Marketing agroalimentare

Marketing agroalimentare

Azienda

Aziende di successo: presenti sul mercato con una storia importante.

Imprese di successo: focalizzate sui prodotti “Made in Italy”, qualità superiore alla media.

• Vantaggi competitivi: mercati nazionali e internazionali.
• Aziende aperte: consumatori e relazioni di approvvigionamento delle materie prime.
• Innovazione del prodotto: ricerca sul cliente, modifica delle ricette ogni 4 mesi, attenzione a intolleranze, allergie, o salutistico…
• Riduzione rischio alimentare del cliente.
• Modifica sistema distributivo.
• Modifica del fornitore, marketing d’acquisto.
• Riduzione degli scarti.
• Modifica del pack, riduzioni materiali es. plastica.
• Le aziende in tre anni cambiano circa 17 pack, riduzione sprechi, sostenibili per riciclaggio, tappi, grandezza capacità… modifica del pack, riduzioni materiali es. plastica.

Sistema azienda e le sue relazioni con l’ambiente

Azienda che cos’è?

Attività che possono essere realizzate attraverso forme di organizzazione umane che utilizza tecnologie per ottenere un risultato.

Tali attività sono la combinazione di: caratteristica comune.

• Lavoro e competenze umane: di ogni azienda.
• Risorse materiali e immateriali: saranno sempre diverse.
• Tecnologie diverse.

Codice civile

Art.2555 Azienda è il complesso di beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa.

Attività svolta con i beni dell’imprenditore.

Art.2082 Imprenditore: singolo o più soci.

• Chi esercita professionalmente un’attività economica organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni e servizi da materie prime a prodotto finito.
• Chi assume l’iniziativa di dar avvio ad un’impresa, indirizzarne l’attività e sopportarne rischi e oneri economici.
• Le imprese muoiono perché l’imprenditore sbaglia o vive in contesti difficili.

Criteri che orientano le scelte dell’imprenditore

Visione sistemica

• Coordinare in modo spaziale e temporale.
• Raggiungimento equilibrio economico.
• Raccordo con il mondo esterno.
• Analisi degli obiettivi degli stakeholders sono i portatori di interesse, soggetti con interesse diretto es. soci/dipendenti/cittadini/consumatori ecc.

Autonomia

Autonomia, no in libertà assoluta ma in rispetto delle regole dello stato.

• Autonomia decisionale del soggetto, potere conferito grazie all’esercizio dell’impresa.
• Limiti: leggi, es. rifiuti.
• Dipendenti, es. salari minimi.

Economicità

Criterio di convenienza che abbraccia la complessità del sistema azienda.

Analizza complessità dell’azienda, valuta voci di costo e ricavo alla luce di tutta la gestione dell’azienda.

Deve sfruttare al meglio le sue risorse.

Azienda si qualifica per gli elementi che la compongono ma anche per le relazioni che si creano al suo interno.

• Spinta imprenditoriale, come è nata.
• Patrimonio e risorse disponibili.
• Genetico, macchinari...
• Relazioni tra persone e macchinari …
• Impresa ha una storia, qualcosa che si modifica nel tempo.
• Visioni e missioni.
• Patrimonio strategico, imprese scrivono in maniera sintetica nel loro sito web, messaggi positivi per i consumatori.
• Strategia competitiva, scelte per raggiungere un obiettivo.
• Modello di sviluppo e utilizzazione delle risorse.

Il fine dell’impresa

Equilibrio economico: mantenimento delle condizioni per soddisfare gli obiettivi dei singoli stakeholder.

Incremento del patrimonio e risorse dell’impresa.

Evoluzione dell’impresa.

Miglioramento della capacità di utilizzazione delle risorse.

Determinazione dei criteri per comporre gli obiettivi dei singoli stakeholders, portatori di interesse.

Stakeholders

Si dividono in primari e secondari.

Primari:

• Proprietari.
• Fornitori.
• Clienti, diretti dell’azienda.
• Concorrenti.
• Dipendenti.
• Sindacati.

Secondari:

• Media.
• Comunità locale.
• Società civile.
• Gruppi di opinione.
• Gruppi di consumatori, cittadini o associazioni.
• Gruppi ambientalisti.

