Marketing internazionale

A.A. 2023/2024 Ilaria Longagnani: forme di internazionalizzazione

Complessità dei mercati internazionali: il fenomeno della globalizzazione

Impresa internazionalizzata: criteri.

Un’impresa internazionalizzata si definisce sulla base di una serie di criteri quali:

• Gestione delle attività economiche (commerciali o altre attività della catena del valore) in due o più paesi (con differenze culturali).
• Organizzazione su base sovranazionale delle attività della catena del valore: il paese di origine non è il solo e unico riferimento della sua attività.
• Indicatori di performance e strutturali: % vendite (acquisti) realizzate all’estero; % dipendenti dedicati ad attività estere; % dipendenti stabilmente impiegati in unità operative estere; % asset investiti a livello internazionale.
• Orientamento strategico verso l’espansione all’estero: impresa esportatrice vs impresa internazionalizzata: l’impresa esportatrice vede l’estero solo come mercato di sbocco (senza coinvolgimento), l’impresa internazionalizzata coinvolge l’intera struttura aziendale.
• Rilevanza della dimensione internazionale nelle scelte strategiche ed operative e nella costruzione del vantaggio competitivo (capacità strategica di apprendere dall’ambiente e di rispondere agli stimoli).

Un’impresa internazionalizzata non si approvvigiona/vende solo sui mercati esteri ma cerca di cogliere gli stimoli derivanti dai mercati esteri per innovarsi. L’innovazione è un processo che supporta l’internazionalizzazione perché innovando i prodotti si diventa più competitivi sui mercati esteri; al tempo stesso l’operare sui mercati esteri permette di cogliere conoscenze per creare innovazione.

Strategia competitiva internazionale, organizzazione internazionale delle attività della catena del valore e dei processi di business, natura internazionale dell’impresa, conoscenze maturate nel contesto internazionale, vincoli e opportunità derivanti dal contesto internazionale. I vincoli sono elementi che possono spronare l’impresa.

A.A. 2023/2024 Ilaria Longagnani

La catena del valore di Porter aiuta a sezionare l’impresa nelle sue diverse attività.

Il margine è il valore che l’impresa crea svolgendo le varie attività, il quale si esprime nel valore e nei vantaggi che l’impresa crea per il cliente.

Un’impresa non internazionalizzata svolge tutte le attività che la compongono nel contesto nazionale, dunque andrà a svolgere l’attività d’impresa guardando solamente al mercato nazionale.

Un’impresa internazionale invece guarda al mercato estero per svolgere una o più di queste attività.

Tipologie di sviluppo internazionale dell’impresa

Internazionalizzazione del mercato di sbocco

Consiste nel vendere su mercati esteri, prevede la decisione di collocare i propri prodotti in mercati diversi da quello di origine.

Questo implica che più di un paese/mercato può essere coinvolto nelle transazioni.

I mercati esteri si differenziano dal punto di vista: socio culturale, economico, legislativo, politico e tecnologico.

L’impresa internazionalizzata a differenza dell’impresa domestica si confronta con ambienti socio economici e politici differenti.

Gestione della struttura organizzativa dell’impresa internazionalizzata in grado di rispondere alle differenze ambientali:

• Internazionalizzazione produttiva: svolge la propria attività produttiva in un paese estero.
• Internazionalizzazione degli approvvigionamenti: trova le fonti (materie prime) da paesi esteri.
• Internazionalizzazione della R&S.
• Internazionalizzazione delle risorse umane: apertura delle imprese verso dipendenti di altre nazionalità. I dipendenti sono portatori di conoscenza e idee di cui l’impresa può usufruire per rispondere a stimoli, dunque l’assunzione di dipendenti di nazionalità differenti permette di rispondere al meglio agli stimoli derivanti dai mercati esteri.

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• Internazionalizzazione finanziaria: imprese che si rivolgono anche ai mercati finanziari esteri per la raccolta di capitali.

Internazionalizzazione del mercato di sbocco

L’internazionalizzazione del mercato di sbocco (anche chiamata internazionalizzazione commerciale) consiste nella vendita (e nello svolgimento dell’attività di marketing e della produzione, ma non solo della produzione senza la vendita) e nella decisione di collocare i propri prodotti in mercati diversi da quello di origine; dunque più di un paese/mercato sono coinvolti nelle transazioni.

