Marketing internazionale

MARKETING INTERNAZIONALE

Esso, il marketing internazionale, ha diversi obiettivi:

Comprendere la globalizzazione economica e ricadute sul marketing.

 Analizzare i sistemi economici e le traiettorie evolutive in atto.

 Chiarire le fasi dello sviluppo economico e la geografia del commercio mondiale.

 Comprendere gli accordi commerciali preferenziali e multilaterali.

 Impara a misurare la globalizzazione economica.

 Elaborare una strategia di marketing internazionale, di successo.

 Individuare le sfide che il marketing deve affrontare per operare sui mercati

 esteri.

GLOBALIZZAZIONE, IL MONDO SEMPRE PIÙ INTERCONNESSO,1

Grazie alla globalizzazione, che a seconda del punto di vista è considerabile positiva o

negativa, oggi possiamo effettuare scambi fra paesi e nazioni, che continuano ad

aumentare nel tempo. Oggi siamo al 20% partendo dal 6%. Si può configurare come il

risultato dell’intreccio fra forze locali e globali.

Il mondo è sempre più collegato ed interdipendente a causa della globalizzazione, che

ha alla base l’innovazione tecnologica e il commercio internazionale, che permette di

mettere in contatto (e livellare) i vari paesi, come gli emergenti.

Innovazione tecnologica alla base -> nave a vapore, che porta il problema della prima

crisi agricola a causa dei trasporti, per merci provenienti da altri paesi a prezzi minori.

Diverse prospettive di studio della globalizzazione:

Economica: emergere del mercato globale.

 Sociale: convergenza di stili di vita e valori sociali.

 Politica: riduzione della sovranità nazionale.



Globalizzazione vs globalismo

Globalizzazione: flusso di commercio, idee e tecnologie.

Globalismo: ideologia che privilegia il punto di vista globale rispetto quello nazionale.

Friedman e Ghemawat, teorie

Friedman dice che il mondo è “piatto”, nel senso che siamo tutti allo stesso livello,

le persone possono collaborare fra loro (sottolinea l’accezione positiva della

globalizzazione): tutti possono lavorare e competere con tutti senza limiti. Questo è

reso possibile in buona parte da internet e da dopo la caduta del muro di Berlino.

Una volta i confini settoriali erano molto più piccoli, ora sono quasi irrilevanti. Ora

sono in competizione anche con Dyson che vuole fare l’auto elettrica se sono Fiat.

Ghemawat va contro Friedman, dicendo che il mondo non è poi così piatto, andando

in contrapposizione a Friedman, sottolineando anche quanto più lenta sia la

globalizzazione rispetto alla sua visione.

1 DIVERSE FACCE DELLA GLOBALIZZAZIONE

Culturale

 Finanziaria

 Tecnologica

 Didattica

 Sociologica

 Economica



CULTURALE

Riguarda l’estensione della cultura di altri paesi, nel nostro. Rappresenta tutte le

trasformazioni dell’economia, collegate ad altri aspetti della società:

Strutture sociali ed economiche.

 Preferenze e credenze.

 Modelli di consumo.

 Espressioni culturali.



Per esempio, spesso ci da fastidio il fatto di venir meno della nostra eticità, come i

francesi che non vogliono usare termini inglesi e li francesizzano.

Timori etnocentrici per la cultura troppo globale:

Americanizzazione.

 Uniformità della cultura di massa.

 Fine del patrimonio culturale tradizionale.



FINANZIARIA

Mercato finanziario globale che porta all’abbattimento di molte barriere, erette dagli

stati, per regolamentare la circolazione di capitali. Solitamente presenta dimensioni

maggiori di quelle dell’economia.

Distinguiamo:

Mercato mobiliare: 100 borse valori nel mondo, collegate telematicamente e

 che funzionano come un’unica borsa mondiale.

Mercato valutario: operatori collegati telematicamente, e operativi 24 ore al

 giorno.

Ha poi vantaggi:

Efficiente allocazione globale delle risorse.

 Bilancia commerciale sostenibile.

 Prevenzione degli shock nazionali.



Ma anche svantaggi:

2 Maggiore volatilità dei mercati e maggiori livelli di rischio (operativi e finanziari).

 Velocità di propagazione ed estensione dei fenomeni di instabilità finanziaria ed

 economica (crisi subprime 2007/2008).

TECNOLOGICA

Essa, ci permette:

Facile accesso alle informazioni grazie ad internet ed i social media.

 Capacità di soggetti, eventi e dinamiche di potersi reciprocamente influenzare.

 Le notizie sono immediatamente disponibili, e possono influenzare l’azione.