L’impresa è un sistema aperto, complesso, soggetti diversi, e dinamico, cambia nel tempo.

Ambiente esteso competitivo

Competitivo specifico del business.

Soggetti.

Condizioni ambiente esteso dell’impresa

Condizione economica

Prodotto interno lordo, PIL: è una sorta di fatturato dello stato. Quanto il paese produce in un dato anno comprendendo le attività produttive dei settori primario, agricoltura, secondario, industria, terziario, commercio e distribuzione, e infine i servizi, gran parte di tipo finanziario.

Prodotto interno lordo pro-capite, cioè diviso per abitanti: misura statistica.

Prodotto interno lordo / n. abitanti.

Se la ricchezza è nelle mani di una quota piccola di popolazione e la restante quota detiene in una quota piccola di prodotto c’è una distribuzione iniqua molto sbilanciata, pochissimi ricchi e tanti poveri.

Una distribuzione uniforme permette ai cittadini di avere uno stesso potere d’acquisto, la società ha meno disuguaglianze.

Più il reddito è distribuito/concentrato in alcune fasce della popolazione più sono presenti delle disuguaglianze.

Tasso di occupazione: quante persone che cercano lavoro lo trovano.

Tasso di interesse: su un capitale si calcola un interesse che dipende dal tasso. Il tasso è una percentuale.

Tasso di inflazione: è il tasso di crescita del livello dei prezzi. È generalizzato.

Disponibilità e costi delle materie prime: in quantità e qualità.

Bilancia commerciale: è come un Paese si posiziona rispetto agli altri Paesi in termini di prodotti acquistati, importazioni, e prodotti venduti, esportazioni.

Condizione tecnologica

Spesa pubblica: spesa dello Stato e degli enti pubblici.

Spesa privata: delle imprese.

Produttività dei fattori: quanto produce es. un addetto in Italia rispetto a uno di un altro Paese.

Condizione politica istituzionale

Sistema istituzionale: è regolato dalla politica che si pone degli obiettivi, i quali, concorrono ad essere il contesto di riferimento per le imprese.

Orientamento politico generale: una parte politica faccia certi tipi di scelte, mentre un’altra parte politica sia più favorevole ad altre scelte.

Politica fiscale e dei redditi: es. reddito di cittadinanza provoca un dibattito politico.

Condizione socio-culturale

Struttura sociale: analizzata secondo occupazione, titolo di studio.

Struttura della popolazione: per età, stiamo andando verso un invecchiamento della popolazione, numerosità dei componenti famiglia.

Coesione sociale: distribuzione del reddito, più c’è differenza distributiva e meno c’è coesione.

Orientamenti culturali: la percezione e risposta su certe tematiche che una società dà.

Apertura internazionale: pochi Paesi al mondo ancora chiusi.

Composizione della forza lavoro: mansioni che in certi paesi non sono ancora presenti.

Ambiente competitivo

L’ambiente competitivo in cui le aziende operano è caratterizzato da diverse condizioni, comprende diversi attori, tra loro interagenti.

Condizioni:

• Ecologiche.
• Tecnologiche.
• Politico-istituzionali.
• Socio-culturali.

Attori.

Ambiente in senso esteso.

Configurazione delle forze competitive e degli attori che ne sono all’origine.

Condizioni dell’ambiente competitivo.

Redditività potenziale per l’impresa.

Dinamiche delle interazioni tra gli attori dell’ambiente competitivo.

Governo e gestione delle aziende

I caratteri discriminanti

L’azienda è lo strumento che l’uomo da sempre utilizza nel suo operare nell’ambito economico. Si caratterizza:

• Come un insieme complesso di elementi differenti tra loro e tra loro interrelati.
• Come un sistema in quanto si qualifica non solo per gli elementi che la compongono ma per le relazioni che esistono tra gli elementi.
• Come un sistema di natura economica in quanto soddisfa dei bisogni utilizzando delle risorse limitate.
• Come un sistema finalizzato a creare ricchezza durevolmente nel tempo.

I fini dell’azienda

L’azienda deve garantire le condizioni economiche in modo che l’istituto sia nelle condizioni di raggiungere i propri fini.

