Basi del marketing internazionale

Marketing internazionale

La globalizzazione dei mercati

Il termine "globalizzazione" pur privo di una definizione precisa e unanimemente condivisa, indica la tendenza dell’economia ad assumere una dimensione sovranazionale, nel senso che una quota crescente dell’attività economica mondiale ha luogo tra soggetti che vivono in paesi diversi. In senso economico, il termine globalizzazione indica il processo di integrazione crescente delle economie delle diverse aree del mondo, ovvero il processo che riduce o elimina gli ostacoli che si frappongono alla libera circolazione di beni, servizi, capitali, persone e conoscenze e al quale si creano mercati che trascendono i confini nazionali, fino a divenire mondiali, "globali".

Oggi, la distanza geografica non è più un fattore determinante di protezione contro la concorrenza, fa sì che ogni impresa debba confrontarsi con l’economia mondiale, in quanto è questa che fornisce gli sbocchi di mercato, i canali di approvvigionamento, le fonti finanziarie, le conoscenze, le tecnologie ecc. tutti gli stimoli utili alla sua attività: i processi competitivi avvengono ormai a livello sovranazionale. Inoltre, l’integrazione dei mercati accentua la tensione concorrenziale e l’apertura internazionale dei mercati impone alle imprese di confrontarsi anche con i nuovi clienti e con nuove regole di competizione.

La globalizzazione moltiplica le possibilità di raffronto tra i beni/servizi, ampliando le opzioni di scelta a disposizione della domanda. In aggiunta, la comparsa sulla scena internazionale di nuovi paesi genera rilevanti processi di ridefinizione della divisione internazionale del lavoro.

Risposta delle imprese agli stimoli

La risposta delle imprese a questi stimoli può prevedere:

• Localizzazione, totale o parziale, dei cicli produttivi nelle aree geografiche dove l’accesso ai fattori critici della produzione è meno oneroso.
• La differenziazione dei prodotti offerti mediante la ricerca di più elevati livelli di valore aggiunto.

I cambiamenti della "geografia economica" mondiale introducono modifiche nelle politiche di allocazione delle risorse su scala internazionale, cioè si accresce il numero dei paesi in competizione per attirare flussi di investimento; questo processo di "ipercompetizione territoriale" esercita conseguenze sulla disponibilità e sul costo dei fattori produttivi. Oltre a ciò, l’integrazione dei sistemi economici stimola processi di convergenza fra i diversi sistemi di capitalismo, tra sistemi caratterizzati da modelli di corporate governance differenziati.

Le condotte delle imprese sono influenzate dalla creazione di un unico grande mercato dei capitali sempre più integrato e caratterizzato da regole condivise da tutti i partecipanti. Per questi sviluppi si determinano due ulteriori conseguenze, come la veloce propagazione su scala internazionale dei fenomeni di instabilità (finanziaria ed economica) e l’indebolimento del ruolo dello stato nazionale, come soggetto di politica industriale e programmatore dello sviluppo economico di un dato paese.

Evoluzione e tendenze in atto nell'integrazione dei mercati

La globalizzazione non è un fenomeno del tutto nuovo; dal capitalismo moderno, dai flussi migratori, dalle esportazioni, dagli investimenti diretti all’estero si capisce come l’economia mondiale abbia vissuto tre fasi di globalizzazione:

• La prima nel periodo 1870-1914
• La seconda negli anni 1945-1980
• La terza attualmente in corso, con la fine del ventesimo secolo.

Il processo di globalizzazione non è irreversibile; qualcuno pensa che la seconda e terza fase siano un recupero della prima.

Prima fase

La prima fase prende avvio intorno al 1870, al verificarsi di una serie di innovazioni tecnologiche importanti per la diffusione internazionale del processo di industrializzazione. In breve nel periodo 1870-1914:

• Grazie allo sviluppo delle infrastrutture e alla drastica riduzione dei costi di trasporto, i flussi migratori conoscono un enorme incremento.
• Il rapporto fra commercio estero e prodotto interno lordo cresce progressivamente, fino a raggiungere il culmine attorno al 1910.
• Il 35% dei flussi netti di investimenti esteri sono rappresentati da investimenti diretti all’estero.

