Marketing internazionale

Marketing internazionale

1. Forme di internazionalizzazione
2. Complessità dei mercati internazionali
3. Internazionalizzazione commerciale: pianificazione strategica
4. Analisi dei mercati esteri: scelta del mercato di sbocco
5. Strategie di entrata: in che modo le imprese si introducono nei mercati esteri: esportazione indiretta e diretta, accordi di collaborazione internazionale, investimenti diretti esteri (IDE)
6. Analisi delle leve del marketing mix nel contesto internazionale

• Strategie di prodotto
• Strategie di comunicazione
• Strategie di prezzo

Come e se soprattutto vendere all’estero, come introdurre un prodotto e se introdurlo sul mercato.

Il se vendere sul mercato estero dipende dalla complessità di questo mercato, dalla complessità del contesto internazionale. Scegliere su quali mercati concentrarsi. Come portare il prodotto, ovvero con quali mezzi di distribuzione colpire il mercato interessato (non parliamo solo del trasferimento puramente fisico) → modalità di entrata. Oppure possiamo considerare di produrre il mio servizio / prodotto direttamente all’estero con determinate collaborazioni o accordi di franchising → investimenti all’estero.

Prospettiva dell’impresa per conoscere lo scenario economico internazionale in maniera tale da permettere all’impresa di effettuare scelte di marketing e di investimento.

Testi di riferimento

Bertoli, Valdani, Marketing internazionale, Egea

Bursi T., Galli, Marketing internazionale, McGraw Hill, Milano

International marketing research, Wiley, 3rd Edition

Progetto

Analisi mercati esteri e individuazione strategia di entrata per l’impresa

Insegnamento Marketing Internazionale

Anno accademico 2025-2026

Progetto analisi per i frequentanti (alternativa esame) → progetto analisi mercati esteri e scelta di modalità di entrata.

Linee guida stesura project

1. Obiettivo dell’indagine e breve descrizione teorica dei metodi di analisi dei mercati esteri e delle modalità di entrata:

   Definizione dell’obiettivo della ricerca.

   • Ranking paese basato sull’analisi dell’attrattività e accessibilità di 3-4 mercati; analisi dettagliata del mercato individuato; indicazione strategia di entrata → descrizione teorica dei metodi di analisi dei mercati esteri, in particolare, descrizione del metodo che viene implementato nell’analisi del case study, e delle modalità di entrata (con riferimenti).

Pagina 1 di 156

1. Metodologia di indagine: come viene sviluppata l’analisi dei mercati esteri:

   Come viene svolta l’analisi, strumenti utilizzati, modello di analisi dei mercati esteri per l’impresa oggetto del case study / analisi qualitativa dell’impresa oggetto di studio, al fine di individuare le variabili oggetto di analisi dei mercati esteri.

   Come raccogliere i dati, quali fonti di dati utilizzare (interviste, questionario e relativa descrizione del questionario, identificazione del key informant — criteri di selezione del rispondente per verificare il suo corretto profilo ai fini dell’intervista e per assicurare quindi la validità delle informazioni raccolte —, informazioni tratte da dati aziendali, stampa di settore, utilizzo banche dati es. AIDA). Elementi informativi finalizzati all’individuazione dei principali indicatori per misurare l’attrattività e l’accessibilità dei mercati esteri (metodologia di indagine → questionario intervista):

   • Caratteristiche dell’impresa: dimensione, propensione all’export, caratteristiche dell’offerta e posizionamento (caratteristiche target di riferimento)
   • Strategie di sviluppo dell’impresa
   • Mercati esteri in cui l’impresa opera e modalità di entrata (nel caso si tratti già di una impresa internazionalizzata ma che si vuole espandere in mercati differenti con nuove linee di prodotto o con una nuova strategia di differenziazione)
   • Nuovi mercati esteri in cui l’impresa vorrebbe entrare
   • Obiettivi della strategia di sviluppo internazionale dell’azienda
   • Risorse e competenze aziendali che supportano la strategia di crescita internazionale (brevetti know how, competenze del personale acquisito ecc.)
   • Ostacoli all’entrata sui mercati esteri percepiti dal management dell’azienda

2. Company profile e processo di internazionalizzazione dell’impresa:

   Breve descrizione dell’impresa: dimensione e organizzazione.

