Riassunto esame Culture della produzione televisiva, Prof. Barra Luca, libro consigliato La Programmazione Televisiva, Luca Barra

Cultura della produzione televisiva

Televisione come industria

Quando si usa la dicitura "programmi tv" per indicare qualcosa, noi più o meno consapevolmente segmentiamo e usiamo queste parole come dei limiti o confini verso una complessità più ampia.

• Quando usiamo la frase "programmi televisivi", pensiamo ad una fetta di quello che sono i programmi tv, se guardiamo la definizione precisa del termine. La locuzione comprende tutto, ma noi abbiamo segmentato in un insieme più piccolo e maneggevole (programmi tv italiani).
• Non si parlerà di serialità televisiva o fiction. Si fa una distinzione netta tra il mondo delle serie televisive e il mondo della televisione "vera", che sono insiemi che vivono indipendenti.

Televisione che "non è arte", non ha "cultura". In realtà questa televisione viene studiata dai sociologi per analizzare gli effetti che ha a livello sociale, politico, psicologico, ecc. Televisione di informazione e intrattenimento. La parola programmi comprende sia la serialità, sia la televisione corrente; si ha una distanza di ricezione, con il modo di percepire la realtà, quando magari ci sono autori che lavorano sia per l'intrattenimento, sia per la fiction.

La televisione non è soltanto figura, ma anche sfondo. Non è un medium fatto di testi, ma di flusso, fatto di tante cose messe insieme e mescolate. Tutto quello che squalifica la tv nel concetto precedente, in realtà funziona perché ha barriere molto basse.

Fare attenzione a distinguere la televisione e cosa sia il televisore; per molti anni essi sono stati la stessa cosa, ma adesso no. Nel momento in cui si parla di televisione nel 2022, noi ci riferiamo a tutte quelle che sono le forme audiovisive prodotte professionalmente. Ciò che noi consideriamo audiovisivo digitale coincide con linguaggi, produzione televisiva (Netflix, Prime, Disney+, ecc.).

È televisione anche un prodotto digitale. L’audiovisivo digitale non è ancora in grado di sviluppare un proprio linguaggio autonomo. Anche l’audiovisivo digitale in senso più largo parte dalla televisione e finisce in televisione. Ciò che parte sui social vorrebbe essere televisione (a volte lo diventa).

Youtube, Instagram (che diventa IGTV con le live), Facebook (FBTV): non appena si professionalizzano, riprendono i linguaggi e le modalità produttive della televisione. TikTok è la prosecuzione digitale di Paperissima Sprint (lol). TikTok è flusso. Twitch è la prosecuzione della tv locale. Quando si parla di cultura della produzione televisiva ci mettiamo dentro anche i creator dei social network. Non è televisore, ma è televisione e fa competizione diretta con la tv classica.

Questione del giudizio di gusto

Negli studi dobbiamo lasciare da parte il nostro giudizio di gusto. Distinguere ciò a cui siamo appassionati dal giudizio critico. Considerare noi stessi come forma del mondo è sbagliato. Il digitale ha dato una forte spinta a questo tipo di visione (algoritmo, segui solo le persone che vuoi, ecc). La televisione continua ad essere un perfetto antidoto; guardandola mi rendo conto che esistono persone che non condividono nulla con me. La televisione è un medium di massa e da una parte è una condanna, ma dall’altra è anche un punto di forza.

Esempio: "Che tempo che fa" nel febbraio/marzo 2020; non c’è il pubblico. Si fa più caso allo studio, alle figure professionali. Edizione di Amici dello stesso anno, senza pubblico. Propaganda Live nello stesso periodo ha messo i cartonati sulle sedie. Sanremo del 2021 con i palloncini al posto del pubblico. C’è posta per te che invece aveva i plexiglass per separare le famiglie non congiunte.

L’improvvisa assenza di pubblico durante il lockdown è un esempio lampante di una dimensione produttiva ed industriale della televisione. Nel momento in cui non possiamo uscire di casa, ci accorgiamo che in realtà manca qualcosa di molto forte ed importante. Il pubblico non reagisce, si perde una buona metà dell’efficacia del programma. Il pubblico in studio non serviva come funzione decorativa, ma si tratta di un elemento produttivo che ha un aspetto drammaturgico. Nel momento in cui scompare il pubblico c’è un senso di vuoto; il brusio del pubblico è un basso continuo a cui siamo abituati. Il vuoto c’è e si sente. Il silenzio ha una potenza, perché ci accorgiamo di qualcosa che improvvisamente c’è. C’è un senso di riempimento. Se noi vediamo reagire il pubblico, è più facile per noi provare le stesse emozioni. Avere il pubblico su cui staccare, dà una facilità migliore per cambiare scena, palco o altro. Persone sedute in prima fila sono degli "attori".