Dopo il 1914 le politiche commerciali dei governi subiscono un drastico mutamento. Nel tentativo di porre rimedio alla grave crisi economica degli anni venti (il quale registra il momento più drammatico nel crollo della borsa di New York, del 1929) vengono adottate politiche commerciali che comportano l’uso di svalutazioni monetarie (per sostenere l’esportazione delle proprie merci) e di aumenti dei dazi doganali (per indirizzare la domanda interna verso i prodotti nazionali). Il fatto che quasi tutti i paesi adottino politiche simili genera un crollo nel commercio internazionale. La risposta protezionistica trasforma così una crisi finanziaria in una "grande depressione"; i primi ad accorgersi degli effetti di tali politiche sono gli Stati Uniti sotto l’amministrazione Roosevelt.

Seconda fase

Il secondo conflitto mondiale è ancora in corso. La conferenza, a cui partecipano 44 paesi, ha il compito di discutere i gravi problemi economici e gli squilibri monetari che avevano travagliato il mondo dopo la crisi del 1929, e di fornire indicazioni sui modi e sulle istituzioni internazionali e intergovernative in grado di garantire un ordinato sistema monetario internazionale e un processo di ricostruzione e riattivazione delle economie martoriate dalla guerra. Per cui, i capisaldi della seconda fase di globalizzazione sono:

• Libero scambio, come via per la crescita economica.
• Deregolamentazione, per eliminare le barriere artificiali alla libera circolazione di merci e capitali.

La riduzione dei dazi e delle altre barriere artificiali, unitamente alla continua diminuzione dei costi di trasporto, imprime nuovo impulso al commercio internazionale. Di conseguenza, il rapporto fra commercio estero e PIL mondiale raddoppia, recuperando circa il livello raggiunto durante la prima fase di globalizzazione.

Per quanto riguarda invece i flussi internazionali di capitale e di lavoro, per tutto il periodo 1945-1980 si attestano su livelli inferiori a quelli raggiunti all’apice della prima fase. Il fatto che i paesi sviluppati continuino ad applicare barriere artificiali nei loro confronti fa sì che questi ultimi continuino a dipendere dallo scambio di beni primari. L’abolizione reciproca dei dazi consente un incremento del commercio di prodotti e per la prima volta la specializzazione internazionale delle industrie diventa un fattore importante, consentendo la realizzazione di economie di scala e di agglomerazione. Tutto ciò rende un possibile aumento del reddito dei paesi economicamente avanzati rispetto a quello dei paesi in via di sviluppo.

Terza fase

La fase di globalizzazione che prende avvio intorno al 1980 si caratterizza per un ulteriore sviluppo del commercio internazionale, degli investimenti diretti esteri e dei flussi migratori. Il recupero è stato trainato soprattutto dalla ripresa della domanda proveniente dai paesi asiatici e da un evidente rallentamento della domanda nelle economie avanzate: il divario di crescita tra queste ultime e i paesi emergenti e in via di sviluppo si è ulteriormente acuito.

Anche gli investimenti diretti all’estero hanno registrato una forte crescita, favorita dal miglioramento delle infrastrutture mondiali, dal diffondersi dei servizi alle imprese, all’affermarsi di tecnologie dell’informazione, in grado di ridurre i costi di coordinamento delle attività svolte in paesi anche molto distanti geograficamente. La maggiore differenza fra l’attuale fase di globalizzazione e quelle del passato è costituita dalla partecipazione ai mercati globali di numerosi paesi in via di sviluppo; mentre in passato i processi di industrializzazione erano circoscritti ai paesi più avanzati dell’Europa occidentale e del Nord America.

La struttura del commercio estero si è pertanto modificata, esattamente come la dematerializzazione dei flussi commerciali. Si tratta di un fenomeno importante poiché da un lato elimina certi canali di traffico e dall’altro ne genera di nuovi.

Le determinanti dell'integrazione dei mercati

L’attuale realtà dell’economia mondiale è sempre più basata sul libero scambio di merci, tecnologie, servizi, capitali, persone e conoscenze, che sono in grado di spostarsi da paese a paese in maniera più semplice, meno costosa e più rapida; reso possibile da una serie di accadimenti economici, politici e sociali.