La finalità è di tipo economico e consiste nella creazione di ricchezze. Ovvero nel perseguimento dell’economicità e nel contemperamento degli interessi.

Perseguimento dell’economicità

• Equilibrio reddituale.
• Bilancio di esercizio.
• Equilibrio monetario.
• Livello accettabile di efficienza e di flessibilità dei processi produttivi.
• Congruità dei prezzi dei fattori di produzione acquisiti, lavoro e capitale, e dei prodotti venduti.

Contemperamento degli interessi o perseguimento simultaneo

• Stakeholders primari, conferenti il capitale, prestatori di lavoro, clienti.
• Stakeholders secondari, gli altri soggetti interessati.
• Il problema della gestione dei conflitti tra gli stakeholders.
• La responsabilità sociale.
• La sostenibilità.
• Gli aspetti etici.

Per poter agire in modo coerente ed efficace l’azienda deve essere ordinata.

Aspetto organizzativo dell’azienda

• Efficienza dei processi aziendali.
• Soddisfazione delle persone.

Efficienza dei processi aziendali

Dipende dal patrimonio genetico e dal processo strategico.

Struttura, operazioni/attività, risultati.

Fattori produttivi e risorse.

Decisioni attuate in relazione all’ambiente.

Obiettivi.

Risorse

• Risorse finanziarie: denaro, crediti diversi, titoli, ecc. con origine endogena o esogena.
• Risorse materiali: impianti, macchinari, arredi, immobili, materie prime, ecc.
• A fecondità semplice, ripetuta e pluriennale.
• Il concetto di utilità residua e i cambiamenti tecnologici e dei consumi, flessibilità.
• Risorse immateriali: il capitale intellettuale, cioè il capitale umano, il capitale organizzativo e il capitale relazionale, sono risorse intangibili.

Capitale umano: conoscenze, abilità, know-how, esperienza, ecc.

1. Capitale organizzativo: cultura aziendale, database, brevetti, marchi, software, procedure organizzative, controllo qualità, ecc.
2. Capitale relazionale: immagine, partnership, external relations; ecc.

Risorse e fattori produttivi

Una risorsa per essere riconosciuta fattore produttivo deve essere:

• Identificabile.
• Utile.
• Controllabile.
• Rara/scarsa.
• Distintiva.

Attività/operazioni

Decisioni attuate dall’azienda in relazione all’ambiente per raggiungere degli obiettivi prefissati.

Le relazioni sono sempre bidirezionali.

Modello di relazione tra struttura, operazioni e risultati.

Attività: unità organizzative elementari

• Funzioni operative.
• Funzione di indirizzo e controllo.
• Funzione imprenditoriale.
• Modello della catena del valore.

Il modello della catena del valore, Porter, 1987

La catena del valore è un modello che permette di descrivere la struttura di una organizzazione come un insieme limitato di processi. Secondo questo modello, un'organizzazione è vista come un insieme di 9 processi, di cui 5 primari e 4 di attività di supporto.

La catena del valore aiuta a scomporre tutte le attività che concorrono alla produzione di un bene o servizio e a comprendere le aree di risparmio e differenziazione dei costi. Attraverso la sua analisi un’impresa può ottimizzare gli sforzi, eliminare gli sprechi e migliorare la redditività.

Questa fornisce informazioni utili che, se ben sfruttate, permettono di generare maggiore valore per il cliente finale.

Le risorse e le relazioni tra le attività

La creazione di valore dipende dalle risorse e dalla loro organizzazione:

• Collegamenti orizzontali e verticali all’interno dell’azienda.
• La struttura elementare.
• La struttura funzionale.
• La visione multi-divisionale per prodotti.

La struttura organizzativa

Struttura funzionale

Configurazione unitaria e coordinata degli organi aziendali e degli insiemi di compiti e di responsabilità loro assegnati.

Struttura multi-divisionale

Classificare le imprese

• Secondo il fine e la natura della produzione, primario-agricoltura, secondario-industria, terziario-servizi.
• Secondo la natura del soggetto economico promotore.
• Secondo le dimensioni.
• Dal punto di vista del profilo giuridico ed economico soggettivo dell’azienda.
• Classificazione secondo l’estensione dell’attività.