È così che ci siamo resi conto dell’importanza del pubblico e questo elemento non è un caso che i programmi vogliono avere il pubblico in sala. È una macchina funzionale che diventa un elemento linguistico.

Modalità produttive

Necessità di fare tamponi, ritrovarsi con persone importanti nel programma contagiate, adozione di mascherine, di plexiglass, mantenere le distanze con la persona. Anche questi sono diventati fenomeni drammaturgici, inseriti nel testo televisivo. Con questo esempio si svela la cultura della produzione televisiva. La televisione si mette a nudo subito e tutta la storia della tv è una storia in cui mette in scena il suo scheletro. Con il lockdown si è vista la difficoltà che si ha nel fare televisione.

Presentazione da fare per l’esame

Consegnarla 10 giorni prima dell’esame.

Media production and distribution cultures

Televisione come:

• Entità monolitica univoca, cioè qualcosa che ha una sua individualità, un singolo soggetto. Usiamo una parola al singolare per appiattire una molteplicità. "L’ho visto in televisione." Usiamo il tutto invece della singola parte; con altri media capita meno spesso, perché si va direttamente sul particolare. Più difficile usare la generalizzazione in altri media, mentre con la televisione è abbastanza naturale. Molto spesso anche i critici o gli accademici subiscono lo stesso effetto.
• Black box, che rimanda agli aerei, ma in realtà rimanda alla lingua inglese per riferirsi alla televisione. Scatola in cui in realtà non c’è bisogno di guardare; non è importante aprire quella scatola, perché la tv arriva da altri punti di vista. La riflessione sulla televisione si è concentrata su altro, cioè sui testi, quindi la critica televisiva che si concentra su un singolo programma, con uno sguardo legato a forme artistiche precedenti. Effetti: che cosa fa la televisione ai suoi spettatori? Perché la televisione genera degli effetti? Quali effetti provocano certe immagini agli spettatori? Con i cultural studies si è aperta la ricerca sugli spettatori di carattere sociologico; ricerca sulle audience, in cui si chiedono cosa fanno le persone quando guardano la tv. L’attenzione della televisione si è concentrata fuori dalla scatola nera; interessano i prodotti, i testi e gli effetti e rapporti della scatola con le persone che la guardano da fuori. La televisione è "un casino", un insieme di tante persone e processi, che poi parlano al pubblico con una voce sola, producono dei testi per cui queste istanze rimangono nascoste.
• Industria: è un settore specifico che ha un valore di insieme culturale ed economico. La tv è uno dei tasselli, uno dei centrali, all’interno di un sistema dei media di comunicazione di massa, che si legano l’un l’altro e trovano una dimensione. La tv è un’industria all’interno delle industrie mediali.

4 cerchi mediali

• Industrie, cioè tutto ciò che produce del valore;
• CCI (industrie culturali e creative), per cui producono effetti simbolici e questo effetto è molto importante;
• Industria dei media;
• Industria televisiva, che ha delle specificità, ma anche dei tratti in comune con le altre industrie.

La televisione come mercato: la tv ha molteplici mercati. Il mercato è un posto in cui si trovano una domanda e un’offerta. L’industria televisiva funziona come un mercato. Il più semplice di questi livelli è conquistare la nostra attenzione. All’interno del mercato, vari soggetti competono tra loro per poter catturare la nostra attenzione o i nostri soldi; dinamica della concorrenza. Molti degli operatori dell’industria tv operano in questo modo. Cercano di farlo anche rubandoci agli altri. I mercati sono i posti in cui domanda e offerta trovano un equilibrio.

Televisione come impresa: qui gli operatori cercano di guadagnarsi la sia "market share", in cui si cerca anche il posizionamento, che deve essere riconoscibile, per cui lo spettatore sappia che cosa aspettarsi da me e che vale la pena usare il suo tempo e i soldi per me, ma allo stesso tempo deve essere sostenibile. L’industria televisiva, così come tutte le industrie culturali e creative, non fanno filantropia, ma essi devono guadagnare più soldi di quanti ne spendono o si arriva al fallimento. Tutti hanno a che fare con ragionamenti che devono far funzionare tutto come un’impresa. Vale anche per il servizio pubblico.