I mercati esteri si differenziano dal mercato nazionale dal punto di vista socio-culturale, economico, legislativo, politico e tecnologico: le imprese internazionali si confrontano con ambienti socio-economici e politici differenti.

È necessario, quindi, che la gestione della struttura organizzativa dell’impresa internazionalizzata sia in grado di rispondere alle differenze ambientali: necessità di competenze e articolazioni diverse.

Elementi di differenziazione dell’ambiente internazionale

Elementi di differenziazione dell’ambiente internazionale, i quali causano complessità a operare nei mercati esteri: analisi SLEPT.

• Varietà degli ambienti socioculturali: lingua, religione, organizzazioni sociali, valori, cambiamenti demografici.
• Varietà degli ambienti legislativi: leggi nazionali, leggi dei paesi esteri, leggi internazionali.
• Varietà degli ambienti economici: sviluppo economico (diversa velocità che caratterizza i processi di crescita delle economie dei singoli paesi) e sistemi produttivi (diversa struttura competitiva).
• Varietà degli ambienti politici: politiche economiche (politiche, atteggiamenti e comportamenti delle autorità nazionali nei confronti delle imprese estere).
• Varietà degli ambienti tecnologici: grado di innovazioni nelle tecnologie dell’informazione e della comunicazione.

Il consumatore estero si comporta in maniera diversa dal consumatore nazionale.

A.A. 2023/2024 Ilaria Longagnani

Commercio internazionale e apertura internazionale dell’economia

Fenomeno della globalizzazione

La globalizzazione è il processo di integrazione crescente delle economie delle diverse aree del mondo: elevata mobilità di risorse fisiche, persone, attività economiche.

Le conseguenze della globalizzazione sono il fatto che le imprese (grandi e piccole) si confrontano con l’economia mondiale e che i processi competitivi si svolgono a livello sovrannazionale.

A sua volta la globalizzazione è causa di:

• Un aumento della tensione concorrenziale nella maggioranza dei settori economici.
• Una maggiore spinta al confronto con nuovi clienti (effetto su innovazione).
• Una frammentazione internazionale della produzione (effetto sui costi) per collocare in modo profittevole le fasi produttive che compongono la catena del valore.
• Un accrescimento del numero dei paesi in competizione per attrarre flussi di investimento.

Le determinanti dell’internazionalizzazione dei mercati

Sono ciò che favoriscono l’internazionalizzazione dell’economia.

Riduzione delle barriere istituzionali alla mobilità internazionale

La riduzione delle barriere istituzionali alla mobilità internazionale è resa possibile dall’apertura dei confini nazionali a seguito degli accordi internazionali, sottoscritti dai vari paesi con l’obiettivo di ridurre le barriere agli scambi di merci/servizi e agli investimenti.

Si fa riferimento a barriere “artificiali” e non naturali e si dividono in barriere tariffarie e barriere non tariffarie. Le barriere tariffarie sono dazi che si calcolano sul valore delle importazioni (dazio americano imposto sulle merci importate in USA da un paese dell’UE e pagato dall’impresa americana importatrice: influenzano il prezzo finale di vendita in modo diretto); le barriere non tariffarie sono dettate da norme e relazioni tra paesi e definiscono come vendere nel mercato (gli USA impongono che le importazioni dell’UE siano soggette a contingentamento e devono soddisfare determinati standard di qualità): anche questa vanno ad agire sul prezzo finale di vendita perché spesso è necessario adattare la produzione e il prodotto agli standard imposti e ciò va a causare costi di produzione aggiuntivi.

Questo processo ha avuto inizio del dopoguerra, con la GATT, trasformatosi poi in WTO (World Trade Organization) che hanno favorito lo sviluppo di accordi tra le nazioni.

L’obiettivo era cercare di non alterare il meccanismo della concorrenza, in modo che il mercato potesse svolgersi secondo le sue regole naturali.

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World Trade Organization: organismo internazionale a cui partecipano 164 membri che rappresentano circa il 97% del commercio mondiale. Il suo obiettivo è quello di liberalizzare gli scambi commerciali, uniformando il trattamento dei prodotti importati rispetto a quelli realizzati nel paese importatore.