Lo sviluppo scientifico e tecnologico

Fra le determinanti che più hanno inciso sul processo di apertura delle economie nazionali, un ruolo compete allo sviluppo e alla diffusione del sapere scientifico. Il sapere diviene una risorsa produttiva con un ruolo sempre più fondamentale nei processi di produzione e soprattutto assume maggiore importanza la dimensione internazionale dei processi competitivi.

Il sapere scientifico è per sua natura una risorsa transnazionale, perché può essere originato in contesti diversi e interaziendale perché è difficile che una singola impresa disponga di risorse sufficienti per affrontare da sola i rischi. L’entità degli investimenti connessi allo sviluppo scientifico e tecnologico in certi settori è ormai tale che divengono necessari mercati di sbocco di dimensioni molto grandi.

Inoltre, i tempi di obsolescenza dei nuovi prodotti si sono abbreviati al punto che diviene necessario ammortizzare gli investimenti effettuati in tempi sempre più ristretti. Ciò comporta la necessità di estendere i mercati in modo da riuscire a conseguire adeguati volumi di vendita in un periodo breve, e questo allargamento è possibile entrando in nuove aree geografiche; per cui la velocità e la simultaneità di penetrazione nei nuovi mercati assumono importanza decisiva nella strategia delle imprese.

Oggi giorno, risulta sempre più difficile mantenere il controllo esclusivo del proprio "Know-How", ciò richiede di entrare a far parte di reti di imprese fra loro collegate da processi di scambio tecnologico, reti che consentono di suddividere il rischio e l’incertezza della sperimentazione tra più soggetti.

I progressi nelle tecnologie dell'informazione e della comunicazione

Mentre in passato l’integrazione dell’economia internazionale è stata guidata dalla riduzione dei costi di trasporto, negli ultimi decenni appare trainata dalle innovazioni delle informazioni e nelle telecomunicazioni. Lo sviluppo e la diffusione del computer e il progresso nella tecnologia della comunicazione costituiscono l’equivalente della rivoluzione nei trasporti e nella diffusione del telegrafo nella prima fase della globalizzazione. La rete globale di computer, televisori e telefoni ha aumentato la capacità di trasporto di informazioni di oltre un milione di volte.

Il fenomeno più rilevante è costituito dalla diffusione della rete internet; il cui utilizzo si è subito esteso a ritmi rapidissimi in tutto il mondo. La disponibilità della rete internet ha dato il via a un rapido processo di cambiamento dei comportamenti e delle convenienze, la cui origine risiede fondamentalmente nella possibilità offerta a chiunque di entrare in contatto con chiunque altro in qualunque parte del mondo a costi incredibilmente bassi; ciò facilita la commercializzazione su scala globale dei beni e dei servizi, permettendo alle imprese di localizzare le varie attività della propria catena del valore in paesi diversi.

Questa economia è inscindibile dalla globalizzazione; sia perché tanti prodotti della net economy vengono scambiati online, in uno spazio virtuale in cui si sono annullate le distanze geografiche; sia perché i prodotti più rappresentativi di questa economia sono quelle infrastrutture telematiche; sia perché la facilità di comunicazione della nuova economia diventa anche confronto quotidiano e diretto con gli altri abitanti, imprese, uomini e governi del "villaggio globale".

I nuovi protagonisti della globalizzazione

L’accresciuta partecipazione ai mercati globali da parte di numerosi paesi in via di sviluppo è uno dei fenomeni dello spostamento del baricentro dell’economia mondiale, reso evidente dal fatto che i paesi occidentali più avanzati registrano da anni una diminuzione dei tassi di crescita delle loro economie, contrapposta all’espansione dei paesi cosiddetti "emergenti". L’espressione paesi emergenti fu utilizzata agli inizi degli anni 80 con lo scopo di collegare nuove associazioni positive a quello che era stato originariamente indicato come terzo mondo.

Negli studi di management si ritengono emergenti quei mercati caratterizzati da fattori di natura economica come ridotta ricchezza pro capite, arretratezza del mercato dei capitali, sviluppo economico impetuoso, grado di industrializzazione e apertura, investimenti esteri ecc. È in crescita il numero delle imprese dei paesi emergenti che investono in Europa e Stati Uniti.