   Breve descrizione del settore.

   Posizionamento sul mercato nazionale: portafoglio prodotti, portafoglio clienti.

   Volontà di entrata dell’impresa sul mercato internazionale.

   Strategie competitive sul mercato nazionale.

   Presenza internazionale: dove e motivazioni, percentuale export, modalità di presenza, target e strategie di vendita, confronto con il mercato nazionale.

3. Presentazione dei risultati:

   Descrizione variabili identificate ai fini dell’analisi comparata dei 3-4 mercati individuati dall’impresa.

   Raccolta dati da fonti secondarie: identificazione delle fonti.

   Definizione pesi e range.

   Costruzione del ranking: elaborazione dei dati.

   Valutazione del ranking (confronto con il key informant aziendale).

   Individuazione del mercato.

   Analisi in profondità del mercato selezionato.

4. Discussione dei risultati e proposta di modalità di entrata

Pagina 2 di 156

2. Limiti dello studio: illustrare i principali limiti dello studio, aspetti che non sono stati analizzati, limiti nella ricerca dei dati con motivazione.
3. Bibliografia (citazione di elementi bibliografici)

Forme di internazionalizzazione

Complessità dei mercati internazionali e fenomeno della globalizzazione

Definizione impresa internazionalizzata: l’internazionalizzazione è un processo di apertura ed espansione al di là del proprio mercato nazionale di una impresa che intende tessere rapporti economici con imprese, istituzioni e consumatori esteri. Il termine internazionalizzazione identifica il processo con cui l’impresa potrà vendere i propri prodotti all’estero, aprire una sede in un altro paese, stringere partnership con aziende internazionali, spostare una parte o l’intero processo produttivo all’estero, trovare fornitori di un’altra nazione o ancora trovare fonti di finanziamento all’estero.

Non consideriamo solo quindi l’ottica in cui una impresa vende i propri prodotti fuori dal territorio nazionale, ma l’ottica più ampia in cui l’impresa si insedia in un determinato territorio al di fuori del proprio e tesse relazioni con distributori, fornitori, clienti ed intermediari al fine di ampliare il proprio business, aumentare la propria ricognizione e importanza al di fuori del proprio contesto, ottenere significativi vantaggi in termini di costo, guadagnare quote di mercato significative per coesistere a fronte di una concorrenza sempre più agguerrita in mercati di sbocco fondamentali e quindi non solo aumentare il proprio fatturato.

Un’impresa internazionalizzata è un’impresa il cui paese di origine non rappresenta il riferimento esclusivo dello sviluppo economico, competitivo e strategico della stessa. Si può meglio definire sulla base di una serie di criteri, quali:

• Gestione delle attività economiche (commerciali o altre attività della catena del valore) in due o più paesi (con differenze culturali); organizzazione su base sovranazionale delle attività della catena del valore. Per una azienda ci riferiamo ad un determinato grado di internazionalizzazione. Il paese di origine non è il solo ed unico riferimento della sua attività.
• Indicatori di performance e strutturali: % vendite/acquisti realizzate/i all’estero; % dipendenti dedicati ad attività estere; % dipendenti stabilmente impiegati in unità operative estere; % asset investiti a livello internazionale come misura del grado di internazionalizzazione.
• Orientamento strategico verso l’espansione all’estero: rilevanza della dimensione internazionale nelle scelte strategiche ed operative e nella costruzione del vantaggio competitivo (capacità strategica di apprendere dall’ambiente e di rispondere agli stimoli). Può essere la fonte del vantaggio competitivo dell’impresa, questa ottica di espansione internazionale e la sua capacità di saper rispondere a questi stimoli. Analisi accurata e dettagliata dell’attrattività di una particolare clientela e valutazione del rendimento di un possibile business plan che si vuole intraprendere dal punto di vista delle vendite, degli investimenti, degli acquisti e degli stabilimenti in un paese estero per godere di un determinato vantaggio competitivo. Peso economico e strategico di un orientamento di business estero.