 Se l’azione che influenzano è importante, essa diventerà notizia (come

 l’intervista a Barilla su LGBT).

Paesi più avvantaggiati dai progressi tecnologici e nella comunicazione.

 Nuove tecnologie che rendono più facile alle persone dei paesi in via di sviluppo,

 di poter essere consumatori.

Grazie alla telefonia mobile, accesso a rete internet in aree remote del mondo.

 I paesi più poveri sono più avvantaggiati dai progressi tecnologico -> tutti i

 paesi (ricchi o poveri) sono riusciti a saltare certe fasi di sviluppo, avendo la

possibilità di accedere alla tecnologia più aggiornata e di “prima scelta”.

Rovescio della medaglia, multinazionali che assumono eccellenze di vari paesi a

 prezzi bassi, e portandoli via dal loro paese.

DIDATTICA e SOCIOLOGICA

Programma di mobilità di ricercatori e studenti (erasmus, overworld), porta a

 flussi disomogenei di studenti da uno stato all’altro, specialmente influenzati da

lingua parlata o dall’impatto delle classifiche sul futuro professionale.

Jack Welch (ceo di General Electric 1981-2001): la globalizzazione ci ha

 trasformato in un’azienda che cerca nel mondo, non solo per vendere o

comprare, ma per trovare capitale intellettuale, il migliore.

ECONOMICA

La globalizzazione economica è la più discussa e controversa. È vista come positiva ed

auspicabile per i paesi in via di sviluppo, riduce la povertà e crea posti di lavori.

L’obiettivo è la diffusione dell’economia di mercato.

L’apertura al mercato, dei paesi poveri e che attualmente non la adottano, mostra

evidenze di come potrebbe crescere rapidamente il benessere e la loro economia.

Anche un sistema di economia di mercato all’americana (basata sul consumatore e le

imprese competono per soddisfare il consumatore, governo sta fuori dall’economia)

porterebbe conseguenze positive. Si parla di sistemi economici mondiali.

SISTEMI ECONOMICI MONDIALI

Il suo ruolo (del sistema economico mondiale) è quello di decidere “cosa, come e per

chi” produrre.

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Ma si aggiungono anche altre questioni altrettanto rilevanti: qual è il tenore di vita?

Sta cambiando? Perché? Ci sono leggi che disciplinano contratti? Scambi? Ruolo delle

istituzioni?

Quest’ultimo risulta particolarmente importante, in quanto le istituzioni influenzano

le ideologie, che a loro volta influenzeranno gli scambi, industrializzazione ed

integrazione.

Distinguiamo:

Economia TRADIZIONALE: si sviluppa in aree rurali, dove i prodotti e servizi

 che vengono realizzati, sono basati su credenze, usi e religione.

Ogni nuova generazione tende a mantenere la posizione economica degli avi. La

tradizione decide cosa deve fare un individuo per vivere. Sono economia di

sussistenza.

Vantaggi: ogni membro della comunità sa bene cosa fare. Esiste una forte rete

sociale che governa il comportamento e aiuta a incorporare l’individuo nella

comunità. Presenta posizioni e attività predefinite che permettono una vita

stabile.

Svantaggi: la società è lenta nei cambiamenti e non trae vantaggi dal

progresso tecnologico, la crescita intellettuale e scientifica risulta essere

modesta, la disponibilità di beni e servizi è insufficiente e si sfruttano poco le

competenze rispetto ai vari fattori di produzione.

Economia di MERCATO: in questo tipo di economia, il consumatore decide

 quali prodotti desidera, e le imprese stabiliscono quali prodotti offrire,

per soddisfare la domanda. Lo stato influenza moderatamente le regole

del funzionamento economico, promuove solo comportamenti virtuosi.

Solitamente non si ricorre al controllo sui prezzi o sussidi, si predilige la

semplificazione delle regole.

Vantaggi: separazione fra mercato e governo.

Svantaggi: enfasi in crescita e prosperità, rispetto a relazioni sociali ed etiche.

In Giappone, accade però l’eccezione, in quanto vige il Japan inc, un sistema

economico centralizzato, incoraggiato da governo e banca centrale, per poter

controllare le imprese.

Economia PIANIFICATA: il sistema è controllato centralmente dallo stato,

 il quale prende tutte le decisioni. Esso, pianifica la produzione, distribuzione

e prezzo dei beni, mentre i consumatori possono acquistare solo quello che

viene reso disponibile. Il comunismo ne è diretto eseplificazione.

Svantaggi: sistema poco flessibile, reagiscono più lentamente ai cambiamenti

nei modelli di acquisto, alle fluttuazioni dell’offerta, e il malcontento della

popolazione.