Lavoro produttivo e distributivo: la tv, per tutte queste ragioni di sopra, è un lavoro, fatta da una molteplicità di professionisti con gerarchie, obiettivi, ecc., e questa è un’altra dimensione molto importante. Ciascuno di questi soggetti che lavorano nell’impresa tv deve dare il suo contributo che poi si traduce non solo nella realizzazione di un programma, ma anche in obiettivi dell’azienda. Queste chiavi di lettura vanno insieme e sono contemporanee, sono tutti punti di vista da cui noi possiamo guardare all’interno della scatola nera. La tv occupa uno spazio industriale molto ampio. Le singole imprese hanno le loro specificità e noi spettatori non ci accorgiamo nemmeno di tutta questa specificità.

Spesso e volentieri tutti gli elementi citati hanno degli effetti sui testi e sul pubblico; l’effetto sullo spettatore è dato da tutto questo. Tutto questo spesso cerca di essere trasparente. Se noi vogliamo davvero capire come un programma funziona, molto spesso guardare a questo insieme di prospettive contiene la risposta che cerchiamo.

Panorama televisivo

Il panorama televisivo è estremamente ampio; la tv italiana si compone di decine (centinaia) di canali. Negli ultimi 10-15 anni si ritrova abbondanza e sovrabbondanza nel mercato televisivo italiano. E oltre all’aspetto dei canali tradizionali, si aggiungono altri aspetti audiovisivi non lineari, come Prime, Netflix, Raiplay, ecc. Essi si dividono in: TVOD (transaction vod, con l’acquisto), AVOD (mercato basato sulla pubblicità), SVOD (parte del vod basato sull’abbonamento). Ma piano piano si stanno avvicinando all’AVOD, perché i soggetti lineari o no, cercano una quota di mercato non solo da noi, ma anche dagli investitori pubblicitari.

Le fonti di finanziamento

Esistono tre grandi modelli di business. Tutto è legato in modo che ciascun operatore sia legato al fatto che sia il migliore per poter stare sul mercato.