Le motivazioni interne ad una impresa che intende intraprendere questo sviluppo verso nuovi orizzonti esteri sono le più disparate, e derivano principalmente dalla volontà dell’impresa di ottenere un vantaggio competitivo sugli altri agenti del mercato, oltre che a consolidare globalmente il posizionamento dell’organizzazione:

• Possibilità di poter sostenere costi inferiori rispetto ai concorrenti sfruttando un meno elevato costo della manodopera locale rispetto a quello nazionale.
• Possibilità di disporre di un prodotto che è percepito dai consumatori come unico, non paragonabile o non sostituibile con quello dei competitor.
• Il semplice desiderio di mettere a prodotto il proprio prodotto anche sui mercati esteri per aumentare le vendite.

Il successo o meno di un progetto di internazionalizzazione di un’impresa dipende dal grado di preparazione preliminare, dalle competenze possedute e dalla capacità di adattamento dell’impresa.

Obiettivi principali: aumentare i ricavi, ampliare i confini geografici, ridurre i costi di produzione ricorrendo anche a fornitori esteri + 4 obiettivi secondari → espansione verso nuovi mercati (opportunità di business, es. paesi dove vigono differenti leggi sull’inquinamento o paesi con un costo del lavoro inferiore → buon investimento) / accesso a risorse locali come manodopera e materie prime o risorse naturali / coordinamento attività internazionali / acquisizione di conoscenza e competenza relativamente ai gusti e alle preferenze e alle peculiarità culturali di paesi distanti.

Un’impresa internazionalizzata è un’impresa propensa all’innovazione. La reazione è bidirezionale, essere internazionali comporta il raggiungimento di un livello di innovazione elevato, e allo stesso tempo una impresa già all’avanguardia dal punto di vista del know how, dei brevetti, della conoscenza e dell’esperienza dei suoi dipendenti e della sua capacità di adattarsi ai mercati di riferimento è più propensa a riscuotere un successo elevato quando si approccia ad un contesto più globale. Quindi si tratta di due concetti che viaggiano a braccetto.

Le dimensioni che caratterizzano la natura internazionale dell’impresa

1. Organizzazione internazionale delle attività della catena del valore e dei processi di business
2. Strategia competitiva internazionale
3. Vincoli e opportunità derivanti dal contesto internazionale
4. Conoscenze e competenze maturate nel contesto internazionale e che spingono ad internazionalizzarsi (bidirezionalità)

Pagina 4 di 156

Catena del valore

Catena del valore → strumenti di analisi delle attività attraverso cui l’impresa crea valore per il mercato e vantaggio competitivo per l’impresa.

La gestione di tutte queste attività contribuisce alla creazione di valore per il cliente consumatore finale o impresa, che si traduce in un prezzo equo per quel determinato prodotto/servizio. Il margine è la differenza tra valore come prezzo e costo sostenuto, che si traduce in vantaggio competitivo/valore per il mercato, rispetto al quale l’impresa si può distinguere dai concorrenti agenti sullo stesso mercato. Il valore può essere misurato in termini economici o in termini qualitativi (prezzo/differenziazione).

Il valore che trasferiamo al cliente è il profitto per l’impresa, ovvero ciò che il cliente è disposto a pagare per quel determinato prodotto/servizio. L’internazionalizzazione è volta a cercare di aumentare il vantaggio competitivo dell’impresa sui concorrenti e di conseguenza creare maggiore valore per i clienti consumatori e poter godere di questo maggior valore attribuito alla propria attività economica in termini di maggiori vendite, fatturato, brand awareness ecc.

L’internazionalizzazione permette di usufruire di vantaggi significativi e di opportunità presenti solo in territorio internazionale per poter aumentare il proprio vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti dello stesso settore.

Pagina 5 di 156

Impresa internazionalizzata è un’impresa che svolge quindi una o più attività del suo processo produttivo in un contesto internazionale, in uno o più mercati esteri (internazionalizzazione produttiva, degli approvvigionamenti, della ricerca e sviluppo, delle risorse umane o finanziaria), per cercare di ampliare il proprio vantaggio competitivo in termini di margini di prezzo o di qualità dell’offerta, per differenziarsi dai competitors e cercare di sfruttare conoscenze e competenze provenienti da differenti parti del mondo per migliorare ed innovare la propria offerta.