Le aziende: classificazioni

Le aziende si classificano secondo il fine:

• Aziende di erogazione.
• Aziende di produzione.

Le aziende di erogazione

I beni e i servizi prodotti non sono destinati allo scambio di mercato, ma al soddisfacimento diretto dei bisogni delle persone che hanno dato vita all’azienda.

Le aziende di produzione

I beni o servizi sono da destinare allo scambio sul mercato, cioè ad essere venduti dietro il ricevimento di un corrispettivo.

• Primario: produzione agricola/altre risorse.
• Secondario: trasformazione/manifattura.
• Terziario: servizi.

Secondo la natura del soggetto economico promotore

• Aziende pubbliche: il soggetto giuridico è pubblico, Stato o enti pubblici territoriali, mirano a soddisfare i bisogni pubblici legati alla collettività.
• Aziende private: imprese di proprietà di soggetti privati, persone fisiche o giuridiche.
• Aziende miste: investitori privati e Stato.
• Aziende quotate in borsa: una parte importante del capitale è soggetta a sistematica compravendita. I detentori possono essere migliaia di soggetti come pochi singoli.

Classificare secondo la dimensione

Dimensioni

Piccola impresa:

• Potere decisionale: imprenditore.
• Flessibilità produttiva.
• Prodotti personalizzati.

Grande impresa:

• Potere decisionale: manager.
• Specializzazione e rigidità produttiva.
• Prodotti standardizzati.

Classificazione secondo l’estensione dell’attività

Secondo l’estensione dell’attività:

• Verticale, integrazione verticale. Per ampliare la catena del valore A; a valle; a monte.
• Orizzontale, diversificazione.
• Geografica, internazionalizzazione. Grandi imprese la cui proprietà e direzione si trovano in un paese, mentre gli impianti di produzione e/o le strutture di distribuzione sono dislocati in paesi diversi, multinazionali, transnational corporation, global company. Possono assumere un peso economico e politico importante. Esempio: Ferrero.

Estensione dell’attività e strategie di crescita

Imprese integrate: impresa che ha internalizzato attività verticalmente correlate, ricordiamo la catena del valore. Rischio: «imprese elefanti».

Imprese diversificate: imprese multi-business, con diverse ASA, correlata o conglomerata.

Imprese internazionali: l’impresa opera, produce o vende, in più paesi.

Impresa transnazionale: la catena del valore si crea a livello globale.

Il profilo soggettivo dell’azienda

• Soggetto giuridico.
• Soggetto economico.
• Aziende individuali.
• Aziende collettive, società.

Il soggetto giuridico

È il soggetto a cui fanno capo gli effetti giuridici conseguenti allo svolgimento dell’attività aziendale. È la persona a cui fanno capo i diritti e le obbligazioni derivanti dalle operazioni aziendali:

• Persona fisica, imprese individuali, società di persone.
• Persona giuridica, società di capitali.

Imprese con soggetto giuridico: persona fisica.

• Imprese individuali.
• Aziende individuali.
• Impresa familiare.

Imprenditore unico proprietario, soggetto giuridico, soggetto economico, assenza di gerarchie.

Imprese collettive

Nascono dal contratto di società. Due o più persone conferiscono beni o servizi per l’esercizio comune di un’attività economica allo scopo di dividerne gli utili.

Tipi di società nell’ordinamento italiano

Società di persone:

• Società semplice.
• Società in nome collettivo.
• Società in accomandita semplice.

Società di capitali:

• Società a responsabilità limitata.
• Società per azioni, S.p.A.
• Società in accomandita per azioni.

Società cooperative:

• A mutualità prevalente.
• Diverse da quelle a mutualità prevalente.

Le cooperative

Anche le società cooperative, come quelle di capitali, hanno una personalità giuridica diversa da quella dei soci.

Le principali caratteristiche distintive sono:

• L’idea cardine della costituzione di una cooperativa è il fine mutualistico: l’attività non è svolta a scopo di lucro ma al fine di favorire i soci della società cooperativa che, partecipandovi, traggono vantaggi di natura economica.
• Non è previsto un capitale minimo per la costituzione.
• Ogni socio può svolgere anche contemporaneamente le funzioni di dipendente.
• Le decisioni sono adottate in assemblea generale assegnando un vot