• Servizio pubblico: è il più particolare e specifico dell’industria televisiva, perché non tutti i media hanno questo tipo di modello (oltre la tv, magari la radio e giornali). Ha una dimensione culturale, l’idea che si rivolga ad una platea di cittadini di una comunità che deve essere educata, informata ed intrattenuta. La dimensione economica del servizio pubblico vuol dire che le aziende di servizio pubblico sono strategiche, importanti e rilevanti. Per questa ragione, lo stato si fa carico di sostenere un’impresa televisiva specifica. La concessionaria del servizio pubblico. La tv è così importante che si ritiene non soltanto utile, ma giusto e doveroso investire su ciò per l’educazione della collettività. In Italia c’è il canone: il canone rai, cioè una tassa che si paga, legata al possesso di apparecchi che hanno accesso al segnale radiotelevisivo. Lo stato raccoglie una tassa legata al nostro possedere degli apparecchi che riescano a ricevere il segnale. Si dedica una parte di questa tassa per finanziare il budget della rai, che lo stato usa anche per altro. Si collega al potere politico per il canone che serve a finanziare e pagare gli stipendi, ecc. questa cosa è importante perché i paesi che non hanno un servizio pubblico sono paesi poveri. Il primo canale russo è di servizio pubblico, ma non serve a molto se il sistema è dittatoriale. In un sistema democratico noi abbiamo a che fare con un operatore che ha a cuore gli interessi della collettività nazionale. Lottizzazione: spartizione in base al potere politico. Gli spazi si regolano in base a chi ha la maggioranza del potere politico. L’equilibrio che si raggiunge nel mercato si raggiunge, ma non sempre. Nel mercato non esiste più il modello di servizio pubblico puro; una volta che entri nel mercato, devi attenerti alle regole di mercato. La rai è un’emittente che ha il servizio pubblico come una parte del finanziamento, ma il totale è anche un altro tipo di modello.
• Abbonamento/subscription: è il modello di sky, dazn, netflix, ecc. In questo caso, il mercato che si crea è quello tra il mercato e i nostri soldi. La tv in questo modello di business è pregiata; lo spettatore è il cliente di un servizio premium, per cui vale la pena pagare, cioè di valore per convincermi a spendere soldi. Sono tutti meccanismi attraverso i quali mi convincono a pagare. In questo mercato ad essere importante è aumentare i nuovi abbonati, crescere in termini di subscribers. Perché ora netflix vuole anche aggiungere la pubblicità? Perché ha raggiunto la capienza massima di abbonati. Bisogna anche mantenerli gli abbonati e convincerli a restare, riducendo il più possibile il churn, cioè il tasso di abbandono. Da un lato si aumentano i nuovi abbonati, dall’altro si mantengono quelli che già ci sono. Ti do più contenuti prima che scada l’abbonamento per convincerti a rimanere di più.
• Pubblicità: da un lato presente anche in forma pura e dall’altro è un modello trasversale. Non esiste un singolo spazio all’interno del mercato televisivo dove ci sia anche o solo il modello pubblicitario.
  • Modello pubblicitario puro: sistema basato sulla pubblicità. La televisione commerciale è una televisione che vediamo gratuitamente per vedere Mediaset, La7, RealTime; noi non paghiamo niente (tasse o abbonamento). È gratuita. Mediaset lo ha usato come slogan. Io non pago, ma qualcun altro paga al posto mio, cioè gli investitori pubblicitari, che pubblicizzano il loro marchio, servizio e prodotto. Il mercato nel sistema pubblicitario è un po’ strano, cioè diverso dal two sided market. "Se non stai pagando niente, il prodotto sei tu". La merce è il nostro tempo e le nostre pupille, cioè la presenza degli spettatori davanti al messaggio pubblicitario, per raccogliere le persone giuste. Il mercato è tra Mediaset e Barilla, noi siamo il prodotto.
  • Additiva: una parte è presa dal canone e una parte è presa dalla pubblicità. La Rai si finanzia così, in modo da competere nel mercato. Se la Rai si finanziasse solo con il canone, non la guarderebbe nessuno perché non avrebbe abbastanza fondi per competere con gli altri canali. Dagli anni '70 si è messa a competere con la Mediaset. Netflix che prima non aveva pubblicità, ora la vuole mettere.

Industria televisiva e la sua articolazione

L’industria televisiva si articola in una filiera, cioè insieme di imprese che fanno cose diverse e si collocano in mercati diversi.

• Imprese di broadcasting, gruppi editoriali on demand: la televisione, a differenza di altre imprese mediali è soprattutto distribuzione, per come funziona il mercato. Le imprese televisive hanno al centro del loro lavoro la costruzione dei palinsesti e confezionamento delle libraries, mentre la produzione di programmi è meno importante. Le industrie televisive principali sono di broadcasting, si occupano del funzionamento dell’impresa televisiva complessiva. Il cardine sta nella programmazione. Tutte le aziende tipo Netflix, Amazon, ecc., si occupano di questo. L’elemento principale è costruire le reti e le libraries. La televisione è distribuzione, cioè che i contenuti arrivino allo spettatore e che li possa vedere.
• Case di produzione: sono all’interno della filiera, cioè dentro le imprese di broadcasting. A volte sono indipendenti ed esterne. Esse sono quelle che si occupano di realizzare i programmi televisivi e seguono il percorso che va dalla pre-produzione alla post-produzione. Le case di produzione lavorano in accordo con il commissioner, cioè con le imprese di broadcasting, in modo che vadano nella direzione da loro preferita. Le case di produzione lavorano con le imprese di cui fanno parte, ma quelle indipendenti entrano in una dimensione di mercato. L’offerta è quella delle case di produzione che offrono i loro prodotti al miglior offerente. Quando Italia’s Got Talent è passato da Canale 5 a Sky. Alcuni prodotti sono anche acquistati da imprese estere.
• Concessionarie di pubblicità: anche qui a volte dipendenti e a volte indipendenti. Sono quelle che si occupano del rapporto con gli inserzionisti e le aziende. Il signor Barilla si rivolge alla concessionaria di pubblicità della Mediaset. Le concessionarie possono essere interne alle aziende o anche esterne.

Il settore della pubblicità televisiva ha vari attori:

• Inserzionisti pubblicitari, sono le aziende che decidono di investire nel settore televisivo. Fanno il loro piano media, in cui decidono di fare product placement.