Tipologie di sviluppo internazionale dell’impresa

• Internazionalizzazione del mercato di sbocco
• Internazionalizzazione produttiva
• Internazionalizzazione degli approvvigionamenti
• Internazionalizzazione della ricerca e sviluppo
• Internazionalizzazione delle risorse umane (diversity management)
• Internazionalizzazione finanziaria

Internazionalizzazione del mercato di sbocco

Internazionalizzazione del mercato di sbocco → decisione di collocare il proprio prodotti in mercati diversi da quello di origine. Ciò comporta implicazioni:

• Più di un paese/mercato può essere coinvolto in queste transazioni.
• I mercati esteri si differenziano dal punto di vista: socio culturale, economico, legislativo, politico e tecnologico.
• Complessità di coordinazione della struttura organizzativa.

La gestione della struttura organizzativa dell’impresa internazionalizzata deve essere in grado di rispondere efficientemente alle differenze ambientali dei mercati in cui essa si colloca e agli stimoli derivanti da questo diverso contesto socio/ambientale.

Marketing internazionale → insieme di tecniche e strumenti di marketing applicati alla gestione del business oltre i confini nazionali → quali mercati e come intendo gestire le relazioni con gli operatori di questi mercati complessi?

Internazionalizzazione dell’apparato ricerca e sviluppo

Internazionalizzazione dell’apparato ricerca e sviluppo → permette di andare a conoscere meglio le esigenze della clientela del nuovo mercato estero sul quale ci si vuole concentrare. Numerosi studi sottolineano che specialmente le attività a maggiore valore aggiunto sono condotte nel paese di origine delle MNE, mentre le unità di ricerca localizzate all’estero (soprattutto in paesi emergenti) svolgono attività volte ad adattare i prodotti o i processi alle esigenze locali del mercato.

La scelta su dove localizzare un centro di R&S è il risultato di un processo decisionale complesso sul quale incidono numerosi fattori, che dipendono in primo luogo dalle caratteristiche dei paesi di origine e di destinazione dell’investimento. Tra questi, sono generalmente citati la dimensione del mercato, la presenza di clienti e di imprese partner, la disponibilità di risorse umane altamente qualificate, l’esistenza di centri scientifici d’eccellenza, il minore costo del lavoro, il grado di protezione dei diritti di proprietà intellettuale, il grado di apertura nei confronti degli IDE e altri ancora.

Pagina 6 di 156

La scelta di localizzare la funzione ricerca viene condizionata in particolare dall’accesso a mercati dinamici e di ampie dimensioni e dalla presenza nel paese di centri tecnologici e di risorse umane specializzate. Le imprese tendono infatti sempre più a collocare le affiliate in prossimità di centri di eccellenza, in modo da beneficiare di knowledge spillovers derivanti dalla presenza di competenze specializzate e dalla possibilità di accedere a conoscenza non codificata, difficile da trasmettere a distanza.

Un ulteriore aspetto da considerare per le scelte di localizzazione riguarda il peso che le MNE attribuiscono al fattore “distanza del paese di destinazione”. Questo comprende, oltre alla distanza geografica, i costi commerciali (in particolare i costi di trasporto) e le barriere di comunicazione (linguistiche, culturali, istituzionali).

Mentre le differenze culturali o istituzionali possono rappresentare un ostacolo all’insediamento delle unità di R&S, in quanto i centri esteri devono poter scambiare informazioni e know-how con imprese e istituzioni locali, l’uso di tecnologie informatiche sempre più sofisticate e la natura dell’attività di R&S comporta che gran parte dei flussi di conoscenza possano essere trasmessi in maniera codificata ad un costo prossimo allo zero, per cui la distanza geografica tra il paese investitore e quello di destinazione incide relativamente poco.

La lontananza geografica di per sé non ha un impatto significativo sulla scelta di localizzazione delle unità di ricerca e sviluppo, diversamente invece per quanto riguarda la scelta di localizzazione di investimenti in attività produttive. Limiti e problemi derivanti da questa costante decentralizzazione → La preoccupazione principale riguarda lo “svuotamento” (hollowing out) del paese di origine delle competenze legate alla conoscenza. Alcuni autori ritengono infatti che dal decentramento delle attività di ricerca possa derivare un peggioramento della competitività del paese, con conseguenze negative anche per l’occupazione. Ma comunque, l’internazionalizzazione delle attività di ricerca e sviluppo è un fenomeno in aumento, considerata l’importanza crescente delle motivazioni tecnologiche.