Principali aree di mercato plurifunzionale

Aree di libero scambio: eliminazione/riduzione delle barriere tariffarie e non tariffarie alla circolazione di merci e servizi tra le economie dei paesi aderenti. Non è però consentita la libera circolazione di lavoro e capitali e non esiste un sistema di barriere e dazi doganali comune nei confronti dei paesi non membri: NAFTA, TPP, CETA, RCEP.

Unioni doganali: rispetto alle aree di libero scambio, sono presenti tariffe esterne comuni sui prodotti importati dai paesi terzi; permane tuttavia il divieto alla libera circolazione di capitali e lavoro (caratteristica dei mercati comuni): sono uguali alle aree di libero scambio, ma a questa si aggiunge anche la presenza di tariffe esterne comuni.

Mercati comuni: oltre agli accordi tariffari tipici delle unioni doganali, i paesi che vi aderiscono beneficiano al loro interno della libera circolazione di servizi (tra cui il lavoro) e di capitali: Mercato UE.

Unioni politiche: consentono di raggiungere in modo ottimale gli obiettivi economici, monetari e sociali perseguiti dai diversi paesi. Sebbene non siano federazioni, come gli Stati Uniti o la Svizzera, le Unioni politiche funzionano come sistemi politici autonomi con proprie istituzioni decisionali: condividono piani anche a livello politico, oltre che economico.

1) Progressi nel campo dei trasporti e della logistica

Progressiva riduzione delle distanze, dei tempi e dei costi di spostamento delle persone, delle risorse e delle merci. Questo ha permesso:

• Aumento dell’intensità degli scambi.
• Facilità di gestione delle relazioni internazionali.
• Diffusione geografica delle attività produttive.
• Maggiore comunicazione tra le persone a livello globale.
• Riduzione disomogeneità nei gusti dei consumatori di paesi diversi per fattori culturali.

2) Innovazioni nelle tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT)

Innovazioni nel trattamento e nell’elaborazione delle informazioni e innovazioni delle telecomunicazioni (information and communication technology).

Comunicazione e scambio di dati e informazioni in tempo reale, con conseguenti risparmi di tempo e costi; facilitazione per le imprese nel delocalizzare in paesi diversi le varie fasi della catena del valore.

Cambiamenti nel comportamento degli operatori economici per effetto della diffusione della rete internet.

3) Crescita economica di paesi precedentemente marginali

BRICS (Brasile, Russia, India, Cina, Sud Africa).

4) Convergenza modelli culturali e comportamentali delle persone

5) Sviluppo internazionale delle imprese

Un numero crescente di imprese, in particolare di grandi dimensioni, trasferisce e organizza a livello mondiale le attività di R&S, approvvigionamento dei componenti, produzione, e commercializzazione.

Ciò dipende oltre che dai fattori analizzati in precedenza anche da:

• Crescente importanza attribuita alle economie di dimensione (es.: settore automobilistico. Conseguenza: ampliamento mercati di sbocco).
• Possibilità di sfruttare in chiave produttiva le differenze di costo dei fattori presenti in paesi diversi.
• Accorciamento dei tempi di obsolescenza delle nuove tecnologie e dei nuovi prodotti.
• Incremento della pressione competitiva internazionale.

6) Dinamica dei mercati finanziari

Accelerata crescita negli ultimi decenni degli scambi finanziari, interessando non solo i paesi più avanzati (USA, Europa Occidentale, Giappone) ma anche i paesi emergenti (estremo Oriente e il Sud America).

Integrazione dei mercati domestici con i mercati internazionali, causata da:

• Accordi internazionali per effetto dei quali si è pervenuti ad una progressiva liberalizzazione nella circolazione dei capitali.
• Progressi nel campo delle telecomunicazioni (potenziamento delle capacità di calcolo, di archiviazione e diffusione dei dati).

Questo provoca un aumento della competizione su scala internazionale per il reperimento delle risorse finanziarie: le imprese sono in competizione anche per il reperimento delle risorse finanziarie quindi devono essere attrattive per i finanziatori nazionali ed esteri.