Esempio corea del nord: stretta osservanza di un’economia rigida e pianificata

a livello centrale.

4 Economia MISTA, una combinazione di economia di mercato e pianificata,

 dove a seconda dei paesi si può avere una maggiore influenza di una o

dell’altra.

Proprietà pubblica bassa o inesistente, a eccezione di alcune

o categorie di beni e servizi (ad esempio istruzione e trasporti).

Proprietà privata dei mezzi di produzione, egemonia del mercato

o per il coordinamento economico fra imprese in cerca di profitto e ruolo

trainante dell’accumulazione del capitale ai fini dell’attività economica.

Influenza diretta sull’economia da parte dello stato, tramite politiche

o fiscali e monetarie per contrastare le recessioni economiche, crisi

finanziarie e disoccupazione, indotte dal capitalismo.

La principale differenza con quella di libero mercato, è che l’influenza statale

macroeconomica è volta a proteggere l’economia, come anche a favorire lo

stato sociale.

Presenta inoltre lo svantaggio che le disposizioni statali possono essere così

stringenti da poter far chiudere un’impresa, il quale impatto può essere anche

esteso a sbilanciare l’economia totale. Imposizione fiscale decisa dal governo.

SISTEMI ECONOMICI IN EVOLUZIONE, DAL SOCIALISMO AL CAPITALISMO

CROLLO MURO DI BERLINO preso come determinante e causa scatenante che

favorisce la globalizzazione e l’unione dei due grandi blocchi socialista e capitalista.

Oggi, la maggior parte dei nuovi paesi orientali riformati, sono ben integrati nell’UE,

ma alcuni fanno ancora fatica ad assestarsi con crescita e tenore di vita. Ci aiuta a

capire meglio questi meccanismi il catch up index, ovvero l’indice che offre una

valutazione specifica del divario esistente tra i paesi europei, basato su quattro

indicatori: economia, democrazia, governabilità e qualità della vita.

Paesi asiatici in via di transizione

Accade spesso che siano in Asia i paesi indicati come di recente industrializzazione.

Parliamo dei NIEs di due livelli; appartengono al primo livello la Repubblica di Corea,

Taiwan, Singapore e Hong Kong. In questo primo livello notiamo la presenza di

politiche economiche caratterizzate da vicinanza tra leader di stato, grandi imprese e

imprenditori come in Corea; al lato opposto troviamo a Taiwan relazioni molto

discontinue fra stato ed imprese.

Al secondo livello, appartengono Indonesia, Malesia e Tailandia, le quali hanno

affrontato strutture sociali molto complesse, e facevano molto affidamento al ruolo

determinante dei fattori produttivi in loro possesso. Hanno generalmente adottato dei

regimi politici meno invasivi, e si sono concentrati su visioni macroeconomiche più

conservative.

In Cina vige un discorso a se stante; li, dopo la rivoluzione comunista del 1949, tutte

le imprese furono statalizzate e la politica economica seguì l’esempio dell’unione

sovietica. Furono introdotti per esempio i piani quinquennali e i programmi di

produzione in ogni settore. Tutto ciò cambiò nel 1978 quando ci fu una

liberalizzazione, che partì nel settore agricolo. Venne introdotta la SEZ (zona

economica speciale) e vennero individuate aree specifiche per gli investimenti esteri;

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tutto questo fu seguito da una maggiore liberalizzazione delle imprese dopo gli anni

80, assieme ad una maggiore apertura al commercio estero.

Accordi internazionali per ridurre le barriere post Seconda guerra

 mondiale.

Obiettivo politica economica dei governi: riduzione del deficit

 commerciale per l’estero.

Equilibrio cercato con relazioni eque di scambio:

 GATT general agreement on tarifs and trade.

o WTO world trade organization.

o

Hanno aderito 164 paesi. Le regole fondamentali sono: -no a politiche di

concorrenza discriminatorie - no a furto di brevetti -tutti gli operatori possono

entrare in un altro paese con parità di diritto -chi viola le regole viene giudicato

e sanzionato dal tribunale della WTO Diffusione dell’economia di mercato -2001:

La Cina entra nel WTO -Lo spazio geografico rilevante per l’impresa non è più

confinato in pochi paesi Europei, USA e Giappone, ma si estende a livello

mondiale WTO-BALI 2013 (video) • nuovi paesi sulla scena internazionali e

complicano la gestione delle vicende - cambia la divisione internazionale del

lavoro • Alimenta anche sentimenti nazionalistici e tensioni commerciali

internazionali - 2016: Brexit perdita di ricchezza degli UK (se perdi ricchezza

perdi Welfare, non potersi permettere di pagare quei servizi comuni es.

ambulanza) - 2019: paralisi WTO con Trump (Nel WTO ci sono le nazioni che

contano nel mondo, le grandi potenze e di atto questo organo non funziona) Es.

