratto seller, es. vendo cravatte, apro la mia vetrina e le regole contrattuali me le da Amazon).