A.A. 2023/2024 Ilaria Longagnani

Le dimensioni del commercio internazionale e gli investimenti diretti esteri

I flussi di investimenti in uscita sono quelli delle imprese italiane nei mercati esteri e quelli in entrata sono quelli delle imprese estere verso il mercato italiano. Sono entrambi flussi importanti per la crescita economica di un paese, in particolare importante è la capacità di un paese di attrarre investimenti dall’estero. L’Italia ha una capacità molto più limitata rispetto alle economie in crescita.

Gli effetti positivi degli investimenti in entrata:

• Trasferimento tecnologico: si possono trasferire know-how, conoscenze in una nuova realtà.
• Aumento delle esportazioni.
• Valorizzazione delle produzioni locali (valorizzazione dei marchi e dei prodotti locali).
• Stimoli all’economia e all’imprenditorialità locale (dipende dalla capacità dell’impresa estera di relazionarsi a monte e a valle con il tessuto economico locale).
• Valorizzazione della risorsa umana: attraverso processi di assunzione, formazione, qualificazione per elevare il livello qualitativo della produzione.
• Impatto sulla concorrenza locale: può portare all’uscita dal mercato delle realtà più deboli, ma dall’altro lato questa forza competitiva può essere uno stimolo per alcune realtà per investire.

Effetti negativi:

• Potere di influenza sugli organi di governo: imprese di grosse dimensioni che entrano in un contesto nazionale possono esercitare una forte influenza sugli organi di governo locali. Questa forza viene esercitata nella richiesta di come gestire le risorse umane, quali investimenti effettuare, ecc.
• Effetto di spiazzamento a danno delle imprese locali (migliore capacità attrattiva delle risorse produttive): crisi degli operatori locali, più fragili e deboli che hanno minore “popolarità”.

Conseguenze della crisi sanitaria e della guerra russo – ucraina

L’approccio internazionale è più cauto ma non è corretto parlare di deglobalizzazione; si parla invece di rallentamento della globalizzazione: si è passati da una crescita degli scambi diffusa, stabile e multilaterale ad un approccio ai mercati più selettivo con forte attenzione non solo al potenziale economico dei mercati ma anche stabilità geopolitica.

Quadro di commercio internazionale a blocchi, che riflette la vicinanza geografica dei mercati, ma anche le alleanze strategiche tra paesi collegati: le relazioni politiche tra paesi condizionano le partnership commerciali.

Fenomeno del back-shoring (riportare internamente, nel mercato domestico, che prima era stata spostata su mercati esteri) da parte di alcune imprese occidentali:

(OFFSHORING: strategia dell’impresa di produrre su mercati esteri)

A.A. 2023/2024 Ilaria Longagnani

• Motivazioni economiche: affievolimento dei vantaggi comparati della delocalizzazione.
• Motivazioni politiche: incentivi da parte dei governi per rispondere a un’opinione pubblica avversa alla globalizzazione.
• Strozzature dell’offerta indotte dalle restrizioni sanitarie: le catene di fornitura eccessivamente lunghe e frammentate rappresentano una minaccia per la sicurezza degli approvvigionamenti, fragilità delle economie a fronte degli shock inattesi.
• Evitare forniture troppo concentrate e quindi elevate dipendenze delle importazioni.
• Modificare il rischio paese e la sostenibilità di lungo termine delle scelte commerciali (come ogni strategia, le esportazioni e il presidio dei mercati implicano investimento, il cui costo si giustifica anche in funzione di orizzonti temporali su cui possono insistere).

Per misurare l’attrattività dei paesi si usa il global attractiveness index (GAI).

A.A. 2023/2024 Ilaria Longagnani

Internazionalizzazione commerciale – pianificazione strategica

Con internazionalizzazione del mercato di sbocco si fa riferimento alla decisione di collocare i prodotti in mercati diversi da quello di origine.

Durante l’internazionalizzazione, l’impresa è coinvolta in una serie di attività:

• Analizzare e individuare i paesi/mercati verso cui indirizzare la propria offerta.
• Selezionare una modalità di entrata o una loro combinazione sulla base delle caratteristiche del mercato e delle proprie risorse e competenze.