Globalizzazione e crescita economica

I paesi più aperti al mercato mondiale sono cresciuti più rapidamente di quelli meno aperti. Nei paesi in via di sviluppo che hanno orientato le loro economie verso una partecipazione ai flussi di scambi, investimenti e tecnologie si è verificato un significativo miglioramento dei livelli di vita della popolazione. Al contrario, la lotta alla povertà si è rilevata deludente nei paesi che, in condizioni più o meno avanzate, hanno applicato politiche ostili alle forze di mercato e ai flussi internazionali di scambi e di investimenti. Questo indica che l’apertura agli scambi e alle interazioni internazionali è una determinante fondamentale della crescita.

La libertà degli scambi e degli investimenti permette di sfruttare il principio del vantaggio comparato, secondo il quale i paesi e gli individui si sviluppano ed evolvono quando utilizzano le proprie risorse per realizzare ciò che riescono a fare meglio degli altri. La libertà degli scambi commerciali e degli investimenti comporta:

• La riduzione dei prezzi
• Ampliamento dell’offerta di beni e servizi alle imprese e ai consumatori
• Diversificazione dei rischi per gli investitori
• Ottenere capitali al più basso costo possibile
• Usufruire delle possibilità offerte dai mercati mondiali e accrescere il loro potenziale di vendita, per cui anche occupazione e investimenti.

In sostanza, l’apertura dei mercati genera vantaggi sia per le imprese sia per i cittadini, i quali beneficiano di prezzi meno elevati e di una maggiore varietà di prodotti che aumentano il potere d’acquisto delle loro retribuzioni. Le importazioni possono frenare l’inflazione facendo pressione sui prezzi praticati dai produttori nazionali; un’inflazione moderata concorre a innalzare il rendimento di risparmio. Inoltre, la liberalizzazione degli scambi e degli investimenti, estendendo l’ambito geografico della competizione, aumenta la possibilità di accedere a nuove idee, conoscenze più sofisticate, tecnologie più avanzate, procedimenti più efficaci ed efficienti.

Alcune ricerche dimostrano che le imprese esportatrici sono generalmente più prospere, dovuto al più elevato livello di produttività dei loro addetti. Inoltre, i paesi che applicano politiche relativamente liberali in materia di scambi e di investimenti attirano flussi più elevati di investimenti diretti esteri, i quali stimolano la concorrenza e l’innovazione, in quanto induce le imprese nazionali a ridurre i costi e divenire più competitive.

Alcuni effetti negativi che vengono addebitati alla globalizzazione riguardano questioni essenziali del vivere civile come il legame fra globalizzazione, povertà e disuguaglianza. La povertà fa riferimento allo stato di un certo individuo/famiglia al di sotto di determinate condizioni di vita ritenute accettabili mentre la disuguaglianza si riferisce alla distribuzione del benessere tra individui/famiglie. L’accusa principale mossa alla globalizzazione è di aver contribuito all’aumento della povertà nel mondo con una situazione disomogenea.

La povertà è un fenomeno multidimensionale poiché accanto all’aspetto monetario si considerano anche la salute, l’educazione, vulnerabilità ed empowerment. Nell’ambito della disuguaglianza mondiale si individuano due componenti, una "tra nazioni" e una "interna alle nazioni"; la prima risulta di maggiore rilevanza:

• Per quanto concerne la diseguaglianza tra nazioni è di molto aumentata nel lungo periodo. La globalizzazione ne è corresponsabile nella misura in cui la crescente apertura internazionale ha contribuito alla maggior crescita nel Nord rispetto al Sud del mondo.
• In merito alla componente intra-nazionale, la crescita della disuguaglianza è spiegabile con il peggioramento della distribuzione personale del reddito all’interno di alcuni paesi, non solo in via di sviluppo ma anche industrializzati.

Nell’attuale momento storico, l’imputazione più frequentemente addebitata alla globalizzazione è quella di incrementare la disoccupazione nei paesi industrializzati, a causa delle strategie di delocalizzazione adottate dalle imprese che "esporterebbero posti di lavoro" verso i paesi a basso costo della manodopera alla ricerca di bassi salari.

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