WTO-11 dic 2019 Es. WTO- la risposta dell’UE a Davos 2020 Il WTO quello che fa

sono accordi multilaterali WTO - a che punto siamo oggi. Oggi siamo in una fase

di stallo con l’UE che si rivolge al WTO perché c’è in ballo la disputa con la

Lituania, situazione ancora molto bloccata.

WTO, obiettivi:

creare trasparenza attraverso regole che valgono per tutti

1. Migliorare le condizioni di accesso ai mercati (ridurre o eliminare le barriere

commerciali).

2. Promuovere la concorrenza leale, tramite:

Definizione delle regole in base alle quali gli stati possono imporre misure

o compensative quando infrangono delle leggi (dumping (condizioni di

partenza favorevoli e applichi costi così bassi che per gli altri equivalgono

al sottocosto) e sovvenzioni).

3. Promuovere la crescita dei paesi in via di sviluppo.

4. per controllare la concorrenza e promuovere la concorrenza reale.

5. abbattere le barriere artificiali di commercio.

6. aumentare e redistribuire la ricchezza mondiale (se i paesi non industrializzati,

entrano nei commerci internazionali avanzati, crescono meglio e beneficiano

della cosa).

7. condizioni eque di scambio.

8. Funziona come un antitrust, posso segnalare scorrettezze.

Regole

1. No politiche di concorrenza discriminatoria.

2. No furti di brevetti

3. Tutti gli operatori possono entrare in un altro paese con parità di diritti

4. Chi viola le regole, viene giudicato e sanzionato dal tribunale del WTO.

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Tappe fondamentali

1. Cina che entra nel WTO nel 2001.

2. Lo spazio geografico rilevante per un’impresa non è più confinato in pochi

paesi europei, ma si estende a livello mondiale.

GLOBALIZZAZIONE ECONOMICA

La crescita economica riduce la povertà:

Index of economic freedom: economia dei paesi che aprono i propri mercati,

 cresce a un ritmo più veloce di quelli che non lo fanno, in quanto:

Apro i confini.

o Aumenta la domanda di beni e servizi.

o Nuove imprese entrano in attività e si espandono

o Nuovi posti di lavoro.

o

Questo porta ad avere nuovi paesi sulla scena internazionale -> cambia la divisione

internazionale del lavoro.

Aumento dei sentimenti nazionalistici e tensioni commerciali internazionali (2016

brexit e 2019 paralisi WTO)

FASI DI SVILUPPO DEL REDDITO DI UNO STATO, DAL BASSO ALL’ALTO

Economia a basso reddito

Bisogni di base gravemente insoddisfatti, come cibo, assistenza sanitaria, istruzione e

infrastrutture. La gran parte degli appartenenti a questa categoria lo rimarranno

ancora per molto. Spesso sono una categoria ignorata in quanto le leve di marketing

tradizionale difficilmente funzionano, come difficili sono da raggiungere.

Economie a medio-basso reddito

Spesso caratterizzate da basso costo del lavoro, che attirano molto le imprese

occidentali. Sono luoghi fertili per la delocalizzazione o esternalizzazione,

specialmente per la manodopera. Paesi sottoposti a instabilità istituzionale ed

infrastrutturale. Gli investimenti vengono talvolta ostacolati dalla politica locale.

Economia a medio-alto reddito

La troviamo in paesi in via di industrializzazione o di sviluppo. L’interesse è rivolto al

settore industriale, si ha una rapida crescita economica e dei salari, tendenza

all’inurbamento e sviluppo di un settore pubblico che risulta essere all’avanguardia,

volto ad istruire e alzare l’alfabetizzazione.

Economia ad alto reddito

È quella tipica che troviamo nei paesi avanzati, sviluppati ed industrializzati. È

caratterizzta da benessere diffuso, possibilità di scelta, elevata presenza e controllo

delle infrastrutture, e attività imprenditoriale basata sulla conoscenza, con dominanza

del settore dei servizi

IMPORTANZA DEI PAESI EMERGENTI

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Il termine “paese emergente” fu coniato per indicare quei paesi a basso e medio

reddito con potenzialità di crescita economica. Termine coniato anche per

esigenze di comunicazione, quanto definirli “terzo mondo” dava un’accezione

pessimistica della loro posizione.

Sono accomunati da essere paesi in transizione da un&r